【正文】 有更大的空間，也面臨著 更多的選擇 ，主要模式如下： 選擇模式 目標(biāo)客戶群 大盤案例 單一細(xì)分市場型 以 區(qū)域市場主流客戶 為目標(biāo)客戶 世紀(jì)城 多個細(xì)分市場型 涵蓋 各層次的多種客戶 星河城 限定市場中 充分細(xì)分型 在一定范圍內(nèi) 涵蓋 盡可能多的客戶層面 富力城 本報告是嚴(yán)格保密的。 23 CBD二、三級輻射區(qū)客戶的基本構(gòu)成 ?臵業(yè)目的多樣 ?需求種類較多，需求質(zhì)量相對較高（區(qū)域內(nèi)板樓速度明顯高于塔樓） ?來自 CBD的各級白領(lǐng)的多樣需求是市場發(fā)展的主要驅(qū)動力 CBD輻射區(qū)的客戶基本構(gòu)成 居住類客戶 投資類客戶 CBD的大中小白領(lǐng) 地緣性居住客戶 CBD投資客戶 其他區(qū)域投資客戶 解決基本居住問題 高知、個性、品牌 換房 改善居住環(huán)境 保值增值 富余資金的安全渠道 市場案例 高性價比 本報告是嚴(yán)格保密的。 24 本項目適應(yīng)性檢驗 —— 單一細(xì)分市場型 本區(qū)域?qū)儆?CBD的三級輻射區(qū) 主流客戶： CBD的中、小白領(lǐng) 結(jié)論：銷售速度能夠保證，但實現(xiàn)的價值有限！ 優(yōu)勢 數(shù)量龐大 ，且多處于需求未被滿足的狀態(tài)，因此， 銷售速度 會得到很好的 保證 ； ， 無需處理 項目內(nèi)部各類產(chǎn)品之間的矛盾，操作簡單 。 劣勢 ， 競爭激烈 ，且這類客戶 價格敏感 ，未來 可能會陷入價格戰(zhàn) ； ，全部以這類客戶為目標(biāo)客戶，會使 社區(qū)品質(zhì)和社區(qū)整體形象較難提升 。 本報告是嚴(yán)格保密的。 25 本項目適應(yīng)性檢驗 —— 多個細(xì)分市場型 結(jié)論：能夠較多地實現(xiàn)價值，速度無法保證，且存在的風(fēng)險較大！ 優(yōu)勢 ，可以 分散市場風(fēng)險 ； ， 獲取較高的溢價 ； ，便于 多層次目標(biāo)的實現(xiàn) 。 劣勢 ，同時與不同層次的區(qū)域?qū)梗?擴大了競爭層面 ； 、鐵路等是否拆除的不確定性，都使 吸引高端客戶的困難較大 ，不僅銷售速度難以保證，而且 市場風(fēng)險較大 ； ， 難以樹立統(tǒng)一鮮明的物業(yè)形象 ，并可能會出現(xiàn) 人流混雜 的問題，影響社區(qū)品質(zhì)。 部分二級輻射區(qū)的高端客戶和周邊區(qū)域有低密度需求的客戶 本報告是嚴(yán)格保密的。 26 結(jié)論：可以在保證銷售速度的前提下，充分拉升項目價值！ 數(shù)量保證 —— CBD的中、小白領(lǐng)為區(qū)域 主流客戶 質(zhì)量保證 —— 區(qū)域的成長可帶來更高層次的客戶 （高級白領(lǐng)、中堅階層） 本項目適應(yīng)性檢驗 —— 限定市場充分細(xì)分型 中小白領(lǐng)階層 受眾廣泛 ，且有一定的支付能力，保證了項目的銷售速度 ， 降低 了大盤開發(fā)的 市場風(fēng)險 在 小范圍內(nèi)適度增加 高層次客戶，不會使社區(qū)過于混雜，同時可以獲取由較高層次客戶帶來的 溢價收入 ， 提高社區(qū)整體品質(zhì) ，并且可以促進(jìn)對區(qū)域主流客戶的銷售 本報告是嚴(yán)格保密的。 27 ? 在 CBD的二、三級輻射區(qū)內(nèi)，可以劃分出明顯的客戶層次 30~40萬 40~50萬 50~70萬 70~90萬 90~120萬 120~150萬 ＞ 150萬 限定細(xì)分市場的選擇 —— 確定客戶層面 本報告是嚴(yán)格保密的。 28 項目名稱 一居總價范圍 二居總價范圍 三居總價范圍 目標(biāo)月銷售面積 （萬平米） 青年匯 2035萬 4055萬 65萬左右 華紡易城 2530萬 4560萬 5565萬 6875萬 蘋果社區(qū) 3550萬 6570萬 7080萬 8595萬 110120萬 珠江帝景 — 80110 110150萬 〉 150萬 從上表可以看出，當(dāng)總價上升到一定限度時，銷售速度出現(xiàn)較為明顯的下滑， 表明區(qū)域存在明顯的制約快速銷售的總價上限 。 確定客戶層面上限 周邊區(qū)域典型項目銷售速度對比 本報告是嚴(yán)格保密的。 29 建筑形式 推出塔樓面積 總價 銷售狀況 備注 塔樓 5棟， 約 15萬平米 基本以 120萬以內(nèi)兩居為主 基本售完 當(dāng)塔樓實際銷售價格由 7000漲到 8400時（總價大于 120萬 ），銷售速度明顯下降 板樓 4棟， 約 9萬平米 以大于 120萬的多居室戶型為主 推出速度慢 市場消化慢 ?該項目從開始銷售到現(xiàn)在的 1年半的時間里，雖然區(qū)域形象發(fā)生了很大改變，項目形象逐漸成型，但價格沒有上漲，證明區(qū)域存在價格承受上限； ?從上表中可以看出，塔樓的消化速度遠(yuǎn)快于板樓，塔樓與板樓之間明顯的價格差距應(yīng)該是區(qū)域的價格上限。 ? 珠江帝景為區(qū)域高端項目，由該項目不同總價范圍戶型的銷售狀況可以找出區(qū)域價格上限。 確定客戶層面上限 區(qū)域價格上限為 120萬元！ 本報告是嚴(yán)格保密的。 30 確定有限市場中保證銷售速度的客戶群體 蘋果社區(qū)三居銷售情況1223945020406080100120140120130 130140 160170三居室面積區(qū)間（平米）銷售套數(shù)（套）從上表可以看出，區(qū)域客戶對各戶型的承受總價是存在界限的。 控制戶型總價，保證銷售速度！ 本報告是嚴(yán)格保密的。 31 本項目目標(biāo)客戶群選擇 競爭策略 以西大望目前客戶為本項目的目標(biāo)客戶 市場案例 ? 低總價項目銷售速度明顯較快 ?兩居室的銷售速度明顯好于三居室 ?隨著區(qū)域的成熟，三居室的銷售速度明顯提升 30~40萬 40~50萬 50~70萬 70~90萬 90~120萬 120~150萬 ＞ 150萬 核心客戶群 重點客戶群 重點客戶群 邊緣客戶群 經(jīng)濟承受能力在 30120萬的客戶群 本報告是嚴(yán)格保密的。 32 戰(zhàn)略發(fā)展研究內(nèi)容 突破區(qū)域戰(zhàn)略研究 一 突破速度戰(zhàn)略研究 二 突破價格戰(zhàn)略研究 三 三 突破價格戰(zhàn)略研究本報告是嚴(yán)格保密的。 33 類型 前提條件 關(guān)鍵發(fā)力點 案例 重新定義物業(yè)功能 兩類物業(yè)之間存在巨大的價格差距； 區(qū)域在該時機支撐該類物業(yè)高價； 存在大量的客戶需求 改變或創(chuàng)新物業(yè)功能 （如將住宅功能改變?yōu)樯虅?wù)功能） 現(xiàn)代城、 住邦 2022 改變產(chǎn)品形式 處在城市邊緣區(qū)或混合區(qū)， 區(qū)域價值認(rèn)知不清晰； 兩類產(chǎn)品形式存在巨大的價格差距，并可彌補犧牲的土地價值； 犧牲土地價值 ，改變產(chǎn)品形式（如改高層住宅為別墅） 亞運新新 爭取新的客戶細(xì)分市場 存在明顯的細(xì)分客戶， 該類客戶能夠承受一定的溢價，正在迅速成長 生產(chǎn) 專屬 于該類客戶的產(chǎn)品 榮豐 2022 自建價值體系 沒有外部自然資源； 沒有相應(yīng)的客戶資源； 通常通過產(chǎn)品 創(chuàng)新 ，構(gòu)建與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的價值體系 山水文園、 上海世茂濱江 突破價格體系的模式 —— 建立新的價值體系 區(qū)域商務(wù)和商業(yè)需求不明顯，較之住宅市場，這兩類市場發(fā)展的可見空間更小 區(qū)域?qū)俪鞘邪l(fā)展的空白區(qū)域，沒有稀缺的自然資源或人文資源吸引被多次滿足的高端客戶 CBD各級輻射區(qū)發(fā)展迅速、各級區(qū)域市場的競爭普遍較為激烈、客戶爭奪趨于白熱化 本報告是嚴(yán)格保密的。 34 大盤建立價值體系的方向 —— 核心競爭力模型 （附加值） （社會資源） 『客觀性』 被動式 『主觀性』 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （核心產(chǎn)品） （外部資源 /社區(qū)資源） 主動式 3 1 4 2 ?大盤通過核心競爭力建立價值體系的共性 —— 至少兩種核心優(yōu)勢的組合 本報告是嚴(yán)格保密的。 35 大盤建立價值體系的方向 —— 案例總結(jié) 前海區(qū)域 后海區(qū)域 香蜜湖區(qū)域 第一層級領(lǐng)導(dǎo)者的核心競爭力 中海陽光棕櫚園 3+4 蔚藍(lán)海岸 3+4 中旅國際公館 3+4 3=“ 環(huán)境” 社區(qū)環(huán)境的打造： 社區(qū)環(huán)境的打造： 社區(qū)環(huán)境的打造 +外環(huán)境 4=“ 人文” 1. 地中?！坝崎e”生活方式 2. 日子緩緩，生活散散 藍(lán)色海洋文化 新公館生活 建立自身價值體系的方向： 環(huán)境 +人文 本報告是嚴(yán)格保密的。 36 大盤實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑 —— 突破傳統(tǒng)觀念 階段 開發(fā)方式 特征 市場背景 第一階段 自然開發(fā)區(qū) 無序、不便 市場初級階段，居住的原始需求被激發(fā) —— 有所房子 第二階段 自成體系的 小鎮(zhèn) 功能完善、自我循環(huán)、持續(xù)發(fā)展、封閉 市場快速發(fā)展，供給大量增長，需求升級 ——有所好房子 第三階段 開放城區(qū) 功能復(fù)合、借用外部資源、步行尺度、融合、開放、便捷 市場競爭加劇，戶型、園林等創(chuàng)新已用盡，需求進(jìn)一步升級 —— 有所美麗的房子 大型居住社區(qū)的發(fā)展歷程 規(guī)劃創(chuàng)新（ Block街區(qū)、功能復(fù)合、景觀軸 +城市公園） 為項目在人文和環(huán)境方面自建價值體系奠定了良好的基礎(chǔ) 本報告是嚴(yán)格保密的。 37 確定項目發(fā)展戰(zhàn)略 確定項目發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略發(fā)展機會研究 技術(shù)思路 —— 確定項目發(fā)展戰(zhàn)略 開發(fā)目標(biāo) 本體條件 界定項目面臨問題 ? 區(qū)域研究 ? 機會研究 ? 模式研究 ? 案例研究 分析思路 結(jié)果構(gòu)成 SCQ解析 項目整體價值定位 本報告是嚴(yán)格保密的。 38 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 ? 突破區(qū)域 ? 突破速度 ? 突破價格 重新界定區(qū)域版圖 自建產(chǎn)品價值體系 控制總價，擴大客戶層面 重新定義區(qū)域價值：承接西大望、超越青年路 引導(dǎo)大型社區(qū)的居住理念、重點在人文和環(huán)境方面創(chuàng)新 鎖定對速度貢獻(xiàn)最大的 CBD主流客戶群：總價承受能力為 35120萬 本報告是嚴(yán)格保密的。 39 確定項目發(fā)展戰(zhàn)略 戰(zhàn)略發(fā)展機會研究 技術(shù)思路 —— 確定項目發(fā)展戰(zhàn)略 開發(fā)目標(biāo) 本體條件 界定項目面臨問題 ? 區(qū)域研究 ? 機會研究 ? 模式研究 ? 案例研究 分析思路 結(jié)果構(gòu)成 SCQ解析 項目整體價值定位 確定整體價值定位本報告是嚴(yán)格保密的。 40 目標(biāo)客戶的價值取向 ?目標(biāo)客戶的個性特征 ?目標(biāo)客戶的共性特征 城市活動的主體 /城市發(fā)展的貢獻(xiàn)者 /依賴和渴望城市生活 /無力支付穿梭于城市與郊區(qū)的時間成本 /便捷 至關(guān)重要 現(xiàn)代的、時尚的、都市的 伴隨著國家和民族從傳統(tǒng)到開放，從年幼無知到社會和家庭的中堅 /傳統(tǒng)與叛逆共存 /理性與感性交織 /最后一代兒時與大自然為伴 /社會理想與現(xiàn)實的矛盾 /人生夢想與時代價值觀的變遷 /現(xiàn)代文明生活與以禮待人 /交流與溝通 /以人為本 平等的、民主的、人文的 社會精英 /話語霸權(quán) /領(lǐng)導(dǎo)與控制 /流行元素的制造與享用 /高科技的擁戴著 /生產(chǎn)力的推動器 /榜樣的力量 引領(lǐng)的、前沿的、典范的 本報告是嚴(yán)格保密的。 41 項目整體價值定位 用都市生活占領(lǐng) CBD、用人文關(guān)懷引領(lǐng) CBD 活力的 生機的 多彩的 生活的 民主的 平等的 交流的 幸福的 典范 榜樣 積極 向上 Urban Demo District（ UDD） 本報告是嚴(yán)格保密的。 42 和睦、幸福的家庭生活 本報告是嚴(yán)格保密的。 43 悠閑自在的生活節(jié)奏 本報告是嚴(yán)格保密的。 44 給予孩子的 本報告是嚴(yán)格保密的。 45 孩子的歡愉 本報告是嚴(yán)格保密的。 46 友誼和聚會 本報告是嚴(yán)格保密的。 47 第二篇 產(chǎn)品設(shè)計的優(yōu)化建議 本報告是嚴(yán)格保密的。 48 項目整體價值定位在產(chǎn)品設(shè)計中的體現(xiàn) 重新界定區(qū)域版圖 自建產(chǎn)品價值體系 控制總價，擴大客戶層面 建立示范區(qū)的區(qū)域 DIS系統(tǒng) 建立都市人文示范區(qū)的 KPI體系 控制戶型面積，豐富產(chǎn)品功能 本報告是嚴(yán)格保密的。 49 建立示范區(qū)的區(qū)域 DIS系統(tǒng) 區(qū)域形象