【正文】 善人民生活水平，提高經濟收入，使農業(yè)種植結構從傳統(tǒng)的經濟型向生態(tài)經濟型調整。而在南疆名特優(yōu)果品產業(yè)化進程中，目前深加工龍頭企業(yè)缺乏是瓶頸，因此選擇在XXXXX市建設一個高科技的果汁飲料加工龍頭企業(yè)是十分必要的。本項目的實施不僅為XXXXX經濟的發(fā)展奠定了基礎，而且有利于當?shù)剞r業(yè)產業(yè)結構的調整，為廣大農牧民脫貧致富創(chuàng)造了條件。 (6)項目的建設得到了當?shù)卣С趾蛷V大果農擁護大力提倡發(fā)展果汁飲料生產，不僅可以促進南疆地區(qū)林果業(yè)的快速成發(fā)展，改善當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，同時還可以提高果品的效益水平，增加果農收入。因此，開發(fā)果汁飲料不僅可得到當?shù)卣拇罅χС郑沂艿綇V大果農歡迎和擁護。(7)獨特的區(qū)位及交通優(yōu)勢，為產品市場的開拓提供了有利條件XXXXX市居于南疆中心，處于南疆庫爾勒、喀什兩大城市必經之地，距庫爾勒540公里，距喀什500公里，距和田500公里，輻射了南疆900多萬人口。鐵路、公路及航空四通八達，是南疆交通最發(fā)達的區(qū)域之一。作為南疆重鎮(zhèn)及交通樞紐，XXXXX以國道314線為軸，國道217線及8條省道為主干，46條縣道、439條鄉(xiāng)道公路為支線的公路網已柏油化。全地區(qū)公路總長8706公里，其中：國道665公里，省道523公里，鄉(xiāng)道3800公里。XXXXX市民航機場與烏魯木齊每日至少有8個往返航班。南疆鐵路橫貫全境，每日至少有3個列次客運和多個列次貨運始發(fā)或經過XXXXX。即將開通的英阿特口岸，距XXXXX市170公里，距吉爾吉斯首都比什凱克300公里，從這里進入歐洲市場，比從歐亞大橋進入歐洲市場縮短了1200公里，運輸時間比海運縮短四分之三，運費降低二分之一，產品可銷售到中亞五國、巴基斯坦、印度和整個歐洲市場，面對的是13億人口的市場。隨著英阿特口岸的開放，XXXXX市的區(qū)位戰(zhàn)略優(yōu)勢日顯突出。優(yōu)越的地理位置、便利的交通條件，為XXXXX的工業(yè)化發(fā)展帶來了獨有的區(qū)位優(yōu)勢，也為本項目實施后產品的市場開拓提供了有利條件。第三章 市場預測與分析我國果汁飲料市場起步較晚、起點較低，但隨著人們保健意識的不斷提高，近年來發(fā)展較快，表現(xiàn)在三個方面：一是生產能力不斷提高，目前整個中國市場大約有350種不同品牌的產品，產量已由1997年的120萬噸增加到2005年的280萬噸，出口量近20萬噸，每年大約以25%的速度增長。二是消費者的消費能力迅速增長，2005年實現(xiàn)銷售收入約82億元，增長勢頭第一次超過碳酸飲料和瓶裝水，從對北京、上海、廣州、西安、成都、長春、武漢七大城市（以下簡稱為七大城市）的抽樣調查來看，居民的飲料消費結構發(fā)生了較大的變化，首選飲料依次為果汁飲料、含乳飲料、瓶裝飲用水和碳酸飲料，在整個飲料市場中的份額也由原來的空白增長到12%左右。三是產品由原來的較單一化發(fā)展向多品類、多層次、多特性的方向發(fā)展。 從普通的蘋果汁、梨汁、橙子汁、葡萄汁到較少見的椰子汁、荔枝汁、橄欖汁、芒果汁、野木瓜等，可以說國內凡有的水果，目前市場上基本都開發(fā)出了相應的果汁飲料，就連很難做成飲料的石榴等都已制成飲料。2005年七城市各類飲料的銷售比重即飲茶：10%；果汁：6%；酸奶：10%；瓶裝水：16%；碳酸飲料：58%2005年七城市各類飲料的銷售額比重即飲茶：13%；果汁：9%；酸奶：11%；瓶裝水：18%；碳酸飲料：49%目前我國果汁飲料市場消費的地區(qū)性差異較大，消費人群主要集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而安徽、湖南、貴州、四川等省區(qū)則較少；從城市類型來看，大城市是果汁的重點消費區(qū)域，抽樣調查顯示：%。形成此發(fā)展格局的原因有三個：一是大城市居民的平均文化程度較高，對新事物的接受能力較強，因而對飲用果汁飲料的保健作用認識較為清楚；二是收入水平仍對消費者購買果汁飲料產生重要影響，目前市場上果汁飲料的價格較高，尚未被大多數(shù)消費者接受；三是受消費習慣的影響，東南沿海地區(qū)對水果的消費量高于其它地區(qū)，大城市對水果的消費量高于其它地區(qū)。 七大城市果汁市場消費情況調查顯示，我國果汁飲料市場的品牌競爭較為激烈，其表現(xiàn)在三個方面，一是雖然我國果汁飲料市場的發(fā)展較為迅猛，市場品牌越來越多，但大品牌一直在市場中占居上風。調查顯示目前市場占有率較高的果汁品牌有：匯源、茹夢、金蘋果、都樂、大湖等。七大城市果汁飲料品牌競爭力調查最常喝的品牌理想的品牌第一品牌第二品牌第三品牌第一品牌第二品牌第三品牌北京匯源大湖茹夢匯源大湖茹夢上海三得利匯源麒麟三得利匯源都樂廣州晨光碧泉達能晨光匯源新奇士成都匯源旺仔茹夢匯源旺仔茹夢西安榮氏匯源茹夢榮氏匯源茹夢武漢匯源茹夢金蘋果匯源茹夢金蘋果長春金蘋果匯源茹夢匯源金蘋果茹夢而其它一些品牌的市場則較為分散：二是國產品牌處于明顯的劣勢，在超級市場、商場的貨柜上，擺放的果汁基本上是“洋品牌”，國產果汁飲料卻難覓蹤影，除了“匯源”、“榮氏”等少數(shù)品牌能為消費者所認知與認可外，大部分品牌都“默默無聞”，而洋品牌占據了大部分的市場份額，如“都樂”、“茹夢”、“大湖”等，而且這一趨勢有加大的可能性。因為許多海外果汁生產廠商都看到了中國果汁市場所擁有的巨大發(fā)展?jié)摿Γ娂姄尀┲袊?，如澳大利亞第一大果汁生產商貝利公司、全球最大橙汁商施格蘭、飲料巨鱷可口可樂、百事可樂等都準備進入中國果汁市場，國產品牌面臨著較大的生存與發(fā)展危機；三是面對全國性品牌的咄咄逼人，地方品牌表現(xiàn)較為活躍，如北京的富迪、華貝康橙、屈臣氏、華旗、摩奇、百分百、華邦、綠之源、圓之夢、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得樂、橙寶、百變果仙、麒麟、紅寶、利賓納、伊司頓、光陽等；廣州的晨光、利賓納、果汁先生、鷹金錢、百佳等，但是這些品牌中大多市場較為分散，沒有形成一定的市場發(fā)展規(guī)模和固定的消費人群，與全國性品牌相比仍有較大的差距。因此，對于地方性品牌而言，如何做好準確的市場定位與細分，采取步步為營的市場發(fā)展戰(zhàn)略是其今后發(fā)展的關鍵。 　　目前市場競爭品牌的分銷渠道有兩類：一是走傳統(tǒng)的產品分銷渠道，通過分級經銷商，走大商場、超市及其它類型的商店，目前市場上大多數(shù)品牌走的是這一分銷渠道；二是通過特定的消費渠道，主要是賓館、飯店，尤其是高檔賓館、飯店，其目標消費人群定在了高收入人群，如橙寶公司等。我國幅源遼闊，不同地區(qū)人們的消費能力與偏好存在較大的差異，因此對于果汁生產廠商而言，雖然我國果汁飲料市場的空間較大，但是如果在進行產品的開發(fā)與推廣過程中不結合本企業(yè)的實際情況進行目標市場細分，則很難取得成功。我國是水果生產大國，擁有豐富的果品資源，隨著生產廠商開發(fā)力度的不斷加大，果汁飲料的品類也較為豐富，可以說我國所擁有的果品資源目前市場上基本都開發(fā)出了相應的果汁飲料，如南方的椰子汁、荔枝汁、菠蘿汁等，北方的蘋果汁、葡萄系列飲料、柿子汁、梨汁等。從市場表現(xiàn)來看，目前最流行的果汁飲料是橙汁飲料，其次是蘋果汁、梨汁和桃汁飲料。市場中不同果汁飲料的受歡迎程度從果汁飲料的檔次來看，大致可以分為三類：低質低價、中質中價和高質高價三種。低質低價飲料基本以家庭果汁飲料為主，主要分散在特定的省份或地區(qū)內相互競爭，這一市場的消費人群主要是一般收入水平家庭中的主婦；高質高價飲料大多為進口品牌，數(shù)量也不多，這些飲料均為100%的天然果汁，目標消費人群基本上是外國僑民及居住在北京、上海、廣州等地的高收入人。一般消費者選擇商品時的心理是“質高價廉”，果汁飲料的消費者心理經七大城市的調查顯示：果汁飲料的口味、牌子、價格與生產日期是影響消費購買果汁的四大因素，而營養(yǎng)價值、購買的方便程度和廣告對消費者也有一定影響。這一調查結果也反映出目前消費者的心理尚不成熟，其表現(xiàn)在兩個方面：一是消費者對果汁口味與果汁營養(yǎng)價值選擇的落差。國外的市場調查結果顯示，果汁所具有的較高營養(yǎng)價值是果汁飲料在飲料市場中迅速增長的最重要原因之一。而我國七大城市消費者對果汁營養(yǎng)價值缺少偏愛，這是不成熟思想的市場表現(xiàn)：一是消費者對果汁飲料的品牌與廣告的重視與果汁飲料品牌的口碑影響（朋友推薦）較小之間的落差，應該講口碑對消費者購物尤其是食品類有著較大的影響，而果汁飲料的口碑宣傳對消費者影響較小，說明消費者購買果汁飲料時隨意性較大。 　●在口味偏好上，隨著人們對果汁飲料越來越重視，對口味也變得越來越挑剔。除了傳統(tǒng)果汁飲料外，消費者開始對一些兼有水果與蔬菜雙重特性的天然綠色果汁飲料產生青睞，美味、營養(yǎng)、天然、健康成為消費者對果汁飲料的新的要求。●在消費方式上，大多數(shù)消費者以少量、零星、隨機購買為主，習慣于即買即飲，平時口渴喝果汁的比例為75％以上，經常購買和批量購買的比例較小。此外休閑消費成為消費者購買果汁飲料的一個新特點，如外出旅游、宴會、聚餐等占購買者的比例為22%，也就是說大眾化消費是目前果汁飲料消費的一大特點?！裨谫徺I地點上：一些貼近居民生活的大賣場、超市、便利店是日常消費果汁的主要場所，其中超市是消費者購買果汁的第一地點選擇，%，其次為便利店、百貨商店、副食店，而賓館、飯店的消費量較小，主要是高收入的消費人群。●在購買頻率上：總體來看，七大城市消費者對果汁飲料的消費量不大，雖然消費者中飲用過果汁飲料的比例較高，但其中重度消費者的比例較小，%的消費者每天飲用一次或更多果汁，而輕度消費者的比例較多，兩成多的消費者每周飲用１次或更少，也就是說目前果汁飲料的固定消費人群較少，市場還有待于進一步教育與培育。七大城市消費者購買果汁的頻率●在包裝選擇上：目前市場中的果汁飲料包裝主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、紙盒等幾種包裝。調查顯示，玻璃瓶包裝是消費者的首選果汁飲料包裝，其次為塑料瓶，而對于易拉罐、紙盒包裝的選擇較少，從這一調查結果也可以看出消費者“即買即飲”的消費特點。●在廣告媒體選擇上：電視廣告仍然是果汁飲品傳播的主要途徑，而新興戶外廣告的影響力已位居第二，而電臺的影響力已大為下降，排在報紙雜志之后居第四位，值得注意的是印刷廣告（包括戶外廣告、報紙雜志、郵遞、宣傳冊）的影響力正在上升，其總的影響傳播力已大于電視廣告。●在促銷因素上：目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場促銷，其中最主要的方式是免費品嘗或贈送，而舉辦抽獎活動或降低價格對于消費者的吸引力正在減小，促銷的地點，一般選擇在一些繁華地點或大型商場、超市?！裥詣e：女性化是果汁消費的一大特征。調查顯示，在果汁飲料消費對象的性別特征上，呈現(xiàn)出較濃的女性化色彩，%，占據了果汁飲料市場的大半，特別是職業(yè)女性，%；七大城市不同性別消費比例●年齡：總體上看，隨著年齡的增長，消費者的比例呈下降的趨勢，也就是說年輕化是果汁飲料市場的另一個消費者特征。%。值得注意的是，雖然1624歲這一年齡段還不是最主要的消費人群，但是其市場潛力不可估量。 不同年齡的消費者構成●學歷：調查顯示，雖然在所有消費者中，初、高中學歷者占了所占比例較大，%，但從消費熱情上看，中專以上學歷者對果汁飲料的消費興趣明顯高于中小學學歷者對果汁飲料的消費興趣，而且學歷越高，其比率越大，這反映出了高學歷者對健康飲料的追求?！衤殬I(yè)：白領是其主要的消費人群。調查顯示，果汁飲料的消費者呈現(xiàn)出較明顯的職業(yè)特征，腦力勞動者多于體力勞動者，辦公文員、金融保險人員、科技人員、教師和醫(yī)生等所占比例明顯高于建筑業(yè)、重工業(yè)等行業(yè)從業(yè)人員，%，%的平均水平?！袷杖耄杭彝ピ率杖?000元是消費者購買果汁頻次的重要分界點。調查顯示，隨著收入的增加，對果汁飲料的消費人數(shù)比例增加。當家庭月收入達到2000元后，其重度消費者的比例大于2000元以下的消費人群，而輕度消費者的比例減小，這說明工薪化消費也是果汁飲料消費重要特征?！裎覈撬a大國，擁有豐富的果品資源。據統(tǒng)計，目前我國蘋果產量居世界第一，柑桔產量居世界第三，梨、桃等產量均居世界前列，此外我國還有著較為豐富的野生果類資源，這為我國發(fā)展果汁飲料工業(yè)提供了資源基礎；●我國是個人口大國，但果汁飲料的消費量較低，人均年消費量還不到１公斤，也就是現(xiàn)有的市場容量為130萬噸，而目前發(fā)達國家果汁飲料的年人均消費量為：美國為45公斤，德國46公斤，日本和新加坡1619公斤，世界人均消費量已達７公斤，如果按世界人均消費量計算，則我國應為910萬噸，這表明，果汁飲料在我國仍有較大的市場發(fā)展空間。●隨著我國經濟改革的不斷深入，我國總體的經濟水平得到了較大的提升，居民收入水平和消費能力也隨之提高，人們的生活與消費觀念也有了較大的轉變，越來越多的人愿意在日常生活中飲用健康保健的果汁飲料，這是我國果汁飲料市場發(fā)展的經濟與觀念基礎； ●沒有統(tǒng)一的生產標準。目前假冒偽劣果汁飲料在消費者中引起了較大反響，中國飲料生產管制松懈，目前市場上有80%的產品都以果汁飲料之名投放市場，實際上它們均是由原果汁稀釋而成，其中純果汁僅占15%20%，而生產廠家卻大肆宣傳自己的產品是100%的純果汁。而在國外，果汁的含量一般要達到40%以上才稱得上是真正的果汁飲料； ●行業(yè)競爭不規(guī)范。目前市場上果汁飲料的品牌較多，但許多生產廠家對競爭廠家的產品進行剽竊，包括使用相似或相同的包裝和產品名稱，這種惡性競爭不但影響了整個果汁飲料行業(yè)的形象，而且也引起了消費者的強烈不滿，對大多果汁品牌缺乏忠誠度?！穸▋r不盡合理。從目前市場上果汁飲料的價格來看，雖然生產廠家在定價時也考慮了不同消費層，推出了多種檔次的飲品，但總體來看價格較高，與目前以工薪階層為主體的消費對象的定位不符，而且產品的價位層次較多，而在歐洲超市里純鮮果汁品牌的價格也不像國內這么多而雜。 據統(tǒng)計：2005年末XXXXX蘋果種植34561公頃，梨33898公頃、紅棗59054公頃、桃6575公頃、杏46065公頃、紅棗5171公頃，其它7751