橫向品牌管理：超越縱向品牌管理的道路-文庫吧
2025-03-25 02:16 本頁面
【正文】 和活動(dòng)上的協(xié)同效應(yīng)，在品牌組合整體運(yùn)作的情況下為下屬品牌獲取作為孤立品牌永不能達(dá)成的優(yōu)勢(shì)地位。 沒有橫向品牌管理，品牌組合以及品牌組合管理的存在就缺乏令人信服的理由，因?yàn)檫@樣位于品牌組合中的具體品牌就和沒有品牌組合的孤立品牌毫無分別，集團(tuán)總部和本部中心的品牌管理也沒有太多實(shí)際的內(nèi)容（由于縱向品牌管理主要由業(yè)務(wù)單位履行），這樣的品牌組合和一麻袋土豆沒有任何區(qū)別，這樣的品牌組合管理不過是沙龍式的聚會(huì)。 只有橫向品牌管理，品牌組合才具備價(jià)值，集團(tuán)總部和業(yè)務(wù)本部的品牌管理行為才存在意義。橫向品牌管理是高級(jí)的品牌管理，是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理的核心所在。 品牌橫向關(guān)聯(lián) 橫向品牌管理就是通過識(shí)別和管理品牌組合內(nèi)部的橫向關(guān)聯(lián)關(guān)系來獲取協(xié)同效應(yīng)，使得組合下屬品牌因?yàn)檎w效應(yīng)而增加品牌優(yōu)勢(shì)，反過來品牌優(yōu)勢(shì)又使得整體的品牌組合進(jìn)一步加強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)“2＋2＝5”的螺旋式上升。 仔細(xì)辨別就可以發(fā)現(xiàn)，品牌組合的內(nèi)部常常在品牌創(chuàng)建和管理體系上存在或明或暗、有強(qiáng)有弱的相關(guān)關(guān)系，通過共享這些橫向相關(guān)關(guān)系就能夠?qū)ζ放苾?yōu)勢(shì)產(chǎn)生重大的影響，而這種影響是孤立品牌無論如何努力都不可能具備的，只有通過對(duì)品牌橫向關(guān)聯(lián)進(jìn)行管理才可能賦予。 集團(tuán)總部或本部中心通過識(shí)別、管理和加強(qiáng)品牌組合內(nèi)部的橫向關(guān)系從而創(chuàng)建整體上的品牌組合對(duì)下屬品牌的庇護(hù)優(yōu)勢(shì)，這就是品牌橫向關(guān)聯(lián)管理。 品牌組合內(nèi)部可能發(fā)生的橫向關(guān)聯(lián)有三大類型：顯性關(guān)聯(lián)、隱性關(guān)聯(lián)和競爭關(guān)聯(lián)。在品牌橫向關(guān)聯(lián)的認(rèn)識(shí)上有一個(gè)誤區(qū)：即對(duì)那些擁有不相關(guān)多樣化的品牌組合的企業(yè)而言，由于業(yè)務(wù)單位品牌之間沒有什么共性，也就不存在品牌橫向關(guān)聯(lián)和關(guān)聯(lián)管理了，橫向品牌管理也就毫無意義了。事實(shí)上品牌橫向關(guān)聯(lián)不僅僅包括顯性關(guān)聯(lián)，還有隱性關(guān)聯(lián)，隱性關(guān)聯(lián)的管理就是無關(guān)
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