【正文】 行業(yè)運營模式 充分利用順豐對市場的良好把握，依托行業(yè)經(jīng)驗開展新的增值業(yè)務(wù)T（Threaten）威脅ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）外資企業(yè)進(jìn)入油價上漲國內(nèi)一些大型快遞公司的競爭借鑒國外快遞巨頭們的管理運營模式，適應(yīng)市場競爭采用多聯(lián)式、共同配送的運作方法降低費用發(fā)揮核心競爭力，選好細(xì)分市場通過管理方法和運作模式的改進(jìn)降低 SF面臨的問題⑴員工對大客戶的重視程度不夠，客戶出現(xiàn)問題時不能得到及時響應(yīng)和解決，沒有起到真正的維護(hù)作用。⑵對大客戶的服務(wù)中出現(xiàn)運輸時效性、服務(wù)態(tài)度差現(xiàn)象，大客戶沒有得到應(yīng)有的服務(wù)，客戶滿意度下降。⑶對于客戶的訴求反映遲緩，應(yīng)急機(jī)制不完善。⑷收件價格定價策略出現(xiàn)偏差，定價策略不靈活，浮動性小。⑸對VIP客戶的物流增值服務(wù)設(shè)計，個性化服務(wù)有待進(jìn)一步完善。品牌和包裝是企業(yè)形象最直觀的外在展示，SF公司推出VIP客戶特色服務(wù)必須要在大客戶已經(jīng)對SF公司服務(wù)有高度認(rèn)可的基礎(chǔ)上，不能只是把VIP客服作為一個項目單獨推出，要定位為“SF作為行業(yè)領(lǐng)先者推出的專業(yè)特色化服務(wù)”。，擴(kuò)大VIP服務(wù)的影響力VIP服務(wù)必須被SF集團(tuán)的客戶知道了解，才有可能得到認(rèn)可和推廣，為此SF公司在VIP客服標(biāo)準(zhǔn)已制定較完善的基礎(chǔ)上，要加大對VIP客戶的宣傳力度，擴(kuò)大VIP服務(wù)的影響力，可通過：召開服務(wù)產(chǎn)品推介會、發(fā)放宣傳冊、電話回訪、投放媒體廣告等多種手段進(jìn)行。另外應(yīng)注意：在信息時代網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲得信息的重要手段，公司網(wǎng)站是SF的首要宣傳門戶，推出VIP服務(wù)必須在網(wǎng)站顯要位置予以顯示。 VIP服務(wù)的更新VIP服務(wù)的更新實際上是對VIP服務(wù)重新定位，重新設(shè)計，塑造新形象的過程，目的是為了使現(xiàn)有的服務(wù)具有與競爭者服務(wù)不同的特點，誘發(fā)消費需求，以增強(qiáng)品牌競爭力，主要是考慮到SF公司競爭者品牌逼近和部分VIP客戶偏好的變化等因素的影響，同時在VIP服務(wù)更新時要綜合考慮兩方面的因素：一是再定位成本，二是再定位收入。 VIP服務(wù)的拓展如果SF公司VIP服務(wù)推出后獲得了較好的市場信譽(yù)，贏得了較高的品牌忠誠度，就要考慮利用VIP服務(wù)成功的聲譽(yù)來推出改良已有服務(wù)或推出新服務(wù)。 VIP服務(wù)的基本概念嘗試建立適應(yīng)客戶需求的服務(wù)內(nèi)容及策略，利用現(xiàn)有的服務(wù)資源，向核心大客戶提供快速、便捷的客戶服務(wù)，形成服務(wù)差異化，以獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢和提升大客戶忠誠度。VIP服務(wù)的開發(fā)科以分為四個層次，如圖2—1所示。定制服務(wù)專享服務(wù)增值服務(wù)核心服務(wù)圖2—1 VIP服務(wù)的4個層次 VIP服務(wù)項目組合SF集團(tuán)推出的VIP服務(wù)要能根據(jù)不同客戶的需求，推出個性化的服務(wù)項目，因此要在提供基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上，努力開發(fā)增值服務(wù)、定制服務(wù)等，形成一個綜合服務(wù)體系，提供給VIP客戶多種選擇。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到北市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，一般可以分為四個階段：產(chǎn)品引入階段、市場成長階段、市場成熟階段和市場衰退階段。VIP服務(wù)作為SF公司推出的一項服務(wù)產(chǎn)品，目前處于成長階段，但是產(chǎn)品都具有生命周，在不同的發(fā)展階段要采取不同的營銷策略。產(chǎn)品生命周期各階段的特點、目標(biāo)和策略，如表2—1所示：表2—1 產(chǎn)品生命周期各階段的特點、目標(biāo)和策略引入期早起成長期晚期成長期成熟期衰退期顧客創(chuàng)新者早期采用者早期大眾晚期大眾落后者競爭壟斷進(jìn)入競爭者競爭更激烈穩(wěn)定的供求收縮的需求公司通常戰(zhàn)略搶先占領(lǐng)跟隨領(lǐng)先者市場分割模仿、跟隨關(guān)鍵力量研發(fā)市場開發(fā)市場調(diào)研低成本產(chǎn)品基本的擴(kuò)展的差異化產(chǎn)品線性擴(kuò)散產(chǎn)品線性合并價格高價掠取或滲透價格戰(zhàn)或領(lǐng)導(dǎo)者定價促銷建立初步需求選擇性需求廣告教育性的揭示產(chǎn)品新特性強(qiáng)調(diào)品牌數(shù)量減少，強(qiáng)調(diào)忠誠渠道專門渠道新渠道大量分配利潤高低策略推動牽引動力生產(chǎn)商中間商消費商目標(biāo)嘗試/知曉市場份額利潤收獲 VIP服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)⑴VIP服務(wù)開發(fā)新產(chǎn)品的必要性VIP服務(wù)本身的生命周期顯示要求SF集團(tuán)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動者企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。⑵新產(chǎn)品開發(fā)管理程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，SF集團(tuán)必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序： 圖2—2 新產(chǎn)品開發(fā)管理程序圖 否 是 是 是 否 否產(chǎn)品概念形成與測試初擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析結(jié)果終止篩選構(gòu)思 產(chǎn)品研制結(jié)果產(chǎn)品試銷結(jié)果終止終止批量上市⑶SF集團(tuán)VIP服務(wù)構(gòu)思篩選新服務(wù)構(gòu)思篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長期利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擯棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)該遵循下列原則：⑴市場成功的條件⑵企業(yè)內(nèi)部條件⑶銷售條件⑷利潤收益條件，SF集團(tuán)在篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品評審表進(jìn)行，如下圖所示：表2—2 新產(chǎn)品構(gòu)思評審表產(chǎn)品成功必要條件權(quán)重(A)公司能力水平（B）得分?jǐn)?shù)（AB）公司信譽(yù)★市場營銷★研究與開發(fā)★人員★財務(wù)★生產(chǎn)★銷售地點★采購與供應(yīng)★總計～“劣”；～“中”；～“良”。表上第一欄是某新產(chǎn)品成功的條件；第二欄是按照這些條件在進(jìn)入市場時的重要程度分別給予不同的權(quán)重；第三欄是對某新產(chǎn)品成功打入市場的能力給予不同的評分；最后匯總，即AB，得數(shù)相加，表示這個新產(chǎn)品投放市場是否符合本企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略的綜合評分。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差：一種是篩選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。⑷新產(chǎn)品測試：新服務(wù)產(chǎn)品推出后要組織服務(wù)測試，查缺補(bǔ)漏，通過試用、免費使用等形式進(jìn)行新產(chǎn)品信息反饋。定價策略主要針對的是競爭者的價格折扣策略，保持本公司在價格上的競爭優(yōu)勢，保證對客戶的持續(xù)的業(yè)務(wù)吸引力，以SF公司快件的報價為例，通過對下表的分析可以知道：SF快件“首重”“續(xù)重”報價均高于其他公司的報價，并且報價靈活性差，價格上缺乏吸引力，失去了競爭優(yōu)勢。表2—3 SF集團(tuán)的定價表SF公司快件定價的目標(biāo)主要有維持生存、當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。影響服務(wù)產(chǎn)品定價的因素有很多，包括定價目標(biāo)、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等，其中競爭因素構(gòu)成了對價格上限的基本影響，而企業(yè)定價目標(biāo)則提出了最低限價的問題。圖2—3 影響定價的主要因素 需求因素 對購買者的價值價格上限 競爭因素最終價格決策 政策法規(guī) 初始定 價策略價格下限 直接變量成本 定價目標(biāo)⑴成本加成定價法：按單位快件投送成本加上一定百分比的加成制定快件報價計算公式：P = C （1+R）其中P為單位快件報價，C為單位快件投送成本，R為成本加成率注：R要根據(jù)投送距離的長短、人力資源的投放等因素確定⑵認(rèn)識價值定價：要根據(jù)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)識價值判定價格為了準(zhǔn)確把握市場認(rèn)知價值，SF集團(tuán)公司必須進(jìn)行市場營銷研究。假設(shè)有SF、B和C三家快遞企業(yè)提供同一種服務(wù)?，F(xiàn)在抽取一組用戶為樣本，要求他們分別就三家企業(yè)的服務(wù)予以評比，有三種方法可供使用:①直接價格評比法。要求用戶為三家企業(yè)的服務(wù)確定能代表其價值的價格。例如，他們可能將SF、B、。②直接認(rèn)知價值評比法。要求用戶根據(jù)他們對三家企業(yè)服務(wù)價值的認(rèn)知，將100分在三者之間進(jìn)行分配，假設(shè)結(jié)果為4325。如果這種服務(wù)的平均市場價格為20元，則可得到三個反應(yīng)其認(rèn)知價值的價格：、。③診斷法。要求用戶就三種服務(wù)死的屬性（假定有服務(wù)耐用性、服務(wù)可靠性、交貨可靠性、服務(wù)質(zhì)量四種屬性）分別給予評價。對每種屬性分配100分給三家企業(yè)，同時根據(jù)四種屬性的重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性，假設(shè)結(jié)果如下表。把每個企業(yè)的評分乘以重要性權(quán)數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)：SF集團(tuán)提供的服務(wù)的認(rèn)知價值為42，高于平均數(shù)；B企業(yè)提供的服務(wù)的認(rèn)知價值為25，低于平均數(shù)；C企業(yè)提供的產(chǎn)品的認(rèn)知價值為25，低于平均數(shù)。A企業(yè)能為其服務(wù)制定一個較高的價格，因為它被認(rèn)知能提供較多的價值。如果企業(yè)想根據(jù)其產(chǎn)品的認(rèn)知價值的比例定價，因為平均質(zhì)量的服務(wù)價格為20元42/33=。表2—4診斷法定價重要性權(quán)數(shù)屬性服務(wù)A服務(wù)B服務(wù)C25303015服務(wù)耐用性服務(wù)可靠性交貨可靠性服務(wù)質(zhì)量403350454033253520342520100認(rèn)知價值32．6525．70:折扣定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略 SF集團(tuán)價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境中，為了生存和發(fā)展，企業(yè)有時需要主動降價或是提價，有時又要對競爭者的變價做出適當(dāng)反應(yīng)。從目前的市場態(tài)勢和服務(wù)水平來看SF公司推出的VIP服務(wù)與其它公司相比還是有較大優(yōu)勢的，處在異質(zhì)服務(wù)市場。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，SF公司對競爭者變價的反應(yīng)應(yīng)該有更多的選擇余地。因為在這種情況下，顧客選擇服務(wù)提供商不僅考慮價格因素，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、性能、外觀、可靠性等，因而較小的價格差異可能并不在意。面對競爭者的變價，SF集團(tuán)必須認(rèn)真研究以下問題：⑴為什么競爭者變價⑵競爭者是暫時變價，還是打算永久變價⑶對競爭者的變價行為置之不理，對SF的市場占有率和利潤會何影響⑷其它企業(yè)是否也會做出反應(yīng) ⑸競爭者和其它企業(yè)對SF的每個反應(yīng)能力，又會有何反應(yīng)另外一些較小企業(yè)通過進(jìn)攻性的降價所發(fā)動的競爭，SF集團(tuán)有以下策略可供選擇：⑴維持價格不變。盡管對市場占有率有一定的影響，但以后還能恢復(fù)市場陣地。同時要改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平、加強(qiáng)促銷溝通等，運用非價格手段反擊競爭者。⑵降價。因為①降價可使服務(wù)需求量和服務(wù)輸出量增加，從而使成本費用降低②市場對價格敏感，不降價會使市場占有率下降太多③市場占有率下降后很難恢復(fù)。但是，降價以后企業(yè)仍應(yīng)盡力保持質(zhì)量和服務(wù)水平⑶提價。提價的同時致力于提高服務(wù)質(zhì)量或推出新服務(wù)，以與競爭對手爭奪市場。當(dāng)SF集團(tuán)受到競爭對手進(jìn)攻時必須考慮：⑴服務(wù)在其生命周期中所處的階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度⑵競爭者的意圖和資源⑶市場對價格和價值的敏感性⑷成本費用隨銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況 跟蹤服務(wù)策略 設(shè)置VIP客戶服務(wù)專線配置專門的VIP客戶服務(wù)代表，為客戶提供一對一服務(wù)，主要職責(zé)包括：⑴直接受理VIP客戶的業(yè)務(wù)查詢、投訴、理賠、建議、需求的電話服務(wù)；⑵根據(jù)VIP客戶個性化訴求，提供滿足需求服務(wù)；⑶建立VIP客戶檔案，對各個VIP客戶的業(yè)務(wù)變化情況時時關(guān)注、匯報；⑷直接受理收派員對大客戶服務(wù)支持的需求或大客戶動態(tài)信息；作為各業(yè)務(wù)區(qū)大客戶服務(wù)的內(nèi)部溝通接口，協(xié)調(diào)、推動跨地區(qū)大客戶服務(wù)的相關(guān)工作。 建立客戶意見反饋機(jī)制 定期向客戶發(fā)放《意見反饋表》(見附件1)，采集客戶需求信息，綜合客戶意見，不斷改進(jìn)服務(wù)。 建立收派人員定期座談會注意傾聽基層員工的心聲，了解工作中遇到的困難和問題，發(fā)揮員工的積極性和主動性，集思廣益，從內(nèi)部解決遇到的問題，并利用《座談會表》（見附件2）做好記錄。 建立客戶檔案完善客戶信息采集系統(tǒng)，深入了解客戶信息，隨時掌握客戶動態(tài)。3 控制物流成本，優(yōu)化采購模式物流成本控制就是在物流過程中，對物流成本形成的各種因素按照事先擬定的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格加以監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)偏差就及時采取措施加以糾正，從而使物流過程的各項資源的消耗和費用開支限制在標(biāo)準(zhǔn)