【正文】 合競爭的兩種形式是多通路分銷和雙重分銷。在多通路分銷情況下，制造商向不同的通路成員銷售不同的產(chǎn)品線。千條產(chǎn)品線可以用私人品牌，而另一條產(chǎn)品線則可以使用全國性品牌。例如通用電子公司運(yùn)用多通路來推銷其家用電器，一方面零售商向最終用戶銷售，另一方面通過改裝商。多通路分銷使得制造商們可以在減少通路成員之間的直接競爭的情況下到達(dá)多個(gè)目標(biāo)市場。例如，在每一通路中運(yùn)用不同的銷售模式可以降低整個(gè)通路內(nèi)的價(jià)格競爭程度?；旌细偁幍牟蛔阒幨欠咒N成本高，需要高額投資，服務(wù)有可能不一致以及會(huì)有可能導(dǎo)致價(jià)格競爭。制造商通過多通路分銷來減少潛在的通路沖突，主要是在給定的通路內(nèi)以特定產(chǎn)品為基礎(chǔ)劃定銷售界限。例如。在蘭德公司的空氣壓縮機(jī)分部，大的壓縮機(jī)只能通過直銷獲得，而公司的銷售代表們將小型機(jī)銷給零售客商們。而雙重分銷則是指同一產(chǎn)品或服務(wù)通過不同的通路完成分銷。雙重分銷的建立和維護(hù)成本較高，但它可以使制造商、批發(fā)商或零售商滿足多個(gè)細(xì)分子市場的需要。一種常見的雙重分銷是對(duì)主要客戶用直接通路銷售，而對(duì)較小的客戶通過中間商來分銷。制造商也可以在不同的地區(qū)運(yùn)用不同的通路設(shè)置。對(duì)成熟的市場區(qū)域可以由制造商的銷售代表來負(fù)責(zé)，而新開辟的市場則應(yīng)交給分銷商，雙重分銷與多通路分銷有著相類似的優(yōu)點(diǎn)相缺點(diǎn)，但雙重分銷中通路沖突的可能性更大一些，因?yàn)槊恳煌匪鬟^的產(chǎn)品是一樣的。垂直競爭 垂直競爭指處于不同的通路層次的不同通路成員之間的競爭。一些垂直競爭源自垂直一體化。在前向垂直一體化中，制造商購買或建立自己的零售通路。在后向垂直一體化中，零售商購買或發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)，批發(fā)商購買或發(fā)展制造業(yè)務(wù)，或者零售商購買或發(fā)展制造業(yè)務(wù)。 垂直一體化表明通路效率能夠通過產(chǎn)權(quán)的合并而提高，或者說對(duì)通路成員的控制是非常重要的。采用垂直一體化的通路成員需要意識(shí)到其它通路成員的反應(yīng)以及由利益而引發(fā)的潛在沖突。通路動(dòng)態(tài)從制造商立場出發(fā) 首先我們從制造商角度出發(fā)，來探討通路戰(zhàn)略問題。制造商在發(fā)展其分銷通路時(shí)，須在理想通路與可用通路之間進(jìn)行抉擇。一般來講，新企業(yè)在剛剛開始經(jīng)營時(shí)，總是先采取在有限的市場上進(jìn)行銷售的策略，以當(dāng)?shù)厥袌龌蚰骋坏貐^(qū)的市場為銷售對(duì)象，因其資本有限，只得采用現(xiàn)有中間商。而在一地區(qū)市場內(nèi)，中間商的數(shù)目通常是很有限的，所以，到達(dá)市場的最佳方法也是可以預(yù)知的。問題是如何說服現(xiàn)有可用的中間商來銷售其產(chǎn)品。該新企業(yè)一旦經(jīng)營成功，它可能會(huì)擴(kuò)展到其他新市場。這家企業(yè)可能仍利用現(xiàn)有的中間商銷售其產(chǎn)品，雖然他可能在不同地區(qū)使用各種不同的分銷通路。在較小的市場，他可能直接銷售給零售商，而在較大的市場，他必須通過經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品。在農(nóng)村他可能和雜貨商聯(lián)系，在城市，他可能和專業(yè)商店打交道。總之制造商的通路系統(tǒng)，必須因時(shí)因地隨通路的動(dòng)態(tài)變化而靈活變動(dòng)。直接市場營銷系統(tǒng)的發(fā)展 在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下，盡管絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)要通過中間商出售，但是，從事直接市場營銷活動(dòng)的生產(chǎn)者也在不斷增加。直接市場營銷有時(shí)也叫在家購買或無店鋪零售。主要形式有四種:郵購銷售、運(yùn)用大眾媒介銷售、電話銷售和直接到家推銷。直接市場營銷之所以興旺發(fā)展，主要是因?yàn)樗鼭M足了那些無法輕易找到某些商品或無暇上街(或因人多擁擠、停車?yán)щy、售貨員服務(wù)態(tài)度不好而不愿上街購物)的消費(fèi)者的需要。垂直營銷系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng)是近年來通路發(fā)展中最重大的發(fā)展之一。它是作為傳統(tǒng)營銷通路的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營銷通路由一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。這個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒有一個(gè)通路成員對(duì)于其它成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。麥克康門把傳統(tǒng)通路描述為高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在丁起，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是。 垂直營銷系統(tǒng)(VMS)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)通路成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系?；蛘哌@個(gè)通路成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配。麥克康門認(rèn)為垂直營銷系統(tǒng)的特征是專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)和最高市場效果。垂直營銷系統(tǒng)有利于控制通路行動(dòng)，消除通路成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規(guī)模，談判實(shí)力，和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。在美國消費(fèi)品銷售中，垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場的64%。 公司系統(tǒng)。所渭公司系統(tǒng)，是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場營銷通路的若干層次，甚至控制整個(gè)市場營銷通路，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種通路系統(tǒng)又分為，兩種。一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式。例如，美國勝家在美國各地設(shè)有縫紉機(jī)商店，自產(chǎn)自銷，并經(jīng)營教授縫紉等服務(wù)項(xiàng)目。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司(如西爾斯步巴克公司)擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取商工小體化經(jīng)營方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。2管理系統(tǒng)。在西方國家，許多制造商即使是某此大制造商都不能建立推銷其產(chǎn)品所需要的全部商業(yè)機(jī)構(gòu)。因此，有些素有盛譽(yù)的大制商，為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計(jì)劃，往往在銷售促進(jìn)、庫存哲理、定價(jià)、商品陳列、購銷業(yè)務(wù)等問題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種市場營銷通路系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。例如，美國寶潔公司和坎貝爾湯料公司在商品陳列、貨架位置、促銷和定價(jià)方面都能與零售商通力合作。3合同系統(tǒng)。合同系統(tǒng)是指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營所不能及的經(jīng)濟(jì)性而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。這種通路系統(tǒng)一般又可分為三種: (1)特許經(jīng)營組織。指由生產(chǎn)與市場營銷系統(tǒng)中的各個(gè)機(jī)構(gòu)與其中某一機(jī)構(gòu)組成的聯(lián)合體。這種通路系統(tǒng)又分為三種類型:一是制造商倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。在美國，這種通路系統(tǒng)主要盛行于汽車業(yè)。例如，福特等汽車制造商允許某一代理商代銷其汽車，該代理商雖然是獨(dú)立的企業(yè)，但仍須同意遵守各項(xiàng)銷售與服務(wù)規(guī)定。二是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。這種通路系統(tǒng)大多出現(xiàn)于飲料業(yè)。例如，美國可口可樂公司與某些裝瓶商簽訂合同，授予在某丁地區(qū)分裝和向廣大零售商發(fā)運(yùn)可口可樂的特許權(quán)。三是服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。即由服務(wù)企業(yè)建立個(gè)完整的系統(tǒng)，以便更有效地為顧客服務(wù)。這種通路系統(tǒng)多出現(xiàn)于汽車出租業(yè)、快餐業(yè)和汽車旅館業(yè)。(2)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖。這種自愿連鎖和西方國家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。首先，自愿連鎖是若干獨(dú)立的中小零售商為了和連鎖商店這種大零售商競爭而自愿組成的聯(lián)營組織，參加聯(lián)營的各個(gè)中小零售商仍保持自己的獨(dú)立性和經(jīng)營特點(diǎn)。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類型的零售商店集團(tuán)，這些零售商店是屬于這家大零售公司的分店和聯(lián)號(hào)。其次，自愿連鎖實(shí)際上是參加聯(lián)營的各個(gè)獨(dú)立中小零售商的進(jìn)貨在采購中心統(tǒng)一管理了進(jìn)行，但分別銷售，實(shí)行聯(lián)購分銷。此外，聯(lián)營組織還為各個(gè)成員提供各種服務(wù)。而連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機(jī)構(gòu)一一中央采購處，但連鎖商店本身是零售組織。再次，自愿連鎖通常是由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商倡辦的。例如，聯(lián)邦德國的自愿連鎖是由一個(gè)獨(dú)立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小零售商組織的。這些獨(dú)立批發(fā)商為了和大制造商、大零售商競爭，維護(hù)自己的利益，幫助與其有業(yè)務(wù)往來的一群獨(dú)立中小零售商組成自愿連鎖，統(tǒng)一進(jìn)貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營的商品。(3)零售商合作社。這是一群獨(dú)立的中小零售商為了和大零售商競爭而聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機(jī)構(gòu)，各個(gè)參加聯(lián)營的獨(dú)立中小零售商要繳納一定的股金，各個(gè)成員通過這種聯(lián)營組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物(向國內(nèi)外制造商采購，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等，有時(shí)還進(jìn)行某些生產(chǎn)活動(dòng)。水平市場營銷系統(tǒng)的發(fā)展工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，獲得更多利潤，在激烈競爭中求得生存和發(fā)展，不僅在通路系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、若千批發(fā)商之間、若千零售商之間采取橫的聯(lián)合經(jīng)營的方式，即水平市場營銷系統(tǒng)。所謂水平市場營銷系統(tǒng)，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)自愿組成短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同開拓新出現(xiàn)的市場營銷機(jī)會(huì)。這種聯(lián)營主要是由于單個(gè)企業(yè)無力單獨(dú)積聚進(jìn)行經(jīng)營所必須具備的巨額資金、先進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備及市場營銷設(shè)施，或是由于風(fēng)險(xiǎn)太大不愿單獨(dú)冒險(xiǎn)，或是由于期望帶來更大的協(xié)同效應(yīng)等。通路合作與沖突各個(gè)通路之間都存在著不同程度的合作與沖突。通路合作是同一通路中各成員之間的通常行為。通路乃是不同企業(yè)因相互利益而組建的聯(lián)盟。制造商、批發(fā)商和零售商互相取長補(bǔ)短，各取所需，相得益彰。對(duì)每一參與者來講，這種合作關(guān)系所帶來的利益要比各行其實(shí)大得多。 然而，每一通路系統(tǒng)內(nèi)仍有發(fā)生通路沖突的傾向。通路沖突可分為水平通路沖突與垂直通路沖突兩種。所謂水平通路沖突，是指同一通路層次中各企業(yè)間的沖突。例如，福特汽車公司在芝加哥區(qū)的某些代理商可能抱怨該區(qū)的其他代理商在定價(jià)和廣告上表現(xiàn)得太積極，而搶走了他們的一部分生意。麥當(dāng)勞的某些特許經(jīng)營店可能指控其他專售店的用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害了公眾對(duì)麥當(dāng)勞的總體印象。在發(fā)生水平通路沖突的情況下，應(yīng)由通路領(lǐng)導(dǎo)者擔(dān)負(fù)起責(zé)任，制定明確可行的政策，促使層次內(nèi)通路沖突的信息上流至管理階層，并采取迅速果斷的行動(dòng)來減輕或控制這種沖突。如果任由這種沖突發(fā)展下去，很可能會(huì)破壞通路內(nèi)的凝聚力和通路形象。所謂垂直通路沖突，是指同一通路系統(tǒng)各個(gè)層次間的利益沖突。這種沖突更為普遍。例如，汽車制造商想取消那些不肯執(zhí)行服務(wù)政策、價(jià)格政策和廣告政策的代理商。又如，玩具批發(fā)商不肯與制造商合作，因制造商想越過他們直接銷給玩具零售商。 當(dāng)然，某種程度的通路沖突也是有益的。問題不在于消除這些沖突而如何對(duì)其進(jìn)行有效的管理。有兩種解決方法，一是由通路領(lǐng)導(dǎo)者制定出整個(gè)系統(tǒng)的總體目標(biāo)，使每一個(gè)成員都由此獲益。這一總體目標(biāo)包括:降低商品在通路系統(tǒng)間移動(dòng)的總成本，改進(jìn)系統(tǒng)信息流程，共同努力以促使顧客接受其產(chǎn)品。二是建立管理機(jī)構(gòu)，促進(jìn)通路成員的參與以及彼此信賴，進(jìn)而協(xié)助解決沖突。通路系統(tǒng)的衡量 一家公司在未決定通路以前，對(duì)于所有的分銷辦法，應(yīng)仔細(xì)考慮，必須衡量習(xí)慣所用通路與垂直市場營銷體系的利與弊。必須考慮的主要問題有: a什么是目標(biāo)市場購買的需要? b每一個(gè)所選的路線是怎樣地達(dá)到那些需要的? c什么路線是通路方面最有效的? 現(xiàn)在就這幾個(gè)要點(diǎn)中幾點(diǎn)做些解釋: 商品因素。 價(jià)值大小。一般而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，營銷通路越多，路線越長。反之，單價(jià)越高，路線越短，通路越少。 體積與重量。體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接或中間商較少的間接通路。 時(shí)尚性。對(duì)式樣、款式變化快的商品，營銷通路越短越好，以求速售。 自然屬性。易腐或易毀性較強(qiáng)的商品，應(yīng)多利用直接營銷通路，避免不必要的損失。 技術(shù)性和售后服務(wù)。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營銷通路要短。 產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。產(chǎn)品市場壽命周期。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對(duì)營銷通路的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷通路。新產(chǎn)品。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領(lǐng)市場，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營銷路線展銷。 市場因素。潛在顧客的狀況。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長通路，廣為推銷。市場的地區(qū)性。目標(biāo)市場聚集的地區(qū)，營銷通路的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)剛采用傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。 消費(fèi)者購買習(xí)，慣。顧客對(duì)各類消費(fèi)品購買習(xí)慣，如最易接受的價(jià)值，購買場所的偏好，對(duì)服務(wù)的要求等均直接影響分配路線。 商品的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則通路便長。競爭性商品。同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線。較易占領(lǐng)市場。 銷售量的大小。如果一次銷售量大「可以直接供貨，營銷通路就短。一次銷售量少就要多次批售，通路則會(huì)長些。在研究市場因素時(shí)，還要注意商品的用途，商品的定位，這對(duì)選擇通路戰(zhàn)略的計(jì)劃擬定都是重要的。一般地說，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分配通路。如果競爭者使用和控制著傳統(tǒng)的通路，制造商就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的通路或途徑推銷其產(chǎn)品。例如，連褲襪(Pantyhoses)(原為配襯超短裙而制)，在美國很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)連褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店銷售產(chǎn)品。而L。eggs公司在推銷它生產(chǎn)的連褲襪時(shí)，避開競爭者，在超級(jí)市場推銷L，eggs牌褲襪，結(jié)果很成功。美國雅芳公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的通路，而采取避開競爭者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝品，結(jié)果贏利甚多，也很成功。另一方面，由于受消費(fèi)者的購買模式的影響，有些產(chǎn)品的制造商不得不使用競爭者所使用的通路。例如，消費(fèi)者購買食品往往要比較廠牌、價(jià)格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的通路。 另外，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點(diǎn): 消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品有不同的購買習(xí)慣，這也會(huì)影響分銷通路的選擇。消費(fèi)品中的便利品(如香煙、火柴、肥皂、牙膏十大部分雜貨、一般糖果、報(bào)紙雜志等)的消費(fèi)者很多(因而其市場很大)，而且消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)品的購買次數(shù)很頻繁，希望隨時(shí)隨地買到這種消費(fèi)品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買給廣大消費(fèi)者，因此，便利品分銷通路是較長而寬的。消費(fèi)品中的特殊品(如名牌男西服)等，因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制造商(即名牌產(chǎn)品制造商)一般只通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去推銷其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此特殊品的分配通路是較短而窄的。2消費(fèi)者一般都是購買次數(shù)多，每次購買數(shù)量小。而產(chǎn)業(yè)用戶一般都購買次