【正文】 對(duì)手同樣都已經(jīng)在業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間，擁有成功的管理經(jīng)驗(yàn)和完善的經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)也不遺余力的進(jìn)行品牌建設(shè)，在市場(chǎng)上有較高的知名度，這使得“美邦”面臨了很大的壓力。 ，產(chǎn)生了獨(dú)特的服裝市場(chǎng)需求，這為“美邦”這種擅于“走不尋常路”的企業(yè)提供了新的市場(chǎng)賣點(diǎn)。 ，“美邦”的供應(yīng)鏈還很不完善，容易產(chǎn)生庫(kù)存滯銷問(wèn)題，不利于企業(yè)的產(chǎn)品正常營(yíng)銷和后期的營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)展。 3.“美邦”堅(jiān)持走“不尋常路”的經(jīng)營(yíng)理念得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。目前“美邦”產(chǎn)品的價(jià)格偏高，中低端定位類產(chǎn)品價(jià)格在200—500元不等，大部分重慶市民來(lái)說(shuō)具備購(gòu)買能力，但對(duì)于16—22歲之間的部分人群來(lái)說(shuō)并不能接受這一價(jià)格。另外，據(jù)調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)銷售商的宣傳促銷的反應(yīng)不是十分明顯。由此看出，專賣店不僅承擔(dān)著商品銷售的功能，同時(shí)肩負(fù)著企業(yè)服裝信息宣傳、接受消費(fèi)者信息反饋的終端服務(wù)功能。 消費(fèi)者及其行為分析 根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)以及相關(guān)資料整理分析，我們得出一個(gè)結(jié)果，那就是“美邦”品牌在重慶主城市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體是16—35歲之間的“中輕”年團(tuán)體，其中也包括在校年滿16周歲的學(xué)生，以及非在校的年輕上班一族。根據(jù)調(diào)查，就重慶市場(chǎng)而言，消費(fèi)者對(duì)服飾的購(gòu)買需求還是較高的，而且年度消費(fèi)水平亦不低。city時(shí)尚男女裝、AMPM樂(lè)活清新百搭服飾、CHIN祺：中國(guó)風(fēng)創(chuàng)意鞋品、TAGLINE都市男女裝、MTEE系列創(chuàng)意潮品、MooMoo童裝、米喜迪童裝等。年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格是其產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)核心。品牌名稱凝聚了集團(tuán)創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對(duì)于服飾文化的情有獨(dú)鐘。但截至2012年初，我國(guó)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)已然再次出現(xiàn)高度復(fù)蘇的勢(shì)頭。s living standards rising, the citizens’ pursuit of clothing is increasing diversely. In this case, Chongqing garment industry is gradually being intensified petition. Among them, the petition of leisure apparel industry, for example Meters/bonwe brand apparel, is fierce. This paper uses marketing principles and relevant statistical tools for research, taking Chongqing Meters/bonwe enterprise marketing situation as example to carry on the research analysis, using the thought of integrated marketing strategy, around the basic marketing objectives outlying a marketing planning, for everybody review. Key word：Meters/bonwe ；leisure；Apparelmarketing.一、前言隨著我國(guó)人民生活水平的提高，服飾企業(yè)隨之也日益成熟，服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確盈利模式的商業(yè)形態(tài)，并且，在服裝的行業(yè)中各式各樣的風(fēng)格，復(fù)雜多樣。其中，以美特斯邦威品牌服飾為代表的休閑服飾行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。然而，另一方面隨著世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響逐步加劇，休閑服裝銷量的增長(zhǎng)率卻在開(kāi)始放緩，許多營(yíng)銷問(wèn)題相繼出現(xiàn)，大大增加了休閑服飾產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。美特斯邦威便不遺余力地推廣這個(gè)面向年輕人市場(chǎng)的休閑服飾品牌。而美特斯邦威重慶公司是上海美特斯邦威服飾股份有限公司的子公司，其具體經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與上海美特斯邦威服飾的大致品牌一致，在重慶主城地區(qū)一共下設(shè)了五個(gè)直營(yíng)主店面。CITY”品牌于2008年全新推出，主要為職場(chǎng)新貴提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的時(shí)尚流行服飾。作為休閑二線品牌的“美邦”等休閑服飾，正適應(yīng)了直轄市快速發(fā)展的節(jié)奏，市民生活質(zhì)量提高是品牌發(fā)展的保證。首先，根據(jù)以上的調(diào)查與分析，我們得出“美邦”在重慶市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中最有可能成為其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是森馬、以純、班尼路等幾大著名休閑品牌。但很明顯不能與電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)的直接。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，大多數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)衣時(shí)，首先考慮的換季的需求，也就是說(shuō)對(duì)于大多數(shù)的休閑服飾購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，還只是停止在普通服飾的用途觀念上。品牌專賣店可以使服裝品牌在各大商圈的暴光率大大增加，消費(fèi)者不僅可以在各種媒體上看到各種服裝品牌，而且在他們的身邊也能看到，從而強(qiáng)化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。優(yōu)勢(shì)(STRENGTH)： ，周就準(zhǔn)確清楚得認(rèn)識(shí)到提高服裝品牌附加值的重要性，確定了樹(shù)立品牌形象的戰(zhàn)略。 ，專賣店終端管理的專業(yè)化程度低，加盟商獲利能力低；管理還不夠完善，如貨品結(jié)構(gòu)陳列，人流時(shí)間段分析，員工心態(tài)，形象維護(hù)等。 、張揚(yáng)化及多元化的趨勢(shì)逐漸形成，美邦的潛在消費(fèi)群體在逐漸增加。 。面對(duì)未來(lái)，美特斯邦威應(yīng)抓住機(jī)遇，改善弊端，加快發(fā)展。（1）戰(zhàn)略目標(biāo) 根據(jù)目標(biāo)方向的指引，我們確定本次營(yíng)銷策劃案的戰(zhàn)略目標(biāo)。④戰(zhàn)略目標(biāo)之四：這個(gè)是總體策略，就是通過(guò)提高性價(jià)比和強(qiáng)化營(yíng)銷來(lái)迅速提高市場(chǎng)份額，形成銷售規(guī)模。把“親眾”作為品牌文化傳播的重要組成部分。通過(guò)一系列的廣告，公關(guān)，人員推銷，促銷等措施解決當(dāng)前較低品牌影響力問(wèn)題，并借勢(shì)提高銷售量和市場(chǎng)占有率。美特斯邦威的產(chǎn)品經(jīng)銷市場(chǎng)所指向的主要是二、三級(jí)市場(chǎng)，其中以二級(jí)市場(chǎng)為主，而在服飾的具體營(yíng)銷過(guò)程中“美邦”最看重的又是以自己直營(yíng)店面為依托的中高端消費(fèi)群體市場(chǎng)。216。v 月收入：3000元5000元.綜上所述，本方案最終將“美邦”的目標(biāo)顧客定位在16歲到35歲左右的年輕群體，這一目標(biāo)群體年輕，宣揚(yáng)個(gè)性，追求時(shí)尚，有自己的鮮明特點(diǎn)。 最后，加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行與管理。（2）新產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)上服飾企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，那么研發(fā)新產(chǎn)品是不可或缺的一項(xiàng)。Student”系列。②輔助系列根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品品牌的風(fēng)格定位來(lái)進(jìn)行劃分，如果是“美邦”暫時(shí)沒(méi)有的風(fēng)格，可以依此設(shè)計(jì)相應(yīng)的輔助系列，充分利用原有品牌的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品形象更為豐滿。（4）產(chǎn)品組合除了要注意產(chǎn)品的定位、新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品銷售細(xì)分以外，“美邦”在重慶所銷售的產(chǎn)品還必須要根據(jù)重慶市場(chǎng)的具體行情實(shí)事求是，要不斷地根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，調(diào)整自己的產(chǎn)品組合。）最后，做好已有產(chǎn)品系列的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。不同個(gè)性的消費(fèi)者需要不同個(gè)性的品牌。但從某些角度來(lái)看，它的品牌形象并不十分完美，無(wú)法覆蓋所有目標(biāo)消費(fèi)群體的心聲。而本方案，對(duì)于這一點(diǎn)的設(shè)計(jì)主要是根據(jù)目前重慶休閑服飾的市場(chǎng)特點(diǎn)，利用電視、網(wǎng)絡(luò)及平面廣告等系列廣告宣傳媒體，以整個(gè)重慶主城九區(qū)為基點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)的品牌宣傳推廣活動(dòng)，從而達(dá)到擴(kuò)大“美邦”產(chǎn)品在主城九區(qū)的影響范圍。其中，高端系列品牌產(chǎn)品的定價(jià)，我們根據(jù)重慶市場(chǎng)消費(fèi)能力水平暫定在400800元左右；而中低端產(chǎn)品的價(jià)格，可定在150—400元之間，隨著具體的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行適度調(diào)整?！Ｒ虼耍橛?012年的服裝行業(yè)發(fā)展額大好前景，公司必須開(kāi)拓新的銷售渠道，在維護(hù)和發(fā)展二、三級(jí)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商基礎(chǔ)上，積極開(kāi)辟如電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、特殊服飾經(jīng)銷等其他特殊渠道。介于此，本方案擬設(shè)計(jì)出一款名為“Meamp。c. 商談成功后，達(dá)成協(xié)議并開(kāi)始進(jìn)行店面選擇，主要是校園周邊消費(fèi)街區(qū)，分校園周邊具體的客流量以及店面租賃費(fèi)用而定。③渠道拓展對(duì)象：廣大熱愛(ài)“網(wǎng)購(gòu)”的中青年群體。其次，積極發(fā)展新型銷售渠道。City”系列服飾，加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“美邦”服飾的印象，進(jìn)一步提升“美邦”知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。④活動(dòng)時(shí)間：9月初第2周?！螽a(chǎn)品：美特斯邦威四季新款系列?！螽a(chǎn)品：“Meters/bonwe”系列?！蟮攸c(diǎn)：重慶市主城九區(qū)各大直營(yíng)店面以及加盟專賣店。因此，這段時(shí)間我們必須將有限的費(fèi)用資金用在刺激消費(fèi)的促銷上，具體形式是進(jìn)行打折促銷及相關(guān)產(chǎn)品搭配銷售。根據(jù)這一部分人群的特點(diǎn)及消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣，本文采取了以下幾種廣告宣傳方式：（1）電視媒體目前，隨著重慶新一輪的政策改革，政府對(duì)電視媒體的商業(yè)廣告插播現(xiàn)象有了一定的放松，這對(duì)于“美邦”來(lái)說(shuō)也是一件可以借助宣傳的工具。因此“美邦”對(duì)于電視媒體的選擇是：頻道：CQTV—4。而這些宣傳信息主要是“美邦”重慶銷售區(qū)的相關(guān)新產(chǎn)品促銷推廣信息。②公交車身：42500媒體費(fèi)（人民幣/4車/月）3（月）=127500（元/年）。像城市畫報(bào)、歌壇、潮流生活、校園報(bào)告、英語(yǔ)沙龍等。要求各項(xiàng)工作都落實(shí)到個(gè)人，做好相關(guān)工作的事前、事中和事后的控制與監(jiān)督。五是積極塑造企業(yè)文化氛圍，讓員工有歸屬感，從而能夠全力以赴工作，形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。通過(guò)這兩種直觀的方式獲取一些有用的反饋信息。如果營(yíng)銷方案最終未達(dá)到我們想要的結(jié)果，那么我們還是得進(jìn)行相關(guān)的總結(jié)，總結(jié)失敗的教訓(xùn)，找出問(wèn)題的關(guān)鍵所在，并及時(shí)地給予糾正，為下一年度的規(guī)劃投好“問(wèn)路石”。打折促銷及相關(guān)產(chǎn)品搭配銷售 “美邦”扶貧愛(ài)心之旅9月初第2周企業(yè)針對(duì)重慶市相關(guān)貧困山區(qū)進(jìn)行的一項(xiàng)“獻(xiàn)愛(ài)心、送混暖”的公益籌備活動(dòng)。舒爾茨(Don )著，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版；[4]重慶美特斯邦威企業(yè)網(wǎng)站：；[5] 周成建．財(cái)富人生：不走尋常路[Z]．第一財(cái)經(jīng)財(cái)富人生；[6]周成建．借雞生蛋，借網(wǎng)捕魚(yú)——美特斯邦威定牌生產(chǎn)，特許經(jīng)營(yíng)雙管齊下[J]．連鎖與特許；[7]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站：；[8]重慶市統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站：；[9]《2011年中國(guó)服裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析及觀察研究預(yù)測(cè)報(bào)告》，【出版日期】 2010年12月，中研普華管理咨詢公司版權(quán)；[10]重慶時(shí)尚網(wǎng)—重慶服裝網(wǎng)：；[11]中國(guó)銀河證券研究所．品牌服飾行業(yè)報(bào)告[R]．北京：中國(guó)銀河證券股份有限公司，2009；[12]中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)網(wǎng)站：；[13]余玫、任?。腊罘椷B鎖管理經(jīng)營(yíng)特色分析[J]．連鎖特許，2008(11)：3032；[14]《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》，孟韜 ，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社；[15]《戰(zhàn)略品牌管理》，（美）凱勒，中國(guó)人民大學(xué)出版社；[16]“試論服裝運(yùn)營(yíng)中的目標(biāo)市場(chǎng)定位”（《江蘇紡織》2010年 第11期），中文科技期刊數(shù)據(jù)庫(kù)出版；[17]《金牌策劃》，廖燦等，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社；[18]重慶市廣告發(fā)布網(wǎng)：；[19]百度知道：；[20]《營(yíng)銷管理》（最新第13版），菲利普打折促銷、加送季末增值服務(wù) 第四季度秋裝新款試銷9月22日至10月初新款產(chǎn)品的宣傳與推廣，顧客的聯(lián)系與溝通。總的來(lái)說(shuō)，所有的營(yíng)銷方案的制定與實(shí)施都必須要為長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。因此，應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行公司制定的營(yíng)銷策略，并根據(jù)實(shí)際情況加以評(píng)估和調(diào)整，使方案趨于完善。因此，在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷操作過(guò)程中，我們應(yīng)隨時(shí)掌控市場(chǎng)信息，包括競(jìng)爭(zhēng)者策略、潛在競(jìng)爭(zhēng)者舉動(dòng)、消費(fèi)者滿意度、政府政策等市場(chǎng)信號(hào)，為企業(yè)做戰(zhàn)略調(diào)整與策略選擇提供依據(jù)，并能在突發(fā)情況下靈活應(yīng)變。具體來(lái)講，包括以下幾點(diǎn)：（1）組織人員及內(nèi)部管理員工是一個(gè)企業(yè)賴以生存的基本營(yíng)銷操作實(shí)施單位，如何做好企業(yè)內(nèi)部人員管理對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都十分重要。（另注釋：以上所有廣告媒體主要運(yùn)用在具體的促銷活動(dòng)、渠道拓展以及品牌宣傳推廣上。投放地點(diǎn)：根據(jù)每個(gè)站點(diǎn)的客流量及“美邦”店面的分布點(diǎn)，主要選擇在臨江門站廳、楊家坪站廳、較場(chǎng)口站廳以及牛角沱站廳這四點(diǎn)進(jìn)行投放。投放地點(diǎn)：各大直營(yíng)店與加盟店賣場(chǎng)。欄目：《外購(gòu)欄目》與《凡人有樂(lè)》首（周六與周日）插播。收視的黃金時(shí)段在晚間19:00以后，20:30至21:00是收視的高峰值，達(dá)67%，也即說(shuō)約三分之二的重慶市民在這半小時(shí)內(nèi)基本都在看電視?！蠡顒?dòng)實(shí)