【正文】 部職員來(lái)管理他們的通信需求。隨著這些職員對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越熟悉，他們就會(huì)將通訊產(chǎn)品進(jìn)行拆分。他們會(huì)從這個(gè)銷(xiāo)售商購(gòu)買(mǎi)部分元件，從另外一個(gè)那里也購(gòu)買(mǎi)一些，認(rèn)真選擇出提供最優(yōu)價(jià)格—性能利益的供應(yīng)商，來(lái)建立自己的系統(tǒng)。 　　客戶(hù)的老練與產(chǎn)品的成熟 　 客戶(hù)的轉(zhuǎn)變與產(chǎn)品生命周期之間是怎樣的關(guān)系呢？?jī)烧咧g可以是并列的發(fā)展，如今天 的通訊業(yè)，然而客戶(hù)從無(wú)經(jīng)驗(yàn)到有經(jīng)驗(yàn)之間的轉(zhuǎn)變通常獨(dú)立于產(chǎn)品的發(fā)展成熟過(guò)程。換言之，產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)受到客戶(hù)與產(chǎn)品兩方面力量的驅(qū)動(dòng)。 　　客戶(hù)不斷掌握產(chǎn)品方面的知識(shí)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)逐漸地側(cè)重于產(chǎn)品的性能。然而，銷(xiāo)售商仍可通過(guò)幫助客戶(hù)開(kāi)發(fā)新的應(yīng)用來(lái)釋放購(gòu)買(mǎi)力。 　　后來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的客戶(hù)將受到同類(lèi)產(chǎn)品有效性的影響。由于商家之間存在競(jìng)爭(zhēng)，他們利用進(jìn)入市場(chǎng)晚的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)模仿其他正在產(chǎn)品革新的公司，從而降低了自己產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本與應(yīng)用成本，因而他們的產(chǎn)品售價(jià)就可能很低。這種環(huán)境下，本來(lái)一直在尋求技術(shù)支持和相應(yīng)服務(wù)的客戶(hù)，也可能傾向于價(jià)格方面的因素。 　　在客戶(hù)的奪以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，大部分的市場(chǎng)定位在有經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，他們購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品。在這個(gè)階段，客戶(hù)喜歡將最初那種全部產(chǎn)品利益包捆在一起的產(chǎn)品拆分開(kāi)來(lái)，剔除其中與他們主要購(gòu)買(mǎi)需求不是十分相關(guān)的部分。他們追求產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，而不是過(guò)分 好，能夠有效確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性，相關(guān)資源的合理使用以及盡可能最低的成本。 　　3．客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)銷(xiāo)售戰(zhàn)略的意義 　　一旦與客戶(hù)建立了一個(gè)良好的關(guān)系，銷(xiāo)售商們就致力于如何珍惜維持這些市場(chǎng)份額。然而隨著時(shí)間的推移，客戶(hù)的需求發(fā)生改變，銷(xiāo)售商面臨會(huì)“只落得個(gè)兩手窗空空”的風(fēng)險(xiǎn)。但如果銷(xiāo)售商認(rèn)識(shí)并預(yù)期到客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)的影響，相應(yīng)地根據(jù)特定客戶(hù)群期望利益來(lái)制定戰(zhàn)略，那么他們就占據(jù)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 　　客戶(hù)管理戰(zhàn)略 　　只要大部分競(jìng)爭(zhēng)商家不能對(duì)產(chǎn)品的核心技術(shù)部分進(jìn)行復(fù)制，產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境跌主要轉(zhuǎn)變便發(fā)生在客戶(hù)的一方。在產(chǎn)品發(fā)展得較快的工業(yè)中，銷(xiāo)售商可以通過(guò)加強(qiáng)客戶(hù)管理來(lái)遷緩客戶(hù)的這種轉(zhuǎn)變。即加強(qiáng)客戶(hù)管理代表力度，甚至增加客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)隊(duì)伍中的高層管理。這種戰(zhàn)略旨在維持由高層總經(jīng)理來(lái)審核購(gòu)買(mǎi)決定，最大限度地限制有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家參與到重要的決策中來(lái)。其目的在于維持銷(xiāo)售商的影響，封鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入渠道。 　　IBM在計(jì)算機(jī)工業(yè)中充分運(yùn)用了這種戰(zhàn)略。他們通過(guò)多層次隊(duì)伍的客戶(hù)管理，抑制了客戶(hù)從無(wú)經(jīng)驗(yàn)到有經(jīng)驗(yàn)之間的轉(zhuǎn)變。保證決策小組在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中不斷地有無(wú)經(jīng)驗(yàn)的多面手的介入，包括高層管理人員與數(shù)據(jù)處理專(zhuān)家。這些舉措使得IBM能夠長(zhǎng)期保持大部分的客戶(hù)基礎(chǔ)。這種狀況延續(xù)了很久之后，IBM才被迫強(qiáng)調(diào)有經(jīng)驗(yàn)客戶(hù)注重價(jià)格的要求。 　　在高科技產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品與系統(tǒng)的快速發(fā)展，使得客戶(hù)管理成為一個(gè)可行的戰(zhàn)略。甚至當(dāng)客戶(hù)已取得一定的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)由于產(chǎn)品的不斷更新，此戰(zhàn)略仍不失為一種有效的選擇。然而，要使該戰(zhàn)略真正發(fā)揮效應(yīng)，需要有大量的投入來(lái)支持技術(shù)性銷(xiāo)售；此外，要獲得成功，還需為客戶(hù)增加更多價(jià)值。在客戶(hù)方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對(duì)客戶(hù)要求有迅捷反應(yīng)，迅速而且經(jīng)濟(jì)地滿足客戶(hù)要求。 認(rèn)識(shí)客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略　　產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略 　　先進(jìn)的產(chǎn)品最終會(huì)出現(xiàn)大量的仿制產(chǎn)品、無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)也變成了有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家。在這種時(shí)候，建立一種系統(tǒng)性的有益于客戶(hù)的產(chǎn)品能擴(kuò)大項(xiàng)目不失為明智之舉。銷(xiāo)售商就強(qiáng)調(diào)一種客戶(hù)正在尋求真正好處—新的應(yīng)用支持。這種戰(zhàn)略的目的在于使客戶(hù)意識(shí)到產(chǎn)品存在著差異，使他們不受同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格所吸引。為達(dá)到這個(gè)目的，銷(xiāo)售商要辨別客戶(hù)的產(chǎn)品需求，調(diào)整自己的服務(wù)來(lái)滿足客戶(hù)。銷(xiāo)售商如能辨別相關(guān)的產(chǎn)品需求，并能通過(guò)獨(dú)特的服務(wù)方式來(lái)滿足顧客的需求，就不用在產(chǎn)品價(jià)格上與其他產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 　　例如在紙產(chǎn)品工業(yè)市場(chǎng)中，一家美國(guó)公司以其產(chǎn)品的可靠性與特殊性區(qū)別于其他的同類(lèi)產(chǎn)品。他們這種紙產(chǎn)品已經(jīng)被認(rèn)為是一種成熟產(chǎn)品，其價(jià)值占顧客最終產(chǎn)品總價(jià)值的一小部分。然而，一旦該產(chǎn)品失敗，最終產(chǎn)品就會(huì)遭受巨大的損失。經(jīng)過(guò)對(duì)所有各種競(jìng)爭(zhēng)方案進(jìn)行分析檢驗(yàn)后，該公司通過(guò)改進(jìn)設(shè)計(jì)與制造工藝的途徑來(lái)降低產(chǎn)品失敗的概率。緊接著，該公司又開(kāi)始致力于與其主要的客戶(hù)一起，共同研制具有更好負(fù)荷特性的產(chǎn)品以滿足客戶(hù)特殊的應(yīng)用。他們正在逐漸地將其銷(xiāo)售重點(diǎn)從客戶(hù)關(guān)系轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品應(yīng)用專(zhuān)長(zhǎng)上來(lái)。 　　通過(guò)采用這種產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略，公司希望他們的產(chǎn)品能夠獲得可觀的利潤(rùn)以及較大的市場(chǎng)分額。供應(yīng)商可以通過(guò)放慢其產(chǎn)品進(jìn)入商品目錄速度來(lái)獲取自己的利益，因?yàn)榭蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)商品目錄中的產(chǎn)品十分注重產(chǎn)品的價(jià)格?？蛻?hù)也因?yàn)樽约鹤罱K產(chǎn)品的可靠性不斷提高從而獲得了真正的價(jià)值。 　　客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略 　　為了吸引在產(chǎn)品發(fā)展后階段進(jìn)入市場(chǎng)的無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，銷(xiāo)售商會(huì)發(fā)現(xiàn)采用客戶(hù)服務(wù)戰(zhàn)略更加合理。市場(chǎng)中充斥著各種各樣的同類(lèi)產(chǎn)品，即使第一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)也意識(shí)到這些產(chǎn)品之間沒(méi)有很大的差別，使得產(chǎn)品的性能與前階段相比顯得不是好么重要。客戶(hù)的興趣不再集中在產(chǎn)品本身，而是更注重服務(wù)銷(xiāo)售混合體中的單個(gè)元素，即產(chǎn)品分配、客戶(hù)培訓(xùn)以及售后服務(wù)等。 　　許多電腦商家進(jìn)入家個(gè)人電腦這個(gè)市場(chǎng)，其中的大部分產(chǎn)品都是使用英特爾芯片，所有這些產(chǎn)品的性能其實(shí)基本上都是一樣。這么多的供應(yīng)商，他們的產(chǎn)品大同小異，這影響了最終用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策，使得他們的決定不再建立在產(chǎn)品的技術(shù)性能上。1980年代末期，一些商家，如蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司就是奉行了產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略，通過(guò)開(kāi)發(fā)大量的特殊用戶(hù)應(yīng)用軟件來(lái)贏得有經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)。蘋(píng)果公司，與其他公司一樣，同樣也瞄準(zhǔn)了無(wú)經(jīng)驗(yàn)的客戶(hù)，加強(qiáng)了其產(chǎn)品服務(wù)的范疇；培訓(xùn)、產(chǎn)品維修，以及相關(guān)的支持。而其他的一些公司，由于對(duì)客戶(hù)的這種轉(zhuǎn)變準(zhǔn)備不足，便成了現(xiàn)代工業(yè)大潮中的犧牲品。 　　通訊產(chǎn)業(yè)提供了這樣一個(gè)例證。ATamp。T有這么一條標(biāo)語(yǔ)：“我們的產(chǎn)品包括下列的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備：技術(shù)顧問(wèn)，客戶(hù)行政人員，系統(tǒng)技術(shù)人員?！睋Q句話說(shuō)，他們的戰(zhàn)略就是服務(wù)，面向的客戶(hù)對(duì)象是大部分不熟悉大型通訊系統(tǒng)的公司。 　　價(jià)格戰(zhàn)略 　　最后，客戶(hù)與競(jìng)爭(zhēng)兩種力量一起驅(qū)使產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)對(duì)價(jià)格十分敏感的模式。為了維持已獲得的市場(chǎng)份額，就必須摒棄以往那些十分強(qiáng)調(diào)客戶(hù)管理，產(chǎn)品擴(kuò)大以及客戶(hù)服務(wù)等戰(zhàn)略，制定一個(gè)至少部分的以?xún)r(jià)格為綱領(lǐng)的戰(zhàn)《銷(xiāo)售經(jīng)理》第七章：客戶(hù)管理（下)深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 20011008， 作者: 吳洪剛顧客滿意度　　在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶(hù)及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。如何更好的滿足客戶(hù)的需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以客戶(hù)為中心的新的經(jīng)營(yíng)方式正在得到廣泛的認(rèn)同。在現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，適應(yīng)客戶(hù)的需求，給客戶(hù)自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，讓客戶(hù)得到自己真正想要的東西，是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵需要。　 　　1．顧客滿意程度 　　增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，降低顧客跳槽率，可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。忠誠(chéng)的顧客會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價(jià)格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。與忠誠(chéng)的顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系，企業(yè)還可減少促銷(xiāo)費(fèi)用和啟動(dòng)性服務(wù)費(fèi)用。根據(jù)美國(guó)學(xué)者雷奇漢(Frederick F． Reichheld)的研究，在不少行業(yè)里，如果管理人員能使顧客跳槽率降低1％，企業(yè)的利潤(rùn)數(shù)額就會(huì)翻一番?！?　　許多企業(yè)管理人員都知道顧客忠誠(chéng)感的重要性。他們經(jīng)常進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查，希望通過(guò)這類(lèi)正式的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作中的問(wèn)題，以便采取改進(jìn)措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值?！?　　但是，顧客滿意程度調(diào)查并不能為管理人員提供必要的信息。管理人員很難根據(jù)調(diào)查結(jié)果，判斷顧客是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。　 　　美國(guó)汽車(chē)制造業(yè)首先開(kāi)展顧客滿意程度調(diào)查。各個(gè)汽車(chē)制造廠都投入大量資金，跟蹤調(diào)查顧客滿意程度，并制定了一系列獎(jiǎng)勵(lì)制度，促使員工提高顧客滿意程度，以便與外國(guó)汽車(chē)制造廠爭(zhēng)奪市場(chǎng)?，F(xiàn)在，美國(guó)汽車(chē)制造廠的顧客滿意率都超過(guò)90％。然而，只有30％至40％滿意的顧客會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)美國(guó)汽車(chē)。許多企業(yè)的顧客滿意程度評(píng)分不斷提高，市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)卻不斷下降。引起這一結(jié)果的主要原因是這些企業(yè)未能做好調(diào)查設(shè)計(jì)和實(shí)施工作?！?　　如果管理人員根據(jù)顧客滿意程度評(píng)分，而不是根據(jù)顧客是否再次購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，確定員工的獎(jiǎng)金，員工就不會(huì)關(guān)心企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。他們必然會(huì)想方設(shè)法提高顧客的評(píng)分。有些員工會(huì)請(qǐng)求顧客給自己一個(gè)較高的評(píng)分，或犧牲企業(yè)的利益，換取較高的評(píng)分，或采取一些巧妙的手段，例如，在顧客購(gòu)買(mǎi)耐用品之后，立即要求顧客評(píng)估其滿意程度，獲取較高評(píng)分。然而，“非常滿意”的顧客卻不見(jiàn)得會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。　 　　管理人員可根據(jù)顧客滿意程度調(diào)查結(jié)果，采取一些措施，解決一些容易解決的問(wèn)題(例如，員工不注意儀態(tài)儀表，交貨不及時(shí))。然而，要進(jìn)一步提高顧客的滿意程度，管理人員必須作出重大的投資決策，分析本企業(yè)應(yīng)增加多少投資，應(yīng)在哪些領(lǐng)域投資，是否值得投資。但是，顧客滿意程度調(diào)查，并不能為管理人員提供投資決策分析所需的各類(lèi)信息。　 　　管理人員應(yīng)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)損益分析，判斷各類(lèi)顧客終身購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，可使本