策劃方案書的范本-文庫吧
2025-04-08 05:45 本頁面
【正文】 錢太多，與覆蓋率很不成比例?，F(xiàn)在一般消費(fèi)者每月要看900個電視廣告，其中大部分沒有在他們的記憶中留下一絲印跡，就像水從鴨子背上滑過一樣，對市區(qū)電視臺的廣告收視率做一下簡單的調(diào)查之后，你就會對這種結(jié)果更具有發(fā)言權(quán)。統(tǒng)計(jì)專家在調(diào)查廣告和利潤之間關(guān)系時(shí)也會跌進(jìn)一個出奇普通的陷阱：他會以為唯一起作用的變數(shù)就是一年年投入的廣告費(fèi)用的總數(shù)，他不明白花10萬元錢于有效廣告比起花100萬元錢于無效廣告的推銷力還要大。只要改動一下大標(biāo)題，銷售額就可能增加10倍。我知道有一位啤酒生產(chǎn)商，在他的顧客當(dāng)中，沒有看過他的啤酒廣告的要比看過的多，低劣廣告會使產(chǎn)品滯銷。我們的工作一切都要經(jīng)過測試，讓市場說實(shí)話，面向消費(fèi)者測試你的產(chǎn)品，測試你的廣告，你在市場上就會事半功倍。25種新產(chǎn)品新廣告中有24種在測試市場上通不過，廠家不做市場測試就將產(chǎn)品和廣告投向市場，如果失敗了，他就會蒙受巨額經(jīng)濟(jì)（和名譽(yù)）損失，其實(shí)，這種產(chǎn)品這種廣告原可在測試市場上不被人注意地被否定掉，廠家蒙受的經(jīng)濟(jì)損失也可以少一些。測試你的產(chǎn)品承諾，測試你的媒體，測試你的標(biāo)題和插圖，測試你的廣告尺寸，測試你的媒體投入頻率，測試你的廣告開支水平，測試你的電視廣告，永不停止測試，你的廣告就會不斷地得到改進(jìn)。集中你的時(shí)間、才智以及廣告費(fèi)去經(jīng)營你的成功產(chǎn)品，對成功的產(chǎn)品應(yīng)該投入更廣泛的宣傳，不把錢花足好好做廣告是廣告宣傳中最大的浪費(fèi)，就像買票去北京，只買全程的2/3，你花的錢雖然不少，但是你卻未能到達(dá)北京。一次坐火車途中，有位朋友問賴?yán)壬瓶谙闾嵌麻L），為什么已經(jīng)在市場上分了那么大一塊蛋糕了，還要繼續(xù)廣告他的口香糖?！澳阒肋@輛火車會開的多么快嗎？”董事長問：“我猜大概每小時(shí)一百四五十公里吧?！薄澳敲?，”董事長說，“如果我們松開引擎呢？”廣告主制定的廣告預(yù)算，十中有九是偏低的，這很難達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，如果投入某一個品牌的廣告費(fèi)一年不足200萬元，那就不要不斷地做大區(qū)域大型的廣告宣傳活動，攥攏拳頭，集中財(cái)力于最有把握的市場，要不然就把廣告宣傳瞄某一個消費(fèi)者階層，或者干脆放棄做廣告。創(chuàng)作能招財(cái)進(jìn)寶的廣告的妙方．必須遵循一定的戒律：2000多年前的約翰遜博士說過：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂”。選擇正確的承諾極為重要，你絕不能想當(dāng)然地決定下來，我們用幾種調(diào)查方法來找出什么是最有分量的承諾。一種方法是把產(chǎn)品分送到可能購買這種產(chǎn)品的抽樣消費(fèi)者的手里，產(chǎn)品附上一份承諾說明，隨產(chǎn)品所附的承諾說明須是各不相同的，然后，來比較不同承諾所吸引到的反應(yīng)的百分比的高低。另一種辦法是讓消費(fèi)者看印有不同承諾的卡片，請他們選擇出最可能促使他們購買某種產(chǎn)品的承諾。另一種方法是用各不相同的承諾來創(chuàng)作廣告，把這些廣告寄給有關(guān)的抽樣調(diào)查對象，然后計(jì)算每種承諾所帶來的訂貨數(shù)目．還有一種辦法是在同一天的報(bào)紙的同一版位上刊登同一產(chǎn)品的兩種不同廣告，文中暗含允贈樣品。講事實(shí)只有很少數(shù)的廣告包含有為推銷產(chǎn)品所需的足夠的事實(shí)信息，講事實(shí)無須用過多形容詞，也沒有必要用“高雅的享受”這類夸張的承諾，消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女，若是你以一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，你就太低估他們的智能了，他們需要你給他們提供全部信息。相互競爭的不同品牌越來越相似了，面對同類產(chǎn)品不同品牌之間質(zhì)量差距極其微小的事實(shí)，大部分撰稿人的結(jié)論是，向消費(fèi)者講各種品牌共有的東西是毫無意義的，于是他們專注于說那些微不足道的不同之處，這樣，我們客戶的產(chǎn)品的事實(shí)數(shù)據(jù)就可以以先入為主的優(yōu)勢深植在消費(fèi)者的心里。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為推銷產(chǎn)品提供的信息越多，推銷出去的產(chǎn)品也就越多，然而，大多數(shù)時(shí)髦的撰稿人都認(rèn)為短的、不關(guān)痛癢的廣告更好寫一些，收集事實(shí)數(shù)據(jù)是很艱苦的事。令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的?，F(xiàn)在每個家庭每天平均要遇到1500多個廣告，毫不奇怪，人們在看報(bào)紙雜志的時(shí)候一遇到廣告總是跳過去，電視一放廣告，他們就溜進(jìn)衛(wèi)生間，一般婦女現(xiàn)在讀普通雜志時(shí)只讀其中的4則廣告，令人厭煩的廣告她只要一
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1