【正文】 2月，是中國(guó)最大、影響最大的全國(guó)性的廣告行業(yè)組織。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在國(guó)院務(wù)有關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)對(duì)全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動(dòng)以及開(kāi)展國(guó)際廣告交往活動(dòng)。9. 部分服務(wù)型的廣告公司（第四章） 指只有一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)功能、經(jīng)營(yíng)范圍有一定限制的廣告公司，如只承接創(chuàng)作、制作影視廣告的公司；只承接設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布路牌、霓虹燈等戶外廣告的公司；只承接產(chǎn)品樣本、招貼等印刷品廣告業(yè)務(wù)的公司等。10. 廣告代理制（第四章）11. 是把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營(yíng)體制，改為媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)體制。即廣告客戶通過(guò)廣告公司的代理來(lái)實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，不再直接通過(guò)報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告。12. 廣告管理（第四章） 廣告管理指的是對(duì)廣告活動(dòng)和廣告業(yè)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制和監(jiān)督，它包括廣告行政與法制管理、廣告行業(yè)自律、廣告經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理與社會(huì)監(jiān)督等。13. 全面性服務(wù)廣告公司（第六章）指的是從服務(wù)內(nèi)容上說(shuō)，為客戶所提供的服務(wù)不僅限于撰稿、繪畫(huà)、制作、發(fā)稿等簡(jiǎn)單方面，而是集合了市場(chǎng)、廣告、公關(guān)、調(diào)研、助銷等多項(xiàng)整合傳播功能的這一類廣告公司。14. 香港廣告商會(huì)（第六章）香港廣告商會(huì)又叫“4A”廣告協(xié)會(huì)，是香港地區(qū)廣告行業(yè)組織之一。該協(xié)會(huì)成立于1957年，其宗旨是制定和維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則，出任廣告公司的糾紛仲裁人，及為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見(jiàn)的機(jī)會(huì)等。15. “新聞信”（第七章）“新聞信”出現(xiàn)于十三四世紀(jì)左右的歐洲，是印刷廣告之外最早的報(bào)紙雛形，其內(nèi)容主 要是報(bào)道市場(chǎng)行情和商品信息16. 便士報(bào)（第七章）19世紀(jì)初期及中期，英國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)了一些價(jià)格低廉的周報(bào)和早期日?qǐng)?bào)，它們以中下層百姓為對(duì)象，從不同側(cè)面去滿足讀者的需要，適應(yīng)、迎合其閱讀能力和口味。價(jià)格低廉，通常是一二便士一份，因此又叫“便士報(bào)”、“一分錢(qián)報(bào)”。17. 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（第七章）簡(jiǎn)稱IAA，成立于1938年，是當(dāng)今世界上最大的和最具有權(quán)威的國(guó)際廣告團(tuán)體，總部設(shè)在紐約。它是由各國(guó)廣告界知名人士組成的非營(yíng)利性組織。18. 《普令泰因克廣告法草案》（第八章）是美國(guó)最早的有關(guān)廣告的法案，1911年通過(guò)。該法案規(guī)定任何人、任何企業(yè)和廣告代理均不得進(jìn)行欺騙性的廣告宣傳。任何不真實(shí)或令人誤解的廣告，都將以詐騙論處。19. “AE”制（第十一章）所謂“AE”制，是指廣告公司執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人，多數(shù)實(shí)行一個(gè)商品一個(gè)AE。AE既是這一商品廣告組織實(shí)施的負(fù)責(zé)人，也是廣告主企業(yè)的代表。20. 置入式營(yíng)銷（第十一章）也稱“隱性廣告”、“植入式營(yíng)銷”，肇始于20世紀(jì)40年代末，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容種，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的。21. 媒介細(xì)分廣告代理制度（第十一章）媒介細(xì)分代理制度以日本為代表，通常數(shù)家廣告代理商對(duì)某一相同客戶提供服務(wù)是以媒介細(xì)分來(lái)分擔(dān)。以媒介為中心，某一客戶或某一商品有好幾家廣告代理商提供服務(wù)，代理商的重心在于自己掌握的媒介如何被廣告客戶大量采用。二、簡(jiǎn)答題復(fù)習(xí)重點(diǎn)1. 辛亥革命前后報(bào)刊廣告的特點(diǎn)是什么? （第二章）廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書(shū)籍及個(gè)人通告充滿報(bào)刊各版。廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說(shuō)明，還有彩色畫(huà)面進(jìn)行圖解。 2. 戊戌維新前后的廣告有哪些特點(diǎn)？（第二章）一批由華人辦的報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊，主要有《昭文新報(bào)》（漢口）、《匯報(bào)》（上海）、《述報(bào)》（廣州）、《循環(huán)日?qǐng)?bào)》（香港）等。這些報(bào)紙刊登“航船日期”、“銀行市面”、“各貨行情”、“各行告白”等廣告，但廣告形式十分拘謹(jǐn)，方法幼稚，難于引起注意。由于資本競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。如1899年《通俗報(bào)》的六個(gè)版面中，廣告已占四個(gè)半版。廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國(guó)出現(xiàn)。廣告代理商最早是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來(lái)演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。官方報(bào)刊也適應(yīng)潮流，改變過(guò)去不登工商廣告的慣例，開(kāi)始有限度地刊登一些廣告。3. 20世紀(jì)30年代的廣告業(yè)主要有哪些特點(diǎn)？（第二章）從30年代初到抗戰(zhàn)前夕，是舊中國(guó)廣告業(yè)的鼎盛時(shí)期。這時(shí)廣告的作用逐漸被社會(huì)人士和工商業(yè)界所重視，更為積極地以廣告來(lái)拓寬銷路，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。世界廣告業(yè)的新技術(shù)、新材料不斷傳進(jìn)中國(guó)，廣告媒介更為發(fā)達(dá)，廣告公司業(yè)務(wù)更為專業(yè)化。被稱為“十里洋場(chǎng)”的上海已成為各國(guó)商人經(jīng)商的基地，也是舊中國(guó)廣告業(yè)繁榮的縮影。主要特點(diǎn)如下：廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展。如霓虹燈和車船廣告相當(dāng)流行。廣告路牌分布在鐵路沿線和城市要道，窮鄉(xiāng)僻壤也有油漆廣告的蹤跡。廣告月份牌銷量數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。此外還有郵政廣告、店內(nèi)廣告、劇場(chǎng)廣告、空中廣告等。書(shū)籍廣告的興盛。30年代由于國(guó)民黨的白色恐怖和文化圍剿，當(dāng)時(shí)革命的進(jìn)步力量奮起反擊，雙方的出版社、書(shū)店都利用書(shū)籍廣告爭(zhēng)取讀者，擴(kuò)大社會(huì)影響。廣告藝術(shù)水平提高。30年代除了書(shū)籍廣告占有重要地位外，出現(xiàn)了一批高質(zhì)量的廣告作品和高水平的廣告人才。廣告經(jīng)營(yíng)者已注意研究消費(fèi)者的心理，追求廣告的藝術(shù)性和實(shí)用性的結(jié)合廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化。30年代被認(rèn)為是上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，廣告公司運(yùn)作趨向?qū)I(yè)化。4. 在建國(guó)初期（國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期），我國(guó)是如何加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的？（第三章）政府對(duì)私營(yíng)廣告業(yè)進(jìn)行了初步整頓。解散了一些經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正、業(yè)務(wù)水平低下、瀕于倒閉的廣告社，把分散的廣告社合并成具有一定規(guī)模和業(yè)務(wù)能力的廣告公司。對(duì)廣告媒介進(jìn)行了整頓。如對(duì)國(guó)民黨遺留下來(lái)廣播電臺(tái)和報(bào)社，采取軍事接管方式；對(duì)于私營(yíng)商業(yè)電臺(tái)的報(bào)社，采用組織管理方式，發(fā)布規(guī)章制度，限制刊播內(nèi)容并加強(qiáng)審批查核，使之發(fā)生了根本的變化。利用廣告同業(yè)公會(huì)加強(qiáng)了行業(yè)管理。在全行業(yè)公私合營(yíng)以前，各大城市都保留了私人工商業(yè)的同業(yè)公會(huì)。5. 簡(jiǎn)述實(shí)施廣告代理制的意義。（第四章）給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件，迫使廣告公司加速經(jīng)營(yíng)機(jī)制的調(diào)整和改革，盡快完善自己的代理能力，從而有效推動(dòng)了廣告公司素質(zhì)的提高?？梢允姑浇榘l(fā)布單位改進(jìn)廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作。其最大受益者是廣告客戶，促使廣告客戶的廣告意識(shí)普遍增強(qiáng)，能有效合理地利用廣告經(jīng)費(fèi)，使之取得更大的廣告效果。最終使廣告客戶、廣告媒介、廣告公司的協(xié)作關(guān)系得到改善。6. 20世紀(jì)80年代，國(guó)際性廣告公司進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)有哪幾種方式？（第五章）主要有三種方式（1）合資：與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。初期階段大都由本土臺(tái)方廣告公司占有較大股權(quán)，經(jīng)幾年運(yùn)作后，這些跨國(guó)公司開(kāi)始以其龐大的資金、跨國(guó)大客戶及技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而成為最大的股權(quán)控制者，使原先享有經(jīng)濟(jì)權(quán)的臺(tái)方不得不讓出。（2）獨(dú)資：直接以國(guó)外母公司的力量來(lái)臺(tái)成立分公司。（3）技術(shù)合作：在跨國(guó)性上主要以日本的廣告公司為主。7. 20世紀(jì)80年代，國(guó)際化沖擊對(duì)臺(tái)灣的廣告業(yè)產(chǎn)生了哪些正面影響？（第五章）（1）重視人才培養(yǎng)。首先抓住對(duì)人才的訓(xùn)練；其次是營(yíng)造舒適的工作環(huán)境，講究對(duì)“人”的人性化管理，第三，提升了廣告人的社會(huì)地位。（2）廣告新觀念的導(dǎo)入。把廣告看成是企業(yè)整體營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，注意廣告宣傳對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的配合。（3）廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化。跨國(guó)廣告公司把分布全球各地子公司的廣告表現(xiàn)和制作物匯集做為訓(xùn)練教材或參考材料，激發(fā)了創(chuàng)意人員產(chǎn)生更多的智慧火花。（4）電腦科技的采用。臺(tái)灣地區(qū)的廣告公司在80年代末期，已在媒介與市場(chǎng)調(diào)查上運(yùn)用電腦。（5）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。隨著廣告客戶對(duì)廣告公司服務(wù)要求的提高，廣告公司人力與設(shè)備的投入也日益加重。廣告公司除了靠媒介傭金的收入外，還適應(yīng)國(guó)際通行的規(guī)則，另向客戶收取廣告制作物的費(fèi)用，如打字費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、文案費(fèi)、監(jiān)印費(fèi)等。8. 國(guó)際化沖擊給臺(tái)灣廣告業(yè)帶來(lái)了哪些負(fù)面影響？（第五章）（1）經(jīng)營(yíng)成本急劇上升。由于外商都很重視公司門(mén)面和氣派，選擇高級(jí)樓宇或豪華裝修，房租成本膨脹；加上都不惜以重金挖掘廣告人才，致使本土公司和外商公司經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升。1. 人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。外商公司往往是洋人管理，臺(tái)灣地區(qū)人在公司中升遷機(jī)會(huì)不大，跳槽現(xiàn)象也就嚴(yán)重。在挖掘廣告人才戰(zhàn)中，也使廣告人形成以跳槽提高薪金的風(fēng)氣。廣告業(yè)高流動(dòng)率造成作業(yè)的困擾和客戶抱怨，使客戶的商業(yè)機(jī)密輕易流出；兼使員工的忠誠(chéng)度降低，使技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)難以累積；人情淡薄，影響賓主關(guān)系，人才培養(yǎng)陷于停頓。9. 20世紀(jì)90年代臺(tái)灣廣告業(yè)有哪些特點(diǎn)？（第五章）90年代臺(tái)灣廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)又發(fā)生了某些轉(zhuǎn)變，其主要特點(diǎn)有：（1）整合傳播觀念的興起。這種新的廣告觀念認(rèn)為，有效的廣告活動(dòng)只靠傳統(tǒng)式的廣告公司的力量是不夠的，還需配合公共關(guān)系（PR)、促銷（SP)、活動(dòng)(EVENT)、直效行銷（Direct Marketing）等全方位的整合傳播，才能真正創(chuàng)造強(qiáng)大的銷售攻勢(shì)。10. （2）以廣告集團(tuán)性的力量爭(zhēng)取客戶。這時(shí)期許多跨國(guó)性的廣告公司已意識(shí)到時(shí)代的變遷，紛紛在自己公司的外圍成立了公關(guān)公司、促銷活動(dòng)公司和直效行銷公司，形成了同一體系的廣告集團(tuán)，并以整體的力量來(lái)爭(zhēng)取更多的大客戶。11. （3）海峽兩岸廣告界相互交流升溫。由于中國(guó) 大陸實(shí)行經(jīng)濟(jì)開(kāi)放政策，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，跨國(guó)廣告公司已把臺(tái)灣地區(qū)作為進(jìn)軍大陸的橋梁，派遣臺(tái)灣地區(qū)優(yōu)秀廣告人才進(jìn)入大陸開(kāi)辦廣告公司。12. 香港地區(qū)的廣告公司可分為哪幾種類型？（第六章）a) 按所屬關(guān)系或?qū)嵙^(qū)分：b) 第一類是跨國(guó)公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營(yíng)公司。c) 第二類是華資廣告公司。d) 第三類屬于大陸在香港地區(qū)開(kāi)辦的廣告公司。 e) 第四類是小型的廣告代理商，業(yè)務(wù)比較專一。f)13. 香港地區(qū)的廣告宣傳有什么特點(diǎn)？（第六章）a) 創(chuàng)新。以一種新的姿態(tài)、構(gòu)思來(lái)吸引顧客，使新推出的商品給人們以深刻印象；b) 品味。塑造高貴的產(chǎn)品形象，以此滿足消費(fèi)者的虛榮心；c) 特價(jià)。以減價(jià)為手段，以滿足消費(fèi)者求廉的心理；d) 對(duì)比。將不同牌子的同類產(chǎn)品做比較，強(qiáng)調(diào)或夸張本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；e) 重復(fù)。反復(fù)出現(xiàn)，使消費(fèi)者無(wú)法抗拒。14. ？各時(shí)期廣告發(fā)展水平有什么特點(diǎn)？（第七章）a) 大致分為4個(gè)時(shí)期：b) （1）原始廣告時(shí)期：從廣告的產(chǎn)生到公元1450年德國(guó)人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前。這一時(shí)期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。i. （2）14501850年，為世界廣告的孕育期。金屬活字印刷術(shù)發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開(kāi)創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元。但由于這一時(shí)期報(bào)紙雜志還未大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極為有限。c) （3）從1850 年1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢(shì)，世界廣告中心已從英國(guó)移至美國(guó)。i. （4）1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。廣告媒體層出不窮，廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。15. 在近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)度中，廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展主要體現(xiàn)在哪些方面？（第七章）（1）廣告公司的產(chǎn)生。這一階段，大量廣告公司迅速出現(xiàn)，如1841年，伏爾尼帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家廣告公司，為客戶購(gòu)買報(bào)紙廣告版面；1865年，喬治路威爾創(chuàng)辦了路威爾廣告事務(wù)所成立，成為典型的專業(yè)化的廣告公司，向100家報(bào)社預(yù)定固定的廣告版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給不同的廣告主；1869年，美國(guó)“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立，具有了現(xiàn)代廣告公司的基本特征，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期在美國(guó)建立的廣告代理公司約有1200家。（2）廣告新技術(shù)的應(yīng)用。近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要標(biāo)志是把新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，促使廣告形式多樣化，如攝影技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用、掛歷廣告的出現(xiàn)、霓虹燈廣告的興起等等。（3）廣告理論及廣告管理的發(fā)展。19世紀(jì)末，西方已有人開(kāi)始進(jìn)行廣告理論研究。隨著廣告的發(fā)展，其作用越來(lái)越受到社會(huì)的關(guān)注，許多廣告理論家極力探索有關(guān)廣告的原則和理論。 如1874年HSasmpsom寫(xiě)作《廣告的歷史》一書(shū)；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌廣告的歷史》、1900年美國(guó)學(xué)者略洛蓋爾在多年調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫(xiě)成了《廣告心理學(xué)》等等，這些都為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。廣告已逐漸形成為一門(mén)學(xué)科。16. .有人說(shuō)“美國(guó)電影是一個(gè)隱蔽媒體”，你如何理解這句話? （第八章）( 1) 這句話表現(xiàn)了電影與商品推銷結(jié)的不解之緣。采用電影手法制作的廣告有著電視所無(wú)法趕超的優(yōu)勢(shì)，電影屏幕大，圖像清晰，音響逼真，氣氛熱烈，從而廣告效果更為動(dòng)人。所以電影本身是一個(gè)很好的廣告媒體。(2) 電影廣告便于廣告主瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，推銷一些類似新型汽車、新型飲料及其他一些時(shí)髦商品。為了提高廣告效果 ，電影廣告制作更為精妙，一般采用 60秒的微型故事 ，所要推銷的商品直到最后一刻才出現(xiàn)。(3)電影廣告還能與銷售促進(jìn)(SP)很好地結(jié)合起來(lái)，當(dāng)觀眾進(jìn)人影院的時(shí)候，廣告主不失時(shí)機(jī)地發(fā)放給觀眾一些各種各樣的實(shí)物品，使之成為一個(gè)絕佳地開(kāi)展銷售促進(jìn)的機(jī)會(huì)。 (4)電影之所以被稱為“隱蔽媒體”，因?yàn)橛^眾在看電影的過(guò)程中已不知不覺(jué)的接受了廣告信息。17. 簡(jiǎn)述美國(guó)政府管理廣告的重點(diǎn)內(nèi)容。（第八章）a) 欺騙性價(jià)格廣告。b) 不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。c) 引誘性廣告。d) 不實(shí)證詞廣告。e) 欺騙性表演。18. 國(guó)際廣告代理公司的選擇應(yīng)考慮哪些因素？（第十章）a) 知名度和權(quán)威性。有名望、知名度高、權(quán)威性強(qiáng)的國(guó)際廣告代理公司代理出口產(chǎn)品廣告，能使廣告更具吸引力、說(shuō)服力和權(quán)威性，易為消費(fèi)者所接受與信賴。具體可考察其社會(huì)口碑、廣告經(jīng)營(yíng)歷史、成功策劃過(guò)的的廣告活動(dòng)、以及是否為同行所敬重等。b) 經(jīng)營(yíng)作風(fēng)與信譽(yù)。應(yīng)選擇為客戶著想，對(duì)客戶負(fù)責(zé)的廣告公司。具體可考察其是否能為客戶保守商業(yè)機(jī)密、是否有過(guò)泄密歷史；是否從不延誤廣告客戶的委托要求；不隨意加價(jià)；公平對(duì)待一切客戶；其長(zhǎng)期服務(wù)的客戶是否都是一些實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的企業(yè)等等。c) 廣告業(yè)務(wù)代理能力。應(yīng)選擇經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能力較強(qiáng)的公司，主要從管理水平是否有條理；是否擁有各類高素質(zhì)人才；是否熟悉客戶的業(yè)務(wù)；是