案例：胃藥消費(fèi)研究計(jì)劃書-文庫(kù)吧
2025-04-09 22:49 本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)進(jìn)行基于年齡、性別、文化程度等人口背景資料以及行為和態(tài)度的細(xì)分，并對(duì)消費(fèi)群的特征進(jìn)行描述，從而使定位更加明確而有針對(duì)性，并尋找最具開發(fā)潛質(zhì)的消費(fèi)群。本部分是一個(gè)針對(duì)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛量分析，它將在其他關(guān)于一類產(chǎn)品的信息如滲透率、消費(fèi)重度、利益點(diǎn)追求等信息與人口背景資料的交叉分析中產(chǎn)生，利用時(shí)常細(xì)分技術(shù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究，可以幫助客戶明確誰(shuí)是自己的重要消費(fèi)者，（相對(duì)于中度消費(fèi)著和輕度消費(fèi)者而言），誰(shuí)是自己的潛在消費(fèi)者，他們分別有什么樣的消費(fèi)行為，消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)態(tài)度，他們深層的重要是什么，他們對(duì)當(dāng)前是使用品牌的忠誠(chéng)度如何，等等，為指定的市場(chǎng)定位策略服務(wù)。 分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，明晰主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，(SWOT分析)，本部分是專門針對(duì)品牌的研究，旨在通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌比較評(píng)價(jià)，對(duì)整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行描述與評(píng)價(jià)，從而幫助客戶進(jìn)行評(píng)估，找出其競(jìng)爭(zhēng)力所在，并發(fā)現(xiàn)所面臨的問題與威脅，以便于在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短。本部分分析所需要的信息包括： —主要的品牌知名度：第一提及，提示前 提示后 —品牌購(gòu)買，曾經(jīng)購(gòu)買，過(guò)去三個(gè)月中購(gòu)買過(guò)，過(guò)去三個(gè)月購(gòu)買過(guò) —品牌使用：曾經(jīng)使用過(guò)， 過(guò)去三個(gè)月使用過(guò)，最長(zhǎng)使用 —品牌轉(zhuǎn)移行為 最近兩年中最常使用的品牌有無(wú)轉(zhuǎn)移，如何轉(zhuǎn)移，原因如何 —品牌替代關(guān)系 如果最常使用的品牌買不到，罪惡可能的替代品牌 —品牌認(rèn)知途徑 （如電視廣告、印刷廣告、口碑）對(duì)曾經(jīng)使用過(guò)的品牌總體評(píng)價(jià) —對(duì)曾經(jīng)使用過(guò)的品牌的特性評(píng)價(jià) （聯(lián)系法） —對(duì)提及的品牌功能的認(rèn)知程度（聯(lián)系法） —對(duì)最常用的品牌喜歡和不喜歡的方面 中一品牌專題分析：認(rèn)知渠道 ：品牌評(píng)價(jià) 除上述內(nèi)容外，本研究中還將包括以下內(nèi)容，供分析使用：—消費(fèi)者在消費(fèi)該藥品時(shí)的價(jià)值觀，即消費(fèi)者在此消費(fèi)方面的總體水平與心理傾向—消費(fèi)者人口背景資料：年齡，性別，婚姻情況，家庭收入水平，個(gè)人收入水平，就業(yè)狀況及職業(yè)， 文化程度因?yàn)檠芯渴且豁?xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的使用與態(tài)度研究，我們?cè)跇颖径x時(shí)應(yīng)遵循兩個(gè)原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠反映各個(gè)不同年齡段以及不同層次的消費(fèi)者的消費(fèi)行為與態(tài)度； 二是樣本要相對(duì)集中，有針對(duì)性，只把與該類藥品有直接的切身關(guān)系的消費(fèi)者作為訪問對(duì)象，任何一個(gè)營(yíng)銷策略， 都不能不受制于一系列的現(xiàn)實(shí)條件，包括企業(yè)內(nèi)部的資源狀況、企業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)狀況等；因而， 樣本的相對(duì)集中也很重要，基于上述原則，我們建議采用以下標(biāo)準(zhǔn)甄選被訪者： 15~59歲的調(diào)查區(qū)域內(nèi)的常住居民；其本人及家屬不在與醫(yī)藥相關(guān)的行業(yè)或企業(yè)工作在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)未接受或參與或任何形式的相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查過(guò)去一年中患過(guò)下列病癥之一（考慮到很多消費(fèi)者并不能夠具有說(shuō)明自己的病癥，我們將列舉一系列的癥狀作為甄別依據(jù)）胃潰瘍 十二指腸潰瘍 胃疼 胃里反酸胃灼熱燒熱
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