【正文】 展的目標(biāo)。 一、營銷目標(biāo)百分比 國際展覽局在德國做過一項(xiàng)調(diào)查，目的是了解企業(yè)的參展目標(biāo)，以及營銷目標(biāo)的百分比。具體調(diào)查結(jié)果見下表。 營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)的百分比 提高名聲 85% 密切客戶聯(lián)系 70% 贏得新客戶 70% 宣傳市場(chǎng)占有率 63% 新產(chǎn)品引入 60% 提高產(chǎn)品知名度 58% 交流信息 50% 識(shí)別客戶要求 50% 影響客戶決策 33% 簽署銷售合同 29% 由此可見，現(xiàn)在國外一些成熟的展覽市場(chǎng)中，銷售并不占非常重要的地位，這需要接合展覽會(huì)本身的性質(zhì)來區(qū)別對(duì)待。國外有些專業(yè)展是不允許現(xiàn)場(chǎng)銷售和訂貨的，它只展現(xiàn)此專業(yè)的發(fā)展方向和最先進(jìn)的科技。但是，在交易展中，銷售目標(biāo)會(huì)占重要地位。 綜上所述，企業(yè)參展的目標(biāo)是多元化的，須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營決策綜合判定，不能單純只為提高銷售。 企業(yè)參展的88個(gè)目的: 1. 演示新產(chǎn)品和服務(wù) 2. 建立零售網(wǎng)絡(luò) 3. 與買主進(jìn)行面對(duì)面的會(huì)談 4. 培養(yǎng)銷售力量 5. 聽眾相互交流 6. 培養(yǎng)零售商 7. 特別顧客的興趣 8. 適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要 9. 會(huì)見不能接觸的顧客 10. 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 11. 揭示購買影響 12. 征募員工 13. 與其他的供應(yīng)商相比較 14. 吸引新的代表 15. 介紹技術(shù)支持人員 16. 向媒體推薦新產(chǎn)品和服務(wù) 17. 縮短購買步驟 18. 提供三維銷售的機(jī)會(huì) 19. 創(chuàng)造直接的銷售 20. 發(fā)展行為導(dǎo)向的媒體 21. 設(shè)計(jì)形象 22. 擴(kuò)大消費(fèi)者的隊(duì)伍 23. 創(chuàng)造形象 24. 展示商品和服務(wù) 25. 繼續(xù)與消費(fèi)者進(jìn)行接觸 26. 支持批發(fā)商 27. 會(huì)見潛在的顧客 28. 通過電話與消費(fèi)者聯(lián)系 29. 使買主具有資格 30. 會(huì)見高層管理者 31. 展示新產(chǎn)品和服務(wù) 32. 會(huì)見大買主 33. 演示非便攜式的設(shè)備 34. 通過參加者確定目標(biāo)市場(chǎng) 35. 理解消費(fèi)者的問題 36. 指導(dǎo)零售商的發(fā)展方向 37. 解決消費(fèi)者的問題 38. 指導(dǎo)批發(fā)商的發(fā)展方向 39. 確定產(chǎn)品的應(yīng)用 40. 為銷售代表發(fā)展提供指導(dǎo) 41. 演示新產(chǎn)品和服務(wù) 42. 潛在主顧聯(lián)系 43. 獲取產(chǎn)品和服務(wù)的反饋 44. 和未知的主顧聯(lián)系 45. 加強(qiáng)銷售以鼓舞士氣 46. 和需要個(gè)人接觸的消費(fèi)者聯(lián)系 47. 緩解消費(fèi)者的不滿 48. 會(huì)見通常不拜訪消費(fèi)者 49. 總的營銷中整合展覽 50. 銷售目標(biāo) 51. 了解消費(fèi)者的態(tài)度 52. 重新確立公司位置 53. 確立產(chǎn)品利益特征 54. 提高你公司的洞察力 55. 發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息 56. 建立卓越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 57. 進(jìn)行銷售見面 58. 加強(qiáng)口頭宣傳能力 59. 引人關(guān)注加深印象 60. 提供打折商品大開方便之門 61. 提供現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品演示 62. 進(jìn)一步為個(gè)人提供打折商品 63. 支持公司主題計(jì)劃 64. 加強(qiáng)直接郵件聯(lián)系 65. 向消費(fèi)者介紹新的方法 66. 減少銷售成本 67. 介紹新的促銷計(jì)劃 68. 形成良好的導(dǎo)向 69. 介紹免費(fèi)的服務(wù) 70. 激發(fā)主顧的消費(fèi)欲望 71. 分發(fā)產(chǎn)品樣品 72. 創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求 73. 介紹新的銷售技術(shù) 74. 為市場(chǎng)提供多種服務(wù)和產(chǎn)品 75. 消費(fèi)者介紹銷售環(huán)境 76. 提供技術(shù)優(yōu)點(diǎn)、數(shù)據(jù)和特征 77. 創(chuàng)建產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室 78. 積極提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 79. 使你的消息富有戲劇性 80. 解決消費(fèi)者不滿問題 81. 與銷售代表建立聯(lián)系 82. 提供產(chǎn)品／服務(wù)資料 83. 尋找個(gè)人銷售機(jī)會(huì) 84. 發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)者 85. 創(chuàng)造投資高回報(bào)機(jī)會(huì) 86. 支持發(fā)起組織 87. 讓市場(chǎng)了解自己的公司 88. 讓新員工得到鍛煉 二、企業(yè)參展的具體目標(biāo) 作為展覽主辦方或者承辦方，首先應(yīng)該了解企業(yè)的參展目標(biāo)，然后進(jìn)行招展宣傳。招展宣傳的時(shí)候，應(yīng)該換位思考，站在參展商的角度了解他們的需要，了解企業(yè)參展的具體目標(biāo)。 建立、維護(hù)形象 一是客戶對(duì)企業(yè)的看法，二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的看法。例：新參展單位的目標(biāo)是建立形象，老參展單位的目標(biāo)是維護(hù)形象和提高形象。 市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)研是一種市場(chǎng)互動(dòng)，展覽會(huì)是市場(chǎng)調(diào)研最好的一個(gè)場(chǎng)所。主辦方或者參展企業(yè)，都可通過展覽會(huì)這種方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。 展覽會(huì)匯集了市場(chǎng)中主要的買家和賣家。高質(zhì)量專業(yè)買家的數(shù)量成為企業(yè)選擇展覽會(huì)時(shí)一項(xiàng)很重要的指標(biāo)。因此，調(diào)研它能夠比較充分、全面的反映銷售渠道的狀況，市場(chǎng)供求情況、客戶情況，甚至包括市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)等。通過展會(huì)調(diào)研，參展企業(yè)能夠免費(fèi)的合法的收集到幾乎所有主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，包括技術(shù)生產(chǎn)和營銷。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以通過這種方式收集情報(bào)。 所以，作為參展人員，要能夠很好的區(qū)別真實(shí)客戶，保護(hù)信息防止商業(yè)間諜。 探測(cè)新產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)反映 展覽會(huì)中有很多新產(chǎn)品，包括新發(fā)明的產(chǎn)品、試水的產(chǎn)品、概念產(chǎn)品、改進(jìn)更新的產(chǎn)品以及參展企業(yè)新經(jīng)營的產(chǎn)品等，還有很多模型、概念設(shè)計(jì)等，企業(yè)可通過展會(huì)收集對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)等各方面的批評(píng)、要求和肯定，然后在此基礎(chǔ)上了解市場(chǎng)的反映，根據(jù)這個(gè)來調(diào)配、安排、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。所以，展覽會(huì)是試探市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的最好的一個(gè)場(chǎng)所和機(jī)會(huì)。但是，也正因?yàn)槿绱?，企業(yè)要注意新產(chǎn)品新技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題。 {案例} 廣交會(huì)最大的魅力就在于它的專業(yè)買家隊(duì)伍，至少有二三十萬海外客商，其中世界500強(qiáng)的采購企業(yè)，廣交會(huì)里面就有上百家。第101屆廣交會(huì)中，聯(lián)合國也在廣交會(huì)進(jìn)行采購，針對(duì)這些專家買家，廣交會(huì)周邊也辦起了很多相類似的會(huì)展，叫做搭便車展，借此吸引專業(yè)買家。 改善客戶關(guān)系 主辦方和參展企業(yè)都需要一個(gè)大的客戶群體。對(duì)于參展企業(yè)來說，新進(jìn)入市場(chǎng)或者想擴(kuò)大市場(chǎng)的參展企業(yè)，展出的目標(biāo)是建立新客戶；已進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，展出的目標(biāo)是鞏固老客戶，一方面繼續(xù)保持合作，另一方面防止客戶流失；對(duì)于主辦方來說，在客戶數(shù)量不變的情況下，可以增大展覽面積。因?yàn)榭蛻粼诓粩嗟陌l(fā)展，展會(huì)面積也會(huì)不斷的擴(kuò)大。 因此，不論是參展企業(yè)和主辦方，都要在關(guān)注新客戶同時(shí)，重視與老客戶之間的聯(lián)絡(luò)。 宣傳產(chǎn)品，尋求各級(jí)經(jīng)銷商 展覽會(huì)可以展覽實(shí)物，大到飛機(jī)，小到螺釘，它可以使參觀者利用全部的感觀來感覺和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，是一種雙向交流，且比較容易成交。 但需注意的是，參展商往往只注重當(dāng)場(chǎng)成交（其實(shí)能夠當(dāng)場(chǎng)成交的比例并不高），往往缺乏展會(huì)后對(duì)客戶的資料進(jìn)行歸類整理和后繼跟蹤服務(wù)。 成交目標(biāo) 成交是商人經(jīng)商活動(dòng)中最重要和最終的一環(huán)。建立、維護(hù)企業(yè)形象的最終目標(biāo)還是為了銷售，所以，對(duì)參展企業(yè)來講，成交是非常重要的一個(gè)目標(biāo)。 三、企業(yè)考察展覽會(huì)的方式 各行各業(yè)的展覽會(huì)有很多，例如有規(guī)模的美容美發(fā)展，一年大概有102場(chǎng)，到底該選擇參加哪些展會(huì)，第一步就是要考察展覽會(huì)?？疾煺褂[會(huì)一般通過以下幾種方式： 通過第二手資料進(jìn)行考察 是指借助政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、展覽組織者、場(chǎng)館、新聞出版部門的會(huì)刊、宣傳資料等去了解。 通過第一手資料進(jìn)行考察 第一手資料是自己通過詢問、觀察等手段收集的資料，相比第二手資料更直接。 展覽會(huì)的實(shí)地考察 是指直接去參加相關(guān)的展覽會(huì)?？刹捎么旨?xì)結(jié)合的方法，一方面通過泛泛地觀看，了解展覽會(huì)的整體狀況。比如北京車展，進(jìn)去參觀就可了解車展的大概情況，包括它的規(guī)模、性質(zhì)、質(zhì)量等；另一方面通過仔細(xì)的觀察或詢問，可以了解它的效益情況。 四、會(huì)展調(diào)研 會(huì)展調(diào)查的過程（如圖2－1） 首先，會(huì)展創(chuàng)意的提煉?？赏ㄟ^展覽會(huì)名稱、時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模等信息來提煉； 其次，創(chuàng)意的檢驗(yàn)。通過消費(fèi)者的客觀評(píng)價(jià)來不斷優(yōu)化。一般是通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研來進(jìn)行，通過市場(chǎng)的反應(yīng)來了解。 圖2－1會(huì)展調(diào)查過程 會(huì)展調(diào)研的細(xì)分 會(huì)展調(diào)研細(xì)分為定量研究和定性研究。 ①定性研究是為了深層了解參展的態(tài)度/動(dòng)機(jī)，定性研究講究的是“為什么”。 ②定性研究需要思考的問題： 為什么選擇XX品牌展覽； XX品牌展覽的價(jià)格和售后服務(wù)怎么樣,為什么？ XX品牌展覽怎么樣，為什么？ 心目中理想品牌展覽是什么，為什么？ 下一次會(huì)選擇什么樣的展覽會(huì)，為什么？ ③定性和定量研究的運(yùn)用是互補(bǔ)的。 例：有兩個(gè)展覽會(huì)，展覽會(huì)A的規(guī)模是八萬平方米，B是兩萬平方米，那么喜歡A和喜歡B的分別是多少，定量研究具體人數(shù)，定性講究原因。定量方式和定性方式也存在交叉，有一些其它方式，比如網(wǎng)絡(luò)方式等。 ④定量和定性研究的常用方式 定量研究有電話調(diào)查、定點(diǎn)攔截、網(wǎng)上調(diào)查、郵寄，例：進(jìn)行入戶訪問曝后率的調(diào)查。定量研究的方法還有神秘顧客，此類方法在麥當(dāng)勞、肯德基運(yùn)用較多，展覽會(huì)中運(yùn)用較多的是人流量監(jiān)測(cè)，即監(jiān)測(cè)人在某一時(shí)間段記錄有多少專業(yè)買家進(jìn)入展覽會(huì)。還有日記帳法等。 定性研究有小組座談、深訪、二手資料法、文獻(xiàn)法。 ⑤市場(chǎng)研究在參展運(yùn)作中的應(yīng)用領(lǐng)域是調(diào)研 例：參展整體的策劃、參展定位、方案實(shí)施和效果評(píng)估。參展?fàn)I銷中，行業(yè)評(píng)估是我們必備的一個(gè)市場(chǎng)信息，如行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、品牌評(píng)估，產(chǎn)品價(jià)格、渠道、促銷推廣的特征、消費(fèi)的特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等。 學(xué)會(huì)展專業(yè)的本科畢業(yè)生，可通過在各個(gè)展覽公司工作的經(jīng)驗(yàn)，非常精確的了解某行業(yè)的發(fā)展方向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和渠道的狀況；第四講 企業(yè)參展決策（下）一、展覽選擇的因素選擇展會(huì)需要考慮的因素包括以下幾個(gè)方面：① 預(yù)測(cè)展覽會(huì)的市場(chǎng)拓展力決定某個(gè)展覽會(huì)市場(chǎng)拓展力的主要因素是參展的觀眾和專業(yè)買家的專業(yè)程度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地區(qū)分布。一般來講，參展商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越大，地區(qū)分布越廣，展覽會(huì)的市場(chǎng)拓展力就越大。比如IT展覽會(huì)，如果聯(lián)想等品牌企業(yè)不來參加，那么這個(gè)展覽會(huì)的檔次就要大大折扣。所以，首先可了解一下有多少領(lǐng)頭企業(yè)來參與。② 分析目標(biāo)觀眾目標(biāo)觀眾是指參觀者、專業(yè)買家。我們需要考慮的問題有：專業(yè)買家的總數(shù)及行業(yè)的分析數(shù)據(jù)。比如IT展，目標(biāo)觀眾是否都是業(yè)內(nèi)人士目標(biāo)觀眾的質(zhì)量。是否是企業(yè)老板、對(duì)訂貨是否掌握決策權(quán)或有影響力等參觀者的區(qū)域分布。比如在廣州辦的展會(huì)，專業(yè)買家都是珠三角地區(qū)，意義則不大。參觀者所在的公司規(guī)模有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與③ 核實(shí)承辦方的實(shí)力承辦方的實(shí)力可從以下幾個(gè)方面去了解：組織者宣傳工作的廣度和深度組織者所安排的服務(wù)是否周到，包括配套服務(wù)展覽會(huì)的影響力。比如：展覽會(huì)開辦的年代、行業(yè)地位、支持單位，支持單位包括贊助單位、協(xié)助單位、后援單位、協(xié)辦單位等等有沒有配套的高質(zhì)量的論壇和相關(guān)活動(dòng)（如論壇、評(píng)獎(jiǎng)等活動(dòng)）；④ 摸清規(guī)模即展覽會(huì)的規(guī)模，可從參展企業(yè)、參觀者所代表的地域范圍來判斷。國際展、帶“中”字開頭的展覽會(huì)和地方展，它們的規(guī)模、檔次和服務(wù)是各不相同的，比如：國際展，對(duì)于參展商、專業(yè)買家、宣傳等都有一定的要求，檔次和范圍都很高。⑤ 關(guān)注展覽會(huì)的內(nèi)容是指某個(gè)展覽會(huì)注重哪一方面的內(nèi)容。一般來說，專業(yè)展的優(yōu)勢(shì)是貿(mào)易效果比較好，而且能夠反映出本行業(yè)的發(fā)展方向，是現(xiàn)在展會(huì)