【正文】 對手同樣都已經在業(yè)內經營過很長時間，擁有成功的管理經驗和完善的經營模式，同時也不遺余力的進行品牌建設，在市場上有較高的知名度，這使得“美邦”面臨了很大的壓力。 ，產生了獨特的服裝市場需求，這為“美邦”這種擅于“走不尋常路”的企業(yè)提供了新的市場賣點。 ，“美邦”的供應鏈還很不完善，容易產生庫存滯銷問題，不利于企業(yè)的產品正常營銷和后期的營銷戰(zhàn)略開展。 3.“美邦”堅持走“不尋常路”的經營理念得到了眾多消費者的認可。目前“美邦”產品的價格偏高，中低端定位類產品價格在200—500元不等，大部分重慶市民來說具備購買能力，但對于16—22歲之間的部分人群來說并不能接受這一價格。另外，據調查分析消費者對銷售商的宣傳促銷的反應不是十分明顯。由此看出，專賣店不僅承擔著商品銷售的功能，同時肩負著企業(yè)服裝信息宣傳、接受消費者信息反饋的終端服務功能。 消費者及其行為分析 根據相關的市場調研統(tǒng)計以及相關資料整理分析，我們得出一個結果，那就是“美邦”品牌在重慶主城市場的主要消費群體是16—35歲之間的“中輕”年團體，其中也包括在校年滿16周歲的學生，以及非在校的年輕上班一族。根據調查，就重慶市場而言，消費者對服飾的購買需求還是較高的，而且年度消費水平亦不低。city時尚男女裝、AMPM樂活清新百搭服飾、CHIN祺：中國風創(chuàng)意鞋品、TAGLINE都市男女裝、MTEE系列創(chuàng)意潮品、MooMoo童裝、米喜迪童裝等。年輕活力的領導品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格是其產品的主要競爭核心。品牌名稱凝聚了集團創(chuàng)始人周成建先生永不忘卻的民族品牌情節(jié)和對于服飾文化的情有獨鐘。但截至2012年初，我國國內服裝市場已然再次出現(xiàn)高度復蘇的勢頭。s living standards rising, the citizens’ pursuit of clothing is increasing diversely. In this case, Chongqing garment industry is gradually being intensified petition. Among them, the petition of leisure apparel industry, for example Meters/bonwe brand apparel, is fierce. This paper uses marketing principles and relevant statistical tools for research, taking Chongqing Meters/bonwe enterprise marketing situation as example to carry on the research analysis, using the thought of integrated marketing strategy, around the basic marketing objectives outlying a marketing planning, for everybody review. Key word：Meters/bonwe ；leisure；Apparelmarketing.一、前言隨著我國人民生活水平的提高，服飾企業(yè)隨之也日益成熟，服裝企業(yè)網絡已經有最初的構想轉化成具有明確盈利模式的商業(yè)形態(tài)，并且，在服裝的行業(yè)中各式各樣的風格，復雜多樣。其中，以美特斯邦威品牌服飾為代表的休閑服飾行業(yè)的競爭最為激烈。然而，另一方面隨著世界經濟危機的影響逐步加劇，休閑服裝銷量的增長率卻在開始放緩，許多營銷問題相繼出現(xiàn)，大大增加了休閑服飾產業(yè)的投資風險。美特斯邦威便不遺余力地推廣這個面向年輕人市場的休閑服飾品牌。而美特斯邦威重慶公司是上海美特斯邦威服飾股份有限公司的子公司，其具體經營產品與上海美特斯邦威服飾的大致品牌一致，在重慶主城地區(qū)一共下設了五個直營主店面。CITY”品牌于2008年全新推出，主要為職場新貴提供高品質、高性價比的時尚流行服飾。作為休閑二線品牌的“美邦”等休閑服飾，正適應了直轄市快速發(fā)展的節(jié)奏，市民生活質量提高是品牌發(fā)展的保證。首先，根據以上的調查與分析，我們得出“美邦”在重慶市場經營中最有可能成為其直接競爭對手的是森馬、以純、班尼路等幾大著名休閑品牌。但很明顯不能與電視廣告與網絡廣告來的直接。根據相關統(tǒng)計調查，大多數的消費者在購衣時，首先考慮的換季的需求，也就是說對于大多數的休閑服飾購買者來說，還只是停止在普通服飾的用途觀念上。品牌專賣店可以使服裝品牌在各大商圈的暴光率大大增加，消費者不僅可以在各種媒體上看到各種服裝品牌，而且在他們的身邊也能看到，從而強化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。優(yōu)勢(STRENGTH)： ，周就準確清楚得認識到提高服裝品牌附加值的重要性，確定了樹立品牌形象的戰(zhàn)略。 ，專賣店終端管理的專業(yè)化程度低，加盟商獲利能力低；管理還不夠完善，如貨品結構陳列，人流時間段分析，員工心態(tài)，形象維護等。 、張揚化及多元化的趨勢逐漸形成，美邦的潛在消費群體在逐漸增加。 。面對未來，美特斯邦威應抓住機遇，改善弊端，加快發(fā)展。（1）戰(zhàn)略目標 根據目標方向的指引，我們確定本次營銷策劃案的戰(zhàn)略目標。④戰(zhàn)略目標之四：這個是總體策略，就是通過提高性價比和強化營銷來迅速提高市場份額，形成銷售規(guī)模。把“親眾”作為品牌文化傳播的重要組成部分。通過一系列的廣告，公關，人員推銷，促銷等措施解決當前較低品牌影響力問題，并借勢提高銷售量和市場占有率。美特斯邦威的產品經銷市場所指向的主要是二、三級市場，其中以二級市場為主，而在服飾的具體營銷過程中“美邦”最看重的又是以自己直營店面為依托的中高端消費群體市場。216。v 月收入：3000元5000元.綜上所述，本方案最終將“美邦”的目標顧客定位在16歲到35歲左右的年輕群體，這一目標群體年輕，宣揚個性，追求時尚，有自己的鮮明特點。 最后，加強營銷活動的執(zhí)行與管理。（2）新產品研發(fā)現(xiàn)在市場上服飾企業(yè)之間競爭十分激烈，企業(yè)要想在競爭中保持優(yōu)勢，那么研發(fā)新產品是不可或缺的一項。Student”系列。②輔助系列根據企業(yè)產品品牌的風格定位來進行劃分，如果是“美邦”暫時沒有的風格，可以依此設計相應的輔助系列，充分利用原有品牌的無形資產進行產品開發(fā)，使產品形象更為豐滿。（4）產品組合除了要注意產品的定位、新產品的研發(fā)設計以及產品銷售細分以外，“美邦”在重慶所銷售的產品還必須要根據重慶市場的具體行情實事求是，要不斷地根據目標市場的需求，調整自己的產品組合。）最后，做好已有產品系列的優(yōu)勢互補。不同個性的消費者需要不同個性的品牌。但從某些角度來看，它的品牌形象并不十分完美，無法覆蓋所有目標消費群體的心聲。而本方案，對于這一點的設計主要是根據目前重慶休閑服飾的市場特點，利用電視、網絡及平面廣告等系列廣告宣傳媒體，以整個重慶主城九區(qū)為基點進行相關的品牌宣傳推廣活動，從而達到擴大“美邦”產品在主城九區(qū)的影響范圍。其中，高端系列品牌產品的定價，我們根據重慶市場消費能力水平暫定在400800元左右；而中低端產品的價格，可定在150—400元之間，隨著具體的營銷現(xiàn)狀進行適度調整?！?。因此，介于2012年的服裝行業(yè)發(fā)展額大好前景，公司必須開拓新的銷售渠道，在維護和發(fā)展二、三級市場優(yōu)勢經銷商基礎上，積極開辟如電子商務網絡團購、特殊服飾經銷等其他特殊渠道。介于此，本方案擬設計出一款名為“Meamp。c. 商談成功后，達成協(xié)議并開始進行店面選擇，主要是校園周邊消費街區(qū)，分校園周邊具體的客流量以及店面租賃費用而定。③渠道拓展對象：廣大熱愛“網購”的中青年群體。其次，積極發(fā)展新型銷售渠道。City”系列服飾，加深目標消費者對“美邦”服飾的印象，進一步提升“美邦”知名度，擴大產品影響力。④活動時間：9月初第2周?！螽a品：美特斯邦威四季新款系列?！螽a品：“Meters/bonwe”系列?！蟮攸c：重慶市主城九區(qū)各大直營店面以及加盟專賣店。因此，這段時間我們必須將有限的費用資金用在刺激消費的促銷上，具體形式是進行打折促銷及相關產品搭配銷售。根據這一部分人群的特點及消費購買習慣，本文采取了以下幾種廣告宣傳方式：（1）電視媒體目前，隨著重慶新一輪的政策改革，政府對電視媒體的商業(yè)廣告插播現(xiàn)象有了一定的放松，這對于“美邦”來說也是一件可以借助宣傳的工具。因此“美邦”對于電視媒體的選擇是：頻道：CQTV—4。而這些宣傳信息主要是“美邦”重慶銷售區(qū)的相關新產品促銷推廣信息。②公交車身：42500媒體費（人民幣/4車/月）3（月）=127500（元/年）。像城市畫報、歌壇、潮流生活、校園報告、英語沙龍等。要求各項工作都落實到個人，做好相關工作的事前、事中和事后的控制與監(jiān)督。五是積極塑造企業(yè)文化氛圍，讓員工有歸屬感，從而能夠全力以赴工作，形成對企業(yè)的忠誠。通過這兩種直觀的方式獲取一些有用的反饋信息。如果營銷方案最終未達到我們想要的結果，那么我們還是得進行相關的總結，總結失敗的教訓，找出問題的關鍵所在，并及時地給予糾正，為下一年度的規(guī)劃投好“問路石”。打折促銷及相關產品搭配銷售 “美邦”扶貧愛心之旅9月初第2周企業(yè)針對重慶市相關貧困山區(qū)進行的一項“獻愛心、送混暖”的公益籌備活動。舒爾茨(Don )著，中國財政經濟出版社出版；[4]重慶美特斯邦威企業(yè)網站：；[5] 周成建．財富人生：不走尋常路[Z]．第一財經財富人生；[6]周成建．借雞生蛋，借網捕魚——美特斯邦威定牌生產，特許經營雙管齊下[J]．連鎖與特許；[7]中華人民共和國國家統(tǒng)計局網站：；[8]重慶市統(tǒng)計局網站：；[9]《2011年中國服裝市場發(fā)展趨勢分析及觀察研究預測報告》，【出版日期】 2010年12月，中研普華管理咨詢公司版權；[10]重慶時尚網—重慶服裝網：；[11]中國銀河證券研究所．品牌服飾行業(yè)報告[R]．北京：中國銀河證券股份有限公司，2009；[12]中國市場研究協(xié)會網站：；[13]余玫、任?。腊罘椷B鎖管理經營特色分析[J]．連鎖特許，2008(11)：3032；[14]《市場營銷策劃》，孟韜 ，東北財經大學出版社；[15]《戰(zhàn)略品牌管理》，（美）凱勒，中國人民大學出版社；[16]“試論服裝運營中的目標市場定位”（《江蘇紡織》2010年 第11期），中文科技期刊數據庫出版；[17]《金牌策劃》，廖燦等，中國經濟出版社；[18]重慶市廣告發(fā)布網：；[19]百度知道：；[20]《營銷管理》（最新第13版），菲利普打折促銷、加送季末增值服務 第四季度秋裝新款試銷9月22日至10月初新款產品的宣傳與推廣，顧客的聯(lián)系與溝通?？偟膩碚f，所有的營銷方案的制定與實施都必須要為長期的營銷戰(zhàn)略服務。因此，應該嚴格執(zhí)行公司制定的營銷策略，并根據實際情況加以評估和調整，使方案趨于完善。因此，在現(xiàn)實營銷操作過程中，我們應隨時掌控市場信息，包括競爭者策略、潛在競爭者舉動、消費者滿意度、政府政策等市場信號，為企業(yè)做戰(zhàn)略調整與策略選擇提供依據，并能在突發(fā)情況下靈活應變。具體來講，包括以下幾點：（1）組織人員及內部管理員工是一個企業(yè)賴以生存的基本營銷操作實施單位，如何做好企業(yè)內部人員管理對于任何企業(yè)來說都十分重要。（另注釋：以上所有廣告媒體主要運用在具體的促銷活動、渠道拓展以及品牌宣傳推廣上。投放地點：根據每個站點的客流量及“美邦”店面的分布點，主要選擇在臨江門站廳、楊家坪站廳、較場口站廳以及牛角沱站廳這四點進行投放。投放地點：各大直營店與加盟店賣場。欄目：《外購欄目》與《凡人有樂》首（周六與周日）插播。收視的黃金時段在晚間19:00以后，20:30至21:00是收視的高峰值，達67%，也即說約三分之二的重慶市民在這半小時內基本都在看電視?！蠡顒訉?