媒介廣告公司的廣告業(yè)務管理規(guī)范-文庫吧
2025-03-24 22:32 本頁面
【正文】 l由遠到近詳細分類l他們在說些什么？在消費者腦海中的印象？l如果你晚進一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和做法11．我們現(xiàn)在何處？l我們的消費者如何看待本品牌l如何看待競爭品牌l用第一人稱l生活化的語言12．品牌利益點描述l本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？l理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關的特質(zhì)l感性的：與消費者的情感相關的產(chǎn)品特質(zhì)l感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺l其他提供相似利益點的品牌l本品牌具競爭力的獨特利益點l本品牌主要不利點l常用的利益點推演工具13．支持點l使消費者相信利益點的真實性l理性描述較容易,感性、感官描述較困難14．如何撰寫策略準備工作l準備一份資料清單，請客戶照單提供資料l向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料l向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間l搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制l了解至少五個消費者對產(chǎn)品的意見l了解至少五個店面陳列和貨品周轉(zhuǎn)的狀況l列清楚需要市調(diào)提供的消費者資料l自己使用產(chǎn)品三次以上l在三天內(nèi)完成上述事項l向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度l向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員15．撰寫策略l先分析市場，所推廣產(chǎn)品的生意機會，作出品牌描述l確定目標對象及其消費需求l總結(jié)廣告主對其品牌目前持什么態(tài)度？問題何在？l廣告任務自然形成（解決什么問題？達到什么目的？）l確定期望消費者接觸廣告后的反應l確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應？）l寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)）l結(jié)合品牌描述/目標對象/廣告任務/競爭分析確定溝通的方式16．創(chuàng)意策略基本認識l溝通是一個非常縝密的過程l我是誰？l我有什么可以說？l我要說些什么？l我要怎么說l他是誰？（目標消費者）l他為什么要聽？l他想聽些什么？l他相信嗎？17．創(chuàng)意策略是什么？l簡單地說：對什麼族群的人說什么話？l目標對象形成所有策略層面的關鍵人物。例如：l請給你的親密愛人送一份生日禮物l請給張三送一份生日禮物l品牌描述我們是誰？我們現(xiàn)在怎么樣？我們要成為什么樣？l廣告任務廣告要解決什麼問題？要消費者怎么想或怎麼么？l目標對象誰是最重要的潛在消費對象？該了解些什么？l廣告訴求為什么他們會購買我們的產(chǎn)品或接受我們的想法？為什么消費者會相信？與有相同主張的競爭者比，我們有何不同？l語氣態(tài)度產(chǎn)品個性的描述l創(chuàng)造、提高知名度l提供資訊l強化對品牌的正面態(tài)度l改變對品牌的認識l提醒消費者l刺激欲望、需求l增加使用頻率l使品牌進入候選名單l肯定現(xiàn)有的購買行為l引發(fā)某特定直接回應l提高偏好l克服偏見l增強通路配銷l鼓勵嘗試例如：l消除消費者對XX產(chǎn)品口味不好的偏見廣告要解決的問題：消費者對XX口味不好的偏見廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受XX產(chǎn)品廣告任務：改正錯誤印象，使消費者消費者信服XX比較好訴求有助健康的功能（把注意力從口味上引開）吸引消費者試吃創(chuàng)造特殊的食用時機l想要得到的：l賺錢l省錢l省時省事l健康安全l快樂l性感l(wèi)被贊美l吸引人l時尚l(wèi)有個人自尊希望避免的：l無能的l吝嗇l懶惰l膽小怕事l痛苦l(xiāng)風騷l被批評l討人閑l落伍l沒面子l在品牌的下列項目中，有哪些主要利益點？理性的：與產(chǎn)品物質(zhì)功能相關的特質(zhì)感性的：與消費者的情感相關的產(chǎn)品特質(zhì)感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺l滿足同樣的利益點，還有那些競爭品牌？l與競爭品牌相比，在哪些利益上我們可能有優(yōu)勢？特點功能好處利益屬性功能優(yōu)點利益l如果是一個活生生的人，他應該是什么樣子？l品牌個性中的那些部分有助于了解消費者與我們之間的關系？l品牌個性百佳超市是個“外國人”，但是他了解為了
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