【正文】 ―信息，都是由用戶提供的，如果沒有用戶或者用戶很少，B2B網(wǎng)站就根本無(wú)法存在?！　∠旅婢蜕鲜鏊姆N關(guān)系，結(jié)合具體案例進(jìn)行詳細(xì)分析?！　3:無(wú)關(guān)型(default)：“網(wǎng)上信用”與“網(wǎng)下信用”沒有本質(zhì)區(qū)別，只是將“網(wǎng)下信用”問題平移到了網(wǎng)上，我們稱之為“網(wǎng)上網(wǎng)下無(wú)關(guān)型”(簡(jiǎn)稱無(wú)關(guān)型)。具體來(lái)講，目前“網(wǎng)上信用”大致有四種表現(xiàn)形式：　　H1：改進(jìn)型(positive)：“網(wǎng)上信用”比起“網(wǎng)下信用”有正向的促進(jìn)與改善，但促進(jìn)程度有限，我們稱之為“網(wǎng)上信用改進(jìn)型”(簡(jiǎn)稱改進(jìn)型)。而本文中所指的電子商務(wù)信用，指的是電子商務(wù)交易中由買方(vendee)、賣方(vendor)以及電子商務(wù)平臺(tái)提供方(platform)構(gòu)成的三方間互動(dòng)的信用關(guān)系?！　∷摹㈦娮由虅?wù)信用　　綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的匿名性和開放性，對(duì)信用問題提出了更高的要求。所以，今天的電子商務(wù)企業(yè)要想鎖定消費(fèi)者變得越來(lái)越困難，尤其是網(wǎng)上零售商(eretailing)面臨著來(lái)自價(jià)格上的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，這也是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之所以很難贏利的一個(gè)原因。這樣就給電子商務(wù)信用提出了一個(gè)很大的問題。除非那些可以高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品，例如書和唱片，才可能超越商品識(shí)別的差異，成為網(wǎng)上的暢銷品；第二，支付手段上的差異。所以，電子商務(wù)的出現(xiàn)首先是對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、乃至生活習(xí)慣的一個(gè)挑戰(zhàn)?！　』ヂ?lián)網(wǎng)與信用的關(guān)系好比一把雙刃劍。原因就是后者以非法接受SEXI股票為交換，在網(wǎng)上對(duì)不知情的投資者發(fā)布SEXI的虛假利好消息?！　〉牵夹g(shù)永遠(yuǎn)只提供一種可能性，信息技術(shù)所能做的只是讓信號(hào)(signal)傳遞得更快，至于信號(hào)所負(fù)載的信息的真實(shí)性還取決于處理信號(hào)的本體。越出名的企業(yè)出了壞事，傳播更快?！蓖蹙钩?，“我們?nèi)找棺⒁庵W(wǎng)上動(dòng)向，一有情況就會(huì)特急處理。在信用機(jī)制不完善的情況下，不守信用往往成了比守信更劃算的一種選擇，于是有很多人傾向于不守信用(張維迎，2001)。信用同貨幣一樣是一個(gè)交換中介，只有具備了傳遞的功能，信用才有真正價(jià)值。據(jù)National Consumers League(2000年)的統(tǒng)計(jì)表明，美國(guó)68%的網(wǎng)絡(luò)投訴都是針對(duì)網(wǎng)上拍賣的身份偽造或商品偽造。在此過程中，出現(xiàn)了很多獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)信用問題。毒米事件、毒油事件、殺熟現(xiàn)象屢屢發(fā)生，社會(huì)誠(chéng)信幾乎降到了歷史最低點(diǎn)。人格信任只能局限于較小的人際范圍中，因?yàn)殡S著交易半徑與個(gè)體流動(dòng)范圍的擴(kuò)大，對(duì)個(gè)體信任的鑒定與監(jiān)督成本急劇上升，從而必須轉(zhuǎn)向系統(tǒng)信任。良好的信用狀況是社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保障。具備了確定性，就不存在風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的這一特定方式，也就不存在信任問題?！　”疚闹饕P(guān)注的是經(jīng)濟(jì)生活或者說(shuō)交易中的信用，既涉及企業(yè)信用也涉及個(gè)人信用；在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，一個(gè)人或一個(gè)組織要守信用，必須具備兩個(gè)條件，一是有能力(capability)兌現(xiàn)承諾，這里的能力主要指經(jīng)濟(jì)和技術(shù)能力；另一個(gè)就是誠(chéng)實(shí)(honesty)，這不僅是一個(gè)道德范疇的要求，也是和制度約束密切相關(guān)的?！　《?、信用問題的來(lái)源　　在進(jìn)入正文之前，有必要先澄清幾個(gè)跟信用相近和相關(guān)的術(shù)語(yǔ)和概念：信用(Credit)，信任(Trust)，信譽(yù)(Reputation)，誠(chéng)信(Honesty)。　　本研究的案例資料主要來(lái)自于作者對(duì)目前國(guó)內(nèi)最有代表性的電子商務(wù)企業(yè)的直接訪談(直接材料)獲得，包括西單電子商務(wù)CEO王峻濤，EC123，阿里巴巴、雅寶等。張晗(Georgia Institute of Technology)等的論文“Hype or Reality: Do the TrustPromoting Seals Really Matter in Electronic Markets?”(2001)采用實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法，研究了由第三方認(rèn)證的B2C網(wǎng)站信任度標(biāo)識(shí)(TrustPromoting Seals)是否在現(xiàn)實(shí)中真正起作用的問題。　　以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的興起對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)帶來(lái)了巨大的沖擊。他指出，信任作為一種社會(huì)資本，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有非常重要的影響。問題在于即使技術(shù)上電子商務(wù)能夠贏利，為什么實(shí)際交易中遲遲賺不到錢？究竟是什么原因阻礙了電子商務(wù)的交易，影響中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的路障有哪些？經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的低信任度(福山，2001)無(wú)疑是困擾當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)共同路障，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，究竟給傳統(tǒng)的交易信用帶來(lái)了什么樣的影響？與傳統(tǒng)商務(wù)的信用問題相比，作為互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的集中體現(xiàn)形式——電子商務(wù)信用問題又有那些特殊的表現(xiàn)形式，以及特殊的信用設(shè)計(jì)機(jī)制？這正是本文所關(guān)注的核心問題。要認(rèn)識(shí)信用與中國(guó)電子商務(wù)的關(guān)系，一不能脫離網(wǎng)下傳統(tǒng)交易的信用特征，二不能脫離整體信用制度的約束。本文以電子商務(wù)信用和傳統(tǒng)交易信用的對(duì)比關(guān)系為維度，揭示并概括了目前中國(guó)電子商務(wù)信用的四種表現(xiàn)形式：“網(wǎng)上信用改進(jìn)型”、“網(wǎng)下信用放大型”、“網(wǎng)上網(wǎng)下無(wú)關(guān)型”和“網(wǎng)上信用超越型”，并以傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)為例證，進(jìn)一步剖析了電子商務(wù)信用的分類特征。進(jìn)一步地，與網(wǎng)下傳統(tǒng)交易信用相比，網(wǎng)上信用又有哪些特殊的表現(xiàn)形式以及解決機(jī)制。　　本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和開放性對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)信用提出了更高的要求，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身也提供了很強(qiáng)的商業(yè)激勵(lì)，電子商務(wù)從本質(zhì)上講就是提供信用服務(wù)的商業(yè)模式。通過與美國(guó)電子商務(wù)信用環(huán)境的比較，本文最后揭示了當(dāng)前電子商務(wù)建設(shè)中法律、政府、第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的地位與角色?！　∫弧⒁浴　栴}　　當(dāng)前全球電子商務(wù)發(fā)展不景氣，中國(guó)亦是如此?！　∥墨I(xiàn)綜述　　隨著急劇的社會(huì)變遷所引起的社會(huì)信任狀況的劇變，“信任”與“信用”問題成了近來(lái)中國(guó)學(xué)術(shù)界日益重視的一個(gè)課題。中國(guó)社會(huì)學(xué)者鄭也夫最近出版的研究專著《信任論》(2001)，憑借其對(duì)中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)深刻與敏銳的洞察，系統(tǒng)闡述了信任的來(lái)源、結(jié)構(gòu)、作用及變遷，最后一章對(duì)“殺熟”現(xiàn)象的探討，被評(píng)為“以極具穿透力的理論照亮了我們所熟悉的生活的底部”(朱學(xué)勤，2001)。這種沖擊不僅是技術(shù)層面的，更是滲透于社會(huì)層面以及心理層面。文中把B2C網(wǎng)站的被信任度區(qū)分成5個(gè)維度：保護(hù)消費(fèi)者隱私(protecting consumers’privacy)、提供安全的交易系統(tǒng)(providing secure transaction system)、消費(fèi)者滿意度(consumer satisfaction)、可靠性(reliability)以及提供保險(xiǎn)或擔(dān)保(providing insurance or guarantees)，是一項(xiàng)比較規(guī)范、代表性的經(jīng)驗(yàn)研究。由于充分尊重訪問者個(gè)人的意愿，有些訪問者不愿公開自己的姓名，我們?cè)谶m當(dāng)?shù)牡胤蕉甲髁四涿幚怼！靶湃巍笔侵敢粋€(gè)人對(duì)他人未來(lái)不確定行為的一個(gè)良好的確定預(yù)期，表達(dá)了一種人際互動(dòng)的態(tài)度和心理(Piotr Sztompka，1999)，多用于社會(huì)學(xué)范疇。信任關(guān)系具有下述性質(zhì)：第一，時(shí)間差與不對(duì)稱性。第三，缺乏足夠的客觀根據(jù)，信任屬于主觀的傾向和愿望(鄭也夫，2001)。信用問題之所以在現(xiàn)代社會(huì)凸顯出來(lái)，主要是因?yàn)橛蓚鹘y(tǒng)的“熟人社會(huì)”逐漸演變成現(xiàn)代的“陌生人社會(huì)”，傳統(tǒng)的信用約束機(jī)制失靈，而新的信用機(jī)制還沒有完全建立起來(lái)，使得信用問題成為一個(gè)頭痛的大問題?！跋到y(tǒng)信任”是指對(duì)匿名者組成的制度系統(tǒng)的信任，其中最大的兩個(gè)系統(tǒng)就是貨幣和專家。這其中既有西方國(guó)家在制度轉(zhuǎn)換過程中曾經(jīng)遇到的共同的問題，也有中國(guó)特有的問題――即產(chǎn)權(quán)制度和政府行為的問題(張維迎，2001)。這些問題的產(chǎn)生及表現(xiàn)形式表明，信用問題不單是一個(gè)道德操守問題，歸跟到底，信用問題就是信息的問題。在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的開放性加上傳統(tǒng)立法方面的滯后性，使得這方面的問題更加突出。傳統(tǒng)社會(huì)中人們的活動(dòng)范圍很小，信息傳送也比較有效?！　』ヂ?lián)網(wǎng)在信息傳播速度和廣度上前所未有的優(yōu)勢(shì)，對(duì)抑制與約束現(xiàn)代人的失信、欺騙有顯著的功效。促使My8848后來(lái)的回應(yīng)正是網(wǎng)絡(luò)上這樣一種壓力?！睆倪@里可以看出，網(wǎng)絡(luò)上雖然有信息不對(duì)稱，但信息的傳遞卻是公平的、迅捷的，雖然傳播的并非全是信用記錄，但這是無(wú)形中的一種輿論監(jiān)督，并確確實(shí)實(shí)對(duì)商家的信用發(fā)生了作用。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播而故意編造虛假信息欺騙、誤導(dǎo)網(wǎng)民的案例，在金融、投資網(wǎng)站的投訴中最為嚴(yán)重。結(jié)果，SGA Goldstar乘機(jī)拋出SEXI的垃圾股票大肆牟利。網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)雖然容易產(chǎn)生虛假身份、虛假交易，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以電子格式存儲(chǔ)與傳輸交易憑據(jù)，不經(jīng)人手，在服務(wù)器上容易保存不易銷毀，這顯然有助于信用的追查與舉證。Shapiro et al(1992)指出，網(wǎng)絡(luò)上的信用程度由以下幾個(gè)因素決定：交易者最初進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)所獲取的交易信用經(jīng)驗(yàn)；針對(duì)所有參與者而界定的清晰、明確的交易角色與交易流程；參與者對(duì)電子商務(wù)切合實(shí)際的預(yù)期。電子交易不可能一手交錢一手交貨，一定存在一個(gè)時(shí)間差。另外，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得交易中的搜尋成本、比較成本大大下降。　　但是，另一方面，客戶的信任度與忠誠(chéng)度也可以通過提高網(wǎng)絡(luò)客戶的滿意度來(lái)確立。但是，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一項(xiàng)技術(shù)革命，同時(shí)也是一項(xiàng)制度創(chuàng)新?！　”疚恼J(rèn)為，目前我國(guó)電子商務(wù)的信用狀況非常復(fù)雜，很難一概而論。以B2B為代表。以B2C為代表?！　?positive)：B2B電子商務(wù)　　B2B電子商務(wù)的本質(zhì)是提供一個(gè)信息平臺(tái)。而它的用戶越多，網(wǎng)站的價(jià)值就越大，就會(huì)有更多的用戶來(lái)它這里，具有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性。有了B2B平臺(tái)之后，就可以建立起品牌信任即系統(tǒng)信任，讓商家相信進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)就等于進(jìn)入一個(gè)信用環(huán)境良好的商務(wù)社區(qū)，發(fā)生欺騙的概率很低，或者欺騙發(fā)生后由平臺(tái)提供方來(lái)賠償責(zé)任?！耙?yàn)橛袕R的聲譽(yù)約束著和尚的行為”(張維迎，2001)，所以企業(yè)相對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)應(yīng)該是傾向于講信用。下面是關(guān)于誠(chéng)信通的介紹。其中，Aamp。通過網(wǎng)上信用活檔案服務(wù)誠(chéng)信通服務(wù)，以大大低于傳統(tǒng)方式的成本展示您的信用和企業(yè)形象，贏得信任；同時(shí)，對(duì)等地查閱其他誠(chéng)信通會(huì)員的檔案，方便快捷了解他人信用，幫您大幅度縮減網(wǎng)絡(luò)商務(wù)伙伴篩選時(shí)大量的詢問、調(diào)查和探知工作帶來(lái)的時(shí)間、人力、財(cái)力成本，迅速選擇真實(shí)可信的貿(mào)易伙伴進(jìn)入實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)洽談。誠(chéng)信通不是單單展示信用。因?yàn)樗麄兂讼Ｍ档吐?lián)系和發(fā)送樣品的成本以外，更擔(dān)心這些需求是來(lái)自于報(bào)有其它目的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。　　商業(yè)信用是一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中誠(chéng)信和信譽(yù)程度的綜合性反映。誠(chéng)信通為現(xiàn)代商業(yè)和電子商務(wù)提供了一個(gè)新的信用建立和評(píng)價(jià)體系。但在強(qiáng)烈的商業(yè)激勵(lì)下，阿里巴巴并沒有坐以待斃，而是尋求與資深信用服務(wù)公司如鄧百氏、澳美資訊、華夏信用等合作，對(duì)它的用戶企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證，并向用戶收取服務(wù)費(fèi)。這種信息的便利性、關(guān)聯(lián)性、有償性通過互聯(lián)網(wǎng)得到了很好的體現(xiàn)，使得電子商務(wù)信用環(huán)境比傳統(tǒng)商務(wù)信用環(huán)境得到了改善?！罢\(chéng)信通”正是利用網(wǎng)絡(luò)傳播交易記錄，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)信用的建立。比如，企業(yè)A跟企業(yè)B做了交易后，A覺得B信用不錯(cuò)，但懶得花時(shí)間到網(wǎng)上評(píng)價(jià)，認(rèn)為只要自己知道就行了；如果A發(fā)現(xiàn)B信用狀況不好，也不愿意去揭露，認(rèn)為以后自己不跟它做生意就可以了，人家受騙不關(guān)我事。和B2B一樣，C2C網(wǎng)站也是一個(gè)信息平臺(tái)，其本身并不介入具體交易。因?yàn)锽2B為企業(yè)提供了非常便利的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，擴(kuò)展了一條至關(guān)重要的市場(chǎng)銷售渠道，對(duì)以追求利潤(rùn)為目標(biāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有很強(qiáng)的贏利激勵(lì)，信用認(rèn)證是有價(jià)的。涉嫌詐騙的張家口市宣化區(qū)犯罪嫌疑人劉建(音)日前已被張家口市宣化區(qū)警方拘捕，近期將被移交法院。雅寶客戶服務(wù)中心根據(jù)王先生提供的線索查找發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)名為kiss590069的物主所有注冊(cè)信息的真實(shí)性都值得懷疑。該案件受到警方高度重視并迅速立案?jìng)刹?，雅寶也隨即向警方提供了涉嫌用戶的全部資料及數(shù)據(jù)記錄，宣化區(qū)警方迅速將涉嫌詐騙的案犯捉拿歸案。雅寶拍賣網(wǎng)主管客戶服務(wù)的副總裁劉杰先生認(rèn)為，預(yù)防網(wǎng)絡(luò)詐騙，保障交易信用是拍賣網(wǎng)站要重點(diǎn)解決的首要問題?！　⒔苓€表示，為了把對(duì)用戶和網(wǎng)民的損害減小至最低限度，雅寶網(wǎng)將考慮聯(lián)絡(luò)具有類似功能的網(wǎng)絡(luò)同行建立信息交換制度，一旦發(fā)現(xiàn)詐騙情況，立刻進(jìn)行統(tǒng)一溝通，以避免更多的用戶受到詐騙?！　榫S護(hù)網(wǎng)上交易秩序，我們希望廣大網(wǎng)友積極參與使用交易信用管理。　　交易完成時(shí)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行雙方的交易確認(rèn)。以下是關(guān)于這項(xiàng)服務(wù)的介紹?！　：誰(shuí)來(lái)交納信用保障服務(wù)費(fèi)?　　A：買賣雙方自行約定。不僅增添了不少麻煩，浪費(fèi)不少時(shí)間，單是信用保障服務(wù)費(fèi)，對(duì)于僅僅在網(wǎng)絡(luò)上尋求互通有無(wú)目的的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不愿意承受額外的費(fèi)用。2000年6月易趣網(wǎng)推出了“易趣誠(chéng)信月”活動(dòng)，主要設(shè)立“易趣定心丸”制度，許諾當(dāng)用戶交易中碰到其他網(wǎng)友違信而沒有滿意成交，將獲得易趣付出的最多200元的補(bǔ)償。讓您網(wǎng)上網(wǎng)下的交易都便捷、省心?！　∶赓M(fèi)交流點(diǎn)將為您提供什么服務(wù)？交易地點(diǎn)為網(wǎng)上成交的用戶提供了當(dāng)面驗(yàn)貨、當(dāng)場(chǎng)交易、輕松交流的場(chǎng)所，以提高易趣用戶網(wǎng)下交易成功率，為廣大用戶營(yíng)造一個(gè)良好的交易環(huán)境。這與eBay在美國(guó)取得的巨大成功形成了巨大反差。　　eBay在初期為了應(yīng)付使用者的需求，在Omidyar手中發(fā)展出由買賣雙方來(lái)彼此評(píng)鑒的制度–Feedback Forum，此后又出現(xiàn)了SafeHarbor來(lái)更加的確保個(gè)交易制度的安全性以免于惡性使用者的詐欺行為，由于這種良好的使用環(huán)境，使的使用者對(duì)整個(gè)制度上有了信心，而另外的效用是由于Feedback Forum的出現(xiàn)，使得eBay使用者更進(jìn)一步的結(jié)成一個(gè)群體，也提高了使用者的忠誠(chéng)度。美國(guó)人生性隨意，經(jīng)常更換居所，每次遷移都會(huì)有大量的物品就地轉(zhuǎn)讓；同時(shí)耐用消費(fèi)品的更新速度極快，二手物品來(lái)源非常豐富。三是國(guó)內(nèi)舊貨與全新商品的價(jià)格差異不大，往往還不到一倍，二手物品沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，人們更愿意買全新物品。而目前即使象雅寶和易趣免費(fèi)為用戶認(rèn)證，他們也沒有多大積極性。但在上述問題上，易趣總裁邵亦波在新聞發(fā)布會(huì)上無(wú)奈表示，“我們不可能照搬eBay的模式”。在信任關(guān)系上，B2C也同樣存在著傳統(tǒng)零售業(yè)中商場(chǎng)(網(wǎng)站)和消費(fèi)者之間，商場(chǎng)(網(wǎng)站)和供貨商之間，商場(chǎng)(網(wǎng)站)和配送公司之間，商場(chǎng)(網(wǎng)站)和支付銀行之間的互信問題，而這其中大部分的信用關(guān)系，目前B2C和傳統(tǒng)商務(wù)相比并沒有本質(zhì)的區(qū)別或突破。跟上游企業(yè)(供應(yīng)商)要賒，但愿意向制造業(yè)賒，而不愿向商業(yè)企業(yè)賒。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資、管理機(jī)制都比網(wǎng)下要新。由于約束能力不同，個(gè)人通常比企業(yè)更傾向于不守信用，因此現(xiàn)在的B2C網(wǎng)站一般只能“不給個(gè)人信用”——款到了，我才給你發(fā)貨?！　∏安痪糜袀€(gè)大片叫《大腕》在全國(guó)各地?zé)岵?，?dāng)時(shí)有的網(wǎng)站打出廣告“一塊錢買大腕”。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)上