【正文】 《發(fā)展企業(yè)策略》(DevelopingBusinessStrategies)等三本書籍，被翻譯成八種以上語言的版本。他還和艾瑞克喬幸斯瑟勒(ErichJoachimsthaler)合著了《品牌領(lǐng)導》（BrandLeadership）一書。艾克教授目前是一位活躍的演說家，并擔任全球許多企業(yè)的顧問。這些奠定了艾克教授在全球品牌營銷領(lǐng)域的主流地位。 電通蜂窩模型更多的理論啟示來源于艾克教授的《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》(BuildingStrongBrands)一書。它是一個圍繞著創(chuàng)建強勢品牌的話題而展開的模型。電通蜂窩模型是基于當今學術(shù)界、營銷領(lǐng)域最主流的品牌理論而建立的，它對于品牌運作的整體觀點必然和艾克教授同呼吸共命運。 （二）通蜂窩模型的理論基礎(chǔ) 艾克教授《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強勢品牌》（BuildingStrongBrands）第五章中有一段話[8]： “根據(jù)定義，核心認同代表了一個品牌最中心，且不具時間性的要素。因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常表現(xiàn)在核心認同上。進一步來說，一連串相關(guān)的品牌要素必然會環(huán)繞著每一個核心認同元素（環(huán)繞在周圍的要素會豐富核心認同并形成脈絡），并開啟多樣執(zhí)行的可能性。最后，該項品牌定位應該經(jīng)常包含核心認同，如此一來，選擇加以傳播的各項要素才不至于偏離該項品牌的精髓。” 同時，艾克教授還建立了一個品牌認同系統(tǒng)。他認為一位品牌負責人如果想要讓旗下的品牌認同具有廣度和深度，必須將品牌當作：（1）產(chǎn)品（2）企業(yè)（3）人（4）符號。雖然這四個是完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是要幫助品牌管理人更完善地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認同（基本認同、延伸認同）顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 Figure1 品牌認同計畫模式（之品牌認同系統(tǒng)）[9] 顯而易見，關(guān)于品牌結(jié)構(gòu)層次問題，艾克表達了與菲力浦科特勒完全不同的看法。菲力浦科特勒指出品牌的含義可以分成六個層次[10]：屬性、利益（功能性、情感性利益）、價值、文化、個性、用戶。在這個靜態(tài)的結(jié)構(gòu)中，各要素之間的關(guān)系呈現(xiàn)直線型串連，而且沒有一個統(tǒng)一的核心。而艾克認為品牌各要素圍繞核心認同并豐富核心認同。兩者根本的不同點是：菲力浦教授的六層次品牌含義是附屬于產(chǎn)品的；而艾克教授的品牌認同系統(tǒng)是基于潛在顧客的認知層次研究?！皩τ谠S多品牌管理人來說（特別是美國和歐洲的品牌管理人），品牌認同是：讓消費者基于他們對于這個品牌的觀感，而選擇購買這個產(chǎn)品（或服務）的一種東西?；旧希@個態(tài)度是以“別人的看法”為導向的[11]。 品牌認同并不需要精確地說明其所欲傳播的內(nèi)容，因為這是品牌定位所扮演的角色。對于某些品牌而言，品牌認同的確需要整合成一套陳述并作為品牌定位之用。為了說明之便，有些對于認同而言是極重要的元素，并不一定會在積極的傳播策略中出現(xiàn)。艾克教授認為品牌的定位是在積極地傳播中形成的。 那幺如何從品牌認同的各項元素中取舍出應包含在品牌定位中的項目呢？電通蜂窩模型就是從品牌認同的各元素中取舍出應包含在品牌定位中的項目，并形成潛在消費者品牌認知圖的。顯然，艾克教授的品牌認同計畫模式不是一個基于廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?。因為誰都知道無論哪個廣告?zhèn)鞑ザ疾蛔阌谪撦d這幺多的信息元素。蜂窩模型是以品牌核心價值為結(jié)構(gòu)中心的、基于品牌傳播的模型，它提供了一個簡單的形式，利用它你能夠記錄下那些對于品牌定位必須的要素。 電通蜂窩模型脫胎于艾克教授的品牌認同系統(tǒng)，它并沒有打破品牌認同系統(tǒng)內(nèi)部的機構(gòu)體系，只是圍繞品牌核心價值讓各種品牌要素完美地組織起來。電通蜂窩模型中的品牌核心價值的含義，在本質(zhì)上和基本認同、核心認同一致，只是從價值角度來表述品牌核心認同。 Figure2 電通蜂窩模型[12] （三）電通蜂窩模型的具體闡釋 蜂窩模型圖形結(jié)構(gòu)上的兩層含義： 從仿生組織的層面而言：人類從自然界中學習模仿動物、植物的優(yōu)勢與本能，以利取得效益與成果。蜂窩是一個成長與擴張完美結(jié)合的結(jié)構(gòu)。蜂窩的擴張是最精巧的，可承受巨大的外來壓力，并予以分擔接受抵消。并能對外來的危機同心抵擋、聯(lián)合出擊、保衛(wèi)家園、歡樂共處，蜜蜂是以蜂王為中心，順時針圍繞建立無數(shù)緊密結(jié)合的蜂巢。當工蜂在筑巢時，會肩并肩同時完成每一個室，而每一個室的壁均與鄰室共享，因此最節(jié)省材料也不會過重，而其形狀在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，達到建筑上最省材料又堅固的構(gòu)造。 從無線通信領(lǐng)域而言：如今蜂窩模型已經(jīng)廣泛運用于無線通信領(lǐng)域中，可以說今天所有的人都生活在無數(shù)蜂窩信號籠罩的場里；這是一個信息場，任何人都無法脫離這個信息場而單獨存在。因而“蜂窩”和“信息傳播”之間就建立起了一種借代關(guān)系，蜂窩模型的運用就是指代一種信息傳播現(xiàn)象，無疑廣告是一種形式的信息傳播。 品牌構(gòu)建問題的解決之道，是在潛在顧客的內(nèi)心。我們要集中注意于潛在顧客的認知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實。一個品牌在潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。這個位置是什幺樣的呢？是一個空空的格子嗎？這個格子是什幺形狀的呢，它的形狀有什幺意義？電通蜂窩模型作為潛在顧客的品牌認知圖，為我們回答了以上問題。蜂窩模型由核心價值（品牌本質(zhì)）、符號、情感利益、功能性利益、（品牌）個性、理想（典型）顧客形象六個要素共同構(gòu)成。其它各要素圍繞核心價值而形成一個成長與擴張的結(jié)構(gòu)?！岸ㄎ坏幕痉椒?，不是去創(chuàng)作某種新奇與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系”[13]。另外我們還可以看到，潛在顧客的認知目標是有層次的。電通蜂窩模型是基于消費者認知層次分析的品牌策略圖。在廣告?zhèn)鞑セ顒娱_展之前把這個圖形分析透徹，活動的展開就非常容易了。這個蜂窩模型描述了消費者不同層次的認知目標，由表及里，由淺入深，是一個逐級遞進的過程。同時蜂窩模型天然的成長性和擴張性，代表了品牌的開放性、永續(xù)發(fā)展的要求。 下面我們來看如何運用電通蜂窩模型對萬寶路（MARLBORO）品牌消費者認知層次進行分析[14] Figure31 萬寶路（MARLBORO）蜂窩模型分析 Figure32 品牌聯(lián)想的基礎(chǔ) 萬寶路品牌告訴人們的信息： 這是萬寶路。（第一層） 我是香煙，像一個具有拓荒精神的西部牛仔。（第二層） 在萬寶路“鄉(xiāng)村意味”里，你能夠體驗美國的文化風味。（第三層） 當你經(jīng)歷萬寶路的冒險之旅時，你是陽剛的、男子氣的、有英雄氣概的。（第四層） 在電通蜂窩模型中，“我”指代品牌個性，而“你”指代潛在顧客，“這”是代表沒有擬人化的品牌客觀信息，即符號和權(quán)威基礎(chǔ)。通常情況下，大家把品牌當成一個被動的因素，把焦點放在消費者對品牌的想法、態(tài)度和行為上，品牌自身的態(tài)度和想法則是隱身在后。但是，該模型告訴我們：品牌－顧客關(guān)系在兩端的角色份量其實是等重的，完全是你和我之間的關(guān)系。在這里為什幺品牌是“我”，而顧客是“你”？這是因為品牌在消費者的認知過程中扮演的是主動者的角色。 通過以上分析，我們能夠看到，基于對消費者不同層次的認知目標的了解，在品牌 傳播中，我們應該理清品牌本身的層次含義，然后根據(jù)電通蜂窩模型圍繞于品牌價值核心的各元素，把這些信息逐層、完整地傳達給消費者；每一層次的元素表現(xiàn)都承擔著豐富品牌核心價值的任務。因而廣告公司在做品牌策略分析的時候，如