企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理解決方案[001]-文庫(kù)吧
2025-04-10 00:16 本頁(yè)面
【正文】 .................................................155 / 22 言風(fēng)險(xiǎn)，從企業(yè)投進(jìn)商海的一剎那，就緊緊盯上了我們。市 場(chǎng)的難以預(yù)測(cè)，形形色色的陷阱與圈套，淘汰了一批又一批失意者，他們就像猛然間遇到?jīng)]有預(yù)測(cè)的暴風(fēng)雨一樣，被無情地吞噬進(jìn)黑沉沉的海底。營(yíng)銷，充滿著不確定性；商場(chǎng)，一種無 險(xiǎn)不在的戰(zhàn)場(chǎng)!尤其是近年來市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與日俱增，嚴(yán)重制約著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也困 擾著企業(yè)的改革與發(fā)展。 這雖然有多方面的外部原因的影響，但更重要的是企業(yè)缺乏一套有效的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。本白皮書將闡述在信息化的大環(huán)境下， 冠騰陽光 GTEMR 的主體理念及產(chǎn)品技術(shù)與不斷提升的管理服務(wù)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。一、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的含義所謂營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，就是指在企業(yè)營(yíng)銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的主體是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者、競(jìng)爭(zhēng)者——企業(yè)；其損失是違背市場(chǎng)規(guī)律或由于自身失誤所遭受的懲罰，主要指經(jīng)濟(jì)利益的減少或損失。風(fēng)險(xiǎn)大多起因于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或與之有關(guān)的方面，風(fēng)險(xiǎn)條件是經(jīng)營(yíng)主體的市場(chǎng)行為或營(yíng)銷事項(xiàng)所引發(fā)的不確定事故。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是一類比較復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)形態(tài)，按照風(fēng)險(xiǎn)大小強(qiáng)弱程度的不同可劃分為若干層次，第一層次是致命性營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，指損失較大、后果較為嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)，這類風(fēng)險(xiǎn)的直接后果往往會(huì)威脅營(yíng)銷主體的生存，導(dǎo)致重大損失，使之一時(shí)不能恢復(fù)或遭受破產(chǎn)。第二層次是一般營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是損失適中、后果明顯但不構(gòu)成致命性威脅的各類風(fēng)險(xiǎn)。這類風(fēng)險(xiǎn)的直接后果使?fàn)I銷主體遭受一定損失，并對(duì)其營(yíng)銷管理某些方面帶來較大的不利影響或留有一定后遺癥。如企業(yè)部分應(yīng)收賬款不能按時(shí)收回，經(jīng)過努力，通過法律程序無效，仍發(fā)生數(shù)額較大的壞賬損失，企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失，使流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)發(fā)生一定困難。第三層次是輕微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是損失較小、后果不甚明顯，對(duì)營(yíng)銷主體的營(yíng)銷活動(dòng)不構(gòu)成重要影響的各類風(fēng)險(xiǎn)，這類風(fēng)險(xiǎn)7 / 22一般情況下無礙大局，僅對(duì)營(yíng)銷主體形成局部和微小的傷害。一般營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和輕微營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)在一定條件下會(huì)轉(zhuǎn)化為特別的致命性風(fēng)險(xiǎn)，特別是經(jīng)過一定時(shí)期的累積之后會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。如應(yīng)收賬款長(zhǎng)期無法收回，從局部和短期來看是一般風(fēng)險(xiǎn)和輕微風(fēng)險(xiǎn)，但是企業(yè)的大部分賬款不能收回，長(zhǎng)期被其他企業(yè)非法占用，那么其后果對(duì)企業(yè)來說將是災(zāi)難性的。一般風(fēng)險(xiǎn)和輕微風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)化為致命風(fēng)險(xiǎn)。所以我們對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)、分析、預(yù)測(cè)和控制，主要是針對(duì)致命營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)和一般營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。二、企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)種類 按營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因分類，大多數(shù)企業(yè)都存在以下的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。 營(yíng)銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指由于有形實(shí)質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)因素引起的風(fēng)險(xiǎn)。如保管不慎造成貨物損失、貨物運(yùn)輸中道路不好造成貨物破損等。營(yíng)銷道德風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)銷道德風(fēng)險(xiǎn)是指在營(yíng)銷業(yè)務(wù)過程中，由于營(yíng)銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問題，故意促使?fàn)I銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生或損失擴(kuò)大，從而發(fā)生的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。如營(yíng)銷人員貪贓枉法、營(yíng)私舞弊，將用于開展業(yè)務(wù)的費(fèi)用裝入個(gè)人腰包，接受用戶賄賂，與用戶合伙在業(yè)務(wù)活動(dòng)中做手腳，把本公司的客戶讓給對(duì)手或利用職務(wù)之便為其它企業(yè)做業(yè)務(wù)從中撈取好處，給企業(yè)造成損失。營(yíng)銷心理風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)銷心理風(fēng)險(xiǎn)是指由于營(yíng)銷人員主觀上的疏忽與過失，導(dǎo)致增加營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生機(jī)會(huì)或擴(kuò)大損失程度，從而為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來?yè)p失的風(fēng)險(xiǎn)。如由于營(yíng)銷人員經(jīng)驗(yàn)不足，造成貨款被騙，由于合同審核不細(xì)，造成客戶資信問題而使貨款拖欠，由于營(yíng)銷人員說話不慎
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