【正文】 字描述和照片，而無法親眼查看和親手觸摸，使得買方很容易懷疑他拿到手的商品會不會不是他看到的，或他真正想要的那種商品，因而對電子商務(wù)交易產(chǎn)生不信任心理。除非那些可以高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品，例如書和唱片，才可能超越商品識別的差異，成為網(wǎng)上的暢銷品；第二，支付手段上的差異。電子交易不可能一手交錢一手交貨，一定存在一個時間差。如果先付錢后交貨的話，買方就有可能不信任賣方；如果先交貨后付錢的話，賣方就有可能不信任買方。這種情形在電子商務(wù)出現(xiàn)以前也存在，但區(qū)別在于，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，電子商務(wù)中買方和賣方幾乎都是從不見面的、甚至匿名的人，而不象在傳統(tǒng)交易關(guān)系中通過面對面的接觸，買方和賣方可能建立起長期的合作伙伴關(guān)系，信任度也容易提高。這樣就給電子商務(wù)信用提出了一個很大的問題。另外，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得交易中的搜尋成本、比較成本大大下降。一個網(wǎng)絡(luò)上的客戶可以在幾秒鐘內(nèi)搜索上百個網(wǎng)站，同一個交易平臺上又可以引來很多產(chǎn)品，消費者此時面臨的是遠(yuǎn)比網(wǎng)下廣闊的選擇，獲得產(chǎn)品信息非常容易，轉(zhuǎn)移成本也非常之低，這對產(chǎn)品的信任度、忠誠度都是不利的。只要有另外一家網(wǎng)上競爭對手提供相似的產(chǎn)品，而且價格更低，客戶一夜之間就可能跑光了。所以，今天的電子商務(wù)企業(yè)要想鎖定消費者變得越來越困難，尤其是網(wǎng)上零售商(eretailing)面臨著來自價格上的巨大競爭壓力，這也是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之所以很難贏利的一個原因?！　〉?，另一方面，客戶的信任度與忠誠度也可以通過提高網(wǎng)絡(luò)客戶的滿意度來確立。對于剛剛上網(wǎng)的客戶，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以引導(dǎo)他們從最大眾化的方式入手，逐步幫助他們找到預(yù)期的產(chǎn)品，象yahoo的門戶網(wǎng)站；而對于專業(yè)要求很高、熟練程度很大的買家，網(wǎng)絡(luò)則可以為客戶提供量身定制的服務(wù)，選擇最合適的購買路徑，并且持續(xù)更新潛在客戶最新的交易需求，進行系統(tǒng)整合。象Dell的大規(guī)模定制(mass customization)模式，就利用網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了網(wǎng)下根本無法實現(xiàn)的客戶滿意度，對建立和增強交易雙方的信任起到了關(guān)鍵的作用。　　四、電子商務(wù)信用　　綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時代的匿名性和開放性，對信用問題提出了更高的要求。但是，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一項技術(shù)革命，同時也是一項制度創(chuàng)新。在一個連“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)交易中都還缺乏信用與信任的制度環(huán)境里，基于互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界的電子商務(wù)怎樣來保證電子合同、電子簽字、電子支付的可靠性，怎樣來解決網(wǎng)上交易的信用與信任問題？進一步地，與網(wǎng)下傳統(tǒng)交易信用相比，網(wǎng)上信用又會有哪些不同或相同的表現(xiàn)形式、哪些特別的信用解決機制？這些富有中國特色的網(wǎng)絡(luò)信用問題，正是本文研究的中心?！　∈紫日f明的是，本文中所指的電子商務(wù)是廣義的概念，既包括通常所指的B2C，B2B，C2C等交易類型，也包括電子金融(efinancing)、網(wǎng)上銀行(ebanking)以及傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型(etransformation)的電子商務(wù)。而本文中所指的電子商務(wù)信用，指的是電子商務(wù)交易中由買方(vendee)、賣方(vendor)以及電子商務(wù)平臺提供方(platform)構(gòu)成的三方間互動的信用關(guān)系?！　”疚恼J(rèn)為，目前我國電子商務(wù)的信用狀況非常復(fù)雜，很難一概而論。不同的交易模式(比如B2C、B2B、C2C)、不同的行業(yè)特性(比如ebanking、esecurity、etrip)、不同的網(wǎng)下信用特征，會反映出不同的電子商務(wù)信用問題。本文試圖以“網(wǎng)上信用”(即電子商務(wù)領(lǐng)域中的信用狀況)與“網(wǎng)下信用”(即該電子商務(wù)模式所屬的網(wǎng)下傳統(tǒng)商務(wù)領(lǐng)域的信用狀況)的對比關(guān)系為維度，從創(chuàng)新機制的視角來梳理、探討“網(wǎng)上信用”的表現(xiàn)特征，從而揭示出當(dāng)前我國電子商務(wù)信用的概貌。具體來講，目前“網(wǎng)上信用”大致有四種表現(xiàn)形式：　　H1：改進型(positive)：“網(wǎng)上信用”比起“網(wǎng)下信用”有正向的促進與改善，但促進程度有限，我們稱之為“網(wǎng)上信用改進型”(簡稱改進型)。以B2B為代表?！　2:放大型(negative)：“網(wǎng)上信用”不僅對“網(wǎng)下信用”沒有改進，反而放大了“網(wǎng)下信用”的負(fù)面問題，我們稱之為“網(wǎng)下信用放大型”(簡稱放大型)。以C2C為代表。　　H3:無關(guān)型(default)：“網(wǎng)上信用”與“網(wǎng)下信用”沒有本質(zhì)區(qū)別，只是將“網(wǎng)下信用”問題平移到了網(wǎng)上，我們稱之為“網(wǎng)上網(wǎng)下無關(guān)型”(簡稱無關(guān)型)。以B2C為代表?！　4:網(wǎng)上信用超越型(surpass)：“網(wǎng)上信用”由于回避掉“網(wǎng)下信用”問題的一些環(huán)節(jié)，使得“網(wǎng)上信用”更為可靠，我們稱之為“網(wǎng)上信用超越型”(簡稱超越型)。以efinancing為代表?！　∠旅婢蜕鲜鏊姆N關(guān)系，結(jié)合具體案例進行詳細(xì)分析?！　?positive)：B2B電子商務(wù)　　B2B電子商務(wù)的本質(zhì)是提供一個信息平臺。與B2C不同，B2B平臺本身并不介入具體交易，是作為一個“生意撮合者”的身份出現(xiàn)的。它的產(chǎn)品就是信息，買方企業(yè)的信息，賣方企業(yè)的信息，匯集攏來供交易雙方各取所需。B2B電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(network effect)特別強，它的產(chǎn)品――信息，都是由用戶提供的，如果沒有用戶或者用戶很少，B2B網(wǎng)站就根本無法存在。而它的用戶越多，網(wǎng)站的價值就越大，就會有更多的用戶來它這里，具有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性。從本質(zhì)上來說，B2B就是提供信用服務(wù)的一種商業(yè)模式，是典型意義的信用經(jīng)濟。B2B的角色就在于可以更加節(jié)約地幫助用戶之間建立起相互信任關(guān)系。如果沒有這個平臺，這種信任就要靠單個商家對單個商家個體之間去培養(yǎng)、鑒定、和監(jiān)督，人格信任的成本非常之高。有了B2B平臺之后，就可以建立起品牌信任即系統(tǒng)信任，讓商家相信進入這個平臺就等于進入一個信用環(huán)境良好的商務(wù)社區(qū)，發(fā)生欺騙的概率很低，或者欺騙發(fā)生后由平臺提供方來賠償責(zé)任?！　2B顧名思義，用戶都是企業(yè)或商家。從理論上來看，B2B的企業(yè)用戶應(yīng)該比B2C更傾向于守信用。因為一個組織的生命是無限的，個體則是有限的；另外，企業(yè)不守信用的懲罰執(zhí)行機制會比個人更為有效，因為個人可以很容易地在黑暗中消失，而一個“企業(yè)”是不容易逃跑的(張維迎，2001)?！耙驗橛袕R的聲譽約束著和尚的行為”(張維迎，2001)，所以企業(yè)相對于個人來說應(yīng)該是傾向于講信用。但是，由于我國目前產(chǎn)權(quán)制度不健全，企業(yè)中個人的利益并不完全與企業(yè)相關(guān)，加上互聯(lián)網(wǎng)交易的特殊性，B2B交易中的欺騙、不講信用的現(xiàn)象不容樂觀。　　阿里巴巴是目前國內(nèi)最有影響力的B2B網(wǎng)站之一，我們著重分析一下它是如何解決B2B的信用認(rèn)證問題。阿里巴巴在其國際站上早就開始試行“誠信通”服務(wù)，并于2002年3月10日起正式在阿里巴巴中國網(wǎng)站全面推行“誠信通”會員服務(wù)，新注冊的會員強制性要求使用這項服務(wù)，費用是1800元/年。下面是關(guān)于誠信通的介紹?！　≌\信通的原理是為每個使用該項服務(wù)的企業(yè)建立網(wǎng)上信用檔案，內(nèi)容包括Aamp。V認(rèn)證(Authentication amp。 Verification)、證書與榮譽、業(yè)務(wù)伙伴推薦、反饋中心、阿里活動記錄五項。其中，Aamp。V認(rèn)證由阿里巴巴的合作伙伴、著名的資信機構(gòu)鄧百氏、澳美資訊、華夏信用等進行實地考查得出；業(yè)務(wù)伙伴推薦列出曾與該會員合作的企業(yè)及其聯(lián)系方式，供其它企業(yè)參考；反饋中心記錄貿(mào)易伙伴的客觀評價；阿里活動記錄忠實地記載會員在阿里巴巴的所有行為。　　誠信通檔案是進入阿里巴巴互動互信貿(mào)易社區(qū)的通行證。只有經(jīng)過第三方資格認(rèn)證的誠信通會員才能獲得通行證，進入阿里巴巴誠信通貿(mào)易社區(qū)。通過網(wǎng)上信用活檔案服務(wù)誠信通服務(wù)，以大大低于傳統(tǒng)方式的成本展示您的信用和企業(yè)形象，贏得信任；同時，對等地查閱其他誠信通會員的檔案，方便快捷了解他人信用，幫您大幅度縮減網(wǎng)絡(luò)商務(wù)伙伴篩選時大量的詢問、調(diào)查和探知工作帶來的時間、人力、財力成本，迅速選擇真實可信的貿(mào)易伙伴進入實質(zhì)業(yè)務(wù)洽談?！　鹘y(tǒng)的認(rèn)證服務(wù)和誠信通有類似的地方，都是提供信用的參考。但不同在于傳統(tǒng)的認(rèn)證服務(wù)是根據(jù)客戶的要求提供一份調(diào)查的結(jié)果報告；誠信通則側(cè)重于從多角度(資深信用服務(wù)公司的認(rèn)證、貿(mào)易伙伴的推薦和評價、證書與榮譽的展示等)，連續(xù)性的記錄和展現(xiàn)企業(yè)信用。　　誠信通和其它網(wǎng)上的信用工具也有區(qū)別。誠信通不是單單展示信用。它將建立信用與展示產(chǎn)品緊密結(jié)合，在建立的過程中獲得展示，在展示的過程中積累信用，二者相輔相成,為企業(yè)的網(wǎng)上貿(mào)易提供鮮活的、真實、持續(xù)、高價值的參考?！　【W(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，供應(yīng)商需要誠信通服務(wù)，買家同樣也需要誠信通服務(wù)。許多供應(yīng)商在網(wǎng)上回復(fù)求購信息，發(fā)送產(chǎn)品樣品都非常小心。因為他們除了希望降低聯(lián)系和發(fā)送樣品的成本以外，更擔(dān)心這些需求是來自于報有其它目的的競爭對手。作為買家您也需要供應(yīng)商的信任。憑借誠信通檔案展現(xiàn)您的信用和信譽，展示您公司的真正實力，讓您與供應(yīng)商之間的網(wǎng)絡(luò)交流更加暢通高效?！　⊥瑫r，作為誠信通會員，您才有權(quán)查看供應(yīng)商的誠信通檔案，從第三方認(rèn)證信息、資信參考人、會員評價、阿里活動記錄公司的證書與榮譽多角度、多方面的了解對方，幫助您以低成本進行第一步的篩選，快速進入實質(zhì)交易?！　∩虡I(yè)信用是一個企業(yè)在經(jīng)營過程中誠信和信譽程度的綜合性反映。它體現(xiàn)該企業(yè)在經(jīng)營活動中的特征、經(jīng)營方式、信譽狀況、信貸能力和在市場中的公眾形象。了解一個企業(yè)機構(gòu)的商務(wù)信用狀況有利于經(jīng)營者們在商務(wù)活動中做出準(zhǔn)確的判斷和正確的決定，而良好而完整的信用將有助于客戶對企業(yè)的合作信心。　　從更深一層的意義看，它有利于規(guī)范企業(yè)的市場經(jīng)濟行為，增大經(jīng)營透明度，從而有效防范經(jīng)濟欺詐犯罪活動。誠信通為現(xiàn)代商業(yè)和電子商務(wù)提供了一個新的信用建立和評價體系。(資料來源：阿里巴巴中國站的“誠信通”介紹)　　從上面介紹可以看出，“誠信通”的最大特點是把網(wǎng)下認(rèn)證同網(wǎng)上信用評價兩種手段結(jié)合了起來。既然信用是B2B網(wǎng)站的生存根本，為了建立良好的信用環(huán)境，阿里巴巴必須要保證用戶企業(yè)的信用度。但是，由于我國網(wǎng)下還沒有建立起完善的企業(yè)信用體系，要靠阿里巴巴一個網(wǎng)站來完成認(rèn)證功能是十分困難的。但在強烈的商業(yè)激勵下，阿里巴巴并沒有坐以待斃，而是尋求與資深信用服務(wù)公司如鄧百氏、澳美資訊、華夏信用等合作，對它的用戶企業(yè)進行認(rèn)證，并向用戶收取服務(wù)費。阿里巴巴比較聰明的一點是，把建立信用與展示產(chǎn)品等增值服務(wù)結(jié)合起來，讓會員不再把建立自己的信用看成一種負(fù)擔(dān)，而是一種有價的資本,因此“誠信通”推出以后并沒有象媒體所擔(dān)心的跑掉大量用戶，反而有很多大用戶選擇了這項服務(wù)。對于企業(yè)來說，B2B平臺由于給他們提供了擴展市場的重要渠道，企業(yè)一般比較重視，所以他們認(rèn)為“誠信通”提供的收費服務(wù)是價有所值的?？梢哉f，是互聯(lián)網(wǎng)給阿里巴巴這樣的電子商務(wù)平臺的商業(yè)激勵以及對于用戶企業(yè)所帶來的商業(yè)激勵，使得“誠信通”水到渠成。這種信息的便利性、關(guān)聯(lián)性、有償性通過互聯(lián)網(wǎng)得到了很好的體現(xiàn)，使得電子商務(wù)信用環(huán)境比傳統(tǒng)商務(wù)信用環(huán)境得到了改善?！　　罢\信通”另一個重要的功能是網(wǎng)上信用評價。網(wǎng)下信用中介機構(gòu)的認(rèn)證相對來說是靜態(tài)的，如果要頻繁地進行認(rèn)證，不僅可能性小而且成本也會比較高。依照前文所述，良好的信用體系對信息傳遞的要求非常高，不然就起不到懲罰和激勵作用。“誠信通”正是利用網(wǎng)絡(luò)傳播交易記錄，促進了網(wǎng)絡(luò)信用的建立。從B2B電子商務(wù)的這種制度創(chuàng)新來說，電子商務(wù)信用環(huán)境是應(yīng)該優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)信用的。但是，阿里巴巴也有做得不成功的方面。比如網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一般不大愿意公開信用評價。比如，企業(yè)A跟企業(yè)B做了交易后，A覺得B信用不錯，但懶得花時間到網(wǎng)上評價，認(rèn)為只要自己知道就行了；如果A發(fā)現(xiàn)B信用狀況不好，也不愿意去揭露，認(rèn)為以后自己不跟它做生意就可以了，人家受騙不關(guān)我事。這跟我國目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不成熟以及網(wǎng)下既有的交易習(xí)慣有關(guān)，缺乏開放共享的制度激勵，也沒有網(wǎng)上社區(qū)的基礎(chǔ)條件。這種狀況應(yīng)該隨著時間逐漸有所改善，而且網(wǎng)上有效信用評價的作用會變得越來越重要，越來越有效?！　?negative)：C2C電子商務(wù)　　放大型影響主要體現(xiàn)在C2C電子商務(wù)中。和B2B一樣，C2C網(wǎng)站也是一個信息平臺，其本身并不介入具體交易。但C2C和B2B不同的是，B2B的主要用戶是企業(yè)或商家，而C2C的主要用戶則是個人消費者。從信用角度來看，C2C和B2B的本質(zhì)區(qū)別在于信用主體不同。我們在前文已經(jīng)分析過了，個人比企業(yè)可能傾向于更加不守信用，C2C的信用問題也會比較嚴(yán)重；其次，B2B比C2C有更大的激勵機制。因為B2B為企業(yè)提供了非常便利的互聯(lián)網(wǎng)平臺，擴展了一條至關(guān)重要的市場銷售渠道，對以追求利潤為目標(biāo)的企業(yè)來說，有很強的贏利激勵，信用認(rèn)證是有價的。C2C雖然也能為用戶提供許多便利信息和交易機會，但對于個人用戶來說，網(wǎng)上拍賣畢竟都是家長里短的東西，特別是，在中國，信貸消費遠(yuǎn)沒有發(fā)展成熟，可供交換的舊貨本來就不多，因此，激勵不象企業(yè)那么強烈，網(wǎng)上信用并非那么有價值。對于C2C平臺來說，要做好網(wǎng)上信用服務(wù)難度更大。下面是關(guān)于發(fā)生在雅寶網(wǎng)站()上的一起網(wǎng)絡(luò)詐騙案及其雅寶后來實施的代收款制度的新聞報道：　　雅寶拍賣網(wǎng)協(xié)助警方偵破一例網(wǎng)絡(luò)詐騙案　　《計算機世界》　　國內(nèi)第一起利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上交易詐騙的網(wǎng)絡(luò)詐騙案件近日在河北省張家口市被偵破。涉嫌詐騙的張家口市宣化區(qū)犯罪嫌疑人劉建(音)日前已被張家口市宣化區(qū)警方拘捕，近期將被移交法院。在這起案件中，國內(nèi)最大的拍賣網(wǎng)站雅寶拍賣網(wǎng)發(fā)揮了重要的作用，向警方提供了有價值的線索。雅寶網(wǎng)的積極參與為警方最終偵破此案提供了便利，也為國內(nèi)網(wǎng)站在預(yù)防和打擊網(wǎng)絡(luò)詐騙犯罪提供了借鑒和范例?！　〗衲?月1日，雅寶拍賣網(wǎng)客戶服務(wù)中心收到了一封不同尋常的，一位山東泰安的王先生反映，他在網(wǎng)上通過競價的方式購買了一部Nokia8810手機，匯款給賣主之后，就和這位名叫kiss590069的物主失去了聯(lián)系。雅寶客戶服務(wù)中心根據(jù)王先生提供的線索查找發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)名為kiss590069的物主所有注冊信息的真實性都值得懷疑。經(jīng)進一步核實，該人同時有4臺手機正在網(wǎng)上拍賣，參與競標(biāo)的人相當(dāng)多，物主的留言很有吸引力，物品的起拍價格均低于市場價1500~2000元。雅寶客戶服務(wù)中心通過各種方式找到了曾與kiss590069物主進行過交易接觸的肖先生、白先生等其他幾位用戶，經(jīng)證實，這幾位用戶的交易情況也與王先生的情況基本相同：將錢匯給物主之后就與其失去了聯(lián)系，手機不開、呼機不回，錢付了出去，貨卻沒有收到。于是，雅寶初步認(rèn)定這是一起蓄意的網(wǎng)上詐騙案件，建議并協(xié)助受騙的5位用戶向詐騙嫌疑人所在地張家口宣化區(qū)警方集體報案。該案件受到警方高度重視并迅速立案偵