【正文】 )： ，周就準(zhǔn)確清楚得認(rèn)識(shí)到提高服裝品牌附加值的重要性，確定了樹(shù)立品牌形象的戰(zhàn)略。 ，并依靠其為企業(yè)擴(kuò)張節(jié)省下的資金，大量投在經(jīng)營(yíng)管理、服裝設(shè)計(jì)、品牌提升等核心業(yè)務(wù)上，得到迅速發(fā)展，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這也成為美特斯邦威的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。 3.“美邦”堅(jiān)持走“不尋常路”的經(jīng)營(yíng)理念得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。休閑、個(gè)性使得“美邦”在消費(fèi)者心中的形象漸升。 ，吸引代理商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“直營(yíng)”與“連鎖加盟”的有機(jī)結(jié)合，使其渠道更寬廣。 ，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。劣勢(shì)（WEAKNESS）： ，缺乏優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，它的服飾款式很多相似，同質(zhì)化過(guò)高，與其他同類服飾品牌相比無(wú)明顯特點(diǎn)，極其缺乏高端設(shè)計(jì)人才。 ，專賣店終端管理的專業(yè)化程度低，加盟商獲利能力低；管理還不夠完善，如貨品結(jié)構(gòu)陳列，人流時(shí)間段分析，員工心態(tài)，形象維護(hù)等。 ，品牌傳播模式只有單調(diào)的名人廣告，只注重企業(yè)整體上的品牌傳播，不注重局部品牌傳播。因此，加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和核心的品牌價(jià)值以及塑造是亟待解決的問(wèn)題。 ，“美邦”的供應(yīng)鏈還很不完善，容易產(chǎn)生庫(kù)存滯銷問(wèn)題，不利于企業(yè)的產(chǎn)品正常營(yíng)銷和后期的營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)展。 。更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式有待拓展。機(jī)會(huì)(OPPORTUNITY)： ，這為重慶服裝業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 ，國(guó)際品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)的占有率還很小，地位尚不穩(wěn)固，因此“美邦”應(yīng)該善于抓住機(jī)遇，做好品牌推廣，樹(shù)立強(qiáng)而有力的品牌形象。 、張揚(yáng)化及多元化的趨勢(shì)逐漸形成，美邦的潛在消費(fèi)群體在逐漸增加。加上其明星代言人人氣的持續(xù)攀升，其品牌知名度也在逐漸上升?！懊腊睢痹谥貞c的發(fā)展?jié)摿薮蟆? ，產(chǎn)生了獨(dú)特的服裝市場(chǎng)需求，這為“美邦”這種擅于“走不尋常路”的企業(yè)提供了新的市場(chǎng)賣點(diǎn)。挑戰(zhàn)(THREATEN)： 1．國(guó)際中低端品牌的進(jìn)駐，對(duì)美特斯邦威的品牌造成一定影響。 由于大眾生活的提高，消費(fèi)層次逐年提高，消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)更加明顯，國(guó)際品牌開(kāi)始不斷進(jìn)入重慶市場(chǎng)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加大，市場(chǎng)分額減少。 ，近幾年來(lái)，休閑服飾行業(yè)高度發(fā)展，以以純、森馬、真維斯等國(guó)內(nèi)休閑服為代表，是“美邦”不可忽視的潛在威脅。這里休閑服飾企業(yè)較多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。 。休閑服飾業(yè)的不斷更新發(fā)展，需要“美邦”等企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不斷更新?lián)Q代。 “美邦”品牌美譽(yù)度的提升，如何有效實(shí)施品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)建以及品牌形象的樹(shù)立等同樣面臨著新的挑戰(zhàn)。 結(jié)論：通過(guò)前面的市場(chǎng)分析以及上表的SWOT分析我們可以看出，“美邦”的產(chǎn)品在重慶市場(chǎng)還是具有很大的市場(chǎng)需求量的，營(yíng)銷狀態(tài)也基本良好，但同時(shí)企業(yè)也有很多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣都已經(jīng)在業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間，擁有成功的管理經(jīng)驗(yàn)和完善的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)也不遺余力的進(jìn)行品牌建設(shè)，在市場(chǎng)上有較高的知名度，這使得“美邦”面臨了很大的壓力。同時(shí)通過(guò)分析與調(diào)查我們還發(fā)現(xiàn)“美邦”擁有的較高市場(chǎng)占有率和營(yíng)業(yè)額，主要是因?yàn)樗靶畔⒏咚倩钡摹疤摂M經(jīng)營(yíng)模式”過(guò)硬，同時(shí)價(jià)格較同類同質(zhì)產(chǎn)品較高，并不是因?yàn)槠髽I(yè)的本身營(yíng)銷能力強(qiáng)，這點(diǎn)對(duì)企業(yè)很不利，因?yàn)椤懊腊睢钡漠a(chǎn)品生產(chǎn)主要是外包，產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法自我真正控制，這種想象很容易影響到企業(yè)的銷售供應(yīng)鏈，容易產(chǎn)生庫(kù)存滯銷問(wèn)題，這不利于“美邦”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展。另外，企業(yè)內(nèi)部也有很多問(wèn)題，自身品牌市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃不足、銷售水平上不去、渠道及供應(yīng)鏈陳舊、管理混亂、人才的缺乏都是企業(yè)發(fā)展的瓶頸，這些因素也直接或間接制約著企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模和發(fā)展前景。在服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，尤其是最近幾年，“美邦”面臨的挑戰(zhàn)比以往任何一個(gè)時(shí)期都要嚴(yán)峻。因而，加強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)構(gòu)造，加大營(yíng)銷力度，拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)施市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略是“美邦”當(dāng)前必須要考慮的問(wèn)題。面對(duì)未來(lái)，美特斯邦威應(yīng)抓住機(jī)遇，改善弊端，加快發(fā)展。而作為“美邦”集團(tuán)子公司的美特斯邦威重慶公司更應(yīng)該做好自己的工作，搞好重慶市場(chǎng)的營(yíng)銷與推廣工作。五、營(yíng)銷目標(biāo)與思路 營(yíng)銷目標(biāo) 本策劃案將在對(duì)前期市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷知識(shí)理論分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)重慶主城地區(qū)市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷目標(biāo)整合設(shè)定。本文總體營(yíng)銷目標(biāo)分為四個(gè)個(gè)方向：1) 產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策略改進(jìn)。2) 重塑品牌形象，構(gòu)建“親眾”的品牌形象。3) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與改進(jìn)以及企業(yè)有效供應(yīng)鏈的拓展。4) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，實(shí)施有效地整合營(yíng)銷，贏回新老顧客。而在這基礎(chǔ)上，又將方案的營(yíng)銷目標(biāo)作了相關(guān)細(xì)分。（1）戰(zhàn)略目標(biāo) 根據(jù)目標(biāo)方向的指引，我們確定本次營(yíng)銷策劃案的戰(zhàn)略目標(biāo)。①戰(zhàn)略目標(biāo)之一：完善企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的信息化創(chuàng)新。多品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)布局的深入、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展以及更高水平的供應(yīng)鏈管理整合，都決定了“美邦”必須在信息化建設(shè)方面做出突破和創(chuàng)新。②戰(zhàn)略目標(biāo)之二：堅(jiān)持市場(chǎng)需求與企業(yè)利益導(dǎo)向同步發(fā)展。休閑服裝作為一種當(dāng)前的時(shí)尚的服裝潮流，已經(jīng)逐漸占據(jù)了當(dāng)今年輕一族的最喜愛(ài)的款，正是如此，“美邦”集團(tuán)就需要以既可以滿足顧客需要，也可以獲取和保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)運(yùn)模式為戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。③戰(zhàn)略目標(biāo)之三：做好供應(yīng)鏈模式的更新?lián)Q代。“美邦”采用生產(chǎn)外包、直營(yíng)和加盟相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)于整合并形成上下游業(yè)務(wù)一體化的供應(yīng)鏈模式的要求需要很高。因此，“美邦”要想從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮就必須更新自身的供應(yīng)鏈。④戰(zhàn)略目標(biāo)之四：這個(gè)是總體策略，就是通過(guò)提高性價(jià)比和強(qiáng)化營(yíng)銷來(lái)迅速提高市場(chǎng)份額，形成銷售規(guī)模。（2）具體目標(biāo) 在宏觀的戰(zhàn)略目標(biāo)導(dǎo)向下，再將營(yíng)銷目標(biāo)分成一些階段性的目標(biāo)。2012年“美邦”在重慶主城區(qū)市場(chǎng)的具體營(yíng)銷目標(biāo)如下：①產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)方面。配合公司的相關(guān)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，加強(qiáng)“美邦”品牌在重慶地區(qū)的市場(chǎng)宣傳和建設(shè)。一方面，通過(guò)一些系列的公關(guān)、媒體廣告和促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取將“美邦”品牌知名度提高1520個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)而提升“美邦”品牌在重慶市場(chǎng)的影響力。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高品牌美譽(yù)度，力爭(zhēng)最終達(dá)到50%以上。（%）。另一方面，在公關(guān)推廣的基礎(chǔ)上提升品牌的文化內(nèi)涵，建立品牌聯(lián)想。把“親眾”作為品牌文化傳播的重要組成部分。最后運(yùn)用IMC（整合營(yíng)銷傳播）的手段，為服裝的市場(chǎng)推廣提供傳播方法設(shè)計(jì)。制定媒介組合推廣策略，為2012年“美邦”的品牌形象重塑計(jì)劃實(shí)施提供直接支持。②銷售渠道拓展方面?！懊腊睢痹谥貞c市場(chǎng)的銷售渠道設(shè)計(jì)，必須以品牌形象直營(yíng)店為依托，大力發(fā)展連鎖加盟專賣店等分銷渠道。為服裝在重慶地區(qū)的發(fā)展提供后續(xù)力量，并通過(guò)新的渠道模式設(shè)計(jì)改善供應(yīng)鏈反應(yīng)速率和產(chǎn)品適銷性。解決當(dāng)前的庫(kù)存問(wèn)題。③銷售額度方面。通過(guò)一系列的廣告，公關(guān)，人員推銷，促銷等措施解決當(dāng)前較低品牌影響力問(wèn)題，并借勢(shì)提高銷售量和市場(chǎng)占有率。%的市場(chǎng)份額。總而言之，通過(guò)有效地營(yíng)銷策略實(shí)施，將短期的銷售目標(biāo)和長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，達(dá)到確保2012年“美特斯邦威”的產(chǎn)品及其品牌在重慶市主城市場(chǎng)的有效營(yíng)銷與推廣的目的，才是本次制定方案的根本目的所在，沒(méi)有未來(lái)，當(dāng)下也是朝不保夕的。本方案對(duì)于“美邦”來(lái)說(shuō)，2012年只不過(guò)是企業(yè)在重慶的一次遠(yuǎn)景眺望，未來(lái)還很長(zhǎng)，現(xiàn)在要做的就是為未來(lái)鋪好基石。確定細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （1）確定細(xì)分市場(chǎng) 我們知道，服裝行業(yè)是一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)體系，而不同的消費(fèi)需求就會(huì)形成不同的消費(fèi)市場(chǎng)，根據(jù)這一點(diǎn)我們將“美邦”的重慶營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分如下：①按消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)細(xì)分：老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)。②根據(jù)人們的社會(huì)地位、權(quán)力和財(cái)富的不同可將消費(fèi)者細(xì)分為：上層消費(fèi)者、中層消費(fèi)者、低層消費(fèi)者。③按消費(fèi)者性別細(xì)分：女性市場(chǎng)、男性市場(chǎng)。④根據(jù)地理位置細(xì)分：戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)（渝中區(qū)、南岸區(qū)）、重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)（沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)）、培育型市場(chǎng)（江北區(qū)、北碚等余下主城五區(qū)）。美特斯邦威的產(chǎn)品經(jīng)銷市場(chǎng)所指向的主要是二、三級(jí)市場(chǎng)，其中以二級(jí)市場(chǎng)為主，而在服飾的具體營(yíng)銷過(guò)程中“美邦”最看重的又是以自己直營(yíng)店面為依托的中高端消費(fèi)群體市場(chǎng)。而最近隨著“美邦”公司市場(chǎng)渠道的不斷完善，更多加盟商的加入使得“美邦”產(chǎn)品經(jīng)銷逐漸多樣化和差異化，其具體銷售額的提升開(kāi)始向中低層消費(fèi)群體偏移。另外，通過(guò)相關(guān)調(diào)研資料發(fā)現(xiàn)，目前中高檔休閑服裝的消費(fèi)群體，可根據(jù)其生活形態(tài)分為七類人群：%，年輕, 享樂(lè)，
追求自我個(gè)性%，實(shí)惠，融洽
生活自得自樂(lè)實(shí)惠生活群體事業(yè)進(jìn)取群體淡泊隨性群體工作居家群體健康時(shí)尚群體個(gè)性享樂(lè)群體現(xiàn)實(shí)自利群體%，現(xiàn)實(shí)，自利，
重視品牌面子%，成熟，敬業(yè)，
崇尚品質(zhì)生活%，率性，悠閑，
依賴興趣行事%，健康，開(kāi)朗
關(guān)注時(shí)尚潮流%，工作，家庭，
不喜新鮮事物圖二、休閑服裝的消費(fèi)群體分布情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《全國(guó)休閑服裝調(diào)查分析報(bào)告》公開(kāi)數(shù)據(jù)。根據(jù)上圖所示，再結(jié)合本次“2012年重慶主城區(qū)‘美邦’休閑品牌服飾市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告”分析，可以得出美特斯邦威在重慶主城區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)是主城九區(qū)中青年中低層收入群體市場(chǎng)。（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 年齡：1625歲 在校學(xué)生 年齡：1625歲 非在校學(xué)生年齡：1625歲 初涉職場(chǎng)新人年齡：2235歲 步入職場(chǎng)，滿懷激情追求成功的都市新貴。1635歲的年輕人群體（在校學(xué)生、上班族白領(lǐng)等）且個(gè)人月收入或個(gè)人月可支配收入在500元以上。（此為“美邦”產(chǎn)品的第一消費(fèi)目標(biāo)群）圖三：“美邦”目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分結(jié)構(gòu)圖根據(jù)以上的市場(chǎng)細(xì)分與“美邦”自身相關(guān)產(chǎn)品細(xì)分，以“Meters/bonwe”與“Meamp。City”兩大主打品牌為標(biāo)尺，再進(jìn)一步地將目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化：①M(fèi)eters/bonwe消費(fèi)群體分析主要對(duì)象：重慶主城區(qū)1625歲左右的消費(fèi)者。216。 年齡：1625歲216。 目標(biāo)人群：高中、大學(xué)生和初涉職場(chǎng)新人。216。 月收入：10003000元216。 愛(ài)好：上網(wǎng)、打電子游戲、吉他、足球②Meamp。City消費(fèi)群體分析主要對(duì)象：重慶主城區(qū)2235歲左右的消費(fèi)者。v 年齡：2235歲v 目標(biāo)人群：步入職場(chǎng)，滿懷激情追求成功的都市新貴。v 月收入：3000元5000元.綜上所述，本方案最終將“美邦”的目標(biāo)顧客定位在16歲到35歲左右的年輕群體，這一目標(biāo)群體年輕，宣揚(yáng)個(gè)性，追求時(shí)尚，有自己的鮮明特點(diǎn)。這一群體是購(gòu)買服裝最多的一個(gè)群體，同時(shí)也是服飾企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的群體。營(yíng)銷思路為了完成以上的營(yíng)銷目標(biāo)，本文在運(yùn)用營(yíng)銷策略原則的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)“美邦”公司2012年第一季度重慶市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的觀察，擬定了具體的營(yíng)銷思路，大體思路如下：首先，加大品牌推廣力度。合理運(yùn)用相關(guān)媒體組合工具，以“美邦”現(xiàn)有產(chǎn)品以及研發(fā)新產(chǎn)品為消費(fèi)刺激點(diǎn)，以促銷活動(dòng)為具體執(zhí)行力，努力加大重慶主城區(qū)域市場(chǎng)“美邦”產(chǎn)品品牌的推廣度，爭(zhēng)取在廣大目標(biāo)消費(fèi)者心中樹(shù)立“美邦”品牌形象，提升品牌滿意度。其次，有計(jì)劃的開(kāi)展銷售工作。在營(yíng)銷目標(biāo)的指引下，利用整合營(yíng)銷策略思想，制定有效且合理的營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃。再次，強(qiáng)化銷售能力打開(kāi)銷售局面。針對(duì)目前“美邦”產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，招聘一批優(yōu)秀的銷售人員進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，逐步提升企業(yè)銷售人員的銷售能力，打開(kāi)全新銷售局面。 最后，加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行與管理。擬定相關(guān)的營(yíng)銷方案實(shí)施活動(dòng)表，做好各項(xiàng)營(yíng)銷工作的實(shí)施與監(jiān)控。六、整合營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略 （1）產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品定位，讓消費(fèi)者按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的產(chǎn)品風(fēng)格與款式，即“美邦”的產(chǎn)品首先應(yīng)該是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體偏好的產(chǎn)品。換句話說(shuō)，“美邦”應(yīng)該設(shè)計(jì)出更適合目標(biāo)消費(fèi)者的服飾。其實(shí)，“美