策劃方案書的范本-文庫(kù)吧
2025-04-08 05:45 本頁(yè)面
【正文】 錢太多，與覆蓋率很不成比例?，F(xiàn)在一般消費(fèi)者每月要看900個(gè)電視廣告，其中大部分沒(méi)有在他們的記憶中留下一絲印跡，就像水從鴨子背上滑過(guò)一樣，對(duì)市區(qū)電視臺(tái)的廣告收視率做一下簡(jiǎn)單的調(diào)查之后，你就會(huì)對(duì)這種結(jié)果更具有發(fā)言權(quán)。統(tǒng)計(jì)專家在調(diào)查廣告和利潤(rùn)之間關(guān)系時(shí)也會(huì)跌進(jìn)一個(gè)出奇普通的陷阱：他會(huì)以為唯一起作用的變數(shù)就是一年年投入的廣告費(fèi)用的總數(shù)，他不明白花10萬(wàn)元錢于有效廣告比起花100萬(wàn)元錢于無(wú)效廣告的推銷力還要大。只要改動(dòng)一下大標(biāo)題，銷售額就可能增加10倍。我知道有一位啤酒生產(chǎn)商，在他的顧客當(dāng)中，沒(méi)有看過(guò)他的啤酒廣告的要比看過(guò)的多，低劣廣告會(huì)使產(chǎn)品滯銷。我們的工作一切都要經(jīng)過(guò)測(cè)試，讓市場(chǎng)說(shuō)實(shí)話，面向消費(fèi)者測(cè)試你的產(chǎn)品，測(cè)試你的廣告，你在市場(chǎng)上就會(huì)事半功倍。25種新產(chǎn)品新廣告中有24種在測(cè)試市場(chǎng)上通不過(guò)，廠家不做市場(chǎng)測(cè)試就將產(chǎn)品和廣告投向市場(chǎng)，如果失敗了，他就會(huì)蒙受巨額經(jīng)濟(jì)（和名譽(yù)）損失，其實(shí)，這種產(chǎn)品這種廣告原可在測(cè)試市場(chǎng)上不被人注意地被否定掉，廠家蒙受的經(jīng)濟(jì)損失也可以少一些。測(cè)試你的產(chǎn)品承諾，測(cè)試你的媒體，測(cè)試你的標(biāo)題和插圖，測(cè)試你的廣告尺寸，測(cè)試你的媒體投入頻率，測(cè)試你的廣告開(kāi)支水平，測(cè)試你的電視廣告，永不停止測(cè)試，你的廣告就會(huì)不斷地得到改進(jìn)。集中你的時(shí)間、才智以及廣告費(fèi)去經(jīng)營(yíng)你的成功產(chǎn)品，對(duì)成功的產(chǎn)品應(yīng)該投入更廣泛的宣傳，不把錢花足好好做廣告是廣告宣傳中最大的浪費(fèi)，就像買票去北京，只買全程的2/3，你花的錢雖然不少，但是你卻未能到達(dá)北京。一次坐火車途中，有位朋友問(wèn)賴?yán)壬瓶谙闾嵌麻L(zhǎng)），為什么已經(jīng)在市場(chǎng)上分了那么大一塊蛋糕了，還要繼續(xù)廣告他的口香糖?！澳阒肋@輛火車會(huì)開(kāi)的多么快嗎？”董事長(zhǎng)問(wèn)：“我猜大概每小時(shí)一百四五十公里吧?！薄澳敲矗倍麻L(zhǎng)說(shuō)，“如果我們松開(kāi)引擎呢？”廣告主制定的廣告預(yù)算，十中有九是偏低的，這很難達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，如果投入某一個(gè)品牌的廣告費(fèi)一年不足200萬(wàn)元，那就不要不斷地做大區(qū)域大型的廣告宣傳活動(dòng)，攥攏拳頭，集中財(cái)力于最有把握的市場(chǎng)，要不然就把廣告宣傳瞄某一個(gè)消費(fèi)者階層，或者干脆放棄做廣告。創(chuàng)作能招財(cái)進(jìn)寶的廣告的妙方．必須遵循一定的戒律：2000多年前的約翰遜博士說(shuō)過(guò)：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂”。選擇正確的承諾極為重要，你絕不能想當(dāng)然地決定下來(lái)，我們用幾種調(diào)查方法來(lái)找出什么是最有分量的承諾。一種方法是把產(chǎn)品分送到可能購(gòu)買這種產(chǎn)品的抽樣消費(fèi)者的手里，產(chǎn)品附上一份承諾說(shuō)明，隨產(chǎn)品所附的承諾說(shuō)明須是各不相同的，然后，來(lái)比較不同承諾所吸引到的反應(yīng)的百分比的高低。另一種辦法是讓消費(fèi)者看印有不同承諾的卡片，請(qǐng)他們選擇出最可能促使他們購(gòu)買某種產(chǎn)品的承諾。另一種方法是用各不相同的承諾來(lái)創(chuàng)作廣告，把這些廣告寄給有關(guān)的抽樣調(diào)查對(duì)象，然后計(jì)算每種承諾所帶來(lái)的訂貨數(shù)目．還有一種辦法是在同一天的報(bào)紙的同一版位上刊登同一產(chǎn)品的兩種不同廣告，文中暗含允贈(zèng)樣品。講事實(shí)只有很少數(shù)的廣告包含有為推銷產(chǎn)品所需的足夠的事實(shí)信息，講事實(shí)無(wú)須用過(guò)多形容詞，也沒(méi)有必要用“高雅的享受”這類夸張的承諾，消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女，若是你以一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，你就太低估他們的智能了，他們需要你給他們提供全部信息。相互競(jìng)爭(zhēng)的不同品牌越來(lái)越相似了，面對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌之間質(zhì)量差距極其微小的事實(shí)，大部分撰稿人的結(jié)論是，向消費(fèi)者講各種品牌共有的東西是毫無(wú)意義的，于是他們專注于說(shuō)那些微不足道的不同之處，這樣，我們客戶的產(chǎn)品的事實(shí)數(shù)據(jù)就可以以先入為主的優(yōu)勢(shì)深植在消費(fèi)者的心里。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為推銷產(chǎn)品提供的信息越多，推銷出去的產(chǎn)品也就越多，然而，大多數(shù)時(shí)髦的撰稿人都認(rèn)為短的、不關(guān)痛癢的廣告更好寫一些，收集事實(shí)數(shù)據(jù)是很艱苦的事。令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。現(xiàn)在每個(gè)家庭每天平均要遇到1500多個(gè)廣告，毫不奇怪，人們?cè)诳磮?bào)紙雜志的時(shí)候一遇到廣告總是跳過(guò)去，電視一放廣告，他們就溜進(jìn)衛(wèi)生間，一般婦女現(xiàn)在讀普通雜志時(shí)只讀其中的4則廣告，令人厭煩的廣告她只要一
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