案例：胃藥消費研究計劃書-文庫吧
2025-04-09 22:49 本頁面
【正文】 場進行基于年齡、性別、文化程度等人口背景資料以及行為和態(tài)度的細分，并對消費群的特征進行描述，從而使定位更加明確而有針對性，并尋找最具開發(fā)潛質的消費群。本部分是一個針對個細分市場的潛量分析，它將在其他關于一類產(chǎn)品的信息如滲透率、消費重度、利益點追求等信息與人口背景資料的交叉分析中產(chǎn)生，利用時常細分技術對市場進行研究，可以幫助客戶明確誰是自己的重要消費者，（相對于中度消費著和輕度消費者而言），誰是自己的潛在消費者，他們分別有什么樣的消費行為，消費習慣與消費態(tài)度，他們深層的重要是什么，他們對當前是使用品牌的忠誠度如何，等等，為指定的市場定位策略服務。 分析市場競爭態(tài)勢，明晰主要競爭對手的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅，(SWOT分析)，本部分是專門針對品牌的研究，旨在通過對市場上主要的競爭品牌比較評價，對整體的市場競爭態(tài)勢進行描述與評價，從而幫助客戶進行評估，找出其競爭力所在，并發(fā)現(xiàn)所面臨的問題與威脅，以便于在制定市場營銷策略時揚長避短。本部分分析所需要的信息包括： —主要的品牌知名度：第一提及，提示前 提示后 —品牌購買，曾經(jīng)購買，過去三個月中購買過，過去三個月購買過 —品牌使用：曾經(jīng)使用過， 過去三個月使用過，最長使用 —品牌轉移行為 最近兩年中最常使用的品牌有無轉移，如何轉移，原因如何 —品牌替代關系 如果最常使用的品牌買不到，罪惡可能的替代品牌 —品牌認知途徑 （如電視廣告、印刷廣告、口碑）對曾經(jīng)使用過的品牌總體評價 —對曾經(jīng)使用過的品牌的特性評價 （聯(lián)系法） —對提及的品牌功能的認知程度（聯(lián)系法） —對最常用的品牌喜歡和不喜歡的方面 中一品牌專題分析：認知渠道 ：品牌評價 除上述內容外，本研究中還將包括以下內容，供分析使用：—消費者在消費該藥品時的價值觀，即消費者在此消費方面的總體水平與心理傾向—消費者人口背景資料：年齡，性別，婚姻情況，家庭收入水平，個人收入水平，就業(yè)狀況及職業(yè)， 文化程度因為研究是一項標準的使用與態(tài)度研究，我們在樣本定義時應遵循兩個原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠反映各個不同年齡段以及不同層次的消費者的消費行為與態(tài)度； 二是樣本要相對集中，有針對性，只把與該類藥品有直接的切身關系的消費者作為訪問對象，任何一個營銷策略， 都不能不受制于一系列的現(xiàn)實條件，包括企業(yè)內部的資源狀況、企業(yè)外部的競爭狀況等；因而， 樣本的相對集中也很重要，基于上述原則，我們建議采用以下標準甄選被訪者： 15~59歲的調查區(qū)域內的常住居民；其本人及家屬不在與醫(yī)藥相關的行業(yè)或企業(yè)工作在過去六個月內未接受或參與或任何形式的相關的市場調查過去一年中患過下列病癥之一（考慮到很多消費者并不能夠具有說明自己的病癥，我們將列舉一系列的癥狀作為甄別依據(jù)）胃潰瘍 十二指腸潰瘍 胃疼 胃里反酸胃灼熱燒熱
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