【正文】 式化的市場調(diào)查結(jié)果往往只能體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的狀況，而不能反映未來市場的變化，以此為依據(jù)制定方案，難免會(huì)犯刻舟求劍的錯(cuò)誤。傳統(tǒng)的市場調(diào)研更多地告訴我們過去的情況，對企業(yè)如何應(yīng)付現(xiàn)在和未來的指導(dǎo)意義已經(jīng)越來越小，而建立在信息的廣泛性、多樣性和豐富商業(yè)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上的、敏銳的市場直覺往往會(huì)給我們提供正確的方向。所以，最根本的是要?jiǎng)討B(tài)地把握市場需求的趨勢，從而適度超前地引導(dǎo)和創(chuàng)造市場，才能掌握競爭的主動(dòng)權(quán)?！　∠M(fèi)者需求重心轉(zhuǎn)移趨勢是：——從量的需求到質(zhì)的需求，即越來越注重重視產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量與性能等；——從有形要素的需求到無形要素的需求，即越來越重視心理感受、品牌聯(lián)想、榮譽(yù)感、歸屬感和身份感等；——從性能的需求到精神的需求，即越來越重視品位、格調(diào)、風(fēng)格、個(gè)性和象征意義等；——從產(chǎn)品的需求到服務(wù)的需求乃至關(guān)系的需求，即需求呈現(xiàn)軟化的趨勢；——從單一化、大眾化的需求到多元化、個(gè)性化的需求，即需求分散化的趨勢。1 策劃方法——啞鈴模式1 策劃流程王志綱工作室策劃法則轉(zhuǎn)變思維法則：　　策劃是一門復(fù)合性、交叉性、邊緣性學(xué)科，其本質(zhì)是思維的科學(xué)。它的精妙之處在于不同思維方式的運(yùn)用。策劃是將單線思維轉(zhuǎn)變成復(fù)合思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變成發(fā)散性思維，將孤立、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)楸孀C的、動(dòng)態(tài)的思維，將傳統(tǒng)的量入為出的思維轉(zhuǎn)變?yōu)榱砍鰹槿氲乃季S。在感到困惑的時(shí)候，換一種思維方式考慮問題，往往豁然開朗，感到海闊天空。 　　創(chuàng)新法則：　　克隆的價(jià)值是有限的。策劃貴在創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能保持競爭優(yōu)勢。這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，永遠(yuǎn)不變的只有變化本身，但創(chuàng)新不能憑空想象，想當(dāng)然地“創(chuàng)新”。太超前了要跳樓，不超前要被淘汰，怎么適度超前？需要有對企業(yè)特性和中國國情非常深刻的把握，以及對社會(huì)及行業(yè)趨勢的把握。在掌握規(guī)律的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。 理念先行法則：創(chuàng)新有不同種類和層次：產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，由表及里，由淺入深。理念創(chuàng)新是其它層面創(chuàng)新的靈魂和統(tǒng)帥?！　±砟顒?chuàng)新是打破規(guī)定動(dòng)作的框框，創(chuàng)造自選動(dòng)作。依據(jù)創(chuàng)新理念開發(fā)出的不是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的“工業(yè)品”，而是量身定做的原創(chuàng)性的“工藝品”。理念創(chuàng)新貴在原創(chuàng)性?！　】梢院敛豢鋸埖卣f，理念創(chuàng)新，乃是一切創(chuàng)新之源，是一切創(chuàng)新之本，它決定著其他種種創(chuàng)新活動(dòng)的開展和成敗，它既是其他創(chuàng)新活動(dòng)的基石，也是其他創(chuàng)新活動(dòng)的羅盤和指針。如果說其他創(chuàng)新都還只是戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新的話，那么理念創(chuàng)新就是戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新。戰(zhàn)略定位決定著戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的展開。因此，理念創(chuàng)新具有更大的難度。是一種更高級別的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。 如果說其他創(chuàng)新都只是制造常規(guī)武器的話，那么理念創(chuàng)新就是制造核武器的活動(dòng)。理念創(chuàng)新決定著未來競爭的成敗?！　∽赃x動(dòng)作法則：　　工作室應(yīng)是自選動(dòng)作的創(chuàng)造者。自選動(dòng)作的天地最寬，因?yàn)榭梢杂赡闳我獍l(fā)揮；自選動(dòng)作的難度很大，因?yàn)槟銢]有成規(guī)可以借鑒。但自選動(dòng)作依舊應(yīng)是人們的追求目標(biāo)，因?yàn)檎l創(chuàng)造了自選動(dòng)作，誰就創(chuàng)造了一個(gè)新的規(guī)矩，就成了游戲規(guī)則的制定者和解釋者，就擁有了話語權(quán)。自選動(dòng)作的本質(zhì)是創(chuàng)新。 　　三性法則：　　如何達(dá)到唯一性、權(quán)威性、排他性是項(xiàng)目和產(chǎn)品策劃必須要考慮的。具有這三性的項(xiàng)目或產(chǎn)品，可以在一個(gè)時(shí)期內(nèi)處于無競爭狀態(tài)?！　∥ㄒ恍允遣町惢偁幉呗缘慕Y(jié)果。權(quán)威性與排他性與策略思路、資源整合對象以及科學(xué)創(chuàng)新密切相關(guān)。三者的統(tǒng)一與完整，可以保證競爭壁壘的固若金湯，可以拒追兵于城外，可以有效抗拒克隆技術(shù)的魔力，可以贏得市場的追捧。　　適度超前法則：　　策劃要講究審時(shí)度勢，太超前不被市場接受，要跳樓；太滯后坐失良機(jī)，沒有效益；與市場同步，利潤攤平且很易被人模仿，效益短暫。如何適度超前地引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場大有學(xué)問。適度超前產(chǎn)生的先發(fā)效應(yīng)，可保持相對時(shí)間的無競爭狀態(tài)，從而獲取超額利潤。 　　梳理分析法則：　　做策劃首先要考慮三個(gè)問題：　　第一，老板判斷。企業(yè)的掌門人怎樣，是決定策劃成敗的關(guān)鍵。因?yàn)槠髽I(yè)家是企業(yè)的人格化，企業(yè)是企業(yè)家的物化。任何一個(gè)好的思路、好的策劃方案只有在老板領(lǐng)會(huì)、吃透、充分贊同和肯定并創(chuàng)造性實(shí)施和操作的基礎(chǔ)上才能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?！　〉诙髽I(yè)診斷。企業(yè)從那里來，今天處于什么狀態(tài)，明天向那里去。存在決定意識，出身決定風(fēng)格，對企“來龍”的掌控，是對“去脈”設(shè)計(jì)的前提?！　〉谌Y源盤存。企業(yè)有那些資源，除了有形資產(chǎn)，更注意它有什么無形資產(chǎn)和隱形資源。比如公共關(guān)系、優(yōu)惠政策、上級扶持等特殊優(yōu)勢?！　”孀C施治法則：　　西醫(yī)的哲學(xué)是把人當(dāng)成機(jī)器，分解成各個(gè)零部件來考慮問題，難免頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。中醫(yī)則是把人當(dāng)作一個(gè)整體，考慮其陰陽是否平衡，血脈經(jīng)絡(luò)是否通暢。根據(jù)豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，望、聞、問、切，把握根本，辨證施治。我們的策劃更接近中醫(yī)，從整體的角度把握和解決問題。　　系統(tǒng)化運(yùn)作法則：　　策劃不是一兩個(gè)點(diǎn)子而是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括：調(diào)查研究、企業(yè)或項(xiàng)目診斷、企業(yè)或項(xiàng)目戰(zhàn)略定位、理念創(chuàng)新、策略設(shè)計(jì)、資源整合、操作實(shí)施、顧問監(jiān)理、動(dòng)態(tài)調(diào)整、總結(jié)提升等諸多環(huán)節(jié)?！　　皦|腳石”法則：　　任何策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，要想一步到位是不現(xiàn)實(shí)的。我們往往將這一過程分解成若干可以控制的步驟，每一步都有階段性成果。就像過河，要想不濕鞋，每跨一步都要有塊墊腳石。使企業(yè)或項(xiàng)目通過這些中間的支點(diǎn)，順利達(dá)成最后的目標(biāo)。如此不僅可大大降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)，而且每一次小的收獲都為最終的成功奠定基礎(chǔ)，最后的成功則成為必然。大處著眼，小處著手，是企業(yè)發(fā)展永恒的基礎(chǔ)法則。 　　核心優(yōu)勢法則：　　策劃不管是對區(qū)域、企業(yè)還是個(gè)人，最主要的是準(zhǔn)確的自我定位，即找出自己的核心優(yōu)勢，最大限度地開發(fā)和利用這種優(yōu)勢，并量身度造設(shè)計(jì)一套切實(shí)可行的發(fā)展策略，才能以最小的投入，取得最大的收獲。　　量身度造法則：　　寸有所長，尺有所短。如何揚(yáng)長避短，是企業(yè)戰(zhàn)略的精髓。策劃應(yīng)該因時(shí)、因地、因人制宜，把策劃對象放在這個(gè)坐標(biāo)里面，對他進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，幫助他對擁有的資源要素進(jìn)行梳理和整合，以期達(dá)到最佳效果，也就是度身定造?！　∫驎r(shí)：即審時(shí)度勢，把對象放在時(shí)代的背景下，搞清楚他的昨天、今天、明天，從宏觀上把握社會(huì)和行業(yè)發(fā)展的趨勢和脈絡(luò)。　　因地：挖掘?qū)ο笏诘貐^(qū)的資源，和文化底蘊(yùn)，充分利用人文地理各種環(huán)境優(yōu)勢，從而聚人氣、地氣、財(cái)氣?！　∫蛉耍横槍ζ髽I(yè)自身和企業(yè)老板的特性，設(shè)計(jì)不同的戰(zhàn)略和策略。策劃家相當(dāng)于服裝設(shè)計(jì)師而不是裁縫。服裝設(shè)計(jì)師要根據(jù)每一個(gè)人的體形和氣質(zhì)，揚(yáng)長避短，再參考社會(huì)的時(shí)尚和潮流，進(jìn)行獨(dú)家創(chuàng)作?！　?zhàn)略至上法則：　　策劃最講究的是戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略方向沒有確定之前，任何戰(zhàn)術(shù)都無所謂好壞。正如一句英格蘭名言：“對于一艘盲目航行的船來說，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)?！薄　∠到y(tǒng)定位法則：　　準(zhǔn)確的市場定位是成功策劃的關(guān)鍵。對社會(huì)大趨勢的精妙把握是能否定位準(zhǔn)確的前提。我們策劃時(shí)首先要用全新的思維方式，幫助企業(yè)確定自己的位置。這種定位要將企業(yè)放入地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的三維坐標(biāo)系中來考量，從而確定企業(yè)在行業(yè)中的位置、產(chǎn)品在市場中的位置、品牌在社會(huì)中的位置?！　☆A(yù)留“管線”法則：　　策劃不要僅局限于眼前，而要有長遠(yuǎn)的考慮，寬打窄用。要為未來的發(fā)展預(yù)留充分的空間，埋下可以發(fā)揮的伏筆，為未來的產(chǎn)業(yè)嫁接事先留下對接口，為未來的利潤增長點(diǎn)培育胚胎。形象的說法就是預(yù)留“管線”?！　☆A(yù)留管線需要策劃人具有超前長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，故非一般以眼前利益為中心者可以為之?！　☆A(yù)留管線法則要求，既要保證當(dāng)前項(xiàng)目的成功，還要預(yù)見項(xiàng)目在未來的發(fā)展態(tài)勢，并盡量使現(xiàn)在的成功策略與未來的成功接軌。故此法則實(shí)際上使現(xiàn)在的成功策略成為一個(gè)開放的而不是封閉的系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的開放性面向未來。故預(yù)留管線法則要求策劃人策劃的不僅是項(xiàng)目的現(xiàn)在，更是項(xiàng)目的未來。換芯片法則：　　企業(yè)家是企業(yè)的頭腦。他不僅是權(quán)利的源泉，也是企業(yè)智慧的主要來源。策劃一個(gè)企業(yè)，在很大程度上就是策劃一個(gè)企業(yè)家，幫助他實(shí)現(xiàn)知識和智慧的充實(shí)，以及升級換代?！　〔邉澔顒?dòng)在某種意義上主要表現(xiàn)為策劃人與企業(yè)家之間頭腦的磨合與相互影響。策劃人如果不能成功地影響企業(yè)家并使其思維方式朝正確方向轉(zhuǎn)變，則成功的策劃活動(dòng)就無從說起?！　∷晕覀儓?jiān)持與老板們的直接交流，也堅(jiān)持幫助企業(yè)家實(shí)現(xiàn)方法論以及知識智慧上的升級換代。用時(shí)髦的數(shù)字化生存時(shí)代的語言來說，就是為老板換芯片。 　　消化老板法則：　　欲策劃老板，必先吃透老板?！　∧艹蔀槔习澹溟啔v和智慧定有過人之處，一般都非等閑之輩?；蛘哒f，他本身就具備策劃人的素質(zhì)，就像一個(gè)好的導(dǎo)演同時(shí)也常常是一個(gè)好的編劇一樣。他之所以能不斷地從一個(gè)成功走向另一個(gè)成功，肯定是把握住了現(xiàn)實(shí)中的某種規(guī)律。但他們?yōu)槭裁葱枰覀兡兀窟@是分工協(xié)作所使然，亦是信息爆炸、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)頻生的知識經(jīng)濟(jì)所使然。作為企業(yè)分外看重的外腦機(jī)構(gòu)，我們之所以能為企業(yè)家所倚重，一個(gè)重要的因素是我們獲得了站在巨人肩膀上的特權(quán)。我們同企業(yè)家合作的第一課就是消化企業(yè)家。由于我們這個(gè)特殊的職業(yè)，使我們常常能夠在兩三個(gè)小時(shí)里吸納和消化企業(yè)家用血肉、靈魂數(shù)十年打拼出來的精華，再轉(zhuǎn)化為我們的能量。消化企業(yè)家，再造企業(yè)家，也許是我們的工作室在跟市場經(jīng)濟(jì)對接時(shí)一個(gè)鮮明的特點(diǎn)。所以，策劃實(shí)際是一個(gè)教學(xué)相長的過程?！　〈髣莅盐辗▌t：　　“條條大路通羅馬，策劃就是尋找最近的那條路。”“最近”是指順應(yīng)大勢，吻合規(guī)律，盡可能不走彎路。趨勢的潛流就在現(xiàn)實(shí)平靜的海面之下，策劃就是要找到它的流向，通過創(chuàng)新讓企業(yè)之船適度超前地順應(yīng)它的流向，借勢、借力，被潮流推著走。才能像沖浪者那樣立于潮頭之上，成為規(guī)則的制定者。面對時(shí)代的快速變革，一個(gè)企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，能否打造百年老店，不在于它一時(shí)的技術(shù)領(lǐng)先或市場的占有率，關(guān)鍵在于它能否審時(shí)度勢，在一個(gè)又一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的航向，“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，是企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營的最佳境界?！　∥幕滋N(yùn)法則：　　名牌的背后是文化。策劃最有神韻之處，往往體現(xiàn)在對每一個(gè)地方文化底蘊(yùn)的把握，發(fā)揮、利用和體現(xiàn)上。工作室策劃方法論的一大特征是更強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化背景的分析。在尊重傳統(tǒng)市場調(diào)查方法和結(jié)論的基礎(chǔ)上，更注重社會(huì)學(xué)式的感悟式調(diào)查，通過交流取樣。注意捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化個(gè)性與社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)心理偏好。重在把握社會(huì)運(yùn)行的脈搏，脈象既明，即可將區(qū)域文化底蘊(yùn)注入項(xiàng)目的理念（概念）開發(fā)及市場推廣策略之中，?？色@厚積薄發(fā)、石破天驚之效?！　∪纾喉樀卤坦饒@借用“可怕的順德人”；昆明世博會(huì)推出“萬綠之宗，彩云之南”云南新形象；武夷山申報(bào)世界自然和文化遺產(chǎn)年，濃縮為“千載儒釋道，萬古山水茶”?！　〉赜蚪獯a法則：　　中國有句古話“一方水土養(yǎng)一方人”。這深刻地揭示了一個(gè)樸素的真理：每一地域有這個(gè)地域特有的文化，每一個(gè)城市有這個(gè)城市特有的性格。從事房地產(chǎn)開發(fā)，除必備的專業(yè)知識以外，如何做到“近水知魚性，隔山識鳥音”，準(zhǔn)確為地域文化解碼，是關(guān)乎地產(chǎn)商生死存亡的大事。　　20度直覺法則：　　市場調(diào)查80%靠數(shù)據(jù)，20%靠直覺。尤其是在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場瞬息萬變，靠統(tǒng)計(jì)得來的數(shù)據(jù)很難準(zhǔn)確反映處于動(dòng)態(tài)中的市場變化，搞不好就會(huì)是刻舟求劍。特別是中國這個(gè)市場是一個(gè)不成熟的市場，不像西方市場那樣有據(jù)可查。所以，我說市場調(diào)查就像燒水一樣，可以燒到80度，最后的20度得靠直覺、經(jīng)驗(yàn)來把握。 　　順瓜摸藤法則：　　市場調(diào)研的作用，應(yīng)如任何情報(bào)工作一樣，一在于摸清未知之情況，二在于印證已有之判斷或假設(shè)。大勢把握的結(jié)果，自當(dāng)有一個(gè)基本的結(jié)論，順此結(jié)論去探索市場需求之來龍去脈，知其然而知其所以然，謂之順瓜摸藤。其思路有異于一般的市場調(diào)研，往往能達(dá)到事半功倍的效果。 　　嘴嘗市場法則：　　飲食文化是地域文化的重要組成部分。我們一向倡導(dǎo)在策劃實(shí)踐中對地域文化的發(fā)掘與利用。而吃飯是到哪兒都必不可少的基本需要，透過吃來品嘗、感受與體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣c底蘊(yùn)，我們稱為“嘴嘗市場法則”。帶有地方特色的飲食文化與一個(gè)地區(qū)的風(fēng)土民情，消費(fèi)習(xí)慣和喜好，生活水準(zhǔn)與格調(diào)等策劃需要了解的方方面面有密切的關(guān)系。所以，用嘴吃出當(dāng)?shù)氐奈幕c市場感覺，就成了一種頗為有效的調(diào)研方法。食不必貴，但必須代表地方特點(diǎn)與神韻?！　∽鍪袌龇▌t：　　市場是做出來的。企業(yè)的市場經(jīng)營有三種境界“等市場”、“找市場”和“做市場”?！　∷^“等市場”，就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期及市場經(jīng)濟(jì)萌芽時(shí)期的做法，重生產(chǎn)與內(nèi)部管理，輕市場營銷，坐等市場找上門來；　　所謂“找市場”，是目前最慣常的做法，從短缺到過剩的過程中，企業(yè)被迫開始關(guān)注外部環(huán)境，研究市場，進(jìn)行目標(biāo)市場定位與細(xì)分，開始講究營銷策略，但一般還是按慣常的思維方式跟風(fēng)，一哄而上，同構(gòu)競爭異常激烈，不時(shí)引發(fā)“價(jià)格大戰(zhàn)”、“廣告大戰(zhàn)”等惡性競爭的肉搏戰(zhàn)，常常是你死我活，兩敗俱傷；　　所謂“做市場”，則是指跳出同構(gòu)競爭，進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三界外，不在五行中，改變行業(yè)游戲規(guī)則，超常規(guī)、反傳統(tǒng)，創(chuàng)造全新的需求，進(jìn)入一個(gè)相對無競爭的境界“做市場論”不同于各種市場營銷策略與市場管理技術(shù)（如4C、4P、UPS、整合營銷等），不是針對企業(yè)經(jīng)營的某一局部環(huán)節(jié)，而是強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新，其精髓是改變游戲規(guī)則，提高競爭門檻，確立具有“唯一性、權(quán)威性、排他性”的競爭優(yōu)勢地位?！　∫卣戏▌t：　　策劃是通過全新的理念和思路，對生產(chǎn)力的各種要素、資源重新整合，使之產(chǎn)生1+12，甚至原子裂變式的市場和經(jīng)濟(jì)效益。這些要素包括經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的及其它各種相關(guān)的顯形或隱形的要素。策劃人是整合大師，是把文化和商業(yè)、知識和利潤有機(jī)結(jié)合起來的人。 　　突破與引爆法則：　　王志綱工作室作為市場化的顧問機(jī)構(gòu)，與學(xué)院派及官方類似機(jī)構(gòu)相比，更加強(qiáng)調(diào)策劃方案的可操作性和直接的市場效應(yīng)。為此，工作室在項(xiàng)目策劃過程中，在把握總體戰(zhàn)略和通盤考慮的前提下，尤其強(qiáng)調(diào)尋找和設(shè)計(jì)項(xiàng)目市場突破點(diǎn)或引爆點(diǎn)的重要性。以保證使客戶能夠得到短、中、長期的回報(bào)?！　?fù)合嫁接法則：　　復(fù)合嫁接方法是整合思維的結(jié)果。尤其適于房地產(chǎn)這個(gè)橫跨第二和第三產(chǎn)業(yè)、涉及面極廣、產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)力巨大而驚人的特殊行業(yè)。　　從策略角度而言，復(fù)合嫁接能創(chuàng)造全新的產(chǎn)品、經(jīng)營模式和市場，塑造全新的企業(yè)、項(xiàng)目形象，增強(qiáng)項(xiàng)目和產(chǎn)品的吸引力，體現(xiàn)企業(yè)卓而不凡的競爭力，從而達(dá)到一個(gè)全新的境界。