【正文】 曼和運(yùn)動員菲爾 奈特創(chuàng)辦，前身是藍(lán)帶體育用品公司。藍(lán)帶體育用品公司有日本的虎牌運(yùn)動鞋在美國的銷售代理權(quán)。不久，以希臘性利女神命名的耐克公司成立，并在 1972 年美國奧林匹克運(yùn)動會選拔賽初次登臺，爾后，一名叫卡洛林 戴維森的學(xué)生設(shè)計(jì)了一個(gè)類似于飛動翅膀的 Swoosl1 標(biāo)志，因此獲得了 35 美元的報(bào)酬。標(biāo)志輪廓線作為背景，耐克則用小寫的斜體字表示。 公司的目標(biāo)是成為運(yùn)動鞋的領(lǐng)先者，開創(chuàng)了輕型設(shè)計(jì)的技術(shù)革新。美國航空航天局的前工程師弗蘭克 魯?shù)涎芯坎⒃O(shè)計(jì)出被稱為耐克空氣的氣墊鞋，這個(gè)技術(shù)革新帶給耐克世界范圍的成功。 傳播推廣活動樹立了耐克全新運(yùn)動時(shí)尚的形象，在廣告中起用了像安德烈 阿加西、鮑 杰克遜和邁克爾 喬丹這樣的運(yùn)動明星。1988 年，針對巨大的消費(fèi)群，耐克將英國的競爭精神轉(zhuǎn)化為易記的廣告語一一 just do it，還通過對新生代所崇尚的生活方式的表現(xiàn)成功地 占領(lǐng)了市場，銷售額猛增。這個(gè)標(biāo)志成為了一個(gè)時(shí)尚的流行符號而風(fēng)靡全世界。 更多工程資料盡在我的主頁 ⑴ NIKE公司基本資料介紹 公司類型： 公開 成立時(shí)間： 1972 年 總部地點(diǎn)： 美國俄勒岡州華盛頓郡 重要人物 : Phil Knight,(主席及創(chuàng)辦人之一 ) Bill Bowerman,(創(chuàng)辦人之一 ) William ,(CEO) 產(chǎn)業(yè) : 體育用品 產(chǎn)品 : 運(yùn)動鞋 , 運(yùn)動服裝 , 體育用品 , 時(shí)裝飾物 聯(lián)系電話： +1 21 62880606 中國分店 ：全國各大城市的耐克授權(quán)的分銷商銷售，包括上海、 北京、深圳和廣州等 旗下品牌 : 茵寶 耐克高爾夫 更多工程資料盡在我的主頁 耐克 360176。 NIKE 公司網(wǎng)站： ⑵ 品牌類型 NIKE 生產(chǎn)的有衣服、鞋子、包和各種體育用品，這里我將著重介紹： NIKE” 鞋子。 NIKE 公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮、人造揉皮核定人造織物作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置在正確的位子。外底采用碳素橡膠、硬質(zhì)橡膠、耐磨橡膠、天然橡膠、環(huán)保橡膠、充氣橡膠和黏性橡膠作為材料，提 高摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用 EVA、 PHYLON、PU，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用 AIR MAX、 ZOOM AIR、 TOTOL AIR 等等一系列高品質(zhì)的原材料，這是 NIKE獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。 ⑶ 市場特性與規(guī)模 更多工程資料盡在我的主頁 近幾年，人們收入的增加，使得人們對與更高檔產(chǎn)品的需求也日益見長。因此運(yùn)動品牌市場的競爭也不同以往，如何在眾多品牌中讓消費(fèi)者去尋求一個(gè)讓自己滿意的品牌，也繼續(xù)保持對該品牌的忠誠度。現(xiàn)在中國人在解決了溫飽問題后，開始注重吃穿的質(zhì)量了 ，特別是穿的是否合體、是否美觀，已經(jīng)讓中國消費(fèi)者追求品牌。在年輕一代中，運(yùn)動品牌的質(zhì)量要上檔次，外形美觀是很重要的， NIKE、 ADIDAS以及其他的品牌都在想盡辦法去多增加銷量，擴(kuò)大市場份額，提高產(chǎn)品美譽(yù)度。所以就算 NIKE現(xiàn)在穩(wěn)居世界前列，但是作為有著遠(yuǎn)大目標(biāo)的企業(yè)， NIKE面臨的市場競爭和市場壓力還是很嚴(yán)峻的。 NIKE的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需求，這個(gè)問題要深思。 ⑷ 企業(yè)市場優(yōu)勢與劣勢分析 優(yōu)勢分析： ★ 成立時(shí)間早，市場知名度高，有較好的企業(yè)文化。 ★ 相比較阿迪達(dá)斯、彪馬等運(yùn)動產(chǎn) 品， NIKE的技術(shù)優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品可信度高。 ★ NIKE現(xiàn)有的代言明星足夠大牌，對于崇拜偶像的年輕人來說， NIKE有足夠的吸引力，消費(fèi)者認(rèn)知度高。 ★ NIKE在全球都有代理，幾乎每個(gè)國家的大中小型城市都有其銷售點(diǎn)，市場占有率高。 更多工程資料盡在我的主頁 劣勢分析： ★ NIKE各類產(chǎn)品對于普通消費(fèi)者來說，價(jià)格過高，空有購買欲望。 ★ 在 NIKE進(jìn)軍中國市場的同時(shí)，其他著名品牌也對中國市場虎視眈眈，在綜合考慮價(jià)格、產(chǎn)品、市場占有率、品牌知名度等等要素的基礎(chǔ)之后，發(fā)現(xiàn) NIKE在中國市場的競爭壓力確實(shí)很大。 ★ NIKE經(jīng)過一系列的市場調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)青少年是其產(chǎn)品的主要購買者，可是 NIKE忽視了 25— 45 這個(gè)年齡段，特別是其中的較高收入者，除了上班時(shí)間穿西裝外，在自由時(shí)間還是擁有一套運(yùn)動服， NIKE忽視了此類消費(fèi)者。 第三部分：通路開拓 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 ⑴ 營銷目標(biāo) ※ NIKE 作為世界知名品牌，在市場上已經(jīng)擁有了一定的知名度， 但通過本次策劃活動，爭取讓 NIKE品牌真正做到家喻戶曉。 ※ 根據(jù)本次策劃活動，通過各種媒體對 NIKE的宣傳和報(bào)道，以及 各種活動的開展，在一年之內(nèi)將 NIKE 在中國市場的占有率提高 10%—— 15%。使 NIKE依然保持在世界運(yùn)動市場的領(lǐng)先地位。 更多工程資料盡在我的主頁 ※ NIKE 將作為一個(gè)特定品牌，進(jìn)入全國各級和各領(lǐng)域運(yùn)動隊(duì)伍（除去已經(jīng)擁有自己運(yùn)動品牌的隊(duì)伍），比如說國家劃艇隊(duì)、省級劃艇隊(duì)等等，以此類推 ,這是一個(gè)潛在的巨大的銷售市場。 ⑵ 營銷可行性分析 ◆ 看準(zhǔn)市場，對準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo) 隨著現(xiàn)代運(yùn)動的發(fā)展，運(yùn)動員對自己的運(yùn)動裝備的要求是越來越高，各體育部門隊(duì)加強(qiáng)運(yùn)動員的實(shí)力也越來越重視。 NIKE作為世界第一運(yùn)動品牌，運(yùn)動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運(yùn)動員推廣。其次青少年也是很大的一個(gè)市場，他 們不少為了追求時(shí)尚和感受品牌的刺激，不惜重金來買 ，把名牌打得更響，把款式做得更新。 ◆ NIKE產(chǎn)品價(jià)格更加清晰化 雖然價(jià)格不是最終影響因素，但產(chǎn)品價(jià)格是人們購買時(shí)的最先考慮的問題，因此 NIKE首先把價(jià)位調(diào)整好。對于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇，當(dāng)然 NIKE的任何產(chǎn)品對于一般消費(fèi)者來說，還是略微偏高了點(diǎn)， NIKE應(yīng)該在不影響銷售利潤的情況下，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 NIKE所有旗下產(chǎn)品，正所謂“薄利多銷”。 ◆ NIKE擁有良好的品牌形象 更多工程資料盡在我的主頁 總的 來說， NIKE在消費(fèi)者的心中的印象還是很滿意的。 NIKE除了其精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有很不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。 NIKE在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競爭力度。 營銷策略選擇 ⑴ 因地制宜的營銷策略 雖然 NIKE公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動，開展運(yùn)動潮流的有關(guān)活動，讓大家都先愛上運(yùn)動為前提。適當(dāng)開展展銷活動，并 通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到 NIKE的關(guān)愛。再根據(jù)各地的球迷數(shù)量多少以及崇拜的運(yùn)動明星的差異， NIKE可以選擇采用不同的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，比如說在北京的目標(biāo)消費(fèi)者更愛好籃球以及崇拜籃球運(yùn)動員， NIKE就可以在北京的專賣店多經(jīng)營籃球系列的產(chǎn)品，以此來保證銷量。 ⑵ 能看得見的優(yōu)惠 NIKE 作為世界第一運(yùn)動品牌，自然在設(shè)計(jì)方面和制作方面都有勝人一籌的實(shí)力?？墒敲磕?NIKE都會推陳出新，在原有基礎(chǔ)上，推出新款的鞋子和衣服等等產(chǎn)品，這也就意味著每年都會 有剩更多工程資料盡在我的主頁 余產(chǎn)品堆積在 NIKE的倉庫。試想一下，如果 NIKE把這些堆積產(chǎn)品以一種相當(dāng)誘惑人的價(jià)格出售給在校學(xué)生（這類消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品有很大期待，可是又沒有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力去負(fù)擔(dān)），或者以買一送一的促銷方式也許更加能促進(jìn) NIKE淘汰品的使用價(jià)值的讓渡。 ⑶ 你的 NIKE，由你設(shè)計(jì) NIKE 在全球的擁護(hù)者成千上萬，假設(shè)每個(gè)人都提出一種設(shè)計(jì)款式，那么 NIKE至少在將來十年中的設(shè)計(jì)靈感是無窮無盡的。所以 NIKE在中國市場中尋找設(shè)計(jì)者，每個(gè)有設(shè)計(jì)想法都可以以電子郵件的方式發(fā)送到 NIKE的官方網(wǎng)站，而 NIKE也將 派出專門人員對此進(jìn)行評審，從而挑選出美觀而又新穎的作品，而該作品的作者也可以獲得 NIKE公司最新產(chǎn)品，并且聘為 NIKE公司的特邀設(shè)計(jì)者，而作品也會刊登在《體壇周報(bào)》、《籃球先鋒報(bào)》和 NBA官方雜志《灌籃》。為自己喜歡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，注入自己的靈感，我想每個(gè)人都會愿意一試的。 ⑷ 公關(guān)策略 現(xiàn)在貧困山區(qū)的孩子基本上是沒有自己的運(yùn)動裝備的，甚至有點(diǎn)地方連像樣的都籃球架都沒有，借此機(jī)會 NIKE就可以在貧窮的地區(qū)免費(fèi)給孩子們提供運(yùn)動設(shè)施。雖然那些山區(qū)孩子沒有能力去購買，但是要明白的是我們面向的消費(fèi)者是有運(yùn)動精神且有更多工程資料盡在我的主頁 購 買力的年輕人，而這項(xiàng)公關(guān)策略主要是樹立 NIKE的市場影響力和美譽(yù)度，借此來增加 NIKE的市場占有率。 ⑸ NIKE的企業(yè)文化策略 NIKE 作為世界上最有名的運(yùn)動品牌，其企業(yè)文化是其他品牌難以企及的，比如說喬丹系列的出售，應(yīng)該來說是 NIKE的企業(yè)文化的最有力體現(xiàn)。所以說在各個(gè)省的省會城市建立起類似于體驗(yàn)店形式的形象店，但是這個(gè)又不同于體驗(yàn)店，因?yàn)檫@個(gè)形象店重在向外界傳達(dá) NIKE的企業(yè)文化，而不是在于銷售。 NIKE的企業(yè)文化源遠(yuǎn)流長，必能打動消費(fèi)者，會對 NIKE 的產(chǎn)品更有興趣。 第四 部分：傳播策略 傳播目標(biāo) NIKE 作為世界一大運(yùn)動品牌，在全世界人口最多的中國市場上，面對極其激烈的市場競爭，運(yùn)用廣告策略，就必然要求達(dá)到預(yù)想的廣告目標(biāo)： ★ 樹立 NIKE 的市場知名度和美譽(yù)度，起到廣而告之的實(shí)際效果。 更多工程資料盡在我的主頁 ★ 擴(kuò)大 NIKE 的銷售量，達(dá)到促銷的目的。 ★ 維持 NIKE在中國消費(fèi)者心中運(yùn)動品牌第一的良好形象。 廣告目標(biāo)定位 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示： 80%的青少年買過運(yùn)動鞋，說明 “NIKE”的重點(diǎn)市場應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動員身上； %的青少年買過名 牌運(yùn)動鞋， %的青少年買過 “NIKE”運(yùn)動鞋，說明運(yùn)動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動場上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示， “NIKE”運(yùn)動鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令 人滿意的，滿意百分比分別為 96%和 94%。這說明在運(yùn)動鞋市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問題。 %的人雖然愿意花 “重金 ”來買 “NIKE”，但是還是覺得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說明 “NIKE”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。 所以我們將 NIKE 客戶群定位如 下： ● 熱愛運(yùn)動的青少年 分析：青少年也是 NIKE的一大市場，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金買來 NIKE。但是 %的人認(rèn)為價(jià)格是一個(gè)比較嚴(yán)重的問題，覺得整體價(jià)位較高，希望能打折。 ● 專業(yè)的運(yùn)動員 更多工程資料盡在我的主頁 分析：現(xiàn)代運(yùn)動的發(fā)展已經(jīng)到了讓人瞠目結(jié)舌的地步，要求運(yùn)動員有很好的身體素質(zhì)，連自己的運(yùn)動裝備也越來越精致。各個(gè)體育部門重視了運(yùn)動員的實(shí)力，而且對于運(yùn)動裝備也沒有一絲馬虎。 ● 較成功的人士（白領(lǐng)、商業(yè)人士） 分析：首先成功人士之所以稱為成功人士，其經(jīng)濟(jì)收入必然較高，所以對 于 NIKE的消費(fèi)還是能負(fù)擔(dān)得起，不必?fù)?dān)心經(jīng)濟(jì)上的窘境。其次，成功人士上班都身穿西裝，穿的較為正式，所以在自由時(shí)間，都會選擇去穿休閑服，因此 NIKE等品牌的運(yùn)動系列都會稱為他們的首選。 產(chǎn)品定位策略 ⑴ 鞋子是日常生活用品，而