企業(yè)營銷風險管理解決方案-文庫吧
2025-04-10 00:16 本頁面
【正文】 ....................................................153 / 23引 言風險，從企業(yè)投進商海的一剎那，就緊緊盯上了我們。市 場的難以預測，形形色色的陷阱與圈套，淘汰了一批又一批失意者，他們就像猛然間遇到?jīng)]有預測的暴風雨一樣，被無情地吞噬進黑沉沉的海底。營銷，充滿著不確定性；商場，一種無 險不在的戰(zhàn)場!尤其是近年來市場營銷風險與日俱增，嚴重制約著企業(yè)的經(jīng)營活動，也困 擾著企業(yè)的改革與發(fā)展。 這雖然有多方面的外部原因的影響，但更重要的是企業(yè)缺乏一套有效的風險管理機制。本白皮書將闡述在信息化的大環(huán)境下， 冠騰陽光 GTEMR 的主體理念及產(chǎn)品技術(shù)與不斷提升的管理服務(wù)，對企業(yè)營銷風險管理具有很強的應(yīng)用價值和現(xiàn)實意義。5 / 23一、營銷風險的含義所謂營銷風險，就是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機會或可能性。營銷風險強調(diào)風險的主體是市場營銷活動的參與者、競爭者——企業(yè)；其損失是違背市場規(guī)律或由于自身失誤所遭受的懲罰，主要指經(jīng)濟利益的減少或損失。風險大多起因于市場營銷活動或與之有關(guān)的方面，風險條件是經(jīng)營主體的市場行為或營銷事項所引發(fā)的不確定事故。營銷風險是一類比較復雜的風險形態(tài)，按照風險大小強弱程度的不同可劃分為若干層次，第一層次是致命性營銷風險，指損失較大、后果較為嚴重的風險，這類風險的直接后果往往會威脅營銷主體的生存，導致重大損失，使之一時不能恢復或遭受破產(chǎn)。第二層次是一般營銷風險，是損失適中、后果明顯但不構(gòu)成致命性威脅的各類風險。這類風險的直接后果使營銷主體遭受一定損失，并對其營銷管理某些方面帶來較大的不利影響或留有一定后遺癥。如企業(yè)部分應(yīng)收賬款不能按時收回，經(jīng)過努力，通過法律程序無效，仍發(fā)生數(shù)額較大的壞賬損失，企業(yè)蒙受經(jīng)濟損失，使流動資金周轉(zhuǎn)發(fā)生一定困難。第三層次是輕微營銷風險，是損失較小、后果不甚明顯，對營銷主體的營銷活動不構(gòu)成重要影響的各類風險，這類風險一般情況下無礙大局，僅對營銷主體形成局部和微小的傷害。一般營銷風險和輕微營銷風險在一定條件下會轉(zhuǎn)化為特別的致命性風險，特別是經(jīng)過一定時期的累積之后會發(fā)生質(zhì)的變化。如應(yīng)收賬款長期無法收回，從局部和短期來看是一般風險和輕微風險，但是企業(yè)的大部分賬款不能收回，長期被其他企業(yè)非法占用，那么其后果對企業(yè)來說將是災難性的。一般風險和輕微風險就會轉(zhuǎn)化為致命風險。所以我們對營銷風險的認識、分析、預測和控制，主要是針對致命營銷風險和一般營銷風險。二、企業(yè)營銷風險種類 按營銷風險的成因分類，大多數(shù)企業(yè)都存在以下的營銷風險。 營銷實質(zhì)風險 營銷實質(zhì)風險是指由于有形實質(zhì)性風險因素引起的風險。如保管不慎造成貨物損失、貨物運輸中道路不好造成貨物破損等。7 / 23營銷道德風險 營銷道德風險是指在營銷業(yè)務(wù)過程中，由于營銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問題，故意促使營銷風險事故發(fā)生或損失擴大，從而發(fā)生的營銷風險。如營銷人員貪贓枉法、營私舞弊，將用于開展業(yè)務(wù)的費用裝入個人腰包，接受用戶賄賂，與用戶合伙在業(yè)務(wù)活動中做手腳，把本公司的客戶讓給對手或利用職務(wù)之便為其它企業(yè)做業(yè)務(wù)從中撈取好處，給企業(yè)造成損失。營銷心理風險 營銷心理風險是指由于營銷人員主觀上的疏忽與過失，導致增加營銷風險事故發(fā)生機會或擴大損失程度，從而為企業(yè)營銷活動帶來損失的風險。如由于營銷人員經(jīng)驗不足，造成貨款被騙，由于合同審核不細，造成客戶資信問題而使貨款拖欠，由
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