【正文】 成為品牌（區(qū)域性強勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展）突出特征: 大紅鷹卷煙品牌家族成型這一時期大紅鷹極其期待出現(xiàn)快速增長的歷史機遇，而可能的歷史機遇有:——地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成——專賣專營可能松動——大紅鷹強勢品牌的擴張要求與沖動——國家局扶優(yōu)扶強政策出現(xiàn)的購并機遇 翱翔——大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段:時 間: 200?～200?年市場特征:——大紅鷹品牌強勢擴張——無形帶動有形，大紅鷹兼并擴張——進軍國際市場——大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的中國煙草強勢品牌要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，可能的問題有:——（低焦、低危害）所帶來的技術進步的要求: 技術持續(xù)進步的壓力——從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破——面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破我們的工作，就是幫助大紅鷹做好翱翔前的一切準備。重中之重，當然是品牌的整合營銷傳播。本土煙草品牌廣告大檢閱說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳: 男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂門，高科技象征555……定位明確，形象分明。再看國內煙草品牌:黃山。品牌口號是“一品黃山，天高云淡”。非常有意境，講的是一種抽煙時的感覺。既有借古語“一品”（非常高級）諧音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名之巧妙借勢與轉換。這種表現(xiàn)上的機智在黃山的廣告片中尤其突出。但品牌形象卻始終流于感覺層面，未能超越產品使用帶來的感官作用。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn)的延伸非常困難。這是不得不讓人擔心的一件事。七匹狼。品牌口號是“與狼共舞，盡顯英雄本色”。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿冒險精神及進取的勇氣。應該說七匹狼的品牌已經有了自己的性格，只是以狼作為品牌形象載體始終是一個隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿翊蠹t鷹一樣的阻礙——具象的狼或鷹不能在重磅級的廣告媒體中出現(xiàn)，怎么辦呢？所以說，性格層面的品牌形象塑造，還須有相應的品牌表現(xiàn)元素，才能將此品牌性格到底。紅塔山。品牌口號是“點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維”，暗喻煙草的產品屬性，想來這句口號的靈感應是來源于香煙燃燒的一星紅火。似乎講的是產品的功能，其實是暗示廣告的主角身份，頗見心機。利群。品牌口號“永遠利群，永遠追求”應該說有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非?；靵y，一會兒是藍天白云，一會兒是碧海沙灘，一會兒是滑翔傘，一會兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒有內在的關聯(lián)性，所以不知道品牌想要說什么。這是非?？上У?。我們知道，品牌是消費者與產品情感的聯(lián)系，精神的寄托。也就是說，品牌必須上升到精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求?；氐酱蠹t鷹品牌形象塑造工程，我們要問的第一個問題就是:大紅鷹是一只什么樣的鷹？接下來一系列的問題魚貫而至:大紅鷹的品牌精神是什么？大紅鷹有什么樣的品牌主張？大紅鷹的性格如何？它有什么追求？大紅鷹是一只什么樣的鷹？大自然的鷹有很多種: 蒼鷹、白頭鷹、海雕……還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹……那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？成就之鷹？拼搏之鷹？快樂之鷹？瀟灑之鷹？向上之鷹？希望之鷹？成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被濫用，嚴重缺乏新鮮度。希望/瀟灑/快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號“新時代的精神”銜接不上，也不符合大紅鷹的原生品牌感覺。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復雜又痛苦的過程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多深的或淺的、近的或遠的測試，還有不得不冒的風險——創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風險。想做安全分子，就只能永遠循規(guī)蹈矩，永遠淹沒在時間的沙礫里。但答案仍然不確定。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？煙草品牌的符號化時代煙草品牌的符號化時代已經來臨。甚至更早。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，其實就已經種下了煙草品牌符號化的種子。因為煙草廣告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經貿公司，那是某文化公司，等等，所以符號就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個“代言”元素。比如白沙的飛翔手勢，比如芙蓉王的策馬揚鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再比如黃山象形化的“山”字。當然，這個符號還必須有內涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達自己的態(tài)度，昭示自己的精神。這才是真正到位的符號。萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內涵的符號則是沒有生命能量的。那么內涵是誰賦予的呢？品牌概念。品牌的符號能夠與品牌概念很好地結合，并有力地傳播，這個符號就不僅僅是一種視覺上的表達方式，而成為了品牌的“代言”元素。更高一層的要求是符號在表現(xiàn)上的延伸性。再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了:大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？這個品牌符號有沒有內涵？是什么？這個品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？有內涵的、易表達的、可延伸的煙草品牌符號化時代已經到來！ 大紅鷹是一只勝利之鷹當我們仔細閱讀大紅鷹的鷹標時，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。使勁地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。當鷹或近或遠在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時候，我們看見了一個“V”的造型。勝利之鷹！大紅鷹是一只勝利之鷹！真是再恰當不過了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，“新時代的精神”也是包含了積極進取的含義。過程很復雜，得到的結論卻很簡單，最根本的理由也是很簡單，這或許就是世界上萬事萬物自有其存在理由的道理吧！具象的鷹被廣泛使用，大紅鷹若想脫穎而出，必須超越其他品牌對鷹的形象使用。勝利是一個認知度極高的概念，卻是一個尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎，又獨一無二。競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，生存就是一場戰(zhàn)爭，勝利是每一個人的渴望。大紅鷹定位于勝利之鷹，直擊每個人內心最大的渴望，方能感動并撼動消費者。勝利是一個非常好的口彩。讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就像“V”形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥Ｒ簿褪钦f，大紅鷹能夠滿足消費者對勝利的渴望，能夠為一切渴求勝利并頑強拼