【正文】 協(xié)議、建筑物、產(chǎn)品價格。 第4章 特許經(jīng)營機(jī)會 本章闡述特許經(jīng)營的企業(yè)機(jī)會。本章的學(xué)習(xí)內(nèi)容可歸納為五點(diǎn)。 一、特許經(jīng)營的基本概念及結(jié)構(gòu) 特許經(jīng)營的定義。 根據(jù)雙方協(xié)義，特許經(jīng)營人被授予以私營的方式經(jīng)營企業(yè)的權(quán)利，經(jīng)營方式和期限由授權(quán)方指定，這種交易方式為特許經(jīng)營。特許經(jīng)營的主要方式有： （1）企業(yè)模板特許經(jīng)營：特許經(jīng)營人要求完全的交易權(quán)力和傳授產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)的操作程序?？觳偷辍埖曷灭^、商業(yè)服務(wù)就是這種特許經(jīng)營方式的典型。 （2）背景式特許經(jīng)營：指利用主店（授權(quán)單位）的設(shè)施進(jìn)行零售的特許經(jīng)營。如在飯店設(shè)立酒類專柜。 （3）特許權(quán)推廣人：指與授權(quán)人在出售特許公方面有持續(xù)關(guān)系的企業(yè)或個人。這類獨(dú)立的企業(yè)和俱是典型的銷售代理，其中一些可以稱為地區(qū)發(fā)展商。 理解特許經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的三種結(jié)構(gòu)。 類型A：特許授權(quán)人是生產(chǎn)者或創(chuàng)造者——特許經(jīng)營人是批發(fā)商 類型B：特許授權(quán)人是批發(fā)商——特許經(jīng)營人是零售商 類型C：特許授權(quán)人是生產(chǎn)者或創(chuàng)造者——特許經(jīng)營人是零售商 二、特許經(jīng)營的主要優(yōu)缺點(diǎn)。 特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)。可以獲得： (1)培訓(xùn)（如假日酒店大學(xué)、麥當(dāng)勞漢堡大學(xué)）； (2)資金的幫助（特許經(jīng)營組織給特許經(jīng)營人資金方面的幫助，或提高其與銀行打交道的信用）； (3)經(jīng)營利潤（特許經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)具有較大的知名度，較易取得成功并獲得經(jīng)營利潤）。 特許經(jīng)營的缺陷。 (1) 特許經(jīng)營的成本。最初始是特許經(jīng)營費(fèi)，此外，還包括：專利作用費(fèi)、營銷費(fèi)、投資和原料費(fèi)、建筑和設(shè)備費(fèi)等。 (2) 特許經(jīng)營合同對企業(yè)發(fā)展的限制。一般都指定其在特定的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，不能隨意擴(kuò)大。 (3) 企業(yè)獨(dú)立性的喪失。要受特許關(guān)系的制約。 三、對一項特許經(jīng)營的評價。 選擇合適的特許經(jīng)營項目。 調(diào)查特許經(jīng)營權(quán)。 對準(zhǔn)備從事特許經(jīng)營的人來說，由于投資較大，因此對特許經(jīng)營必須開展調(diào)查。信息的來源主要有： （1）授權(quán)機(jī)構(gòu)。對于特許經(jīng)營人來說應(yīng)是住處的初始來源，它會為出售特許經(jīng)營權(quán)的目的提供相關(guān)的信息資料。 （2）現(xiàn)在和先前的特許經(jīng)營人。 （3）獨(dú)立的第三者。諸如政府部門、國際特許經(jīng)營聯(lián)合會以及其它商業(yè)雜志等，都能提供有價值的信息。 四、出售特許經(jīng)營權(quán)的原因和缺點(diǎn)。 特許經(jīng)營權(quán)授權(quán)者授權(quán)的三個主要原因： ⑴減少了資金需要； ⑵增加了管理動力； ⑶加速了企業(yè)擴(kuò)張。 特許經(jīng)營權(quán)授權(quán)者授權(quán)的三個主要缺陷： ⑴缺少控制； ⑵分享盈利； ⑶增加運(yùn)作支持費(fèi)用。 五、了解特許經(jīng)營方面的欺詐行為。 包括：綜合的不良印象、催促、現(xiàn)金交易、夸大其詞、虛報收入、不切實(shí)際的前景描繪、位置、在證件上的把戲、登記上的欺詐、授權(quán)人資金很少。 第5章 家族企業(yè)的機(jī)會 本章描述家族企業(yè)的獨(dú)有特征。學(xué)習(xí)內(nèi)容主要有五點(diǎn)。 一、理解家族企業(yè)為什么是一個獨(dú)特的機(jī)構(gòu)。 家族企業(yè)和家庭企業(yè)的概念。 家族企業(yè)：是由同一家族的兩個或兩個以上的成員擁有所有權(quán)或直接參與管理的企業(yè)。家庭企業(yè)：是指設(shè)立在所有者家里的小企業(yè)。（以所有者的家庭住所作為經(jīng)營地點(diǎn)的小企業(yè)） 家族企業(yè)中家庭和企業(yè)的重疊。 ⑴在家族企業(yè)中企業(yè)利益（生產(chǎn)和利潤）與家族利益（照顧和培養(yǎng)）是互相重疊的。 ⑵家族企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)包括家族成員強(qiáng)烈的責(zé)任感、互相關(guān)心、注重質(zhì)量和長期目標(biāo)。 二、家族企業(yè)的文化。 特殊的信念和行為方式組成了家族企業(yè)文化。 創(chuàng)業(yè)者對企業(yè)文化的影響。創(chuàng)業(yè)者的核心價值觀可能成為企業(yè)文化的家族企業(yè)的經(jīng)營宗旨。如創(chuàng)業(yè)者的冒險精神會激勵下一代人不斷開拓事業(yè)。 企業(yè)中的文化模式。企業(yè)模式、家族模式和管理模式共同構(gòu)成家族企業(yè)的文化結(jié)構(gòu)，即構(gòu)成了企業(yè)的全部文化。 3．文化模式和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的繼承人 三、家族企業(yè)中所包含的復(fù)合角色及其之間的關(guān)系。 家族中的角色及其關(guān)系包括：創(chuàng)業(yè)的媽媽或爸爸、同在企業(yè)的夫妻、兒子和女兒、兄弟姐妹間的合作與競爭、在公司內(nèi)外的孫兒輩們、企業(yè)家的配偶。 由于這些關(guān)系的存在，使得家族企業(yè)難以管理。 四、家族企業(yè)如何才能實(shí)施有效的管理職責(zé)（管理特點(diǎn)）。 制定適當(dāng)?shù)墓芾硪螅?把握好對家族企業(yè)的其他雇員的管理方式方法 通過家庭休假或議政會議對家族企業(yè)的事務(wù)進(jìn)行公開交流，以過到理解和共識。 五、領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的繼承過程。 這是一個長期的、有計劃的過程，通常要經(jīng)過幾年或幾十提的時間。這一過程包括七個階段：接觸期、介紹期、了解功能期、任職職員期、任職高級職員期、繼承適應(yīng)期、繼承成熟期。 第三部分 制定新企業(yè)計劃 本部分主要介紹創(chuàng)辦企業(yè)要做的工作，而這些工作包括：制定企業(yè)計劃、分析競爭情況、制定營銷計劃、選擇經(jīng)營場所、尋找資金來源等。 第6章 企業(yè)計劃在風(fēng)險投資中的作用 精心地制定企業(yè)計劃，可以更深刻地理解開創(chuàng)—個新企業(yè)你需要做的一些事情。本章闡述制定企業(yè)計劃的目的、原則、內(nèi)容和方法。學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容有五個方面。 一、企業(yè)計劃的涵義。 按本書的解釋：企業(yè)計劃是創(chuàng)辦一個新企業(yè)的構(gòu)想。企業(yè)家需為擬建企業(yè)制定最初35年的營銷、運(yùn)營和財務(wù)等方面的規(guī)劃。 對一個新創(chuàng)辦的企業(yè)而言，企業(yè)計劃是一份包含兩個基本目標(biāo)的書面文件： 第一，它指明企業(yè)性質(zhì)和企業(yè)機(jī)遇的關(guān)系；哪些因素有利于成功，哪些因素會導(dǎo)致失敗。 第二，企業(yè)家應(yīng)提出抓住這一機(jī)遇的方法。 二、制定企業(yè)計劃的必要性 即從企業(yè)家和投資商兩個不同的角度理解為什么需要制定企業(yè)計劃。 制定企業(yè)計劃有兩個原因：提供一個清楚明確的目標(biāo)和戰(zhàn)略思路供內(nèi)部人員使用；制定一個供外界人士參考的宣傳材料。下面從這兩個方面來分析制定企業(yè)計劃的必要性。 企業(yè)計劃可提供一個清楚明確的目標(biāo)和戰(zhàn)略思路供內(nèi)部人員使用，可以把企業(yè)家的構(gòu)思傳遞給企業(yè)的員工，使企業(yè)的內(nèi)部人員對企業(yè)面對的競爭、營銷、財務(wù)、資金需求及來源的狀況有認(rèn)識，同時，這也是一種規(guī)范的交流形式。 企業(yè)計劃是一個供外界人士參考的宣傳材料，它可以作為一種說服企業(yè)外部人員（供應(yīng)商、投資商、顧客）的有效工具。 （1）對供應(yīng)商而言，一份準(zhǔn)備充分的企業(yè)計劃，有助于獲得廠商的信任并得到優(yōu)惠的信用期限。 （2）對投資商而言，企業(yè)計劃有助于其更好地了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的類型、市場的特征，企業(yè)的經(jīng)營管理特點(diǎn)及狀況。通過股份制、股份合作制及社會支持中小企業(yè)發(fā)展的各種政策與基金，支持中小企業(yè)發(fā)展。 三、企業(yè)制定計劃應(yīng)當(dāng)考慮的決定因素。 企業(yè)制定的計劃，不僅需要時間和金錢，而且還必須通盤考慮以下影響因素： 管理者的管理作風(fēng)和能力。 管理團(tuán)體的偏好。 企業(yè)的復(fù)雜性。企業(yè)由各職能部門組成，從各自的利益出發(fā)考慮，對企業(yè)計劃的要求和適應(yīng)性不同。 競爭的環(huán)境。在充滿競爭的環(huán)境中經(jīng)營，計劃需更詳盡。 不確定的程度。面對復(fù)雜及常變的環(huán)境，制定具體的企業(yè)計劃并進(jìn)行滾動調(diào)整是必要的。 四、成功的企業(yè)計劃的特征。 結(jié)構(gòu)合理，長度適中，盡可能用簡明扼要的詞語來表述在未來的37年內(nèi)可以完成企業(yè)計劃； 用定量和定性的方法說明公司的產(chǎn)品或服務(wù)給用戶所帶來的利益； 要對產(chǎn)品的適銷對路提出不容置疑的證據(jù)，并用適當(dāng)?shù)募?xì)節(jié)來描述生產(chǎn)過程和與生產(chǎn)過程有關(guān)的成本； 要從財務(wù)上證明選擇銷售產(chǎn)品或服務(wù)的合理性，必須包括可信的財務(wù)預(yù)算； 要顯示資金的來源方式，以及如何獲得適宜的資本收益。 五、制定企業(yè)計劃的準(zhǔn)備工作及企業(yè)計劃的內(nèi)容。 制定企業(yè)計劃的準(zhǔn)備工作包括兩個方面：注意基本格式和書面表述的效果；確定計劃的內(nèi)容。 （一）注意基本格式和書面表述的效果。一份企業(yè)計劃在寫作時必須清晰地表述，以使被表述的觀點(diǎn)具有可信度。 （二）確定計劃的內(nèi)容。 企業(yè)計劃的關(guān)鍵內(nèi)容包括：封面，實(shí)施提要，公司簡介，產(chǎn)品和服務(wù)計劃，市場計劃，管理計劃，經(jīng)營計劃，財務(wù)計劃，附錄。 第7章 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 本章講述建立小企業(yè)整體競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分：競爭優(yōu)勢的核心概念及相關(guān)的活動，包括市場細(xì)分、市場定位、客戶服務(wù)管理。學(xué)習(xí)的主要內(nèi)容體現(xiàn)在四個方面。 一、競爭優(yōu)勢和競爭戰(zhàn)略選擇 （一）競爭優(yōu)勢的含義 競爭優(yōu)勢就是企業(yè)擁有一種被目標(biāo)市場消費(fèi)者看做比其它競爭者更好的產(chǎn)品或服務(wù)，此時，競爭優(yōu)勢就存在了。 一個行業(yè)里決定競爭性質(zhì)和程度的因素主要有： 來自競爭對手的威脅； 替代品的威脅； 買方討價還價的能力； 供應(yīng)商討價還價的能力； 現(xiàn)有競爭對手之間的爭奪。 競爭優(yōu)勢的存在，還與創(chuàng)辦者是否善于發(fā)展并利用新機(jī)會有關(guān)。 （二）競爭戰(zhàn)略選擇 企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢可以通過許多戰(zhàn)略選擇建立。然而，最常見最基本的選擇有兩種（教材的觀點(diǎn)）：一種基于創(chuàng)造成本優(yōu)勢；另一種基于創(chuàng)造市場優(yōu)勢。 成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。它要求企業(yè)擁有最低成本的產(chǎn)品。這種優(yōu)勢可以從多個方面獲得：采用廉價勞動力、購買二手設(shè)備、價廉的原材料等。（例見P149誠實(shí)實(shí)業(yè)公司） 市場優(yōu)勢戰(zhàn)略。可通過產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場開拓等來獲得競爭優(yōu)勢。 二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的類型 （一）市場細(xì)分的含義 市場細(xì)分就是將整個產(chǎn)品或服務(wù)市場根據(jù)相似需求分成不同組群，每個組群都可能對應(yīng)于一種市場競爭戰(zhàn)略。 （二）市場細(xì)分的目的 第一，有利于鞏固現(xiàn)有的市場陣地。 第二，有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，選擇新的目標(biāo)市場。 第三，有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路。 第四，有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略，把有限的資源集中用在目標(biāo)市場上，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。 這樣一方面企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上針對目標(biāo)市場的特點(diǎn)制定戰(zhàn)略和策略，做到“知已知彼”；另一方面，企業(yè)只是面對一個或幾個細(xì)分市場，可及時捕捉信息，按需求變化調(diào)整發(fā)展策略。 （三）市場細(xì)分戰(zhàn)略的類型 不細(xì)分戰(zhàn)略。就是以整個市場作為目標(biāo)市場。 多方位細(xì)分戰(zhàn)略。按不同偏好看好單個細(xì)分市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為各種細(xì)分市場分別制定市場組合。 單目標(biāo)市場戰(zhàn)略。企業(yè)集中面對一個目標(biāo)市場。