【正文】 業(yè)園生產(chǎn)地址深圳市寶安區(qū)福永鎮(zhèn)新橋工業(yè)區(qū)法定代表人姓名鄭達(dá)林職務(wù)董事長國籍中國第四章 市場(chǎng)分析一、產(chǎn)品特點(diǎn) 在智能家電控制器的研發(fā)及推廣過程中，**公司對(duì)國內(nèi)用戶的需求狀況和使用習(xí)慣進(jìn)行了深入的調(diào)查研究。研究表明，滿足國內(nèi)用戶需求的家庭智能控制產(chǎn)品應(yīng)具有這些主要特征：n 價(jià)格適中，符合國內(nèi)用戶的收入實(shí)際水平及消費(fèi)習(xí)慣；n 操作簡(jiǎn)便，保證不同知識(shí)層次的用戶能熟練操作；n 功能架構(gòu)靈活，通過模塊化的產(chǎn)品可滿足不同方面需要的客戶；n 外形設(shè)計(jì)美觀，能配合用戶家庭的整體環(huán)境。圍繞上述市場(chǎng)需求特征，本公司的智能家電控制器從技術(shù)角度和功能實(shí)現(xiàn)上，具有以下特點(diǎn)：n 以智能家電控制器為核心，按不同需求選擇配套產(chǎn)品構(gòu)成系統(tǒng)，靈活性高；n 系統(tǒng)功能采用集中管理、分散控制方式，可通過軟件對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行編程修改；n 可采用電腦及觸摸屏人機(jī)交互式控制，圖形化界面，簡(jiǎn)單易學(xué)，容易操作。n 靈活方便的無線、有線兩種控制方式或混合式。采用無線方式時(shí)，安裝尤為方便。n 報(bào)警系統(tǒng)產(chǎn)生報(bào)警時(shí)，系統(tǒng)可自動(dòng)進(jìn)行電話報(bào)警。通過設(shè)置，還可聯(lián)動(dòng)關(guān)聯(lián)電器設(shè)備，消除不安全隱患。n 可用無線方式對(duì)99路家電燈光進(jìn)行時(shí)間表控制或通過電話，電視，遙控器實(shí)時(shí)控制，并可進(jìn)行照明無極調(diào)光，電飯煲電炒鍋無極調(diào)溫等。n 可一鍵開關(guān)多項(xiàng)電器，減少家庭的能耗及電氣安全問題。n 多種控制方法：電話控制、遙控器控制、關(guān)聯(lián)控制、網(wǎng)絡(luò)控制、觸摸屏控制、定時(shí)控制等n 標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，所有配套模塊全部采用86*86標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)n 采用無線射頻遙控，距離遠(yuǎn)，無方向性n 基于IP設(shè)計(jì)，能與INTRANET/INTERNET無縫連接，減少小區(qū)網(wǎng)絡(luò)布線與投資成本n 控制方式兼容傳統(tǒng)的生活習(xí)慣，語音界面使人性化科技體貼入微n 通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行布防、撤防；n 觸發(fā)報(bào)警可與相應(yīng)區(qū)域的燈光等設(shè)備進(jìn)行聯(lián)動(dòng)；n 通過學(xué)習(xí)紅外代碼，可利用一個(gè)遙控器對(duì)電視、空調(diào)進(jìn)行開關(guān)、選臺(tái)、調(diào)溫操作n 通過電話對(duì)電器進(jìn)行開關(guān)控制，組合紅外模塊，可通過電話對(duì)空調(diào)進(jìn)行溫度調(diào)節(jié)n 通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電器進(jìn)行開關(guān)控制，組合紅外模塊，可對(duì)空調(diào)進(jìn)行溫度調(diào)節(jié)；n 家庭內(nèi)電器可定時(shí)控制；二、市場(chǎng)需求情況家庭智能化的發(fā)展20世紀(jì)中期，大量采用電子技術(shù)的家用電器面世，帶來了“住宅電子化”。80年代中期，將家用電器、安防報(bào)警和通訊設(shè)備集成，形成了商用的智能家庭控制設(shè)備，從而帶來了“住宅自動(dòng)化”時(shí)代。90年代由于通訊和信息技術(shù)的發(fā)展，人們可以開始采用更多方式來操控管理家庭內(nèi)部的各種電器設(shè)備，隨之出現(xiàn)了“住宅智能化”的時(shí)代。在我國，自上世紀(jì)90年代開始建設(shè)智能大廈、智能小區(qū)，逐步得到了最終用戶的認(rèn)可。隨著人們生活水平的日益提高，對(duì)住宅內(nèi)部的安全性、舒適性、便捷性、環(huán)保性提出了更高的要求，這種情況下，作為住宅智能化在微觀方向的延伸就出現(xiàn)了家庭智能化。我國家庭智能化的發(fā)展主要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段：1997年～1999年——概念階段：這段時(shí)間是家庭智能化在中國形成概念的過程。通過廣播電臺(tái)、電視、報(bào)紙和雜志等諸多媒體的廣泛宣傳，相當(dāng)一部分居民已經(jīng)接受了智能家居這個(gè)概念。各小區(qū)的開發(fā)商在住宅的設(shè)計(jì)階段也已經(jīng)或多或少考慮了智能化功能的設(shè)施，少數(shù)高檔的住宅小區(qū)已經(jīng)配套了比較完善的智能家庭網(wǎng)絡(luò)，并在房地產(chǎn)的銷售廣告中，已經(jīng)開始將“智能化”作為其一個(gè)“亮點(diǎn)”來宣傳。一些對(duì)科技發(fā)展動(dòng)向和市場(chǎng)趨勢(shì)敏感的科研機(jī)構(gòu)和有實(shí)力的公司，已經(jīng)看到這個(gè)市場(chǎng)的廣闊前景，意識(shí)到這是一個(gè)難得的機(jī)遇，開始或已經(jīng)研究和開發(fā)相關(guān)系統(tǒng)和產(chǎn)品作了先期的部署和規(guī)劃。 2000～2002年——研究開發(fā)階段：家庭智能化在硬件和軟件方面都具有一定的難度，尤其是需要和普通生活高度貼近，因此在短時(shí)間里是不可能研究開發(fā)成熟的。這個(gè)階段中，國內(nèi)的科研機(jī)構(gòu)和公司參考國外的一些經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了從概念到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，并開始推向市場(chǎng)，在個(gè)別豪華的公寓和住宅中已經(jīng)看到了它們的蹤跡。2002年～2003年——實(shí)驗(yàn)階段：在這個(gè)階段中，有少部分高檔和中檔的住宅小區(qū)和私人住宅，開始使用國內(nèi)自行開發(fā)生產(chǎn)的家庭智能化產(chǎn)品。隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的逐步普及，也給家庭智能化的進(jìn)一步推廣奠定了基礎(chǔ)。實(shí)質(zhì)上，這一階段的家庭智能化產(chǎn)品從可靠性、穩(wěn)定性、普及性上都還存在較大的缺陷，推向市場(chǎng)主要是為了對(duì)抗國外品牌和獲取市場(chǎng)反饋信息，為家庭智能化產(chǎn)品的優(yōu)化奠定基礎(chǔ)。2003年～2005年——推廣階段：這一階段中，經(jīng)過在國內(nèi)市場(chǎng)的推廣應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。自行開發(fā)生產(chǎn)的家庭智能化產(chǎn)品已經(jīng)較為成熟，并有能力與國外的系統(tǒng)和產(chǎn)品相抗衡。新建的住宅和小區(qū)開始把配備一定的家庭智能化產(chǎn)品作為基本標(biāo)準(zhǔn)。 2006年～2015年——普及階段：隨著家庭智能化產(chǎn)品的成熟度不斷提高，我國智能家居市場(chǎng)才會(huì)逐漸開始由高端的住宅全面向普通住宅推進(jìn)。特別是在我國人民的收入水平不斷提高，思想觀念不斷與世界接軌的情況下，我國家庭智能控制產(chǎn)業(yè)將迎來真正的噴發(fā)。由于家庭智能控制系統(tǒng)能夠?yàn)槿藗兲峁└虞p松、有序、高效的現(xiàn)代生活方式，在不久的將來，沒有家庭智能控制系統(tǒng)的住宅會(huì)像今天不能上網(wǎng)的住宅那樣不合潮流。目前智能化住宅之所以能夠作為房地產(chǎn)開發(fā)的賣點(diǎn)，也說明了智能化住宅本身有它本身的市場(chǎng)需求。家庭智能化的市場(chǎng)容量家庭智能化市場(chǎng)涵蓋了智能家居、家庭安防及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控等幾方面，**智能家電控制器按功能實(shí)現(xiàn)可劃分在智能家居體系內(nèi)。家庭智能行業(yè)的發(fā)展主要依托于住宅產(chǎn)業(yè)。在我國，住宅產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十多年的改革和發(fā)展，取得了顯著的成效。隨著我國城鎮(zhèn)住房制度改革的深入推進(jìn)，全國住宅產(chǎn)業(yè)投資的快速增長，大大改善了居民的住房條件。住宅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)第三產(chǎn)業(yè)中僅次于服務(wù)業(yè)和商業(yè)的第三大支柱。另外，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國消費(fèi)購買力最強(qiáng)的富有階層已經(jīng)基本形成。這部分家庭戶均年收入6萬元以上，人口約4460萬，1400多萬戶。這個(gè)階層將是家庭智能化現(xiàn)有的主要潛在客戶。如果按照建設(shè)部的規(guī)劃，到2010年，全國大中城市的住宅中60％要實(shí)現(xiàn)智能化的要求來計(jì)算，整個(gè)市場(chǎng)的潛在客戶數(shù)量甚至高達(dá)8400多萬戶。所有這些數(shù)據(jù)都充分表明，由于我國的人口特點(diǎn)，家庭智能化在我國極具市場(chǎng)潛力。據(jù)千家網(wǎng)調(diào)查，在2005年中，我國家庭智能市場(chǎng)（含家庭安防、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、智能家居）銷售總額已經(jīng)達(dá)到50－60億元。其中，以智能家電控制為主體的智能家居約有10億的市場(chǎng)，即。在這之中，霍尼維爾、ABB、西門子等為代表的國外品牌占據(jù)了約52％的市場(chǎng)份額。剩余48％的市場(chǎng)為國內(nèi)廠商所占據(jù)，各廠商所擁有的市場(chǎng)份額如圖所示：在今后的數(shù)年內(nèi)，家庭智能市場(chǎng)仍然將以每年不低于30％的速度增長，預(yù)計(jì)到2010年，中國家庭智能市場(chǎng)將達(dá)到120－150億元。同時(shí)，由于智能家居產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、集成度高、整合智能控制、安防控制等多項(xiàng)功能，其在整個(gè)市場(chǎng)中所占比例也將由現(xiàn)在的20％增加至50％－60％。在國外，美國是最早開始推廣家庭智能產(chǎn)品的市場(chǎng)。采用*10技術(shù)的智能家居產(chǎn)品，在其推往市場(chǎng)的近二十多中，在美國累計(jì)用戶就超過1000萬，單個(gè)模塊用量超過2個(gè)億，累計(jì)銷售額超過60億美元。而根據(jù)美國克里夫蘭咨詢公司（Cleveland Consulting）的調(diào)查報(bào)告和樂觀的推測(cè)，到2010年全球智能家居的市場(chǎng)容量將以百億美元的容量來計(jì)算。為此，國內(nèi)很多企業(yè)都已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)。三、競(jìng)爭(zhēng)力分析 目前，我國智能家居市場(chǎng)正處在高速發(fā)展的階段，競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。針對(duì)在業(yè)內(nèi)所處地位，對(duì)本項(xiàng)目做如下SWOT分析：優(yōu)勢(shì)目前市場(chǎng)上存在的其他智能控制類產(chǎn)品的分析，在應(yīng)用中主要存在以下一些問題， n 產(chǎn)品價(jià)格過高。其中，國外產(chǎn)品平均一套約需35萬元左右，－，這樣的價(jià)格定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了潛在客戶的心理預(yù)期。n 需要專門的布線，不利于產(chǎn)品的推廣。安裝和維護(hù)成本也相對(duì)較高；n 與現(xiàn)有的其他系統(tǒng)不易兼容。特別是采用*10電力線技術(shù)的產(chǎn)品，應(yīng)用在我國電網(wǎng)環(huán)境中運(yùn)行不夠穩(wěn)定；n 應(yīng)用不夠靈活，缺少模塊化架構(gòu)，功能不能按需定制，浪費(fèi)較大； 與這些產(chǎn)品相比，首先，**智能家電控制器采用無線技術(shù)，前期不需要任何布線工作，無論是新住宅還是老住宅，均可安裝。這樣的解決方案就大大拓寬了市場(chǎng)應(yīng)用面。其次，采用**智能家電控制器實(shí)現(xiàn)智能控制，相對(duì)較低的價(jià)格更容易被用戶所接受，**公司自推出產(chǎn)品來，終端用戶數(shù)保持了300％以上增長率就充分證明了價(jià)格策略的成功；而在本項(xiàng)目實(shí)施后，隨著成本降低和針對(duì)不同層次用戶的產(chǎn)品細(xì)分，基本型的智能家電控制系統(tǒng)只需要2000元左右即可實(shí)現(xiàn)，這樣的價(jià)格無疑將對(duì)本項(xiàng)目在市場(chǎng)的占有率起到巨大的推動(dòng)作用。 在2005年，藍(lán)田市場(chǎng)研究有限公司對(duì)中國智能家庭控制市場(chǎng)的調(diào)查顯示，潛在用戶中有85％左右的用戶對(duì)目前的市場(chǎng)價(jià)格不滿意，在所有不滿意因素中居于首位。這樣的數(shù)據(jù)再次證明：價(jià)格將是本項(xiàng)目成功的決定性因素。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格較高，還有一個(gè)重要原因就是產(chǎn)品功能的模塊化設(shè)計(jì)不夠。用戶無法根據(jù)自身實(shí)際需要進(jìn)行功能的裁減組合，在成本和使用效率造成較大浪費(fèi)。**智能家電控制器則不同，各功能可自成模塊，單獨(dú)可實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的控制功能，組合起來可根據(jù)用戶在智能化方面的需要達(dá)到更為人性的智能化控制效果。 概括起來，通過本項(xiàng)目在行業(yè)內(nèi)的對(duì)比，本項(xiàng)目具有以下顯著優(yōu)點(diǎn)：n 采用無線技術(shù)，方便實(shí)施；n 產(chǎn)品模塊化架構(gòu)，可按個(gè)性化需求組合；n 全部自主生產(chǎn)后，品質(zhì)、成本可有效控制，具有明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)；n 快速撇脂的銷售策略，符合市場(chǎng)特征； 劣勢(shì)根據(jù)2005年整體市場(chǎng)的銷售情況看，**智能家電控制器項(xiàng)目在國內(nèi)廠商中居于中游的領(lǐng)先位置，市場(chǎng)占有率5％。在具備良好的技術(shù)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)的情況下，制約**智能家電控制器快速發(fā)展的劣勢(shì)主要是：n 現(xiàn)有生產(chǎn)未能完全自主，成本、品質(zhì)受到影響；n **品牌知名度還有待提高，企業(yè)形象亟待加強(qiáng)；n 銷售渠道建設(shè)過程中，在傳統(tǒng)分銷渠道方面還缺乏人才和經(jīng)驗(yàn)本項(xiàng)目擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃實(shí)施后，將建成目前國內(nèi)最大的集全面研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、測(cè)試能力的智能家電控制器產(chǎn)銷基地。在這里，整個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)、形象將得到極大提高。對(duì)于企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度的建立，對(duì)人才培養(yǎng)引進(jìn)提供了良好的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，**公司將持續(xù)增加營銷投入、引入現(xiàn)代營銷人才，通過多渠道的整合營銷傳播和建立完善的分銷渠道，改善在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)因素。 機(jī)會(huì)如前所述，由于我國人口基數(shù)大、住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速等特點(diǎn)，自然在智能家庭控制上蘊(yùn)藏了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)過了6－7年的持續(xù)引導(dǎo)和開發(fā)，目前已經(jīng)形成一定規(guī)模，市場(chǎng)認(rèn)知度也得到大幅提升。經(jīng)過調(diào)查，北京、上海、廣州、西安、武漢、成都6城市對(duì)智能家庭控制產(chǎn)品的認(rèn)知度提升如下：城市認(rèn)知度時(shí)間北京上海廣州西安武漢成都2001年%3%%%2003年11%9%14．6%%4%%2005年39%%%%10%%整個(gè)市場(chǎng)認(rèn)知度提升情況如圖：通過認(rèn)知度數(shù)據(jù)分析以及整個(gè)市場(chǎng)銷售份額的分布形式，可以發(fā)現(xiàn)，目前中國智能家庭控制市場(chǎng)具備這樣的發(fā)展機(jī)遇：n 住宅需求大，新開發(fā)住宅持續(xù)增加，潛在市場(chǎng)基數(shù)大；n 成熟市場(chǎng)基本形成，潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為成熟市場(chǎng)的速度加快；n 市場(chǎng)已經(jīng)過長時(shí)間培育，消費(fèi)觀念基本形成；n 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還不激烈，還未出現(xiàn)強(qiáng)力的領(lǐng)導(dǎo)者；在這樣的良好的市場(chǎng)機(jī)遇下，如果能采取有效的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品、市場(chǎng)策略，企業(yè)將取得加倍的市場(chǎng)回報(bào)。 威脅面對(duì)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，無疑將有越來越多的品牌跟隨進(jìn)入。**所處的競(jìng)爭(zhēng)位置，將會(huì)面臨來自這幾方面的競(jìng)爭(zhēng)威脅：n 國外品牌的大量進(jìn)入；n 國內(nèi)其他相關(guān)行業(yè)廠商的強(qiáng)力進(jìn)入；n 國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)； 在當(dāng)前的中國智能家庭控制市場(chǎng)中，國外品牌表現(xiàn)較好的是美國的霍尼維爾（Honeywell）、瑞士的ABB、德國的西門子（Siments）以及中澳合作的奇勝（Chipsal），這四個(gè)品牌基本占據(jù)了整個(gè)智能家庭控制市場(chǎng)60％的份額。這四個(gè)品牌之所以能占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，一是因?yàn)槟钙放凭薮笥绊懥Φ难由煨?yīng)，二是因?yàn)檫@些品牌產(chǎn)品的單價(jià)非常高，在銷售數(shù)量一致的情況下，其銷售額將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)品牌。實(shí)際上，這幾大品牌要在國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步的拓展，也存在嚴(yán)重的阻礙：（1） 歐美品牌較多采用總線或電力線解決方案。采用總線解決方案的產(chǎn)品主要適用在新建設(shè)的住宅中。相對(duì)現(xiàn)有住宅來說，布線施工所需成本太大，用戶基本無法接受，因此，此類產(chǎn)品只能在很少的市場(chǎng)中得到應(yīng)用。采用電力線解決方案的產(chǎn)品，跟整個(gè)電網(wǎng)的用電環(huán)境和質(zhì)量有關(guān)；而在我國，電網(wǎng)的整體水平不高，居住密度大也造成電網(wǎng)內(nèi)干擾嚴(yán)重，這些因素將嚴(yán)重影響電力線產(chǎn)品的使用穩(wěn)定性。（2） 其它國外品牌的進(jìn)入，如果在沒有母品牌的延伸影響力，首先就無法得到市場(chǎng)認(rèn)可。如果在研發(fā)新的解決方案或?qū)﹄娏€解決方案進(jìn)行改進(jìn)，一會(huì)需要較長的研發(fā)時(shí)間，二會(huì)增加產(chǎn)品成本，這期間，如果有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，這些國際品牌產(chǎn)品也很難獲取大的市場(chǎng)份額。（3） 通常來講，國外品牌主要走高端路線。其面對(duì)的客戶在整個(gè)市場(chǎng)中一般不會(huì)超過20％?？梢哉f，國外品牌選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和我們所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是具有差異的，在差異化的目標(biāo)市場(chǎng)中，這種威脅帶來的不利影響也會(huì)大大減少。國內(nèi)其他行業(yè)的進(jìn)入者，主要面臨的將會(huì)是技術(shù)方案的研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，這將是一個(gè)比較長期的過程。同樣，在這個(gè)過程中如果能建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，其他行業(yè)的進(jìn)入就不會(huì)構(gòu)成大的威脅。在國內(nèi)現(xiàn)有的這些主要品牌中，處在**競(jìng)爭(zhēng)前列的索博、瑞朗等品牌，基本都是采用引進(jìn)國外電力線解決方案的產(chǎn)品，從近兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，其發(fā)展速度已經(jīng)受到制約，產(chǎn)品售后的穩(wěn)定性問題逐漸凸現(xiàn)。另一方面，國內(nèi)其他從事智能家居行業(yè)的企業(yè)，大多是從智能小區(qū)或安防產(chǎn)品的集成商、工程商、產(chǎn)品代理商轉(zhuǎn)過來，產(chǎn)品技術(shù)主要靠引進(jìn)，而且大多依靠外界代工生