在干果業(yè)的定位和推廣方案doc-文庫吧
2025-04-12 01:18 本頁面
【正文】 來制作不同的產(chǎn)品，甚至他們也是種植戶之一，在長期經(jīng)營中達成一種雙贏。由于對原料價格、質(zhì)量、市場、渠道多個方面的不可控，多數(shù)經(jīng)銷商品牌的加工設備是十分簡單的，這就使得經(jīng)銷商品牌的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，價格五花八門。生產(chǎn)商品牌最突出的特點是注重加工質(zhì)量，加工管理規(guī)范。通過質(zhì)量和規(guī)范贏得客戶，從而取得對原料、市場、渠道的控制權(quán)。在品牌運營上，經(jīng)銷商品牌多以單一市場、單一渠道為主，如現(xiàn)在的小包裝市場，品牌最多，但質(zhì)量不一，標準不一的現(xiàn)象最為嚴重。而有些市場，甚至依賴進口，如高質(zhì)量的烘焙干果原料就主要以進口為主。而生產(chǎn)商品牌在品牌運營上，注重消費引導，注重建立標準，注重對綜合市場和多渠道的培養(yǎng)。營銷和宣傳注重持之以恒。高昌果園要成為生產(chǎn)商品牌，必須兩條腿走路，既要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，又要注重產(chǎn)品的銷量；既要經(jīng)營零售渠道，如禮盒、小包裝，又要做好流通渠道的經(jīng)營，如大貨出口、烘焙、大宗原料供應。引導消費，建立標準才能樹立品牌，長遠發(fā)展。建立標準近年來，在個別龍頭企業(yè)的帶動下，新疆干果加工行業(yè)逐漸升溫，迅速帶動新疆林果種植面積的增加；結(jié)果是，各類干果產(chǎn)量迅速增加，5年間翻了好幾翻；但是，由于上游深加工產(chǎn)業(yè)尚未真正形成集群效應，其原料消化能力有限，導致流通渠道的干果產(chǎn)量遠大于實際銷量，直接造成了干果的價格的不穩(wěn)定；流通渠道競爭的核心在于價格，而不是品牌，在流通市場上競爭，新疆干果有優(yōu)勢，但不是品牌優(yōu)勢；一方面，在普通的流通渠道，新疆干果可以根據(jù)自身在新疆的多維優(yōu)勢進行操作，另一方面，新疆干果要通過零售渠道，帶領國內(nèi)行業(yè)進入品牌競爭時代，并引導這個行業(yè)。但是新疆還沒有這樣的行業(yè)領軍企業(yè)。這一問題的關(guān)鍵在于能否建立相應的消費標準。實際上我們也在努力建立標準，如地理標志產(chǎn)品，特級干果，核桃王、葡萄王、棗王等，這些都是標準，但全部都是站在生產(chǎn)角度劃分的。生產(chǎn)角度去劃分標準已經(jīng)沒有意義，市場需要消費需求角度的新標準。消費需要角度標準的核心是關(guān)注消費者的健康，再是什么王，對消費者身心有害，都將被淘汰。高昌果園的健康理念不僅是要給消費者找到最好的東西，還要將高品質(zhì)作為第一標準，將消費者的健康作為標尺。二、渠道分析流通渠道發(fā)展分析站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，原料供應必須被強勢品牌掌握。高昌果園并不能整合所有流通渠道，但核心的優(yōu)質(zhì)干果供應，必須由高昌果園掌握。一方面，是為了防范可能出現(xiàn)的競爭，杜絕強大的企業(yè)進入這個行業(yè)。一方面，是為了自身產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，只有有一定銷量，而且是相當規(guī)模的量，我們才有籌碼和種植戶談合作，整個新疆才可能成為高昌果園的種植園。流通模型對于高昌果園來說，機會在哪里？應該在哪個環(huán)節(jié)出手？解決這個問題，首先要把握好一個原則：高昌果園是品牌供應商。因此，高昌果園的目標客戶，也必須是注重品牌的采購商；從這個角度看，高昌果園的目標客戶，將集中在“大型批發(fā)商”、“企業(yè)原料采購”、“外貿(mào)出口”三個“直接采購”群體。高昌果園流通渠道的切入點就是鎖定直接采購商，在贏得核心市場的基礎上，逐漸整合干果市場。找到方向和目標群體后，關(guān)鍵在于，如何去贏得這群客戶。在我國，大型批發(fā)商已由原來的農(nóng)貿(mào)市場攤主（貿(mào)易商）逐漸轉(zhuǎn)換成大型商超連鎖企業(yè)。“直采模式”已成為商超競爭焦點。他們努
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