【正文】 水平的提高，消費意識的轉(zhuǎn)變，玩具的消費潛力將會越來越大。主要表現(xiàn)在:全世界兒童人口規(guī)模在逐步增長，除了亞洲和中東外，其他各洲的人口都不同程度的增長。兒童年人均玩具消費額保持在一個比較穩(wěn)定的水平，傳統(tǒng)玩具年人均消費額為27美元，如果包含視頻玩具，則年人均消費額為32美元左右。相應(yīng)的，對玩具的需求也不斷的增長。　兒童人口規(guī)模((014歲)單位:百萬地區(qū)1999年2000年北美6567歐洲 95126亞洲 10591038拉丁南美163 165中東43大洋洲66非洲231253總計16231658　世界兒童人均玩具消費額比較單位:美元地區(qū)1999年2 000年 傳統(tǒng)玩具總體傳統(tǒng)玩具總體北美270 333 271328歐洲 11914184 100 亞洲 11131113拉丁南美14 1514 15中東160 190206 243 大洋洲172 201 159 187非洲1112產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析在玩具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，科技化和人性化將是玩具行業(yè)發(fā)展的主要方向，玩具隨著高科技的運用發(fā)生著質(zhì)變。近來上市的玩具越來越多地運用了聲、光、電等高科技手段，甚至最尖端的信息科技、機(jī)器人技術(shù)都用在玩具身上，一些玩具干脆就出自電腦制造商、家電巨頭及高科技科研機(jī)構(gòu)之手。在最近幾次國際玩具、兒童用品及禮品展覽會上，高科技玩具成為吸引人們眼球的焦點。高科技玩具也越來越為消費者所青睞。另外，這幾年來，高科技公司、IT公司進(jìn)入玩具產(chǎn)業(yè)的情況愈演愈烈，這主要是因為高科技IT行業(yè)競爭日趨激烈，行業(yè)平均利潤率在下降，而高附加值的高科技玩具正爆發(fā)其巨大的市場需求，這兩大因素促使該類公司將主攻方向從開發(fā)家電及電子產(chǎn)品的微電腦應(yīng)用轉(zhuǎn)向玩具。高科技的介入，將促使中國玩具業(yè)離開低水平復(fù)制的惡性競爭，有利于玩具產(chǎn)業(yè)向高水平、健康的方向發(fā)展以及提升我國玩具業(yè)在國際國內(nèi)高端市場上的競爭力。適應(yīng)范圍分析適用范圍不斷擴(kuò)大，成人玩具和老年人玩具將取得更大的發(fā)展。在美國，40%以上的玩具就是專門為成人設(shè)計制造的，作為娛樂方式和排遣壓力的手段。在我國，成人玩具市場的潛力有多大?中國社會調(diào)查事務(wù)所最近的一項調(diào)查表明，64%的消費者表示如有條件，可以考慮購買適合自己的玩具，其中33%的成人認(rèn)為自己喜歡并愿意購買玩具。與此形成反差的是我國城市成年人玩具年消費僅為人均16元，農(nóng)村基本上為零。這種極低的消費，反映出我國成人玩具市場有著難以估量的發(fā)展?jié)摿?。另外，隨著中國人口老齡化時代的到來，老年人也會成為玩具消費群體之一。根據(jù)老年人的特點，制作一些流行產(chǎn)品的拼裝零件，并提供組裝設(shè)計圖紙的玩具會很暢銷，它可使老人閑時活躍思維、消磨時間，排遣寂寞。此外，一些傳統(tǒng)玩具，可助老年人活動手腕、腰肢，達(dá)到強(qiáng)身健體的目的。，預(yù)計到2025年，我國老年人所占的比例將更有提高，相當(dāng)于歐洲幾個國家現(xiàn)今人口的總和。這塊市場不容忽視。（二）我國玩具市場分析國內(nèi)玩具市場總體發(fā)展?fàn)顩r我過是世界玩具第一大生產(chǎn)過，世界上70％的玩具在中國制造。近年來，行業(yè)雖然受到人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長等因素的影響，使行業(yè)利潤空間進(jìn)一步壓縮，但是隨著內(nèi)銷市場的不斷完善和規(guī)范，加上國家在政策上對玩具、動漫、游戲等“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的傾斜和大力扶持，國內(nèi)的玩具市場將進(jìn)入一個前所未有發(fā)展黃金期，使發(fā)展速度加快，行業(yè)效益提升。（1）玩具制造業(yè)方面2007年18月，中國玩具制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值58,912,244,000元，%；實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入53,704,559,000元，%；實現(xiàn)累計利潤總額1,048,317,000元，%。目前，我國玩具最主要的生產(chǎn)和出口基地是五省一市：廣東省、江蘇省、山東省、浙江省、福建省和上海市。其中廣東、福建以電動和塑料玩具為主，江蘇、上海以毛絨玩具為主，浙江以木制玩具為主。我國玩具生產(chǎn)企業(yè)大部分是年產(chǎn)在200～300萬以下的小廠，生產(chǎn)規(guī)模小，人員素質(zhì)不高，管理水平低下，技術(shù)開發(fā)能力相對薄弱。而玩具產(chǎn)品大多數(shù)停留在毛絨玩具、塑料玩具等傳統(tǒng)的玩具種類上，且款式比較舊，專利產(chǎn)品較少。（2）玩具出口方面據(jù)統(tǒng)計，近20年來，中國共有超過2萬家玩具工廠從事對外出口，占領(lǐng)了全球75%的玩具市場，年出口額達(dá)到160億美元。2004年，中國全部玩具制造業(yè)企業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值54,791,319千元，全年累計利潤總額達(dá)到1,421,485千元，比2003年同期增長了11%。2005年，中國全部玩具制造業(yè)企業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值65,887,811千元，比2004年同期增長19%；全年累計利潤總額達(dá)到1,599,343千元，%。然而，盡管中國玩具的產(chǎn)量和出口量很大（全球75%的玩具在中國生產(chǎn)），但這些玩具基本上是以O(shè)EM的形式進(jìn)入國際市場的。在全國8000家玩具生產(chǎn)企業(yè)中，3000家獲得出口許可證，但其出口的七成以上玩具都屬于來料加工或來樣加工，即為國外品牌打工。因此，應(yīng)提高中國玩具產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)工藝，主動占領(lǐng)世界玩具產(chǎn)業(yè)的制高點，提升中國玩具產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，打造中國玩具的自有品牌是中國玩具業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。國內(nèi)玩具消費需求分析隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國城鄉(xiāng)居民的消費支出中，玩具類支出將越來越大。，占人口的比重約20%。目前中國兒童消費已占到家庭總支出的30%左右，全國012歲的孩子每月消費總額超過35億元。但中國14歲以下的兒童和青少年的人均年玩具消費僅2030元人民幣（），遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水平。如果中國玩具消費達(dá)到亞洲平均水平，市場規(guī)模預(yù)計將突破300億元人民幣。內(nèi)地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1000億元人民幣。在玩具市場,尤其是國內(nèi)玩具市場,99%生產(chǎn)兒童玩具,兒童玩具幾乎一統(tǒng)天下,40%以上的玩具是專門為成人設(shè)計制造,64%的消費者表示如有條件,可以考慮購買適合自己的玩具,其中33%。很多玩具企業(yè)開始將關(guān)注的目光集中在動畫片，通過動漫形象的載體達(dá)到知名品牌的目的。（三）我國玩具企業(yè)的營銷策略　確定細(xì)分市場（1）確定細(xì)分的原則　　可衡量性，即用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特性程度應(yīng)該是能夠加以測定的。足量性，即細(xì)分市場的規(guī)模要大到足夠獲得的程度，一個細(xì)分市場應(yīng)該是值得為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。可接近性，即能有效的達(dá)到細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。差異性，細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。行動可能性，即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場而系統(tǒng)的提出有效計劃的可行程度。（2）按產(chǎn)品銷售客戶細(xì)分我們大體可以分為兩類。一類是國外客戶，包括代理商和加工貿(mào)易的合作企業(yè)。國外代理商同樣有規(guī)模大，渠道廣信息廣的特點。而加工貿(mào)易的合作企業(yè)對生產(chǎn)成本的敏感度較高。第二類是國內(nèi)客戶，其中包括各地的玩具代理商、玩具批發(fā)市場和直接面向消費者的玩具零售商，如百貨商場、貨倉式商場、專門店 、個體零售以及，新興的兒童用品專賣店等。我國的玩具市場初創(chuàng)期主要以批發(fā)渠道為主，代理商的特點是渠道廣、信息廣，有一定規(guī)模，對價格的要求都比較敏感。而隨著各大商場超市的銷售比重日趨增加，百貨商場和貨倉式商場也成為消費者購買玩具的主要地點。他們對品質(zhì)和品牌的要求較高，其需求最能反映市場需要。玩具市場的消費行為互動玩具將繼續(xù)成為主流產(chǎn)品。機(jī)械寵物的開發(fā)成功，是將先進(jìn)機(jī)器人科技融入玩具的最佳例證。隨著網(wǎng)上世界的吸引力日益增加，可與互聯(lián)網(wǎng)連接的玩具將繼續(xù)流行。這些與互聯(lián)網(wǎng)兼容的玩具，可讓人們與指定網(wǎng)頁連接互動。 今年來，雖然電視急電子游戲大行其道，但部分父母擔(dān)心這些游戲可能會對孩子造成不良影響，例如缺乏與人溝通相處的機(jī)會，這種情況將促使優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)玩具的需求增長。紙板游戲可能卷土重來。益智玩具日漸成為主要的玩具產(chǎn)品之一。無論是電子、非電子或者兩者混合的益智玩具都將受到歡迎。而益智玩具日益采用高科技以達(dá)到創(chuàng)新效果，更有助于刺激銷量上升。一般來說，年齡較大、懂得使用電腦的孩子多要求玩具備有電子互動功能，至于學(xué)前兒童則可通過種類越來越多的電子益智玩具得以初步接觸信息技術(shù)。 目標(biāo)市場策略選擇公司在對不同細(xì)分市場評估后，就應(yīng)該選擇目標(biāo)市場，對進(jìn)入哪些細(xì)分市場做出決策。（1）密集單一市場模式最簡單方式是公司選擇一個細(xì)分市場集中營銷。例如可以選擇益智玩具的市場。公司通過密集營銷更加了解了本細(xì)分市場的需要，并樹了很高的聲譽(yù)。因此就可以在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)，銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。還以益智玩具為例，由于其使用者多為年齡較大、懂得使用電腦、追求潮流時尚的孩子，所以高科技創(chuàng)新效果成為重要的考慮因素，價格成為了次要因素。這樣反而可以賣個高價。取得好的利潤。然而密集單一市場的風(fēng)險比較大，進(jìn)入者應(yīng)考慮到這一風(fēng)險。（2）目標(biāo)市場策略選擇有選擇的專門化。采用此法選擇若干個細(xì)分市場其中每個細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源，但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細(xì)分市場都有盈利，這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因為這樣可以分散公司的風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場先去吸引力，公司可以繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲得利潤。例如可以在選擇益智玩具這個市場的同時選擇傳統(tǒng)塑膠玩具，這樣既取得了好的經(jīng)營又大大降低了風(fēng)險。產(chǎn)品專門化。用此法集中銷售某一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品如四驅(qū)車，我只經(jīng)營這一品種。向包括中間商及直銷客戶的所有顧客銷售。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個方產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。市場專門化。我可以只為某個顧客服務(wù)，滿足顧客的各種需求。如我可以只為直銷客戶服務(wù)，滿足直銷客戶的各種需求，滿足其對傳統(tǒng)毛絨塑料玩具、無線遙控玩具、互動玩具、益智玩具、卡通系列玩具的全部需求，通過這種服務(wù)關(guān)系，確定自己良好的聲譽(yù)。完全市場覆蓋。是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，奧迪要想最終世界品牌，只能選擇完全市場覆蓋這一目標(biāo)。其原因如下：四、建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案(一)建設(shè)規(guī)?？偨ㄖ娣e約42600平方米。新建4棟生產(chǎn)廠房，建筑面積20600平方米，其中1棟四層廠房，建筑面積5600平方米，3棟二層廠房，建筑面積15000平方米。倉庫建筑面積13000平方米，新建1棟三層綜合辦公室，建筑面積5000平方米。宿舍食堂3000平方米，其他附屬用房及配套設(shè)施建筑面積1000平方米。以及綠化、道路等配套設(shè)施。建設(shè)電子玩具生產(chǎn)線四條。購置相應(yīng)機(jī)器設(shè)備。(二)產(chǎn)品方案年生產(chǎn)各類電子玩具產(chǎn)品300萬件。五、場址選擇（一）廠址選擇要求電子玩具項目對其生產(chǎn)工藝流程、設(shè)施布置都有較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求，其廠址選擇必須滿足下列基本條件：項目選址應(yīng)符合**縣城鄉(xiāng)建設(shè)總體規(guī)劃和工業(yè)項目占地使用規(guī)劃的要求，同時具備便捷的陸路交通和方便的施工場址，并且與大氣污染防治、水資源和自然生態(tài)資源保護(hù)相一致。所選廠址應(yīng)避開自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、生活飲用水源地和其它特別需要保護(hù)的環(huán)境敏感性目標(biāo)。節(jié)約土地資源，充分利用空閑地、非耕地或荒地，盡可能不占良田或少占耕地。應(yīng)充分利用天然地形，選擇土地利用率高征地費用少的場址。廠址選擇應(yīng)提供足夠的場地以滿足工藝及輔助生產(chǎn)設(shè)施的建設(shè)需要。廠址應(yīng)具備良好的生產(chǎn)基礎(chǔ)條件，水源、電力、運輸?shù)壬a(chǎn)要素供應(yīng)充裕，能源供應(yīng)有可靠的保障。廠址應(yīng)靠近交通主干道，具備便利的交通條件，有利于原料和產(chǎn)成品的運輸。通訊便捷有利于及時反饋市場信息。對周圍環(huán)境不應(yīng)產(chǎn)生污染或?qū)χ車h(huán)境污染不超過國家有關(guān)法律和現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)允許范圍，不會引起當(dāng)?shù)鼐用竦牟粷M，不會造成不良的社會影響。項目建設(shè)方案力求在滿足生產(chǎn)工藝、防火安全、環(huán)保衛(wèi)生等要求的前提下，盡量合并建筑充分利用自然空間，堅決貫徹執(zhí)行“十分珍惜和合理利用土地”的國策，因地制宜合理布置。對各種設(shè)施用地進(jìn)行統(tǒng)籌安排，提高土地綜合利用效率，同時，采用先進(jìn)的工藝技術(shù)和設(shè)備，達(dá)到“節(jié)約能源、節(jié)約土地資源”的目的。（二）項目選址及用地方案通過對可供選擇的建設(shè)地區(qū)進(jìn)行比選后，綜合考慮交通條件、土地取得成本及職工交通便利條件，初步選擇**縣五溝鎮(zhèn)為建廠地址。由某實業(yè)發(fā)展有限公司承辦的生產(chǎn)電子玩具項目，擬選址在**縣五溝鎮(zhèn)，項目選址符合《**縣土地總體利用規(guī)劃》要求，所選區(qū)域土地資源充裕，而且地理位置優(yōu)越，地形平坦、土地平整、交通條件便利、配套設(shè)施條件具備，符合項目選址要求。擬定建設(shè)區(qū)域?qū)俟I(yè)項目建設(shè)占地規(guī)劃區(qū)，擬定建設(shè)區(qū)域總占地面積49999平方米，約75畝，實際利用面積為49999平方米。項目建設(shè)遵循“合理和集約用地”的原則，按照制造行業(yè)生產(chǎn)規(guī)范和要求，進(jìn)行科學(xué)設(shè)計、合理布局，符合電子玩具生產(chǎn)經(jīng)營的需要。（三）項目建設(shè)區(qū)概況地形、地貌該工程所在地的**市地質(zhì)構(gòu)造單元屬華北、魯西臺隆南段，屬于**平原的一部分；市區(qū)東、西范圍內(nèi)有寒武系、奧陶系地層組成的山丘平行延伸兩側(cè)，其余為平原，地勢平坦，地形北高南低，自西北向東南微傾斜，坡降萬分之一左右。項目所在地平均海拔為32m。市區(qū)北靠相山，相山最高點約342m?；镜卣鹆叶葹?級。水文**市境內(nèi)共有15條主要河道，一般為季節(jié)性河流