【正文】 為規(guī)劃及執(zhí)行行銷活動的過程，當顧客參與提供企業(yè)收益的交易時，企業(yè)承諾捐出特定比例的金額給予特定的機構(gòu)、個人、事件或活動，以滿足企業(yè)、非營利組織與個人的目標。大多數(shù)學(xué)者對于公益行銷的看法大多與其定義類似，僅Schiller（1988）、Mason（1992）、Larson（1995）在探討公益行銷對營利與非營利組織的貢獻時，引入雙贏的概念，和Oldenburg（1992）從公共關(guān)系的角度，將公益行銷定義為一種新的混合媒介，認為公益行銷可以利用公眾服務(wù)廣告及公共關(guān)系，將企業(yè)與良好的公益活動相結(jié)合。由上述的文獻整理中可知，公益行銷的主要構(gòu)成要素有三個部分，分別是企業(yè)本身、所合作的非營利組織、以及消費者。公益行銷是透過以營利為目的的企業(yè)結(jié)合非營利組織的一種行銷活動，所以公益行銷亦可稱為聯(lián)合行銷（Joint Venture Marketing）（Barnes, 1991），或是社會事件行銷（Social Venture Marketing）（Oldenburg, 1992），此種行銷方式，著眼于互利的考量，除了可為企業(yè)增加銷售量外，更可以為非營利組織募集款項。從非營利組織的角度，美國主要的慈善機構(gòu)大多將公益行銷視為一種募款的新策略，與全國性的公司合作可增加募款來源并提高社會大眾對該組織及其使命的認識。Rose等學(xué)者在1990進行的問卷調(diào)查顯示公益行銷為非營利組織增加財源的一種良好途徑(Rose and Stutts and Patterson,1991)。另外，公益行銷可以解決非營利組織長期所面臨的困擾，就是改變消費者對于捐款的認知，公益行銷使得消費者行善除了獲得心靈上的滿足，還可得到直接且實質(zhì)上的好處(Wagner, 1994)。Andreasen（1996）認為只要企業(yè)結(jié)合非營利組織所從事的行銷活動，直接或間接的增加企業(yè)的銷售量就可以稱為公益行銷，不必局限在企業(yè)增加銷售量與非營利機構(gòu)募款必須同時存在，并根據(jù)企業(yè)與非營利組織不同的合作方式將公益行銷分成三類：（Transactionbased Promotion）：是目前公益行銷最常使用的一種合作方式，透過和非營利組織合作的行銷活動促使消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，在銷售額目標達成的前提下，提撥某一部分給非營利組織。（Joint Issue Promotion）：企業(yè)和一個或多個非營利組織針對某一社會問題或主題所做的策略性行銷之運用，可能透過散發(fā)產(chǎn)品和宣傳數(shù)據(jù)及刊登廣告，共同防治某項社會問題。（Licensing）：非營利組織將名字或商標授權(quán)給企業(yè)使用，以收取固定費用或收益的百分比，企業(yè)則以非營利組織作為行銷活動推廣的目標。美國大學(xué)授權(quán)校名與?；盏氖褂靡呀?jīng)行之有年，越來越多的非營利組織也起而效法。Kotler（1998）對公益行銷則有更廣的看法，除了Andreasen所做的三種分類以外，增加了企業(yè)自行推廣某一議題或理念的分類，且此時并不一定要有非營利組織的參與。Kotler 認為只要是企業(yè)為了提升銷售量而也對非營利組織的目標有所貢獻時，其所做的任何資源的投入與努力都可視為公益行銷，而銷量的提升也可反應(yīng)在未來。Kotler也利用企業(yè)與非營利組織不同的合作方式來分類，共可分為四種類型：1. 企業(yè)主題推廣（Corporate Issue Promotion）：企業(yè)并沒有和非營利組織合作， 而是自行推廣社會大眾所需求的某項理念或議題。2. 聯(lián)合主題推廣（Joint Issue Promotion）：企業(yè)和非營利組織合作共同來推廣某一社會理念或是非營利組織所關(guān)切的議題。（Salesrelated Fundraising）：藉由消費者交易行為的達成，企業(yè)將捐助某一特定金額或是提撥銷售額的某部分捐贈給非營利組織。（Licensing）：非營利組織將名字或商標授權(quán)給企業(yè)使用，以收取固定費用或受益的百分比，企業(yè)則以此為行銷推廣活動的目標。綜合以上各學(xué)者的看法，本研究定義公益行銷為一種規(guī)劃及執(zhí)行行銷組合的雙贏過程，藉此達到企業(yè)與非營利組織之目標。24 拍賣網(wǎng)站之成功因素探討電子商務(wù)在臺灣的發(fā)展已經(jīng)進入了成熟階段，針對國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物的統(tǒng)計調(diào)查及報告等相關(guān)文獻非常多。而屬于電子商務(wù)中一環(huán)的在線拍賣，則是在2002年后SARS時期才開始有驚人的成長，針對在線拍賣的統(tǒng)計報告與研究探討也才開始增加 。 本研究嘗試針對拍賣網(wǎng)站建構(gòu)之成功因素之探討，對于拍賣網(wǎng)站的經(jīng)營策略個案研究、拍賣機制之研究和消費者競標心理為探討方向，以做為拍賣網(wǎng)站使用者對拍賣網(wǎng)站重視因素之參考洪芳芷(2000) 認為拍賣網(wǎng)站的成功必要條件有以下六點：(1)安全信任(交易安全性、顧客數(shù)據(jù)保護、會員身分確認嚴謹、交易方誠信保證、產(chǎn)品品質(zhì)保證、應(yīng)收帳款保證、明確定位。(2)明確定位經(jīng)營范疇( 一般型朝多樣化，利基則要建立權(quán)威)。(3)虛擬社群(成立信息交流討論區(qū)、聊天室)。(4)內(nèi)容(網(wǎng)頁設(shè)計的易用性、提供個人網(wǎng)頁內(nèi)容、拍賣信息內(nèi)容管理、拍賣更新頻率)。(5)顧客服務(wù)(全套拍賣服務(wù)、基本顧客服務(wù)、其它加值服務(wù))。(6)制度訂定(誤導(dǎo)或勾結(jié)行為規(guī)范、拍賣型式選擇解釋與多樣性、明定費用收取規(guī)則、明確清楚的注冊程序與交易程序)。 Beam and Segev(1998)指出大部份熱門的商品有以下幾個特性：(1)透過因特網(wǎng)能夠輕易的描述及了解：(2)容易運送、(3)中價位產(chǎn)品。觀察中也發(fā)現(xiàn)，拍賣網(wǎng)站使用者對于新商品的購買嗜好依序為計算機、信息商品、其它等，對于二手商品購買則依嗜好依序為企業(yè)提供的其它商品、藝術(shù)品、手工藝品、消費者提供的其它商品。 林政瑩(1999)以因素分析法，歸類出影響消費者到拍賣網(wǎng)站購物意愿之因素有：商品品質(zhì)的可靠性因素、溝通管道便利因素、購物規(guī)則因素、購物流程便利因素、商品種類及價格因素、購物成本因素、網(wǎng)站提供信息豐富化因素、交易安全因素。 梁釗堃(2002)針對位居拍賣市場先趨的美國 eBay與臺灣的拍賣王(現(xiàn)臺灣eBay)的行銷策略做了個案分析研究，整理出成功拍賣網(wǎng)站所提供的功能與服務(wù)與美國eBay與拍賣王應(yīng)用情形。25 ICDT 模型的四個空間拍賣網(wǎng)站必需應(yīng)該提供功能、服務(wù)及行銷手法，做為使用者的真正需求，才能達到高品質(zhì)的使用目地。本專題是采用 Angehrn(1997) 所提出的 ICDT 模型，用于分析營利與非營利拍賣網(wǎng)站的差異性，進而引導(dǎo)艷紫荊公益拍賣站建立出一套經(jīng)營程序，協(xié)助重新設(shè)計商業(yè)活動，或發(fā)展新產(chǎn)品和勞務(wù)，以因應(yīng)因特網(wǎng)帶的來競爭壓力及沖擊，并能掌握因因特網(wǎng)而衍生的新商業(yè)機會。本專題欲分析的對象為拍賣網(wǎng)站內(nèi)容，因其具有多媒體的特性，包含繪出整個網(wǎng)站的內(nèi)容，故擬依 ICDT 模型發(fā)出「實質(zhì)訊息內(nèi)容」，與研究者思考訂定「訊息展現(xiàn)方式」之類目建構(gòu)，主要依造 Albert Angehrn(1997)所提出的 ICDT 架構(gòu)，該模式指出因因特網(wǎng)發(fā)展，而衍展出四種虛空間包括：虛擬訊息空間(a virtual information space VIS)；虛擬溝通空間(a virtualmunication space VCS)；虛擬配銷空間(a virtual distributionspace VDS)；以及虛擬交易空間 (a virtual transaction space VTS)，如以下說明：（一）虛擬訊息空間(a virtual information space VIS)借著因特網(wǎng)進行行銷和廣告，提供公司及其產(chǎn)品相關(guān)訊息傳達給社會大眾。其中包含兩種階段：1. 單純的呈現(xiàn)：以網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)的傳播媒介并存方式（如：電視、收音機、廣播等），共同思考其廣告及行銷策略。2. 成熟階段：以因特網(wǎng)為主要行銷通路，著重于與市場信息的互動。這些都能提升消費者對公司產(chǎn)品和勞務(wù)的認知和程度，目的在顯示商品信息及相關(guān)服務(wù)。（二）虛擬溝通空間(a virtual munication space VCS)利用因特網(wǎng)的互動性，可增加與上游供貨商和下游消費者的溝通，借著溝通來協(xié)調(diào)相關(guān)商業(yè)活動，進而掌握和影響他們的商務(wù)決策，建立長期伙伴合作之緊密關(guān)系，目的在從事公共關(guān)系、想法、意見交流等活動，如接待與談判。（周書華，2003）（三）虛擬配銷空間(a virtual distribution space VDS)運用因特網(wǎng)產(chǎn)生實時性與數(shù)字化的配銷產(chǎn)品及服務(wù)形成一種新的通路，以降低交易過程和后勤運送成本，提升作業(yè)效率。（四）虛擬交易空間(a virtual transaction space VTS)在產(chǎn)生交易活動時，目的在起動和執(zhí)行企業(yè)相關(guān)商業(yè)流程的交易活動，消費者可以藉由因特網(wǎng)直接地付款，廠商也可以直接開立發(fā)票，如訂購與付款，以及注重交易過程的安全性 。在1997年Angehrn提出了ICDT模型的四個虛空間與功能，匯整如圖11： 圖11在以ICDT模型進行研究方面，林豐智與吳紀勛（2003）以ICDT模式分析網(wǎng)站行銷在非營利組織之應(yīng)用，找出國內(nèi)基金會網(wǎng)站建置的概況并應(yīng)內(nèi)容分析，再逶過 ICDT 模型四個虛擬構(gòu)面分析基金會對網(wǎng)絡(luò)行銷運用的情形，評估國內(nèi)基金會網(wǎng)站于 ICDT 模型四個虛空間上的建置困難度，及找出未來行銷策略的方向。李皇照、江嘉瑜（2001）運用 ICDT 模型以內(nèi)容分析法分析了臺灣的花卉電子商務(wù)網(wǎng)站，結(jié)果顯示花卉網(wǎng)站在虛擬訊息空間的內(nèi)容建置較為完整和豐富，虛擬溝通以提供傳真及電子郵件服務(wù)較為普遍，提供在線訂購的網(wǎng)站約占六成，付款方式以傳真信用卡數(shù)據(jù)和銀行、ATM轉(zhuǎn)帳最為普遍。同時網(wǎng)站的信息科技運用技巧并不成熟，在網(wǎng)絡(luò)互動、數(shù)據(jù)庫建置、安全付款機制和網(wǎng)絡(luò)資源豐富性等方向仍有很大的改善空間。吳紀勛(2001)藉由分析國內(nèi)基金會網(wǎng)站建置的概況并應(yīng)用內(nèi)容分析法，再透過 ICDT 模型四個虛擬構(gòu)面：虛擬信息空間、虛擬溝通空間、虛擬配銷空間與虛擬交易空間，分析基金會對網(wǎng)絡(luò)行銷運用的情形，并利用多元尺度一致性分析法（multiple correspondence analysis ，簡稱 MCA），找出未來行銷策略的方向。周書華(2003) ICDT模式，先以內(nèi)容分析法對目前臺灣在線拍賣網(wǎng)站進行調(diào)查，再以問巻的方式針對拍賣網(wǎng)站使用者進行調(diào)查，試圖找出目前拍賣網(wǎng)站經(jīng)營者與拍賣網(wǎng)站使用者間是否有認知上的差異，希望能提供給拍賣中介者經(jīng)營拍賣網(wǎng)站時的依據(jù)與改善方法 。蘇芝嬅(2005)之研究主要是透過內(nèi)容分析的方法，并且使用 ICDT 模型的四個虛空間：虛擬訊息空間、虛擬溝通空間、虛擬交易空間與虛擬配銷空間建立適用于電子零售之架構(gòu)，以分析臺灣地區(qū)與大陸地區(qū)不同類型的電子零售，網(wǎng)站內(nèi)容與提供的服務(wù)的狀況，同時也使用群集分析結(jié)合關(guān)聯(lián)規(guī)則分析的方探勘出不同群集內(nèi)的電子零售網(wǎng)站的優(yōu)勢，并且比較臺灣與大陸地區(qū)電子零售網(wǎng)站的差異。蔡惠琦(2005)研究博物館建立專屬網(wǎng)站的情況在今日相當普遍，但建立網(wǎng)站并不代表就充分利用網(wǎng)絡(luò)來為博物館作更多事。因此，此研究以ICDT 模型四虛空間（訊息、溝通、配置、交易）與內(nèi)容分析法調(diào)查分析97個博物館網(wǎng)站，探討其數(shù)字化面向與層次，以提供博物館未來經(jīng)營網(wǎng)站、利用數(shù)字化提供更好的服務(wù)之參考。26 內(nèi)容分析法內(nèi)容分析法之運用始于18世紀之瑞典，自1930年代隨著傳播研究的發(fā)展逐漸為傳播學(xué)這所重視，現(xiàn)今已成為傳播學(xué)界與其它社會科學(xué)重要的研究方法之一(王石番，1991)。而內(nèi)容分析(content analysis)在發(fā)展初期，是指具體的大眾傳播媒介的訊息，尤其針對文字形式的報紙或雜志內(nèi)容所做的分析(林勤倫，2005)。Berelosn(1952)定義內(nèi)容分析法是對明顯的傳播內(nèi)容做客觀、系統(tǒng)，和定量描述的一種研究方法。Kerlinger(1986)定義內(nèi)容分析法是一種以系統(tǒng)、客觀與量化的方式，來研究與分析傳播內(nèi)容，藉以測量變項的研究方法。Weber(1989)則表示，內(nèi)容分析是一種研究方法論，即對文件內(nèi)容做出有效推論的一組程序。這些事論的內(nèi)容是關(guān)于訊息的接受和傳送或訊息本身；而推論的方法，則可能隨著研究者本身對理論或?qū)嵸|(zhì)研究的偏好而有所不同。王石番(1991)指出內(nèi)容分析法其采行之步驟分別為十項：(1)形成研究問題或假設(shè)、(2)界定母群體、(3)抽取樣本、(4)建構(gòu)類目、(5)界定分析單位、(6)建立量化系統(tǒng)、(7)建立信度、(8)內(nèi)容編碼、(9)分析數(shù)據(jù)、(10)解釋與事論來分析資料。Holsti(1969)在 Content Analysis for Social Sciences and Humanities一書中，具體地將傳播過程與內(nèi)容分析的關(guān)系，整合成如圖12 所示。楊孝授(1985)根據(jù)圖12的架構(gòu)，說明內(nèi)容分析的意義，指出「內(nèi)容分析是分析傳播內(nèi)容的訊息，并利用分析的結(jié)果來事論傳播來源的「誰」譯成符號的「為什么」，傳播通道的「用什么方法」，訊息的「什么」與「如何」，符號還原的「產(chǎn)生什效果」及接受者「對誰」，涉及了整個傳播過程和效果的測度?！埂? 圖12王石番為了彰顯內(nèi)容分析定義涵的觀念架構(gòu)，引用了克里本道夫有關(guān)于理論與分析架構(gòu)的見解，其主要目的是：指引的(Prescriptive)、分析(Analytical)和分法的(Methodological)，其分析架構(gòu)說明如下： (1)資料(data)：熟稔傳播內(nèi)容數(shù)據(jù)(2)情境(Context)：領(lǐng)悟資料蘊含的情境(3)知識(Knowledge)：具備知識以剖析數(shù)據(jù)提供現(xiàn)實(