【正文】 一個產(chǎn)業(yè)市場的競爭通常分為三個階段：初級市場競爭階段、自由市場競爭階段和寡頭壟斷市場競爭階段。在初級市場階段，區(qū)域市場營銷決定企業(yè)生死存亡；在自由競爭階段，區(qū)域市場營銷很大程度上決定著品牌發(fā)展度；而在寡頭壟斷階段，區(qū)域市場營銷決定品牌競爭力。從目前看，白酒市場處在一個自由競爭的階段，因此，如何運營好區(qū)域市場，直接決定白酒品牌未來的發(fā)展度。 從本質(zhì)上說，區(qū)域市場的運作是一個公司整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的有機組成部份；也是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在執(zhí)行中的具體體現(xiàn)；更是考驗營銷團隊功力的 最好戰(zhàn)場?？梢哉f，區(qū)域市場 6 的操作成敗在很大程度上決定著公司的整體營銷業(yè)績。公司產(chǎn)品可以采取以下 八 個步驟開展區(qū)域市場的營銷工作： 確定區(qū)域角色和相應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo) 通常來講，市場與銷售的開拓，總是存在一個逐步擴展的過程，很少有哪一家公司一開始就齊頭并進地開發(fā)全國范圍的市場。這就要求不同規(guī)模、實力的企業(yè)，不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，必須確定大小不同的目標(biāo)區(qū)域市場的空間范圍。 在具體確定了區(qū)域范圍后，必須對區(qū)域市場進行分類定位，劃分出不同的區(qū)域類型，如樣板市場區(qū)域、根據(jù)地市場區(qū)域、游擊區(qū)域。在不同類型的區(qū)域，推行不同的營銷策略 ： ，對樣板市場，公司必須確保投入，將營銷分支機構(gòu)建立盡量下 圧 到縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，進行深度分銷，牢固占領(lǐng)終端網(wǎng)絡(luò)，對區(qū)域市場進行精耕細作。 （即河南省地區(qū)）是公司絕對控制的區(qū)域，對這類區(qū)域公司應(yīng)該重點投入，通常以直營模式，對銷售渠道進行深耕細作，有重點、針對性地與競爭對手開展競爭。 ，對這類區(qū)域公司沒有必要投入人財物力，采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的營銷模式，控 7 制好風(fēng)險即可。但有銷售潛力的區(qū)域應(yīng)該重點培養(yǎng)，在經(jīng)銷商選擇和渠道的建 設(shè)方面亦應(yīng)該為下一步市場細化做準備工作。 在確定了區(qū)域市場角色后，再綜合考慮行政區(qū)劃、人口數(shù)量、消費水平、交通條件、客戶分布、政策投入等相關(guān)因素，將一個區(qū)域進一步細分為若干個分區(qū)。并具體確定每個分區(qū)的市場開發(fā)和產(chǎn)品推廣進度、目標(biāo)任務(wù)（含銷售數(shù)量和銷售金額）、目標(biāo)市場占有率、目標(biāo)經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱。 深入實際調(diào)查，建立客戶檔案 雖然確定了分區(qū)內(nèi)的目標(biāo)經(jīng)銷商和零售終端等分銷客戶的名稱，但此時我們可能對它還一無所知或知有不盡，這就要求我們的業(yè)務(wù)人員必須進一步開展深入實際的調(diào)查工作，詳細、真實地了解它 們的相關(guān)情況。通常的做法是建立目標(biāo)客戶檔案?？蛻艚n工作有三點值得注意： 第一、檔案信息必須全面詳細?？蛻魴n案所反應(yīng)的客戶信息，是我們對該客戶確定一對一的具體銷售政策的重要依據(jù)。因此，檔案的建立，除了客戶名稱、地址、聯(lián)系人、電話這些最基本的信息之外，還應(yīng)包括它的經(jīng)營特色、行業(yè)地位和影 8 響力、分銷能力、資金實力、商業(yè)信譽、與本公司的合作意向等這些更為深層次的因素。 第二，檔案內(nèi)容必須真實。這就要求業(yè)務(wù)人員的調(diào)查工作必須深入實際，那些為了應(yīng)付檢查而閉門造車胡編亂造客戶檔案的做法是最要不得的。 第三，對已建立的檔案 要進行動態(tài)管理。建立客戶檔案并不是一項一勞永逸的工作，在開拓市場之初填完一張表后就讓它在文件柜里睡大覺，這樣的檔案對我們的營銷工作毫無幫助。我們的業(yè)務(wù)人員需要通過高頻率拜訪，及時獲悉客戶各方面的變更和變動，將對應(yīng)的檔案信息內(nèi)容更新，做到與市場實際與客戶實際相吻合。 實行全員目標(biāo)管理，銷售指標(biāo)責(zé)任到人 “銷售目標(biāo)”是企業(yè)一切活動開展的根源，是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)在“銷售目標(biāo)”制訂完成后，再據(jù)此來編訂生產(chǎn)、原物料、財務(wù)、人力…等計劃。而“銷售目標(biāo)”則是業(yè)務(wù)人員依據(jù)所分配的銷售目標(biāo)，所進行的規(guī)劃、組織、執(zhí)行 與控制的具體手段與方法，以確保銷售目標(biāo)有效的達成。 銷售目標(biāo)管理應(yīng)遵循以下幾方面內(nèi)容： 9 A、目標(biāo)必須要有挑戰(zhàn)性且能不斷的提升與成長，才能確保企業(yè)的生存與發(fā)展。 B、銷售目標(biāo)原則是由上而下制訂的，制定順序為各部門— 各片區(qū) — 各業(yè)務(wù)人員之銷售目標(biāo)。 C、目標(biāo)必須要有具體要求，如完成期限、標(biāo)準?，F(xiàn)在銷售狀況的確保與發(fā)展目標(biāo)、現(xiàn)行銷售問題改善目標(biāo)及新通路、新市場的開發(fā)目標(biāo)； D、銷售考核指標(biāo)應(yīng)包括銷售額、銷售量、單品銷售量、利潤達成、貨款回收、費用控制及市場占有率目標(biāo)。 為確保銷售目標(biāo)的完成，還應(yīng)同時制定相應(yīng) 的策略與實施計劃： A、“沒有策略的目標(biāo)不是目標(biāo)”，目標(biāo)經(jīng)確定后，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)制訂相應(yīng)的執(zhí)行策略，并制訂出明確的工作計劃。 B、策略與工作計劃一定要明確化、具體化、書面化。 C、工作按品項、通路、客戶細化，并須有明確進度時間，將目標(biāo)達成進度具體到年、季、月、周。 D、對于目標(biāo)一定要千方百計完成，不能找借口，講困難。 為確保銷售目標(biāo)完成，還應(yīng)注意做好以下幾點： 10 A、階段性進行實際完成情況與銷售目標(biāo)的差異分析，確實分析差異原因，并制定相應(yīng)的調(diào)整策略。 B、當(dāng)現(xiàn)有客戶很難達成目標(biāo)時，應(yīng)積極開發(fā)新客戶，新通路或加 強新產(chǎn)品的銷售。 C、對重點客戶個別制定銷售策略，以提高單點營業(yè)額和搶占市場份額。 D、針對競爭對手的行銷策略，擬定相應(yīng)的應(yīng)變計劃。 E、多保存以往的業(yè)務(wù)資料，以備參考。本月的銷售情況可與往年同期進行比較，可獲得一些靈感，以及時改進。 F、全力配合公司的促銷活動，適時增加銷售。 G、充分利用公司資源，幫助達成業(yè)績。 為了促進每個業(yè)務(wù)員盡可能多地完成銷售任務(wù)，可以以月、季、年為賽期，以區(qū)域市場甚至以公司為賽區(qū)，開展業(yè)務(wù)人員銷售競賽活動，讓業(yè)務(wù)員在學(xué)比趕超的愉快氛圍中輕松完成任務(wù)。 定位競爭對手，制定攻守方 略 針對區(qū)域市場，可以有以下兩種定位競爭對手的方法。 A． 重點突破，靶向瞄準 11 在區(qū)域市場上與同行競爭時，沒有必要把所有同行都當(dāng)作競爭對手。同行并不一定就是“冤家”。因為大家雖然是同行，但彼此的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能迥然不同，渠道策略可能大有差異，目標(biāo)客戶也許完全不一樣。以“機槍掃射”的方式向所有的同行發(fā)起進攻只會空耗自己的實力。明智的做法是通過仔細比較雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道策略、目標(biāo)客戶的等多重因素后，選擇 1－ 2 個對立的同行作為我們的競爭對手，再集中火力摧毀之。 B、 系統(tǒng)分析，知已知 彼 市場如戰(zhàn)場，只有做到了解自己了解競爭 對手，