【正文】 ―信息，都是由用戶提供的，如果沒有用戶或者用戶很少，B2B網站就根本無法存在?！　∠旅婢蜕鲜鏊姆N關系，結合具體案例進行詳細分析?！　3:無關型(default)：“網上信用”與“網下信用”沒有本質區(qū)別，只是將“網下信用”問題平移到了網上，我們稱之為“網上網下無關型”(簡稱無關型)。具體來講，目前“網上信用”大致有四種表現(xiàn)形式：　　H1：改進型(positive)：“網上信用”比起“網下信用”有正向的促進與改善，但促進程度有限，我們稱之為“網上信用改進型”(簡稱改進型)。而本文中所指的電子商務信用，指的是電子商務交易中由買方(vendee)、賣方(vendor)以及電子商務平臺提供方(platform)構成的三方間互動的信用關系。　　四、電子商務信用　　綜上所述，互聯(lián)網時代的匿名性和開放性，對信用問題提出了更高的要求。所以，今天的電子商務企業(yè)要想鎖定消費者變得越來越困難，尤其是網上零售商(eretailing)面臨著來自價格上的巨大競爭壓力，這也是網絡企業(yè)之所以很難贏利的一個原因。這樣就給電子商務信用提出了一個很大的問題。除非那些可以高度標準化的商品，例如書和唱片，才可能超越商品識別的差異，成為網上的暢銷品；第二，支付手段上的差異。所以，電子商務的出現(xiàn)首先是對消費習慣、乃至生活習慣的一個挑戰(zhàn)?！　』ヂ?lián)網與信用的關系好比一把雙刃劍。原因就是后者以非法接受SEXI股票為交換，在網上對不知情的投資者發(fā)布SEXI的虛假利好消息。　　但是，技術永遠只提供一種可能性，信息技術所能做的只是讓信號(signal)傳遞得更快，至于信號所負載的信息的真實性還取決于處理信號的本體。越出名的企業(yè)出了壞事，傳播更快。”王峻濤坦承，“我們日夜注意著網上動向，一有情況就會特急處理。在信用機制不完善的情況下，不守信用往往成了比守信更劃算的一種選擇，于是有很多人傾向于不守信用(張維迎，2001)。信用同貨幣一樣是一個交換中介，只有具備了傳遞的功能，信用才有真正價值。據(jù)National Consumers League(2000年)的統(tǒng)計表明，美國68%的網絡投訴都是針對網上拍賣的身份偽造或商品偽造。在此過程中，出現(xiàn)了很多獨特的網絡信用問題。毒米事件、毒油事件、殺熟現(xiàn)象屢屢發(fā)生，社會誠信幾乎降到了歷史最低點。人格信任只能局限于較小的人際范圍中，因為隨著交易半徑與個體流動范圍的擴大，對個體信任的鑒定與監(jiān)督成本急劇上升，從而必須轉向系統(tǒng)信任。良好的信用狀況是社會穩(wěn)定和經濟發(fā)展的重要保障。具備了確定性，就不存在風險和應對風險的這一特定方式，也就不存在信任問題。　　本文主要關注的是經濟生活或者說交易中的信用，既涉及企業(yè)信用也涉及個人信用；在經濟活動中，一個人或一個組織要守信用，必須具備兩個條件，一是有能力(capability)兌現(xiàn)承諾，這里的能力主要指經濟和技術能力；另一個就是誠實(honesty)，這不僅是一個道德范疇的要求，也是和制度約束密切相關的?！　《⑿庞脝栴}的來源　　在進入正文之前，有必要先澄清幾個跟信用相近和相關的術語和概念：信用(Credit)，信任(Trust)，信譽(Reputation)，誠信(Honesty)?！　”狙芯康陌咐Y料主要來自于作者對目前國內最有代表性的電子商務企業(yè)的直接訪談(直接材料)獲得，包括西單電子商務CEO王峻濤，EC123，阿里巴巴、雅寶等。張晗(Georgia Institute of Technology)等的論文“Hype or Reality: Do the TrustPromoting Seals Really Matter in Electronic Markets?”(2001)采用實驗經濟學的方法，研究了由第三方認證的B2C網站信任度標識(TrustPromoting Seals)是否在現(xiàn)實中真正起作用的問題?！　∫曰ヂ?lián)網為代表的信息技術的興起對傳統(tǒng)商業(yè)活動帶來了巨大的沖擊。他指出，信任作為一種社會資本，對經濟發(fā)展有非常重要的影響。問題在于即使技術上電子商務能夠贏利，為什么實際交易中遲遲賺不到錢？究竟是什么原因阻礙了電子商務的交易，影響中國電子商務發(fā)展的路障有哪些？經濟活動中的低信任度(福山，2001)無疑是困擾當前中國經濟的一個共同路障，而互聯(lián)網的出現(xiàn)，究竟給傳統(tǒng)的交易信用帶來了什么樣的影響？與傳統(tǒng)商務的信用問題相比，作為互聯(lián)網在商業(yè)中的集中體現(xiàn)形式——電子商務信用問題又有那些特殊的表現(xiàn)形式，以及特殊的信用設計機制？這正是本文所關注的核心問題。要認識信用與中國電子商務的關系，一不能脫離網下傳統(tǒng)交易的信用特征，二不能脫離整體信用制度的約束。本文以電子商務信用和傳統(tǒng)交易信用的對比關系為維度，揭示并概括了目前中國電子商務信用的四種表現(xiàn)形式：“網上信用改進型”、“網下信用放大型”、“網上網下無關型”和“網上信用超越型”，并以傳統(tǒng)企業(yè)電子商務為例證，進一步剖析了電子商務信用的分類特征。進一步地，與網下傳統(tǒng)交易信用相比，網上信用又有哪些特殊的表現(xiàn)形式以及解決機制?！　”疚恼J為，互聯(lián)網的匿名性和開放性對傳統(tǒng)商業(yè)信用提出了更高的要求，但網絡技術本身也提供了很強的商業(yè)激勵，電子商務從本質上講就是提供信用服務的商業(yè)模式。通過與美國電子商務信用環(huán)境的比較，本文最后揭示了當前電子商務建設中法律、政府、第三方認證機構的地位與角色?！　∫?、引言　　問題　　當前全球電子商務發(fā)展不景氣，中國亦是如此?！　∥墨I綜述　　隨著急劇的社會變遷所引起的社會信任狀況的劇變，“信任”與“信用”問題成了近來中國學術界日益重視的一個課題。中國社會學者鄭也夫最近出版的研究專著《信任論》(2001)，憑借其對中國社會現(xiàn)實深刻與敏銳的洞察，系統(tǒng)闡述了信任的來源、結構、作用及變遷，最后一章對“殺熟”現(xiàn)象的探討，被評為“以極具穿透力的理論照亮了我們所熟悉的生活的底部”(朱學勤，2001)。這種沖擊不僅是技術層面的，更是滲透于社會層面以及心理層面。文中把B2C網站的被信任度區(qū)分成5個維度：保護消費者隱私(protecting consumers’privacy)、提供安全的交易系統(tǒng)(providing secure transaction system)、消費者滿意度(consumer satisfaction)、可靠性(reliability)以及提供保險或擔保(providing insurance or guarantees)，是一項比較規(guī)范、代表性的經驗研究。由于充分尊重訪問者個人的意愿，有些訪問者不愿公開自己的姓名，我們在適當?shù)牡胤蕉甲髁四涿幚怼！靶湃巍笔侵敢粋€人對他人未來不確定行為的一個良好的確定預期，表達了一種人際互動的態(tài)度和心理(Piotr Sztompka，1999)，多用于社會學范疇。信任關系具有下述性質：第一，時間差與不對稱性。第三，缺乏足夠的客觀根據(jù)，信任屬于主觀的傾向和愿望(鄭也夫，2001)。信用問題之所以在現(xiàn)代社會凸顯出來，主要是因為由傳統(tǒng)的“熟人社會”逐漸演變成現(xiàn)代的“陌生人社會”，傳統(tǒng)的信用約束機制失靈，而新的信用機制還沒有完全建立起來，使得信用問題成為一個頭痛的大問題?！跋到y(tǒng)信任”是指對匿名者組成的制度系統(tǒng)的信任，其中最大的兩個系統(tǒng)就是貨幣和專家。這其中既有西方國家在制度轉換過程中曾經遇到的共同的問題，也有中國特有的問題――即產權制度和政府行為的問題(張維迎，2001)。這些問題的產生及表現(xiàn)形式表明，信用問題不單是一個道德操守問題，歸跟到底，信用問題就是信息的問題。在中國，互聯(lián)網的開放性加上傳統(tǒng)立法方面的滯后性，使得這方面的問題更加突出。傳統(tǒng)社會中人們的活動范圍很小，信息傳送也比較有效?！　』ヂ?lián)網在信息傳播速度和廣度上前所未有的優(yōu)勢，對抑制與約束現(xiàn)代人的失信、欺騙有顯著的功效。促使My8848后來的回應正是網絡上這樣一種壓力。”從這里可以看出，網絡上雖然有信息不對稱，但信息的傳遞卻是公平的、迅捷的，雖然傳播的并非全是信用記錄，但這是無形中的一種輿論監(jiān)督，并確確實實對商家的信用發(fā)生了作用。利用互聯(lián)網平臺的傳播而故意編造虛假信息欺騙、誤導網民的案例，在金融、投資網站的投訴中最為嚴重。結果，SGA Goldstar乘機拋出SEXI的垃圾股票大肆牟利。網絡虛擬平臺雖然容易產生虛假身份、虛假交易，但網絡技術以電子格式存儲與傳輸交易憑據(jù)，不經人手，在服務器上容易保存不易銷毀，這顯然有助于信用的追查與舉證。Shapiro et al(1992)指出，網絡上的信用程度由以下幾個因素決定：交易者最初進行電子商務時所獲取的交易信用經驗；針對所有參與者而界定的清晰、明確的交易角色與交易流程；參與者對電子商務切合實際的預期。電子交易不可能一手交錢一手交貨，一定存在一個時間差。另外，互聯(lián)網的出現(xiàn)使得交易中的搜尋成本、比較成本大大下降?！　〉牵硪环矫?，客戶的信任度與忠誠度也可以通過提高網絡客戶的滿意度來確立。但是，互聯(lián)網不僅是一項技術革命，同時也是一項制度創(chuàng)新?！　”疚恼J為，目前我國電子商務的信用狀況非常復雜，很難一概而論。以B2B為代表。以B2C為代表?！　?positive)：B2B電子商務　　B2B電子商務的本質是提供一個信息平臺。而它的用戶越多，網站的價值就越大，就會有更多的用戶來它這里，具有明顯的網絡外部性。有了B2B平臺之后，就可以建立起品牌信任即系統(tǒng)信任，讓商家相信進入這個平臺就等于進入一個信用環(huán)境良好的商務社區(qū)，發(fā)生欺騙的概率很低，或者欺騙發(fā)生后由平臺提供方來賠償責任?！耙驗橛袕R的聲譽約束著和尚的行為”(張維迎，2001)，所以企業(yè)相對于個人來說應該是傾向于講信用。下面是關于誠信通的介紹。其中，Aamp。通過網上信用活檔案服務誠信通服務，以大大低于傳統(tǒng)方式的成本展示您的信用和企業(yè)形象，贏得信任；同時，對等地查閱其他誠信通會員的檔案，方便快捷了解他人信用，幫您大幅度縮減網絡商務伙伴篩選時大量的詢問、調查和探知工作帶來的時間、人力、財力成本，迅速選擇真實可信的貿易伙伴進入實質業(yè)務洽談。誠信通不是單單展示信用。因為他們除了希望降低聯(lián)系和發(fā)送樣品的成本以外，更擔心這些需求是來自于報有其它目的的競爭對手。　　商業(yè)信用是一個企業(yè)在經營過程中誠信和信譽程度的綜合性反映。誠信通為現(xiàn)代商業(yè)和電子商務提供了一個新的信用建立和評價體系。但在強烈的商業(yè)激勵下，阿里巴巴并沒有坐以待斃，而是尋求與資深信用服務公司如鄧百氏、澳美資訊、華夏信用等合作，對它的用戶企業(yè)進行認證，并向用戶收取服務費。這種信息的便利性、關聯(lián)性、有償性通過互聯(lián)網得到了很好的體現(xiàn)，使得電子商務信用環(huán)境比傳統(tǒng)商務信用環(huán)境得到了改善?！罢\信通”正是利用網絡傳播交易記錄，促進了網絡信用的建立。比如，企業(yè)A跟企業(yè)B做了交易后，A覺得B信用不錯，但懶得花時間到網上評價，認為只要自己知道就行了；如果A發(fā)現(xiàn)B信用狀況不好，也不愿意去揭露，認為以后自己不跟它做生意就可以了，人家受騙不關我事。和B2B一樣，C2C網站也是一個信息平臺，其本身并不介入具體交易。因為B2B為企業(yè)提供了非常便利的互聯(lián)網平臺，擴展了一條至關重要的市場銷售渠道，對以追求利潤為目標的企業(yè)來說，有很強的贏利激勵，信用認證是有價的。涉嫌詐騙的張家口市宣化區(qū)犯罪嫌疑人劉建(音)日前已被張家口市宣化區(qū)警方拘捕，近期將被移交法院。雅寶客戶服務中心根據(jù)王先生提供的線索查找發(fā)現(xiàn)，網名為kiss590069的物主所有注冊信息的真實性都值得懷疑。該案件受到警方高度重視并迅速立案偵察，雅寶也隨即向警方提供了涉嫌用戶的全部資料及數(shù)據(jù)記錄，宣化區(qū)警方迅速將涉嫌詐騙的案犯捉拿歸案。雅寶拍賣網主管客戶服務的副總裁劉杰先生認為，預防網絡詐騙，保障交易信用是拍賣網站要重點解決的首要問題。　　劉杰還表示，為了把對用戶和網民的損害減小至最低限度，雅寶網將考慮聯(lián)絡具有類似功能的網絡同行建立信息交換制度，一旦發(fā)現(xiàn)詐騙情況，立刻進行統(tǒng)一溝通，以避免更多的用戶受到詐騙?！　榫S護網上交易秩序，我們希望廣大網友積極參與使用交易信用管理?！　〗灰淄瓿蓵r，應及時進行雙方的交易確認。以下是關于這項服務的介紹?！　：誰來交納信用保障服務費?　　A：買賣雙方自行約定。不僅增添了不少麻煩，浪費不少時間，單是信用保障服務費，對于僅僅在網絡上尋求互通有無目的的普通消費者來說，不愿意承受額外的費用。2000年6月易趣網推出了“易趣誠信月”活動，主要設立“易趣定心丸”制度，許諾當用戶交易中碰到其他網友違信而沒有滿意成交，將獲得易趣付出的最多200元的補償。讓您網上網下的交易都便捷、省心?！　∶赓M交流點將為您提供什么服務？交易地點為網上成交的用戶提供了當面驗貨、當場交易、輕松交流的場所，以提高易趣用戶網下交易成功率，為廣大用戶營造一個良好的交易環(huán)境。這與eBay在美國取得的巨大成功形成了巨大反差?！　Bay在初期為了應付使用者的需求，在Omidyar手中發(fā)展出由買賣雙方來彼此評鑒的制度–Feedback Forum，此后又出現(xiàn)了SafeHarbor來更加的確保個交易制度的安全性以免于惡性使用者的詐欺行為，由于這種良好的使用環(huán)境，使的使用者對整個制度上有了信心，而另外的效用是由于Feedback Forum的出現(xiàn)，使得eBay使用者更進一步的結成一個群體，也提高了使用者的忠誠度。美國人生性隨意，經常更換居所，每次遷移都會有大量的物品就地轉讓；同時耐用消費品的更新速度極快，二手物品來源非常豐富。三是國內舊貨與全新商品的價格差異不大，往往還不到一倍，二手物品沒有價格優(yōu)勢，人們更愿意買全新物品。而目前即使象雅寶和易趣免費為用戶認證，他們也沒有多大積極性。但在上述問題上，易趣總裁邵亦波在新聞發(fā)布會上無奈表示，“我們不可能照搬eBay的模式”。在信任關系上，B2C也同樣存在著傳統(tǒng)零售業(yè)中商場(網站)和消費者之間，商場(網站)和供貨商之間，商場(網站)和配送公司之間，商場(網站)和支付銀行之間的互信問題，而這其中大部分的信用關系，目前B2C和傳統(tǒng)商務相比并沒有本質的區(qū)別或突破。跟上游企業(yè)(供應商)要賒，但愿意向制造業(yè)賒，而不愿向商業(yè)企業(yè)賒。因為網絡企業(yè)的風險投資、管理機制都比網下要新。由于約束能力不同，個人通常比企業(yè)更傾向于不守信用，因此現(xiàn)在的B2C網站一般只能“不給個人信用”——款到了，我才給你發(fā)貨。　　前不久有個大片叫《大腕》在全國各地熱播，當時有的網站打出廣告“一塊錢買大腕”。根據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，目前國內有關網上