【正文】 觀環(huán)境了解宏觀環(huán)境是對企業(yè)的市場營銷有著邊界性控制影響而企業(yè)又不可控制的外部環(huán)境。企業(yè)需要調(diào)查分析的宏觀環(huán)境包括以下六個方面。教學(xué)互動2－1互動問題：（1）市場調(diào)研對企業(yè)的決策有很多影響因素，請舉例說明宏觀環(huán)境因素的影響。（2）一款歐洲的高檔啤酒計劃進入你所在的城市，請為其分析宏觀環(huán)境的影響。 2）消費者調(diào)研策劃（1）消費需求量調(diào)研（2）消費結(jié)構(gòu)調(diào)研。（3）消費者行為調(diào)查消費者行為是市場調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。它受多方面因素影響，如消費者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費習(xí)慣、個人偏好和周圍環(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上促成消費者的購買行為。消費行為調(diào)查就是要了解這些主客觀因素及發(fā)展變化對消費者購買行為的影響。3）產(chǎn)品情況調(diào)研產(chǎn)品情況調(diào)研是指對原來產(chǎn)品資料進行調(diào)查了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。企業(yè)需要對自身產(chǎn)品的現(xiàn)狀和未來做一個統(tǒng)籌規(guī)劃，明確現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，并為今后的發(fā)展找到合適的突破口。4）競爭形勢調(diào)研對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。這是從市場的供應(yīng)方面調(diào)研競爭者，內(nèi)容包括競爭格局的分析、競爭策略的調(diào)研分析和對主要競爭品牌的優(yōu)劣勢分析三個方面。 市場調(diào)研方法策劃1）按照市場調(diào)研的目的性，可以分為三種：探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究2） 按照量化關(guān)系可以分為兩大類：定性研究定量研究 市場調(diào)研的方法策劃①定性研究方法：定性研究是指通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點以及回答提問來獲取敏銳的洞察力。是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個體上的市場研究，該研究不要求具有統(tǒng)計意義，但是憑借研究者的經(jīng)驗、敏感以及有關(guān)的技術(shù)，能有效地洞察日常生活中消費者的行為和動機，以及這些對產(chǎn)品和服務(wù)帶來的影響。定性研究主要有以下幾種方法：小組訪談深度訪談投射技術(shù)聯(lián)想法角色扮演法心理繪畫②定量研究方法定量研究是指確定事物某方面量的規(guī)定性的科學(xué)研究，就是將問題與現(xiàn)象用數(shù)量來表示，進而去分析、考驗、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。定量研究主要有以下幾種方法：詢問法、觀察法和試驗法 市場調(diào)研方法運用的原則無論采取什么樣的市場調(diào)研方法，都必須遵循以下原則 1）科學(xué)性原則（要按客觀規(guī)律辦事）正確的思想觀念嚴格的規(guī)章制度科學(xué)的工作標(biāo)準(zhǔn)合理的調(diào)查方法2）客觀性原則一切從客觀存在的實際情況出發(fā)，在正確的理論指導(dǎo)下，進行科學(xué)的分析研究。真實準(zhǔn)確地反映情況，避免主觀偏見或人為地修改數(shù)據(jù)結(jié)果。3）系統(tǒng)性原則以系統(tǒng)要素為指導(dǎo)，處理好整體與局部的關(guān)系，全面的考慮問題4）時效性原則時效性是由市場調(diào)查的性質(zhì)決定的市場不斷變化，市場調(diào)研在不斷的變化中對市場現(xiàn)象進行研究。5）經(jīng)濟型原則以最少的調(diào)查費用去的最佳的調(diào)查效果考慮投入和產(chǎn)出之間的對比關(guān)系6）保密性原則為客戶保密為被調(diào)查者提供信息保密 市場調(diào)研的流程策劃市場調(diào)研的流程可以分為六個階段，每個階段又有不同的內(nèi)容。1）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段（1）提出問題（2）確定目標(biāo)（3）確定調(diào)查項目（4）確定信息來源（5）確定調(diào)查時間和費用 市場調(diào)研的程序2）制定調(diào)查計劃階段（1）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查時間（2）收集“文案”資料、準(zhǔn)備實地調(diào)查方案3）實地調(diào)查階段（即收集第一手資料）用前面定量分析的詢問法、觀察法和試驗法。4）數(shù)據(jù)資料整理階段（1）資料的核實與分類匯總（2）集中趨勢和離中趨勢分析（3）市場預(yù)測5）市場調(diào)研報告市場調(diào)查報告是市場調(diào)查的成果，報告的寫作應(yīng)力求語言簡練、明確、易于理解，內(nèi)容講求適用性，并配以圖表進行說明。如果是技術(shù)性的報告，因其讀者大多數(shù)是專業(yè)人員或?qū)＜?，因此，要力求推理嚴密，并提供詳細的技術(shù)資料及資料來源說明，注重報告的技術(shù)性．以增強說服力。6）跟蹤調(diào)查跟蹤調(diào)查是調(diào)研部門的售后服務(wù)。追蹤了解調(diào)查報告中所提建議是否符合實際，所提數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確、合理，以考察調(diào)查工作的成效。 市場調(diào)研報告的撰寫1）市場調(diào)研報告的格式和內(nèi)容市場調(diào)研報告的格式并不唯一，但一般包括以下幾個部分：（1）題目（2）目錄（3）概要（4）正文（5）結(jié)論和建議（6）附件2）市場調(diào)研報告的可行性分析和評價市場調(diào)研報告成文后，需要對其質(zhì)量進行評估，主要從可行性和評價兩個方面進行。（1）調(diào)查方案可行性分析的方法 ——經(jīng)驗判斷法 ——邏輯分析法 ——試點調(diào)查法（2）調(diào)查方案模擬實施模擬調(diào)查結(jié)果的分析非常重要，是下一步正式大規(guī)模調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。 （3） 調(diào)查方案設(shè)計的總體評價市場調(diào)查方案設(shè)計的總體評價涉及以下三個方面：①方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的。②調(diào)查方案是否具有可操作性。③方案是否科學(xué)和完整。 本章小結(jié)企業(yè)的市場調(diào)研是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略和一切營銷活動的基礎(chǔ)。企業(yè)在競爭的環(huán)境下面臨的是機會和挑戰(zhàn)并存的局面，必須充分對企業(yè)面臨的市場環(huán)境、消費者需求和競爭現(xiàn)狀做出準(zhǔn)確的評估，才能保證企業(yè)營銷和經(jīng)營的成功。市場調(diào)研要保證其準(zhǔn)確性和全面性，應(yīng)該采用各種合適的方法組合進行。同時為了給企業(yè)的營銷指明方向，除了需要定性的調(diào)研結(jié)果，更需要定量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，需要遵循市場調(diào)研的原則，將市場調(diào)研的工作做得扎實可信，為企業(yè)提供真正有價值的參考。為保證市場調(diào)研工作的順利進行，需要按照市場調(diào)研的流程，踏實的做好各項準(zhǔn)備工作，明確問題，找準(zhǔn)目標(biāo)，選擇合適的項目，使用正確的方法，并在調(diào)研結(jié)果出來后進一步的反饋和甄別，形成邏輯嚴密，資料翔實的市場調(diào)研報告，作為企業(yè)經(jīng)營和營銷活動的指南。課外習(xí)題及課程討論題：1. 論述市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。2. 論述調(diào)研策劃的作用。第三章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握戰(zhàn)略的概念特點、影響因素，學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的制定流程、內(nèi)容、使命、愿景等知識，培養(yǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)情境中分析問題、決策設(shè)計的能力。教學(xué)重點與難點： 1. 制定企業(yè)戰(zhàn)略流程。2. 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略及其采用要求。3. 企業(yè)戰(zhàn)略策劃運作。教學(xué)內(nèi)容： 企業(yè)戰(zhàn)略策劃是為實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對未來發(fā)展方向所做出的長期性、總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略策劃目的是提高企業(yè)外部環(huán)境適應(yīng)性，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略是關(guān)系企業(yè)營銷長遠發(fā)展和全局利益的重大決策，是企業(yè)營銷活動的行動綱領(lǐng)。 戰(zhàn)略的含義與特點戰(zhàn)略主要涉及組織的長期發(fā)展方向和范圍，理想情況下，它使企業(yè)資源與環(huán)境變化相適應(yīng)，尤其是與它的市場、消費者或客戶相匹配，以便達到所有者的預(yù)期希望。戰(zhàn)略決策是指面對突變與漸變的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)在愿景與使命的感召下，為求得長期生存和可持續(xù)發(fā)展而進行的總體規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略決策是關(guān)于企業(yè)未來的重要決策，描繪了組織長期的發(fā)展方向。 營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與影響因素1）營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容從本質(zhì)上來說，企業(yè)營銷戰(zhàn)略就是從企業(yè)價值觀、使命出發(fā)，定位企業(yè)向哪些市場、顧客提供哪些產(chǎn)品，企業(yè)有什么競爭優(yōu)勢讓顧客選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢，保持競爭優(yōu)勢。營銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)用在營銷組織層面所形成的企業(yè)對未來較長時期內(nèi)營銷活動運行與發(fā)展的總體謀劃。營銷戰(zhàn)略也是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，對企業(yè)營銷組織目標(biāo)、技能、資源和不斷變化的市場機會間建立與保持一種可操作的適應(yīng)性管理的過程。2）營銷戰(zhàn)略的影響因素影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策的因素很多主要有顧客、競爭對手、企業(yè)本身和外部環(huán)境。（1）外部環(huán)境每個企業(yè)都面臨外部環(huán)境，如政治/法律、經(jīng)濟、社會文化和技術(shù)因素等對企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響。（2）顧客顧客對營銷戰(zhàn)略決策的影響因素有個人/組織特點、購買/使用狀況、用戶對產(chǎn)品特性的需求和偏好等。（3）競爭對手與競爭對手有關(guān)的戰(zhàn)略影響因素主要是競爭者的市場定位。（4）企業(yè)本身與公司本身有關(guān)的戰(zhàn)略影響因素，通常都與競爭對手的優(yōu)勢與弱勢相對應(yīng)。一是分析企業(yè)本身優(yōu)、劣勢與競爭對手優(yōu)劣、勢的差異，主要包括產(chǎn)品、對顧客的經(jīng)濟利益、技術(shù)、市場需求等。二是進行企業(yè)本身有關(guān)戰(zhàn)略影響因素分析，通過與競爭對手進行對比，確定當(dāng)前和潛在的競爭對手。 制定營銷戰(zhàn)略的流程市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，面對激烈市場競爭，為了保持企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，充分利用市場機會、規(guī)避市場威脅，制定及實現(xiàn)企業(yè)市場營銷目標(biāo)的方案，進行實施和控制的過程。市場營銷戰(zhàn)略制定流程。1）確定營銷任務(wù)營銷部門必須在企業(yè)總?cè)蝿?wù)下確定自己部門的營銷任務(wù)，營銷任務(wù)應(yīng)在征求股東、顧客、員工、供應(yīng)商等利益相關(guān)者意見基礎(chǔ)上，充分考慮企業(yè)歷史、決策層意圖、經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)資源和企業(yè)核心能力等因素。2）分析市場營銷機會尋找、分析和評價市場營銷機會是企業(yè)營銷管理人員的重要任務(wù)，也是制定營銷戰(zhàn)略計劃的重要步驟之一。3）設(shè)定營銷目標(biāo)確定了營銷任務(wù)，分析了營銷機會之后就可以設(shè)定企業(yè)的營銷目標(biāo)了，營銷目標(biāo)是完成營銷任務(wù)、評價營銷業(yè)績的重要標(biāo)準(zhǔn)。營銷目標(biāo)通常用投資收益率、銷售額、絕對市場占有率、銷售增長率等來進行描述。4）制定營銷戰(zhàn)略規(guī)定了營銷任務(wù)、設(shè)定了營銷目標(biāo)后，就要安排如何達到目標(biāo)，既制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的目的是找到能最好地發(fā)揮企業(yè)能力及利用市場環(huán)境機會的方法。制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的步驟如下。（1）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析評估（3）制定增長戰(zhàn)略除了對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行評估外，制定營銷戰(zhàn)略時還要考慮企業(yè)的增長戰(zhàn)略，找出企業(yè)未來的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)增長機會有二個有效工具，一是產(chǎn)品/市場擴展矩陣，另一個是戰(zhàn)略創(chuàng)新。①產(chǎn)品/市場擴展矩陣包括：市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場