【正文】 物價水平開始回升，消費(fèi)漸旺。今年以來，通貨緊縮的勢頭得以遏制，物價回升去除了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)不良預(yù)期，可以預(yù)見消費(fèi)傾向?qū)⑦M(jìn)一步提高。種種經(jīng)濟(jì)跡象表明，我國國民經(jīng)濟(jì)將步入一個長期上升態(tài)勢的運(yùn)行軌道，如圖31所示。這將為企業(yè)的發(fā)展提供一個良好的宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。圖31 1952~1999年我國經(jīng)濟(jì)增長率（環(huán)比）趨勢近年來我國通過連續(xù)7次的降息，銀行貸款利率已經(jīng)降到6%左右這么一個很低的水平，這對于羅高藥業(yè)這種負(fù)債比較高、毛利率較高的企業(yè)來說是一種有利的因素，企業(yè)可以通過財務(wù)杠桿的作用，利用間接融資來彌補(bǔ)自身資本金不足的缺陷，使羅高在與大企業(yè)競爭時不至于處于一個非常被動的局面。在國家支持科技企業(yè)和中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)改革背景下，科技板市場將會在近期開通，這將拓寬像羅高藥業(yè)這樣的小型企業(yè)的直接融資渠道，為企業(yè)的迅速擴(kuò)張創(chuàng)造了一個良好的資本環(huán)境?？傮w而言，宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正朝好的方向發(fā)展，尤其有利于羅高藥業(yè)這類高增長、小規(guī)模的企業(yè)，這是企業(yè)迅速擴(kuò)張、高速發(fā)展的大好契機(jī)。相關(guān)的社會、文化、人口因素體現(xiàn)出以下特征：教育水平逐年提高。隨著人類文明不斷進(jìn)步與教育水平的提高，尤其是我國9年義務(wù)教育制度的實行，我國人口整體素質(zhì)會不斷地提高。消費(fèi)選擇趨于理性，消費(fèi)者鑒別和比較能力也在逐步提高。媒體的滲透越來越廣泛，但作用有弱化的趨勢。隨社會的進(jìn)步，公共媒體對人們的生活的影響越來越普遍，企業(yè)與媒體的關(guān)系也越來越緊密。通過公共媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，成為企業(yè)營銷的一個主要手段。隨著企業(yè)營銷對媒體的依賴性增強(qiáng)，媒體宣傳的成本越來越高。但與媒體廣告的初期相比，其效果有弱化的趨勢，這一方面因為存在同類廣告的宣傳競爭因素，媒體廣告的管理不力也是其作用弱化的原因之一。健康越來越受到重視。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會的一大消費(fèi)，人們在健康、保健上的支出不斷增加，同時注重環(huán)保、崇尚自然成為一種時尚。綜合以上三點(diǎn)，社會對醫(yī)藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的需求越來越大，尤其是中藥及天然保健產(chǎn)品將成為消費(fèi)的一個重要的增長點(diǎn)。、法律及政府因素分析。醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到人們的生命健康，國家在政策法規(guī)上對其進(jìn)行了嚴(yán)格的管理。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，沒有達(dá)到GMP認(rèn)證資格的企業(yè)必須通過GMP認(rèn)證，否則會被清理出制藥行業(yè)，這意味著將有一批規(guī)模小、條件差、實力不足的制藥企業(yè)退出這一行業(yè)，制藥行業(yè)的競爭將變得更為有序和規(guī)范。在行業(yè)管理上，即將推出的OTC分類管理模式、公費(fèi)醫(yī)療改革、醫(yī)療保險的推廣，將極大地影響藥品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理模式。消費(fèi)者的選擇更多地趨向于注重療效好、價格便宜等因素。近來藥品銷售價格的大幅度下調(diào)就反應(yīng)出這種趨勢。另外，為改變醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂的現(xiàn)象，政府從政策上鼓勵、支持大型制藥企業(yè)和流通企業(yè)的組建。就廣西的具體情況而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展，并有計劃地對現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進(jìn)行重新整合，抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè)，通過對企業(yè)兼并、聯(lián)合、收購等方式，實行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，組建34個大型企業(yè)集團(tuán)，最終形成進(jìn)行高投入、承擔(dān)高風(fēng)險、開發(fā)高科技、獲取高回報的集產(chǎn)學(xué)研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團(tuán)。制藥行業(yè)是一個資金密集型的產(chǎn)業(yè)，而且目前還體現(xiàn)出技術(shù)密集的特征。新藥研制的技術(shù)含量越來越高，投入不斷提高。國際上新發(fā)現(xiàn)一種藥品約需要6—10億美元。如此大的投入是一般企業(yè)所不能承受的。在中藥制劑方面，中藥現(xiàn)代化成為我國制藥行業(yè)的發(fā)展方向，提取有效單體，提高療效的確定性以及定量檢測成為中藥研制的主導(dǎo)方向。這一趨勢會大大增加新藥研制的費(fèi)用和周期。目前中藥現(xiàn)代化的進(jìn)展雖然還非常緩慢，但各地藥品生產(chǎn)企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)都致力于這方面的研發(fā)工作?？梢灶A(yù)見，在3~5年內(nèi)，現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市，并占據(jù)市場的制高點(diǎn)。從總體結(jié)構(gòu)看，我國醫(yī)藥買方市場的格局沒有改變，盡管我國已加強(qiáng)了制藥企業(yè)的審批管理工作，產(chǎn)能的擴(kuò)張趨緩，但隨著新的醫(yī)療改革方案出臺，藥品消費(fèi)過快增長的勢頭將得到遏制。醫(yī)藥產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩的態(tài)勢將延續(xù)下去。由于國家對醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行特許經(jīng)營制度，雖然產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，但另一方面由于制藥企業(yè)的價值主要體現(xiàn)在無形資產(chǎn)（品牌、藥號、生產(chǎn)許可證等），其退出成本也非常之高。在制藥企業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩的情況下，而其退出壁壘又非常之高，市場競爭將會越來越激烈。加上國家政策的引導(dǎo)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)兼并、聯(lián)合將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。羅高藥業(yè)目前的主導(dǎo)品種為婦科炎癥用藥羅高片，在同類藥品中，金雞膠囊成為羅高片主要競爭對手，而且其攻擊目標(biāo)也是羅高片。但由于其廣告宣傳花費(fèi)過大，不得不靠提高藥品銷售價來消化。從市場反應(yīng)看，其銷售量開始下降，對羅高片的威脅有所減輕。金婦康、婦科千金片的市場攻勢近年來有所加強(qiáng)，雖然市場反應(yīng)尚不明顯，但對羅高片的威脅無疑在增大。隨著羅高片的銷售量的不斷增加，羅高片的潛在競爭產(chǎn)品會伺機(jī)而出，國內(nèi)的一些大型制藥企業(yè)如三九集團(tuán)、白云山、地奧集團(tuán)等，甚至一些中型企業(yè)，都有可能成為羅高藥業(yè)在婦科用藥上的競爭對手。因此，有步驟地鞏固市場基礎(chǔ)，策劃長期營銷規(guī)劃對羅高藥業(yè)來說顯得極為重要。在原料供應(yīng)方面，羅高藥業(yè)的采購部門已經(jīng)開始感受到來自原料市場的壓力，由于羅高片的主要原料一點(diǎn)紅目前還無法人工栽培，在目前的羅高片生產(chǎn)規(guī)模上還能保證正常供應(yīng)，但如羅高片產(chǎn)量大幅增加，原材料將成為制約生產(chǎn)的一個重要因素。另一主要原料菥茗，也因受氣候條件影響很大，供給上呈現(xiàn)出很強(qiáng)的波動性，因此原材料供給因素成為羅高片進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)的重要制約因素。羅高藥業(yè)另一個重要品種柏黃三味微丸目前的銷售量雖然不大，但該品種是我國唯一的一個微丸劑產(chǎn)品，療效非常顯著，可以作為后繼開發(fā)的主導(dǎo)產(chǎn)品。由于該產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，近期在療效上能與之競爭的中藥產(chǎn)品不會很多。但目前瀉痢停的市場攻勢正旺，而且這類產(chǎn)品存在較強(qiáng)的季節(jié)性，就羅高藥業(yè)目前的經(jīng)營情況看，近期推出柏黃三味丸有較大風(fēng)險。隨著醫(yī)藥流通集團(tuán)和連鎖店的出現(xiàn)，買方的實力大大加強(qiáng)，將影響藥品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。根據(jù)以上因素對羅高藥業(yè)的影響程度，得出關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE），見表31：表31 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（EFE）關(guān)鍵外部因素評分排序權(quán)重機(jī)會經(jīng)濟(jì)回升，藥品消費(fèi)增長6利率保持低水平48直接融資手段增加47天然藥品越來越受青睞45政府扶持52威脅媒體宣傳的作用弱化24潛在競爭對手實力較強(qiáng)21原材料供應(yīng)短缺9買方實力增強(qiáng)23外部因素影響程度1制藥及相關(guān)行業(yè)分析我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展，已經(jīng)形成一個完整的行業(yè)體系，迄今為止，已有醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)7000多家，產(chǎn)值達(dá)到2000億元左右，其中中成藥產(chǎn)值約500億元。我國醫(yī)藥市場總量在世界的排名在第10位左右，但人均用藥量低，人均不到10美元，僅為中等發(fā)達(dá)國家的1/41/5，存在巨大的潛在發(fā)展空間。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和人均生活水平的不斷提高，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將會大大高于世界醫(yī)藥行業(yè)平均發(fā)展水平。據(jù)專家估計，世界醫(yī)藥行業(yè)的年增長率為68%，而我國醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售年增長率可達(dá)15%。預(yù)計在21世紀(jì)中葉，我國人均藥品費(fèi)將達(dá)到50美元以上。按國家的發(fā)展規(guī)劃，到2000年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)量按可比價格計算將達(dá)到2200億元，工業(yè)增加值達(dá)到650億元；到2010年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值再翻兩番，達(dá)到8000億元左右。另外，我國的中成藥銷售增長很快，年均增長速度一直在22%左右，預(yù)計到2002年，中成藥的銷售將達(dá)到688億元，2010年將達(dá)到2900億元。按目前廣西在全國中成藥市場的份額計算，到2002年，廣西中成藥產(chǎn)值將達(dá)到68億元，到2010年，產(chǎn)值將達(dá)到195億元。受政策面和宏觀經(jīng)濟(jì)及科技技術(shù)發(fā)展的影響，我國藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展趨勢呈現(xiàn)以下特征：我國醫(yī)療新政策出臺帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。隨著新的醫(yī)改方案的出臺，藥品消耗過快增長的勢頭將得到控制，有效和節(jié)約用藥將成為百姓的自覺行動。療效好、價格便宜將是病患者用藥時必須要考慮的兩個因素，而價格因素會擺在第一位。因此療效好、價格低的藥品銷售量會增加。從改革的結(jié)果來看，藥品銷售量會增加，用藥結(jié)構(gòu)將趨向合理。藥品分類管理帶來的藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。全世界非處方藥發(fā)展很快，％。美國現(xiàn)有處方藥房5500多家，非處方藥房75萬家。我國非處方藥（OTC）制度開始實施。藥品管理方式的改變將給藥品研究、生產(chǎn)、經(jīng)營帶來很大變化，“大病去醫(yī)院，小病去藥店”將成為極其普遍的現(xiàn)象，OTC藥品將進(jìn)入快速發(fā)展階段。 按1997年全國職工平均工資6470元計算，％，按醫(yī)藥費(fèi)占50％計算。按改革后基本醫(yī)療保險要求，用人單位繳納率為職工工資總額的6％，個人為本人工資的2％。仍以1997年職工平均工資計算，全國城鎮(zhèn)職工3億人，其中相當(dāng)一部分會形成OTC藥品購買力。全國3億醫(yī)療保險城鎮(zhèn)職工個人帳戶支出能力為1941億元。據(jù)調(diào)查，，平均消費(fèi)醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用中藥品支出占62％以上。據(jù)第二次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，％的患者采取自我藥療，％的藥品是患者或家屬直接上藥店或通過其它途徑購買，％的藥品是患者常備家庭藥箱或上次看病節(jié)余的，照此計算，3億城鎮(zhèn)職工一年約需OTC藥品價值在220億元以上，再加上城鎮(zhèn)流動人口及農(nóng)村人口在城鎮(zhèn)OTC藥品市場的自由購買等因素，OTC藥品市場可遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過220億元。我國目前尚不存在規(guī)范的OTC藥品市場，除少數(shù)控制的藥品外，大多數(shù)藥品均可在零售藥店購買。隨著我國人民物質(zhì)和文化生活水平不斷提高，自我醫(yī)療保健意識不斷增強(qiáng)，以及廣大農(nóng)村市場的開拓，藥品零售額比例由前幾年的5％上升到10％～15％，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)達(dá)到30％以上。，4年間增長305％。如果保持這樣穩(wěn)定增長的速度，年平均增幅為36％左右，2020年，我國將可能成為世界上最大的OTC藥物市場之一。新疾病譜的出現(xiàn)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。一方面，新的病菌、病毒不斷出現(xiàn)，危害人類的生命健康。同時，常見流行病又不斷出現(xiàn)“家庭新成員”。目前全球被確認(rèn)的流感病毒有1萬多種，可分為甲、乙、丙3大類，1997年下半年在香港發(fā)現(xiàn)了4例甲類流感病毒（H5N1），這在全球是首次發(fā)現(xiàn)。21世紀(jì)醫(yī)學(xué)模式將從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變，抑制新的傳染病和常見流行病將成為21世紀(jì)醫(yī)療的重點(diǎn)。因此，用于治療、預(yù)防新的傳染病和常見流行病的藥物及消毒品的需求將會大量增加。提高生活質(zhì)量帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。21世紀(jì)，隨著生活水平的提高，人的素質(zhì)全面提高，健康長壽的要求越來越強(qiáng)烈，人們不僅有對藥物的需求，更有對健康知識的需求；從原來被動用藥，逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物，從被動治療逐步向預(yù)防、保健的方向發(fā)展。因此，用于預(yù)防和保健的藥品將會持續(xù)增長。由此可見，隨著我國新的醫(yī)療保險制度和OTC制度及《國家基本藥物》、《基本醫(yī)療保險藥物目錄》的實施，將對藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，療效確切、價格低廉的國產(chǎn)藥仍將占有較大的市場份額；現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的競爭對手。中成藥品種及天然藥物制劑市場增長空間巨大 近年來，在消費(fèi)者用藥的選擇中，植物藥已成為一種新的潮流。在歐洲市場，德國無論在市場規(guī)模還是在產(chǎn)品開發(fā)趨勢上，都占有舉足輕重的地位。而美國的植物藥市場也是異軍突起，預(yù)計今后的年增長率將達(dá)到10％～100％。具體有以下品種：用于助消化和降低膽固醇的洋薊葉，用于治療前列腺肥大的蕁麻根，以及用于防治心血管衰老的山楂葉／山楂花。另外大豆中的異黃烷提取物紅苜蓿（用于防治癌癥）及卡瓦胡椒（有鎮(zhèn)靜作用和潛在的抗抑郁流活性）也是極具市場潛力的植物藥品種。目前在美國市場上，卡瓦胡椒根的提取物屬熱銷產(chǎn)品，供不應(yīng)求。其莖、葉提取物也引起了人們的極大興趣。因卡瓦胡椒的莖、葉含有極高濃度的藥理活性成分，即兩種卡瓦胡椒內(nèi)醋DHK和DHM?？v觀1997～1999年美國植物藥市場，銀杏、人參和大蒜三雄鼎立，占據(jù)了50％的市場份額。信息資源公司（IRI）的統(tǒng)計結(jié)果顯示：若僅統(tǒng)計普通市場、食品店及藥店的銷量，1997年美國的銀杏銷量逾9000萬美元，其次是人參8600萬美元，大蒜7100萬美元。另一些植物藥銷售情況如下：紫錐花／白毛茛的銷售額是4900萬美元，接下來依次是金絲桃（4800萬美元）、鋸葉棕（1800萬美元）、葡萄籽提取物（1000萬美元）、月見草（700萬美元）等。此外，回顧天然產(chǎn)品的增長情況可以看出：在1997年4月～1998年4月，％。在一些天然產(chǎn)品商店中，金絲桃食品、兒童植物食品以及器官保護(hù)作用食品（如乳薊，有保肝作用）是較受歡迎的天然產(chǎn)品。腦及循環(huán)系統(tǒng)用植物藥（如銀杏）、男性用藥（如鋸葉棕）、鎮(zhèn)靜用植物藥（如卡瓦胡椒）的增長勢頭強(qiáng)勁，％、％％。顯而易見，植物藥的增長是與其具有的保健作用以及可作為替代藥品或補(bǔ)充性藥品的特點(diǎn)密不可分。 目前國際醫(yī)藥主流市場更容易接受我國一類（中藥有效成分）和二類（中藥有效部位）中藥新藥，以及優(yōu)良的保健食品（相當(dāng)于西方的功能性食品或增補(bǔ)劑dietary supplement）。經(jīng)有關(guān)市場調(diào)查的統(tǒng)計材料表明，今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)以下10類中成藥制劑國外需求量將會越來越大：調(diào)節(jié)機(jī)體免疫功能的藥物；抗心血管系統(tǒng)疾病的藥物；抗風(fēng)濕病與類風(fēng)濕病的藥物；抗腫瘤藥物；抗過敏藥物；增強(qiáng)婦幼保健功能的藥物；防治性病與艾滋病藥物；抗衰老藥物；防治肥胖和促進(jìn)健美藥物；美容中藥和藥膳。 直接面向醫(yī)院和零售藥店的銷售方式仍將維持相當(dāng)長的時間。在當(dāng)前商業(yè)信譽(yù)面臨危機(jī)、三角債仍很嚴(yán)重的時期，對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來說，這種選擇仍不失為一種明智的選擇。這種銷售方式，由于在購進(jìn)時往往要墊付大量的資金，若經(jīng)營不利，會出現(xiàn)滯銷和商品積壓，從而加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。因此，能否選好、抓好經(jīng)營品種，日益成為決定經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。今后，醫(yī)藥商業(yè)將更加重視新產(chǎn)品的市場開發(fā)工作，從國產(chǎn)、進(jìn)口兩條渠道開發(fā)品種，進(jìn)一步注重純銷市場，努力擴(kuò)大本地醫(yī)院的銷售份額，重視啟動開發(fā)中小型醫(yī)院特別是農(nóng)村醫(yī)院市場，提高純銷在經(jīng)營額