【正文】 現(xiàn)象。中產(chǎn)階級可分為多個不同類別的層面：1. 新生代――老一代2. 積極進取――保守3. 儒雅――低俗4. 朝氣、活力――平靜5. 新潮、前衛(wèi)――守舊6. ３０至４０歲――４０歲以上――３０歲以下7. 有車――打算買車――無買車打算8. 喜居鬧市――偏愛環(huán)境、新鮮空氣9. 廣交朋友――喜歡獨處10. 忠、義――孝、悌 根據(jù)逸荷苑在市場中的地位，其目標(biāo)市場定位在“新生代”更符合項目的特征。新生代即將成為一個龐大的消費群體，他們將主宰中國的未來，他們年輕，有文化、有活力、充滿自信、追求成功，他們個性鮮明，希望獲得身份與地位，渴望被社會認同、受到尊重，表現(xiàn)在消費心理上，他們追逐名牌，出入高檔豪華場所，均是“顯示”心理的驅(qū)動。 在蘇州地產(chǎn)市場，還沒有人為他們量身訂做符合他們需求的產(chǎn)品，他們被迫委屈求全地與籠統(tǒng)定義的所謂“有錢人”、“高收入階層”同處一區(qū)，他們憋得慌。這是一個巨大的市場空白點，深挖下去，潛力無窮。概念制造：新生代，主流精英社區(qū)。新生代與老一代的比較：老一代：雖成功，但文化水平低，層次低，生活形態(tài)低俗，精神生活貧乏，“窮得只剩下錢”。發(fā)展停滯甚至倒退，后勁不足。新生代：同樣成功，但文化水平高，層次高，品位高，積極進取，儒雅，精神生活豐富，是值得投資的潛力股和創(chuàng)業(yè)板，成長性極強。主力目標(biāo)消費群定位：３０－４０歲已經(jīng)獲得成功的人士第二目標(biāo)消費群：４０歲以上還在追求更大成功的人士第三目標(biāo)消費群：３０歲以下正在追求成功的人士這樣的定位立足在兩個詞、三個字：一個是“新”，一個是“成功”新：新生代、新社區(qū)、新生活、新主張成功：正在追求成功的人士 已經(jīng)獲得成功的人士 還在追求更大成功的人士如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場和主力客戶群體，特色鮮明，個性突出，在一個同質(zhì)化時代，確立項目差別化的優(yōu)勢。在這樣在定位下，項目的核心問題可解決如下：社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功。項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟。社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。如此這般，在逸荷苑，其：生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進取的生活方式是高尚的，和諧的生活狀態(tài)是健康的，儒雅的推廣主題定位：晚上一起打橋牌？在項目營銷推廣過程中，以“晚上一起打橋牌”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來折射出逸荷苑業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出逸荷苑高尚的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。第三部分 營銷推廣總體思路逸荷苑建設(shè)周期長，分期開發(fā)，在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速決”的指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速決，但整個項目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。因此，項目的營銷推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推進：產(chǎn)品——市場——品牌——形象，第一做好產(chǎn)品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。項目切入市場之初，公司知名度、項目知名度均不高，更談不上品牌和形象，消費者對項目認識不足，其購買決策會相當(dāng)謹慎小心，對公司實力和項目進度會持懷疑態(tài)度，不見兔子不撒鷹，此時，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計的要求將其付諸實施，讓消費者眼見為實，逐步增強其對項目的信心。即強化項目的產(chǎn)品力。 其后即開始著手市場動員和強力推廣，組建強大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費者，吸納客戶，儲備客戶，牢牢掌握市場的主動權(quán)，即強化項目的銷售力。 在項目運作之初，就應(yīng)明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應(yīng)注意對品牌的塑造和維護，把“逸荷苑”打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財源自會滾滾而來。 當(dāng)項目推進到一定階段，客戶積累達到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對項目進行脫胎換骨的形象提升，因為在此時，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條“客戶帶客戶”的現(xiàn)實的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強化項目的形象力。 產(chǎn)品、市場、品牌、形象并不是一個個的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進，不斷將銷售引向深入。在營銷推廣實戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢、美觀、精致。 物料和包裝是樓盤推廣的兩個基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈送的小禮品、聲像資料、銷售指南、看樓巴士等，包裝包括對公司、項目、品牌、地盤、營銷中心、銷售通路、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝。 置業(yè)會是吸納和儲備潛在客戶，并與客戶進行雙向互動溝通的最有效的方式，以逸荷苑的現(xiàn)有狀況，必須設(shè)立置業(yè)會，并形成具體的高效運作，定期向會員寄送會刊，傳達項目信息。 就現(xiàn)階段而言逸荷苑體量還算是比較大的，所以必須做好多級市場的開發(fā)，第一市場：蘇州市場，應(yīng)占銷售總量的70%，第二市場：省內(nèi)其他市市場，應(yīng)占銷售總量的25%，第三市場：省外市場，應(yīng)占銷售總量的5%。因項目位處新興居住開發(fā)區(qū)，需要考慮可能存在客戶看盤不方便的情況，所以必須考慮三個層面的賣場設(shè)計：第一賣場：選擇市區(qū)內(nèi)繁華地段、人流量大的地方組建項目營銷中心，行使接待、洽談、簽約功能。地方要大，裝修要豪華氣派，以符合目標(biāo)客戶的品位與身份，最好能在營銷中心內(nèi)按1：1的比例建造仿真樣板房。第二賣場：樓盤現(xiàn)場接待中心，行使客戶看盤接待解說功能，同樣應(yīng)大氣寬敞，可配茶飲、咖啡及點心，并可考慮對誤餐客戶提供便餐服務(wù)，此舉好處多多。第三賣場：巡回展示活動，各地、州、市巡回展示，市內(nèi)人流量大的公共場所進行節(jié)假日流動展示，平日其組員可進行外展作業(yè)，有針對性地拜訪客戶，并派送項目宣傳資料。項目傳播可采三條渠道交叉作用的模式：第一渠道：賣場接待第二渠道：廣告吸引第三渠道：客戶口碑傳播項目定價以目標(biāo)利潤定價法與競爭導(dǎo)向定價法為依據(jù)綜合制定，項目銷售均價應(yīng)在12000—18000元/m2之間，起價要低，實施“低開高走，穩(wěn)步飄紅”策略。項目銷售周期暫定為3年，自2011年6月中旬起，分為七個階段：第一階段：品牌導(dǎo)入期：—第二階段：內(nèi)部認購期：—第三階段：開盤期：—第四階段：成長期：—第五階段：成熟期：—第六階段：平穩(wěn)期：—第七階段：衰退期：—第四部分 營銷理論和戰(zhàn)略一、 營銷運動中的三種“力”在商品的營銷過程中，有三種“力”，即“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”，三種力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品營銷運動的全過程。 營銷“力學(xué)”提示的是營銷的內(nèi)在競爭能力， 而且是一種綜合競爭能力，三種力必須達到平衡和協(xié)調(diào)，才能對市場形成最大的合力。商品綜合競爭能力是以最弱的“力”來衡量的，最弱的力有多大，市場的反應(yīng)就會有多大，市場的份額就會有多高。猶如將“產(chǎn)品力”、“形象力”、“銷售力”看作三塊木板，圍合成一個桶，這個桶能打多少水，取決于最短的木塊有多長，桶的容量就是市場的份額，因此，有“力”就會有“利”，“力”多大，則“利”也有多大。 結(jié)合逸荷苑的市場營銷推廣運動，營銷力學(xué)實際上涵括了營銷運動的各個環(huán)節(jié)和方方面面：產(chǎn)品力：包括品種、品牌、品質(zhì)、外觀、包裝、戶型、朝向、科技含量、創(chuàng)新思想、環(huán)境、物業(yè)管理、地段、交通、配套水平、成本價格及服務(wù)水平等多種因素。形象力：包括企業(yè)形象、品牌形象、品牌知名度、認知度、美譽度、公共關(guān)系、市場地位、行業(yè)地位、官方評價、媒體評價、市場認可和追捧程度等多種因素。銷售力：包括售樓組織、售樓人員、銷售渠道、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流動設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等多種因素。 在營銷過程中，“力”的大小相等和均衡是最經(jīng)濟的，不會出現(xiàn)“過剩力”而造成浪費，但在實際操作過程中，“力”不會完全相等，總會有強有弱，而且這種強弱關(guān)系不斷變化，隨著某種因素的突然變異（放大或減弱），會打破“力”與“力”之間的平衡，造成“力”的此消彼長。因此，在營銷實戰(zhàn)中，我們要盡力地把握這些“力”，均衡這些“力”，使“力”在動態(tài)變化中不斷趨向于新的平衡，并將“力”進行最合理、最有效地組合，獲取與綜合競爭力相稱的市場份額。 營銷的“力”有兩種來源：內(nèi)力和外力，內(nèi)力是本身就存在于企業(yè)和產(chǎn)品中的，只要產(chǎn)品生產(chǎn)或加工出來，內(nèi)力就會固化其中，內(nèi)力有顯性和隱性之分，顯性內(nèi)力是產(chǎn)品中明顯存在且眾所周知的優(yōu)勢，如地段、區(qū)位、交通、周邊配套、社區(qū)配套、戶型、朝向、小區(qū)環(huán)境、城市的發(fā)展方向及政策優(yōu)勢等 。隱性內(nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢。因此，需要挖掘，才能成為產(chǎn)品可利用的“力”，如產(chǎn)品的品質(zhì)、科技含量、創(chuàng)新思想、服務(wù)水平、售樓組織、售樓人員、銷售渠道等等。 產(chǎn)品的內(nèi)力是有限的，更多的力需要從外界獲取或后天合成，這就是外力。外力有兩種：后天合成稱為“造力”，從外界獲取稱為“借力”。“造力”就是產(chǎn)品本身不具備的力要人為的創(chuàng)造出來，如包裝、外觀、品牌形象、品牌知名度、美譽度、價格策略、促銷策略、廣告策略、人員推廣策略、銷售流程設(shè)計、銷售激勵措施、賣場氛圍設(shè)計等，“造力”的主要手段是包裝和策劃?！敖枇Α笔前褎e人的優(yōu)勢和力量借來為我所用，如官方評價、媒介評價、用戶現(xiàn)身說法、關(guān)系企業(yè)、設(shè)計單位、施工單位、監(jiān)理單位、企業(yè)機構(gòu)、物業(yè)管理機構(gòu)、周邊大型企事業(yè)機關(guān)團體、周邊配套等，借力的主要手段是公共關(guān)系。 任何一個產(chǎn)品市場都存在一種“均力”，“均力”反映該產(chǎn)品市場的中性化平均水平，是劃分產(chǎn)品檔次的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)制定產(chǎn)品價格的重要依據(jù)。力的大小稱為力度，從０到１０分為等，市場均力就是５。 產(chǎn)品的合力與市場均力一比較，即可得出該產(chǎn)品的檔次及應(yīng)有的價格水平，產(chǎn)品的合力由前述各種力加權(quán)平均或簡單平均得到，這些力中間有主要力、輔助力、推動力。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價值，對銷售起到積極的輔助作用。銷售力是推動力，它是實現(xiàn)銷售、提高銷售速度和效率的基本因素，價格是敏感力，并由產(chǎn)品合力決定，價格只有與產(chǎn)品合力相稱，才是最合理的定價，如果高于產(chǎn)品合力，將難于推廣，低于產(chǎn)品合力，將損失應(yīng)得的利潤。 產(chǎn)品的合力主要由產(chǎn)品力決定，在房地產(chǎn)市場，產(chǎn)品力主要由下列１０項主要因素構(gòu)成：地段、戶型、環(huán)境、服務(wù)、品牌、質(zhì)量、設(shè)施、周邊配套、交通、包裝。我們現(xiàn)在來計算錦鴻的產(chǎn)品合力。 逸荷苑的產(chǎn)品合力度大致如下（經(jīng)驗分析和判斷）：地段３、戶型８、環(huán)境９、服務(wù)５、品牌２、質(zhì)量７、設(shè)施周邊３、交通包裝３。產(chǎn)品力＝3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 =產(chǎn)品合力＝產(chǎn)品力＝按照這樣的產(chǎn)品合力,逸荷苑只能定價18000元以下；要想定價18000元以上,產(chǎn)品合力必須達到6。產(chǎn)品的力是均衡的，有大有小，有強有弱，要想得到較大的產(chǎn)品合力，就必須對力度小的力進行修正、補充和加強，使其達到期望產(chǎn)品合力的強度。 逸荷苑的價格期望值在1200018000元,相應(yīng)產(chǎn)品合力的期望值應(yīng)在6以上,但現(xiàn)在滿足此要求的只有戶型、環(huán)境、質(zhì)量、設(shè)施，其它均不能達到要求，尤其是地段、品牌、交通、包裝力度較小，必須大力加強。 商品營銷活動是一個動態(tài)的過程，產(chǎn)品合力只是揭示了產(chǎn)品的檔次、價格與力度的關(guān)系，要把商品順利銷售出去，就必須形成營銷合力。營銷合力由產(chǎn)品力、形象力和銷售力加權(quán)平均或簡單平均得到，是產(chǎn)品的綜合競爭能力。產(chǎn)品力強，但形象力不夠，消費者不知道、不認識，或者認為產(chǎn)品不好，那就很難推廣了。又如產(chǎn)品力和形象力均強，但銷售力弱，渠道選擇失誤、銷售人員素質(zhì)差、激勵措施不力或廣告促銷缺乏吸引力等，都會使銷售進度及效益受到影響。二、營銷組合的四個Ｐ營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售量水平的可控制營銷變量的組合。 營銷組合常常有幾十個要素?，F(xiàn)在，營銷學(xué)把這些變量一般地概括為四類，稱之為四個“Ｐ”：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。每個Ｐ下面都有若干特定的變量。營銷計劃不僅要求確定達到企業(yè)營銷目標(biāo)的一般戰(zhàn)略，還要求適當(dāng)協(xié)調(diào)包含在營銷組合中每個變量的戰(zhàn)術(shù)。最基本的營銷變量是產(chǎn)品，它給市場提供有形物體，包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策等。 營銷決策的另一個重要變量是價格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價格應(yīng)該同供應(yīng)物的認知價值相稱。否則，購買者就會向競爭者購買產(chǎn)品。 渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進行各種活動的場所。因此，必須加強各種營銷服務(wù)設(shè)施，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。 促銷是公司將其產(chǎn)品的優(yōu)點告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進行的各種活動。因此，必須購買廣告，建立銷售促進措施，安排公共宣傳和派遣推銷員推銷產(chǎn)品。 在部署營銷戰(zhàn)術(shù)時，要求營銷人員很好地協(xié)調(diào)營銷組合中產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的各個要素，這樣才能在實現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程中獲得最佳效益。三、營銷中的八個“Ｗ”在營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃過程中，有８個重要的“ｗ”是需要理解并運用的，這８個“ｗ”分別是：什么機構(gòu)、什么產(chǎn)品、什么時間、什么地點、什么方式、什么價格、什么數(shù)量、什么消費者。８“ｗ”可以用一句話表述為：什么機構(gòu)在什么時間、什么地點用什么方式和什么價格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的消費者。８Ｗ的實質(zhì)是定位，是對營銷過程的