【正文】 體。因此，市場營銷的領(lǐng)域和責任范圍必須涉及到企業(yè)的所有部門。（二）菲利普科特勒的定義市場營銷，是指通過交換過程來滿足需求和欲望的、有目的的人類活動。（1976年）市場營銷，是指個人和集體通過創(chuàng)造、提供、并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。（1996年）（三）日本市場營銷協(xié)會（JMA）的定義市場營銷，是指企業(yè)及其組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過公正的競爭來創(chuàng)造市場的綜合性活動。（1990年）（四）美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義市場營銷，是指將產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地的多種商務(wù)活動。（1935年） 市場營銷，是指引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者達到消費者或用戶所進行的商務(wù)活動。（1960年）市場營銷，是指為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換，而策劃構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及策劃并實施價格、分銷、促銷的過程。（1985年）（五）紀寶成的定義 所謂市場營銷，就是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程，包括企業(yè)產(chǎn)前的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、購買者意見反饋、產(chǎn)品的目標市場選擇、價格、渠道、促銷策略的確定等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。上述定義概括起來，不外乎以下三個方面的特點：片面性與全局性。一是把市場營銷作為事業(yè)概念來理解，認為市場營銷是企業(yè)及其他組織的整體事業(yè)活動，與企業(yè)及其他組織全體相關(guān)聯(lián)，具有全局性，要求全面采用市場營銷手段。另一種是把市場營銷當作某種市場營銷手段或某種市場營銷組合因素來理解，認為市場營銷是一種流通過程，是實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶的一種職能。如AMA35年和60年的定義，實際上就是把市場營銷當作一種流通職能，即產(chǎn)品或勞務(wù)的轉(zhuǎn)移。AMA85年的定義和杜拉克的定義則與之相反。作為出發(fā)點的顧客與產(chǎn)品。一種是以顧客及其需求和欲望為出發(fā)點；而另一種則是以產(chǎn)品為出發(fā)點。前者是根據(jù)市場需求和欲望來計劃和研制產(chǎn)品，并策劃和實施其他相關(guān)活動。后者是策劃和實施如何將已生產(chǎn)好的產(chǎn)品引導(dǎo)到消費者或用戶手中。抽象與具體。一種定義下得比較抽象、寵統(tǒng)，如JMA、科特勒等的定義；而另一種則比較具體化，較全面地概括出市場營銷活動內(nèi)容和活動過程，如AMA85年和紀寶成的定義等。據(jù)作者對92年以來我國出版的50個版本的市場營銷學(xué)教材的調(diào)查，其中采用最多的是AMA60年的定義，達40%以上；AMA85年的定義約20%；科特勒的定義約為20%；自下定義約有30%；無明確定義者達20%。根據(jù)以上簡單分析，作者較主張采用美國市場營銷協(xié)會85年的定義，因為它較全面地表述了市場營銷的含義，這一定義具有以下一些特點：（1）明確了市場營銷活動的目的，即創(chuàng)造交換——實現(xiàn)個人和組織目標的交換；（2）市場營銷是一個包括市場調(diào)研、分析、計劃（策劃）、實施等全部活動的管理過程；（3）交易對象不只限于有形產(chǎn)品，而且特別提出了構(gòu)思和服務(wù)等無形產(chǎn)品；（4）符合以顧客為導(dǎo)向的市場營銷觀念；（5）沒有偏重于流通，而是要求全面運用市場營銷手段；（6）定義中沒有使用生產(chǎn)者、流通業(yè)者、消費者一類詞語，這意味著市場營銷既適用于以營利為目的的企業(yè)活動，也可廣泛運用于非營利組織。（六）本書的定義 通過以上眾多學(xué)者和研究機關(guān)的市場營銷定義的分析，根據(jù)市場營銷本身的特點，本書對其作如下定義：市場營銷，是指企業(yè)及其他組織為在變化的環(huán)境中，滿足目標市場的需求和欲望，而制定和實施產(chǎn)品、價格、渠道、促銷計劃的綜合性經(jīng)營管理活動。（圖11）三、市場營銷學(xué)的性質(zhì)及研究對象（一）學(xué)科性質(zhì)——市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。（二）建立基礎(chǔ)——市場營銷學(xué)的建立基礎(chǔ)是經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論。正如世界著名的市場營銷學(xué)權(quán)威、美國西北大學(xué)教授菲利普科特勒所指出：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（三）研究對象——主要是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)及其他組織市場營銷活動過程及其規(guī)律性。具體地說，市場營銷學(xué)主要研究以下幾個問題：（1）分析問題，即如何對環(huán)境、市場、顧客、競爭者等進行調(diào)查分析。（2）選擇問題，即如何選擇事業(yè)領(lǐng)域，選擇擬進入的目標市場。（3）制定計劃問題，即如何制定能全面滿足目標市場需求和欲望的產(chǎn)品計劃；制定既顧客能接受且愿意接受，又能使企業(yè)獲利的價格計劃；制定最能接近目標顧客的渠道計劃；制定有效的促銷計劃或溝通計劃等。（4）實施問題，即如何對上述各種計劃組織實施，并在實施過程中注意對其調(diào)整和控制等。四、市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法，實際上就是研究市場營銷學(xué)的各種學(xué)派，從不同的角度來研究市場營銷問題。下面介紹四種主要的研究方法。（一）商品研究法（商品學(xué)派）。主要研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題，以及分銷和轉(zhuǎn)移給中間商和消費者的問題。他們重視商品的分類，如查爾斯帕林于1912年首先提出了商品分類體系，認為“婦女的購買物”有三類：便利品、急需品和選購品。另一商品研究法的代表人物于1923年也提出了消費品的三分法，即便利品、選購品和特殊品。（二）機構(gòu)研究法（機構(gòu)學(xué)派）。機構(gòu)研究法認為只有把更多的研究注意力放在組織上才會對市場營銷學(xué)這門學(xué)科大有裨益。主要研究市場營銷系統(tǒng)中的各種機構(gòu)的特性、功能及其變革，包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機構(gòu)。其代表人物為韋爾德。（三）職能研究法（職能學(xué)派）。職能研究法把市場營銷職能分為集中、儲存、承擔風險、重新配置、銷售、融資、運輸?shù)?，并研究它們的特性及動態(tài)。職能研究法的首倡者為阿奇沙奧。（四）管理研究方法（管理學(xué)派）。管理研究方法注重從管理決策的角度研究市場營銷問題。這種方法強調(diào)，通過市場營銷調(diào)研對組織和產(chǎn)品進行明確的市場定位，并且特別重視管理各構(gòu)成要素在市場營銷學(xué)中的運用，如分析、計劃、組織、實施和控制等。一般認為，管理研究方法是市場營銷學(xué)眾多研究方法中最具綜合性的一種研究方法。現(xiàn)代市場營銷學(xué)多用管理研究法進行研究。菲利普科特勒教授是管理研究法的世界級著名權(quán)威。第2節(jié) 市場營銷學(xué)的發(fā)展與我國的導(dǎo)入 一、市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展市場營銷學(xué)作為一門學(xué)科于20世紀初產(chǎn)生于美國。若從第一次出現(xiàn)“Marketing市場營銷學(xué)”一詞算起的話，它已經(jīng)經(jīng)歷了近100年的發(fā)展歷程。根據(jù)其發(fā)展過程，可以劃分為五個發(fā)展時期。（一）萌發(fā)時期（1900~1920）“市場營銷學(xué)”一詞首先于1902年出現(xiàn)在美國密歇根大學(xué)的學(xué)報上。1905年，WE克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)《產(chǎn)品市場營銷》課程，1910年，RS巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了《市場營銷方法》的課程。此后，相繼在一些大學(xué)開設(shè)市場營銷方面的課程，并發(fā)展了廣告術(shù)和推銷術(shù)。學(xué)術(shù)界開始從商品、機構(gòu)、職能等不同的角度研究市場營銷問題，出版相關(guān)教材和著作，而且陸續(xù)提出了一些有關(guān)本學(xué)科的新概念。（二）形成時期（1920~1940）在此期間，學(xué)術(shù)界開始將各專門學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合、提煉，逐漸形成了較為系統(tǒng)的市場營銷理論，而且對已出版的各種市場營銷學(xué)原理論著進行修訂，使市場營銷學(xué)在理論體系上日趨完善和系統(tǒng)化。（三）革命時期（1940~1960）這一時期，一方面，重新評價原有研究成果，另一方面，強調(diào)市場營銷學(xué)理論的科學(xué)性。在此期間，學(xué)術(shù)界提出了不少新的概念，產(chǎn)生了許多新理論。尤其是市場細分理論、4 P理論和市場營銷觀念的提出，使市場營銷學(xué)發(fā)生了革命性的變化。溫德爾史密斯于20世紀50年代中期提出了市場細分的新概念，從而使市場營銷進入一個新階段，即目標市場營銷階段。1950年，埃得蒙特麥加利提出了市場營銷學(xué)的六職能分類體系。1960年，麥卡錫在早期職能學(xué)派的研究基礎(chǔ)上，尤其是在麥加利的六職能的基礎(chǔ)上提出了4 P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道（地點）、促銷，從而使市場營銷學(xué)有了根本性的發(fā)展。此外，這一時期還出現(xiàn)了一種新型的市場營銷觀念，這是對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)，強調(diào)企業(yè)以市場為導(dǎo)向，全面運用市場營銷手段去滿足目標市場的需求。（四）完善時期（1960~1980）這一時期，一是美國哈佛大學(xué)教授鮑敦于1964年提出了市場營銷組合這一非常重要的新概念；二是在原來市場營銷學(xué)總論的基礎(chǔ)上分化出了市場營銷的各論，即行業(yè)分類市場營銷學(xué)，如服務(wù)市場營銷學(xué)、房地產(chǎn)市場營銷學(xué)、非營利組織市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)等；三是出現(xiàn)了社會市場營銷觀念，并以此補充市場營銷觀念之不足，從而使市場營銷學(xué)理論得到進一步完善。（五）創(chuàng)新時期（1980~ 　）經(jīng)過上述四個階段的發(fā)展，市場營銷學(xué)已成為一門較成熟的學(xué)科，建立起了獨立、系統(tǒng)、完整的理論體系。但是，作為一門科學(xué)的市場營銷學(xué)并非靜止，而是動態(tài)的。它隨著科學(xué)技術(shù)的進步、社會的發(fā)展而不斷發(fā)展和創(chuàng)新。一是學(xué)術(shù)界為適應(yīng)新的環(huán)境，創(chuàng)造了新理論，如90年代美國勞特明教授針對4 P理論提出了4 C（Consumer/顧客、Cost/成本、Convenience/方便、Communication/溝通）理論；二是為保護地球環(huán)境，防止其受到污染，而提出了環(huán)境市場營銷和綠色市場營銷，等等；三是科學(xué)技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的運用,促進了市場營銷手段的現(xiàn)代技術(shù)裝備，從而出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷等。二、我國市場營銷學(xué)的導(dǎo)入我國大陸正式導(dǎo)入市場營銷學(xué)是在1980年，其明顯的標志有二。（一）舉辦各種市場營銷學(xué)培訓(xùn)班或以市場營銷學(xué)為中心課程的培訓(xùn)班，邀請國外和香港學(xué)者來講授市場營銷學(xué)課程。（1）1980年，大連高級管理干部培訓(xùn)中心開學(xué)，由美國六所大學(xué)聯(lián)合組成教師團來任教，市場營銷學(xué)在美方的課程設(shè)置方案中被列為中心課程。（2）1980年，國家經(jīng)貿(mào)委與國際貿(mào)易中心（ITC）合作，在北京舉辦了兩期市場營銷學(xué)培訓(xùn)班，邀請美國、加拿大、西德和法國的專家前來講學(xué)。隨后相繼在北京、天津、成都等地舉辦了多期市場營銷培訓(xùn)班。（3）1980年廣州邀請香港中文大學(xué)閔建蜀教授在廣州講授市場營銷學(xué)課程。后來又在上海、成都、西安等地多次講授市場營銷學(xué)。（二）市場營銷學(xué)的導(dǎo)入并非從民間組織開始，而首先是由政府部門組織的。如：大連培訓(xùn)中心由國家經(jīng)委、國家科委和教育部與美國政府合作舉辦；在北京、天津、成都等地舉辦的市場營銷學(xué)培訓(xùn)班均由國家經(jīng)貿(mào)委與國際貿(mào)易中心（ITC）合作舉辦。我國市場營銷學(xué)的引進和應(yīng)用一直受到黨和國家的高度重視。并多次將市場營銷學(xué)寫進了黨中央和政府的文件中?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》對市場營銷問題作了許多重要論述。明確指出，國有企業(yè)要按照市場需求組織生產(chǎn)，“搞好市場營銷，提高經(jīng)濟效益”等。《中共中央關(guān)于國有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問題的決定》要求國有企業(yè)加強市場營銷戰(zhàn)略研究，強調(diào)“企業(yè)要適應(yīng)市場，制定和實施明確的市場營銷戰(zhàn)略”。我國學(xué)術(shù)界也非常重視對市場營銷學(xué)這門新興學(xué)科的研究，并取得了可喜的研究成果，據(jù)不完全統(tǒng)計，20年約出版了400本教材和著作。市場營銷學(xué)在我國的導(dǎo)入和應(yīng)用，在市場營銷學(xué)的整個發(fā)展歷程中非常短暫，較發(fā)達國家其資歷很淺，但因受到黨和政府以及學(xué)術(shù)界的高度重視而得到迅速發(fā)展?，F(xiàn)在不僅在大學(xué)作為一門重要課程開設(shè)，而且已在國家教育部新修訂的專業(yè)目錄中作為工商管理類的專業(yè)之一而確立其地位，市場營銷與工商管理、會計學(xué)、財務(wù)管理并駕齊驅(qū)。但必須指出的是，一是學(xué)術(shù)界對市場營銷學(xué)的研究還很不盡人意；二是企業(yè)界的應(yīng)用較國外還存在較大差距。據(jù)《銷售與市場》和深圳采納策劃有限公司調(diào)查結(jié)果顯示：（1）69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；（2）65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；（3）71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知如何著手；（4）61%的企業(yè)不知道營銷管理，等等。由此得出結(jié)論：中國企業(yè)的營銷狀況目前還處在一個初級探索階段，沒有一套系統(tǒng)的總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。正如有些企業(yè)老總在答卷中指出，“中國企業(yè)目前幾乎全部存在這樣或那樣的問題，或大或小，有些問題源于企業(yè)本身的管理機制和個人行為，但更多的企業(yè)是缺乏現(xiàn)代、科學(xué)的營銷機制?！彼裕梢哉f中國企業(yè)正處在一個最需要市場營銷又最缺乏市場營銷的時代。第3節(jié) 市場營銷觀念 一、市場營銷觀念的含義企業(yè)為了適應(yīng)不同時期的市場營銷環(huán)境而發(fā)展了自己的市場營銷觀念。市場營銷觀念既不是市場營銷行為和市場營銷戰(zhàn)略體系，也不是市場營銷技術(shù)和手段。所謂市場營銷觀念，實際上是企業(yè)開展經(jīng)營活動時，企業(yè)對市場的一種思維方法，是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的理念或指導(dǎo)思想，并由其理念來統(tǒng)括企業(yè)的一切經(jīng)營活動。市場營銷觀念這一詞語在我國市場營銷學(xué)教科書和著作中，其表達很多，據(jù)作者的調(diào)查，50本書中除5本沒有提及市場營銷觀念以外，共有14種表述，如市場營銷哲學(xué)、營銷管理哲學(xué)、營銷管理指導(dǎo)思想、市場經(jīng)營觀、企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、市場營銷理念等。其中使用得最多的表述是市場營銷觀念，約占45%。因此本書采用這一表述。市場營銷觀念作為企業(yè)的一種經(jīng)營理念或指導(dǎo)思想基本上可以歸結(jié)為以下四種因素：（一）顧客導(dǎo)向，即組織的一切思考和行動的中心是消費者或用戶。當今社會，企業(yè)為了生存就必須首先了解消費者想要什么，制造滿足他們所需的產(chǎn)品，其次是以消費者能接受的價格和方法進行銷售，最后要弄清消費者對產(chǎn)品和銷售方法的反應(yīng)，并將其結(jié)果反映在下一輪市場營銷活動中。（二）目標導(dǎo)向，即組織的一切職能都必須向著共同的目標進行調(diào)整和統(tǒng)一。如前述顧客導(dǎo)向，只憑企業(yè)的一部分人和一個部門是不可能實現(xiàn)的，必須把企業(yè)的全部門、全體從業(yè)人員的意識和行為調(diào)整、統(tǒng)一到實現(xiàn)目標上來，為此企業(yè)需要建立起能進行嚴格管理調(diào)整的管理系統(tǒng)。（三）利益導(dǎo)向，并非以最大的銷量獲得利益，而是通過給顧客最大的滿足來取得利益。企業(yè)通過自己的經(jīng)營努力獲取收益，從其收益中支付各種費用以及用于再投資等，可以說，利益的獲取是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。同時論述顧客導(dǎo)向和利益導(dǎo)向似乎很矛盾，而市場營銷的任務(wù)就是要追求兩者各自極限的妥協(xié)點，以免矛盾的產(chǎn)生。企業(yè)追求的這種利益，我們稱其為“適當利潤”。市場營銷觀念中所說的利益，是指社會能認可的這種適當利潤。（四）社會導(dǎo)向。所謂社會導(dǎo)向就是要求企業(yè)追求最大程度地滿足顧客、獲取適當利潤的同時，也必須重視社會利益，履行其社會責任，并提出了3 C理論，即顧客滿意（Consumer satisfaction）、企業(yè)利益（Company profits）、社會利益（Community welfare）。二、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷演變，經(jīng)歷了五個發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念。（一）生產(chǎn)觀念基本思想：以生產(chǎn)為中心，其中心任務(wù)是集中一切力量改善設(shè)備和工藝，增加產(chǎn)量。生產(chǎn)觀念認為，顧客喜愛那些隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品。這種認為在兩種情況下能夠成立且具備合理性。一是對某個產(chǎn)品供不應(yīng)求，物資短缺。對此，顧客最關(guān)心的是能否買到產(chǎn)品，而不是其他問題。二是產(chǎn)品成本過高，必須擴大生產(chǎn)，降低成本，以吸引更多的顧客購買。福特是當時在美國奉行生產(chǎn)觀念：“擴大生產(chǎn)，降低價格”的典型例子。首創(chuàng)了大量生產(chǎn)系統(tǒng)，即3S（Standardization/標準化、Simplific