【企業(yè)管理】索尼沖擊波-文庫(kù)吧
2025-03-30 12:33 本頁(yè)面
【正文】 索尼的VAIO地位開始發(fā)生動(dòng)搖。從2002年至今，VAIO首次出現(xiàn)銷售數(shù)量低于前一年的情況。2002財(cái)年VAIO在以美國(guó)為主的全球市場(chǎng)上的供貨數(shù)量?jī)H為310萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于財(cái)年初期預(yù)測(cè)的440萬(wàn)臺(tái)。在日本國(guó)內(nèi)，VAIO的銷量也呈下降趨勢(shì)。據(jù)日本多媒體綜合研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2003年3月，VAIO在日本國(guó)內(nèi)的銷售數(shù)量為125萬(wàn)臺(tái)，比2002年減少29萬(wàn)臺(tái)，%%。有關(guān)人士認(rèn)為，索尼VAIO產(chǎn)品的高性能脫離了消費(fèi)者的實(shí)際需求，“過(guò)分強(qiáng)調(diào)了VAIO在家庭中接入網(wǎng)絡(luò)功能”，“忽視了客戶的真正需求”。此外，NEC、富士通等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼在曾是索尼強(qiáng)項(xiàng)的設(shè)計(jì)方面及影音設(shè)備方面進(jìn)行了強(qiáng)化，縮短了與索尼產(chǎn)品之間的技術(shù)差距。NEC北京辦事處人士表示，NEC在技術(shù)上已經(jīng)可以同索尼相比，而且性價(jià)比比索尼VAIO要高。其他公司包括IBM、東芝在內(nèi)的知名品牌則采取了低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略，而索尼公司對(duì)此始終沒(méi)有相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整措施，這最終導(dǎo)致其業(yè)績(jī)大幅下滑。索尼公司副總裁木村敬治也認(rèn)為，“其他公司相繼追趕上了曾經(jīng)是索尼獨(dú)有的AV功能，索尼VAIO的優(yōu)越性已不復(fù)存在”。 有關(guān)人士認(rèn)為，“索尼產(chǎn)品過(guò)去憑借其出色的性能和設(shè)計(jì)，即使在價(jià)格略微高出同類產(chǎn)品的情況下也依然能夠暢銷，但現(xiàn)在這種附加值的作用正在減小。”以“VAIO”電腦為代表，索尼始終堅(jiān)持走高端路線，并采取了不降價(jià)的態(tài)度，“但消費(fèi)者在決定購(gòu)買商品時(shí)很大程度上依賴于價(jià)格的合理性。如果價(jià)格失去了合理性，那么將不可避免地對(duì)其商品魅力產(chǎn)生負(fù)面影響?！薄 ∮螒驑I(yè)務(wù)也是索尼公司三大核心業(yè)務(wù)之一，更是整個(gè)公司生產(chǎn)的最大利潤(rùn)來(lái)源。1995年新總裁出井伸之走馬上任，確立了全新的發(fā)展方向，不失時(shí)機(jī)地殺入年銷售額高達(dá)200多億美元的游戲市場(chǎng)，憑借PS2家用游戲機(jī)一舉奪得游戲產(chǎn)業(yè)的霸主地位。目前索尼公司已在全世界約120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展了“Playstation(PS)”業(yè)務(wù)。而“Playstation2(PS2)”自2000年3月銷售以來(lái)，也迅速在全球范圍內(nèi)得到普及。2002財(cái)年P(guān)S2的風(fēng)頭依然十分強(qiáng)勁，PS2硬件全年的銷售數(shù)量為2，252萬(wàn)臺(tái)，比去年增加了445萬(wàn)臺(tái)，在歐美地區(qū)表現(xiàn)尤為突出； PS2軟件的銷量為18，990萬(wàn)個(gè)拷貝，比去年增加了6，810萬(wàn)個(gè)。雖然索尼公司硬軟件的銷售數(shù)量在以歐美為中心的地域仍得到增加，但由于各地區(qū)硬件的價(jià)格實(shí)行戰(zhàn)略性下調(diào)，％，為9，550億日元?！ 〉侥壳盀橹?，PS2已成為世界最知名、市場(chǎng)占有率最高的游戲機(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟的Xbox和任天堂的GameCube。據(jù)美國(guó)調(diào)查公司DFC Intelligence的報(bào)告，2002年索尼的視頻游戲收入為82億美元，位居第一，任天堂為46億美元，雖然位居第二，但只有索尼的一半多一點(diǎn)。預(yù)計(jì)到2007年游戲業(yè)將達(dá)到300億美元的規(guī)模，PS2的銷售總量可達(dá)1億臺(tái)，下一代游戲機(jī)PS3也將占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。但該報(bào)告同時(shí)指出，在擁有PS2的玩家中，也有50%的人會(huì)再購(gòu)買Xbox和GameCube主機(jī)。因此，雖然索尼在全球的游戲領(lǐng)域已獨(dú)占鰲頭，但其面臨的壓力也是最大的。其最大的壓力即來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟和任天堂。由于游戲業(yè)務(wù)是一塊高利潤(rùn)的肥肉，微軟和任天堂都沒(méi)有輕言放棄，而是更加加緊了新技術(shù)的開發(fā)，以求從全球的游戲市場(chǎng)多分得一杯羹。索尼自然也不會(huì)坐以待斃，這就迫切要求它盡快推出自己的新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)游戲市場(chǎng)的制高點(diǎn)。 有關(guān)人士預(yù)言，索尼將在游戲市場(chǎng)與微軟、任天堂展開持久戰(zhàn)。但這種消耗戰(zhàn)需要強(qiáng)大的財(cái)力支持，一不小心索尼就會(huì)陷入困境。微軟Xbox事業(yè)的負(fù)責(zé)人揚(yáng)言：“我們有足夠耐心與對(duì)手周旋，就好像在蓋茨先生家的大院里焚燒數(shù)十億美元的現(xiàn)金那樣，絲毫不會(huì)讓他感到痛惜?！比翁焯眯律玳L(zhǎng)巖田聰則鄭重宣誓：“退出主機(jī)硬件制造之時(shí)便是任天堂從游戲業(yè)徹底撤退之時(shí)?！币虼艘灿胁簧偃藢?duì)索尼的游戲業(yè)務(wù)并不抱樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為以索尼現(xiàn)在的財(cái)務(wù)體制與這兩家收益良好的企業(yè)打長(zhǎng)期消耗戰(zhàn)是不明智的。在日本，業(yè)界人士都嘲諷PS2為“瘸腿大王”。這是因?yàn)樵诂F(xiàn)行三大主流硬件中，PS2硬件性能最低、軟件開發(fā)最困難、專利金最高，目前僅僅是憑借著遠(yuǎn)勝于對(duì)手的裝機(jī)量來(lái)獲得開發(fā)廠商的支持。 而且PS時(shí)代的索尼游戲產(chǎn)品一直敢于創(chuàng)新，連續(xù)推出了諸如《啪拉啪拉》、《隨身玩伴》等大批優(yōu)秀作品。但進(jìn)入PS2時(shí)代后，卻因?yàn)橥度氲臏p少而露出頹勢(shì)，大量品質(zhì)拙劣的續(xù)篇作品使它失去了不少玩家。三菱證券的著名財(cái)務(wù)分析師露久保裕道在評(píng)估未來(lái)形勢(shì)時(shí)指出：“索尼脆弱的財(cái)務(wù)狀況難以維系其與微軟的長(zhǎng)期消耗戰(zhàn)，PS3很可能在下一次主機(jī)大戰(zhàn)中輸給Xbox2！”在“索尼沖擊波”后，《日經(jīng)Business》對(duì)索尼的企業(yè)和產(chǎn)品形象實(shí)施了緊急調(diào)查。此次調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，近3年來(lái)索尼的形象正在走下坡路。與2000年4月實(shí)施的企業(yè)形象調(diào)查相比，回答“喜歡索尼”％％。就技術(shù)力量及新穎性等8個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果，所有項(xiàng)目對(duì)索尼的評(píng)價(jià)均出現(xiàn)了大幅降低，而在上次的調(diào)查中八成以上的被調(diào)查者在7個(gè)項(xiàng)目中對(duì)索尼給予了“非常優(yōu)秀”、“優(yōu)秀”的高度評(píng)價(jià)。勿庸置疑，“索尼沖擊波”對(duì)索尼的企業(yè)形象已經(jīng)開始造成負(fù)面影響。從事企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估的Business Research Guide 副社長(zhǎng)豐隅優(yōu)指出：“索尼已經(jīng)到了應(yīng)該重新審視自身價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)刻！” 索尼的自救計(jì)劃 “索尼沖擊波”后，索尼的總裁兼CEO出井伸之深深地感受到來(lái)自于投資者等方方面面的壓力。因?yàn)橥顿Y者們都想知道，出井伸之將如何運(yùn)用他的遠(yuǎn)見卓識(shí)來(lái)改善索尼的業(yè)績(jī)。雖然出井希望投資者能夠把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)些，但舊有的業(yè)務(wù)模式與戰(zhàn)略已很難贏回投資者的信心。索尼必須進(jìn)行新的產(chǎn)業(yè)取舍和原有產(chǎn)業(yè)的突破，也就是說(shuō)必須進(jìn)行新的戰(zhàn)略定位。 美林證券一位分析師認(rèn)為，索尼的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向是正確的，但是索尼已經(jīng)偏離了原本期望的軌道。東京一位分析師則認(rèn)為，索尼的問(wèn)題在于他們并沒(méi)有在為創(chuàng)造自己的主打產(chǎn)品而投資，索尼在開發(fā)關(guān)鍵技術(shù)上所處的位置并不是那么有競(jìng)爭(zhēng)力。出井和他領(lǐng)導(dǎo)下的索尼公司正面臨著新的挑戰(zhàn)?！ 榱酥匦禄謴?fù)投資者對(duì)索尼的信心，2003年5月28日，出井伸之在東京發(fā)表公司2003財(cái)年發(fā)展策略，宣布開始第2階段的組織結(jié)構(gòu)改革(2003年4月—2006年3月)。索尼將通過(guò)此次結(jié)構(gòu)改革進(jìn)入新的電子產(chǎn)品和游戲業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以此來(lái)推動(dòng)公司利潤(rùn)率的增長(zhǎng)。此次改革的目標(biāo)是，到2006財(cái)年，索尼的合并營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到10%以上(不包括金融業(yè)務(wù)在內(nèi))，并確立了其國(guó)際化媒體和技術(shù)公司的企業(yè)定位。而在剛剛結(jié)束的2002財(cái)年，公司的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)與銷售額的比率為4％?！ ≡缭?999年4月，為了改善電子業(yè)務(wù)的收益狀況，適應(yīng)公司的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，索尼在公司內(nèi)部實(shí)施了第一次組織結(jié)構(gòu)改革，制定了美國(guó)式的重組計(jì)劃。在全球范圍內(nèi)關(guān)停并轉(zhuǎn)了15家下屬工廠，裁員17，000人。出井在
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