【正文】 而是針對其中的某個細分市場。哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區(qū)逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。 ②市場定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。 ③廣告訴求策略。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發(fā)商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。 ④廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。 ⑤廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱?quot。線上媒介。線下媒介也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位。 廣告計劃包括 廣告目標、 廣告時間、 廣告訴求、 廣告表現(xiàn)、 媒體發(fā)布計劃、 與廣告有關的其它公關計劃、 廣告費用預算等。 廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產(chǎn)廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業(yè)人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。 報紙媒體的選擇 報紙種類繁多，各有各不同的閱讀人群，會產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛發(fā)行量較大的報紙。受廣告預算的制約，除某些重要結點外，一個樓 盤的廣告通常不會全部含蓋本地區(qū)的各大報紙，而是通過廣告費用與廣告效 果的比較來進一步選擇，一般用每千人（戶）成本來衡量，取其低者。 綜合投放價格和發(fā)行量，從每千人（戶）成本來考慮，基本的許投放順 序依次為新民晚報、解放日報、文匯報和新聞報。從實際的投放情況來看， 也應證了這個結果。取2000年5月18日4家報紙心地產(chǎn)廣告的投放量依次 為：新民晚報：4316550元；解放日報：908000元；文匯報154000元；新 聞報（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。營銷人員可以依此方法來確定 主要的投放報紙，并可根據(jù)樓盤所對尖的主要訴求對象的職業(yè)特點來選擇一些其他報紙進行適當投放。 廣告日期的排布 完整的報紙廣告的周期應從屬于它的營銷周期，即開盤前期、開盤期、強銷期和持續(xù)期4個部分。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作：如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。開盤前期報紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場POP廣告 和戶外廣告固定性廣告的制作。開盤期報紙廣告范圍擴大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報紙種類的增多，伴隨著開盤期慶典活動和促銷活動，這時的報紙廣告以告知型和促銷型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開始 出現(xiàn)。當強銷期來臨的時候，大量的報紙廣告繼續(xù)推進，各種類型都有展現(xiàn)， 同其他各種廣告媒體互相配合，促銷攻勢全面拉開。強銷期過后的持續(xù)期相對較長，廣告量比較平靜，其間隨著工程進度的推進、SP活動的開展以及節(jié)慶日的到來會有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。出于對樹立公司形象的考慮，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已完畢，廣告還會平穩(wěn)繼續(xù)，多以軟廣告形式 出現(xiàn)，以迎接下一期開盤或公司的另一個新盤問世。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型 態(tài)的排布多采用間歇型和脈動型，軟硬廣告兼施。 市場情況的分析 一則有效的廣告前提是相關人員對市場情況的了如指掌。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和競爭對手分析等，尤其是后三方面是廣告策略實施中需要重點明確的。客戶分析主要分析客戶的來源和購買動機，如信賴開發(fā)商、價格適中、地段優(yōu)越、房型設計合理等，也要分析客戶可能會 不滿意的因素。個案分析主要分析開發(fā)商的實力、過往業(yè)績、樓盤規(guī)劃、主要設備、裝修情況、面積、結構、朝向、間隔、價格等多方面。競爭對手分 析主要分析競爭對手實力和競爭樓肋的詳細情況，競爭對手的營銷活動和廣 告策略也應在分析的范圍內(nèi)，以期揚長避短，尋找自身定位。市場情況分析 看似與廣告設計表現(xiàn)等無關聯(lián)，卻直接影響對廣告的把握，通過購買行為過 程來影響廣告的有效性。 報紙廣告的具體作業(yè) （1）明確廣告目的。主要確定廣告的類型、廣告欲達到的目標和有關建議。這是一個重要因素，以后的工作都要受到廣告目標的指導。 （2）根據(jù)廣告目標確定廣告的具體報紙類型。通常開盤期和強銷期為造聲勢，涉及面廣，投放報紙種類多。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報紙上投放，在保證一定效果的同時降低成本。 （3）廣告刊登的次數(shù)和日程排布。通常在一較短的時期內(nèi)，如一個星期、一個月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會出現(xiàn)不止一次，反映該時段內(nèi)的樓盤動態(tài)、營銷狀況或賣點強調，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴格控制，少了不奏效，多了浪費。 （4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。廣告大小主要有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄。位置主要在新聞下和報頭，廣告版還有上下之分，同時涉及具體的版面。這些都要根據(jù)廣告目標和成本來決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對增加客戶對樓盤的信心和對公 司的信任大有裨益。 （5）廣告設計和表現(xiàn)。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實在 具體的畫面、文字和言語中。 ①醒目的標題。廣告效果50％－70％是大標題的力量。標題一定要醒目，表達清晰，能具備一定文采則更佳。 ②簡潔的文案。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點，語言流暢即好。 ③易識別的色彩。若是彩色廣告，本身不有色彩優(yōu)勢，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議最好以一種色彩為主，而該色彩可以是 企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個營銷周期內(nèi)的報紙廣告中。 ④真實的畫面。廣告中的畫面一定要真實，不能引起消費者歧義的聯(lián)想。 在建中的應注明是效果圖。 （6）廣告效果的測定。通常可以分兩步進行。第一步在廣告發(fā)布之前， 在公司內(nèi)部或邀請部分專家先交流意見，進行必要的修改，確保發(fā)布前的質 量。第二步是發(fā)布后，通過現(xiàn)場來電來訪下定等統(tǒng)計來反映廣告的市場效果，也可以邀請部分客戶對廣告發(fā)表意見看法，從而反復調整，日致完善。 房地產(chǎn)廣告賣點 新賣點之一：概念銷售 ＳＯＨＯ概念亮相，曾在樓市和傳媒上引起激烈的爭論，以ＳＯＨＯ你蒙誰為代表的聲音質疑房地產(chǎn)商胡亂推出洋名詞的做法。也許輿論是過苛了，有概念總比沒概念好吧。 新賣點之二：數(shù)字化社區(qū) 智能化一直是房地產(chǎn)項目的熱賣點之一，更流行的說法是數(shù)字化社區(qū)，或ｅ社區(qū)。社區(qū)智能化到底應該什么樣？這個問題連專家也說不太清楚，但這正提供了廣闊的想象空間，寬頻入網(wǎng)、三表遠程抄送、社區(qū)監(jiān)控都是智能化的表現(xiàn)，但誰又能說有了這真?quot。智能化、數(shù)字化了。 新賣點之三：境外設計 不少樓盤的設計都請國際著名設計大師，香港的貝爾高林、新加坡的雅科本、加拿大的Ｂ＋Ｈ，都成了買房人熟悉的名字。 樓盤的競爭終于由簡單的價位競爭進化為規(guī)劃設計的競爭，是市場走向成熟的表現(xiàn)。 新賣點之四：戶型 板式小高層、塔樓、多層住宅……這些建筑專業(yè)用語漸漸為買房人熟知。從完全不顧日照與通風要求的高密度塔樓，到大面積采光的蝶型塔樓，從只要求正南正北的狹長板樓，到對進深有具體要求的板式小高層，人們越來越來會挑剔戶型設計，房地產(chǎn)商也越來越舍得犧牲寶貴的面積，以換取真正人性化的戶型設計。 新賣點之五：高使用率 一樣的價錢，使用率越低的房子等于越貴，這帳人人會算。很多開發(fā)商都把超過８０％的使用率打在廣告上，按常規(guī)，塔樓的使用率不應該超過７５％，為了吸引斤斤計較的消費者，有的開發(fā)商甚至不惜把本來該算在分攤面積中的部分去掉，等于是變相降了價。 新賣點之六：陽光、空氣、水 有個名詞叫雙景住宅，是指既在社區(qū)內(nèi)做園景規(guī)劃，又借助社區(qū)周邊的公園、河流、綠化帶。當空氣指數(shù)、環(huán)境質量成為都市人越來越關心的話題時，環(huán)境也成為諸多樓盤的重賣點。 新賣點之七：社區(qū) 有了社區(qū)的概念，人們不再斤斤計較于遠近，很多眼下在一