【正文】 供更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。然而濫用市場(chǎng)調(diào)查也會(huì)危害或惹惱消費(fèi)者。關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的反思由于調(diào)查方法、調(diào)查工具、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查地域等方面的限制，主管對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)不能太迷信，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工作及市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行反思。一般可以從以下幾個(gè)角度反思： ① “焦點(diǎn)受眾測(cè)訪——專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？② 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在那里？③ 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？④ 市場(chǎng)調(diào)查究竟是有用還是無(wú)用？1） “焦點(diǎn)受眾測(cè)訪——專題討論法”是不是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方法？市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)營(yíng)銷企劃的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，已日益為不少企業(yè)所重視，其中“焦點(diǎn)受眾測(cè)訪——專題討論法”是較常用的市場(chǎng)調(diào)查方法，這種方法最大的好處是比其他方法花費(fèi)便宜。許多專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人員似乎從焦點(diǎn)受眾測(cè)訪中發(fā)現(xiàn)了真正的目標(biāo)消費(fèi)者、他們真正的感覺(jué)及真正的反映。的確，有時(shí)侯這種方法也能幫助營(yíng)銷人員從中了解到消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的感覺(jué)如何、一個(gè)平面廣告?zhèn)鬟_(dá)出什么信息、消費(fèi)者會(huì)用什么字眼來(lái)形容一項(xiàng)新服務(wù)。但是通過(guò)焦點(diǎn)受眾測(cè)訪的方法來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，其最大的誤區(qū)之一是，調(diào)查人員由于不了解所要訪談的對(duì)象，因此沒(méi)有（也無(wú)法）以科學(xué)方法選出參與訪談測(cè)試的人，來(lái)充分代表總體（或目標(biāo)）市場(chǎng)。結(jié)果，極有可能企業(yè)數(shù)以百萬(wàn)的營(yíng)銷決策就由一小群難以捉摸的人的意見(jiàn)所左右。這些人可能很忙，他們是在空隙之余被逮來(lái)做市場(chǎng)調(diào)查，可他們的腦海里仍塞滿了各種工作上的問(wèn)題。也有可能這些人剛好有時(shí)間在購(gòu)物中心逛，沒(méi)別的事好做，就充當(dāng)該市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象。如果在另一天的下午、另一家購(gòu)物中心，找一組不同的人做焦點(diǎn)受眾測(cè)試，得到的結(jié)果有可能完全不同。此外，受訪談的焦點(diǎn)受眾一旦組成后，各種各樣的因素就會(huì)相互作用并阻礙參與者發(fā)表意見(jiàn)。比如：其中某人的高談闊論會(huì)影響另一位女性懷疑自己原先心中的答案是否正確；而另外一些人則不習(xí)慣在陌生人面前表達(dá)自己真正的感覺(jué)；也有人本來(lái)沒(méi)什么特別的感覺(jué)，但仍覺(jué)得總要說(shuō)些話。這些因素意味著，這場(chǎng)測(cè)試的主持人所收集到的信息資料對(duì)于被調(diào)查產(chǎn)品的真實(shí)作用是值得懷疑的。再者，在這種市場(chǎng)調(diào)查中，測(cè)試的結(jié)果極有可能帶有公司的主觀色彩，不同的人會(huì)得出不同的結(jié)論。某啤酒制造企業(yè)想了解市場(chǎng)是否能接受略帶甜水果味的淡啤酒。在聽(tīng)過(guò)幾場(chǎng)焦點(diǎn)受眾的測(cè)試后，該公司的市場(chǎng)總監(jiān)堅(jiān)信：水果味啤酒推出必會(huì)引起多數(shù)啤酒引用者的方案，因?yàn)樗呀?jīng)不像啤酒。但測(cè)試過(guò)程中一直坐在他旁邊的助手卻得出剛好相反的結(jié)論，他提出一份報(bào)告，力稱水果味的淡啤酒是公司未來(lái)制勝的王牌，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的市場(chǎng)幾乎是一個(gè)空白點(diǎn)。所以，有人不得不呼吁：在焦點(diǎn)受眾中沒(méi)有事實(shí)，只有每個(gè)人自己的詮釋。那么，對(duì)于人們參加焦點(diǎn)受眾測(cè)訪的目的，曾經(jīng)有人對(duì)受訪者做過(guò)調(diào)查，有半數(shù)以上回答是“錢”。我們可以這樣猜測(cè)：“參加動(dòng)機(jī)以錢為主的人，會(huì)不會(huì)對(duì)整個(gè)研究的態(tài)度也比較隨便又較不投入呢？”如果事實(shí)如此的話，測(cè)試結(jié)果又有多達(dá)的價(jià)值呢？其實(shí)，對(duì)“焦點(diǎn)受眾測(cè)訪——專題討論法”應(yīng)進(jìn)行全面的衡量，我們應(yīng)搞清楚是把它作為試探性研究還是作為預(yù)測(cè)性研究?！敖裹c(diǎn)受眾測(cè)訪——專題討論法”的結(jié)果充其量只能作為參考，不能作為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臎Q策依據(jù)。2） 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的不可信還體現(xiàn)在哪里？市場(chǎng)調(diào)查有“可信性”和“有效性”兩個(gè)指標(biāo)。所謂“可信性”是指如果重新測(cè)試，所得到的結(jié)果與本次測(cè)試所得到的結(jié)果相一致的程度?！坝行浴笔侵冈撌袌?chǎng)調(diào)查的結(jié)果與原來(lái)計(jì)劃調(diào)查的項(xiàng)目相符合的程度。事實(shí)上，許多市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查工具的“可信性”了解不夠，對(duì)“有效性”知道得更少。比如說(shuō)，僅要設(shè)計(jì)一份評(píng)估廣告文案的測(cè)試問(wèn)卷是比較簡(jiǎn)單的，許多公司都會(huì)提供專業(yè)的測(cè)試方法。但很難證明這些測(cè)試方法能真的測(cè)出要評(píng)估的事項(xiàng)。而且要證明測(cè)試結(jié)果與銷售、營(yíng)銷有關(guān)系也不容易。人們也許可以評(píng)估文案并確實(shí)測(cè)試出人們是否能記得某些廣告、廣告標(biāo)題或圖案，但是，“記不記得”與是否購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品并無(wú)任何關(guān)系。實(shí)際上，由于市場(chǎng)調(diào)查工具的局限性，我們很難肯定市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的有效性。3） 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)不可信的根源在哪里？使市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的“可信性”和“有效性”受影響的一個(gè)重要原因是調(diào)查對(duì)象的“隨意性”。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查是基于問(wèn)卷的調(diào)查，但是，通過(guò)問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)只是一些表面的數(shù)據(jù)，調(diào)查者其實(shí)沒(méi)有真正了解到消費(fèi)者的思想和意愿。因?yàn)楸徽{(diào)查者在接受問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，往往在缺乏深入思考的情況下隨手選擇答案。這種“隨便”的答案影響了結(jié)果的“可信性”。調(diào)查數(shù)據(jù)的不可信還來(lái)自于調(diào)查人員本身。在實(shí)際工作中，大部分市場(chǎng)調(diào)查人員沒(méi)有受過(guò)正規(guī)的訓(xùn)練，在營(yíng)銷、社會(huì)科學(xué)研究方法、統(tǒng)計(jì)分析、建立模型等知識(shí)方面有很多欠缺，缺乏開(kāi)展嚴(yán)密、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查所需的理論基礎(chǔ)。另外，也不能相信一線市場(chǎng)調(diào)查人員會(huì)完全照著問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，并一字不漏地記下受訪者的回答。調(diào)查員的調(diào)查方法、問(wèn)題提法等對(duì)被調(diào)查者的影響很大，往往一點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)法上的變化可能導(dǎo)致被調(diào)查者作出不同的答案。所以，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行去偽存真的分析非常重要。因?yàn)樗占降馁Y料的質(zhì)量將直接決定該研究的價(jià)值。4） 市場(chǎng)調(diào)查究竟有沒(méi)有用？現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)主管人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查有兩種普遍的看法。一種是，搞市場(chǎng)調(diào)查是浪費(fèi)人力、物力、財(cái)力去收集一些早就知道的事實(shí)。他們認(rèn)為，勞民傷財(cái)、大費(fèi)周折地去四處調(diào)查沒(méi)有必要，憑他們的直覺(jué)判斷和經(jīng)驗(yàn)就足以應(yīng)付了。他們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的可信度感到懷疑，因而對(duì)市場(chǎng)調(diào)查作業(yè)不信任，也不重視。另外一些企業(yè)的主管，則對(duì)市場(chǎng)調(diào)查持完全相反的看法，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為美國(guó)有73%以上的大企業(yè)都設(shè)有專門的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，還有數(shù)以千計(jì)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司接受其他企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查委托，就像“寶潔”這類公司的每年的市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)就高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元……于是，他們不惜花大錢委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司作做出一份份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，以作為決策判斷的依據(jù)，甚至過(guò)于迷信市場(chǎng)調(diào)查，凡事均以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為仲裁，開(kāi)會(huì)討論時(shí)也引經(jīng)據(jù)典、言必?cái)?shù)字，乃至于拿數(shù)字當(dāng)令箭，過(guò)分強(qiáng)調(diào)數(shù)字魔力。事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)查是一種專業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過(guò)程，它涉及到方法的選擇、抽樣方法的決定、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。只要其中任一環(huán)節(jié)有閃失，市場(chǎng)調(diào)查的可信性和有效性就會(huì)受到影響。市場(chǎng)調(diào)查只能提供客觀的市場(chǎng)信息，充其量是營(yíng)銷決策的參考，光憑調(diào)查結(jié)果，尚不足以作決策。因?yàn)槌耸袌?chǎng)資料外，決策還涉及到個(gè)人的判斷、智慧和膽識(shí)及其他一些主客觀條件與狀況等復(fù)雜因素。應(yīng)該說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查不是萬(wàn)能的，但也不會(huì)毫無(wú)用處，如果能以平常心對(duì)待市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作，將它當(dāng)作有價(jià)值的參考資料，既不抹殺它，也不迷信它，才能正確地對(duì)待市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)作及結(jié)果。這里介紹一個(gè)經(jīng)典的案例。70 年代末，面對(duì)百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)曾被迫嘗試研究新口味以爭(zhēng)取消費(fèi)者。它花費(fèi)了400萬(wàn)美元對(duì)20萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者做了市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果是半數(shù)以上的人接受可口可樂(lè)公司的新配方。然而，當(dāng)公司正式推出新配方的可樂(lè)后，市場(chǎng)結(jié)局卻是一個(gè)悲劇。有專家分析說(shuō)，問(wèn)題出在該調(diào)查是在盲目測(cè)試的情況下進(jìn)行的，當(dāng)消費(fèi)者不知道品牌時(shí)，它可以完全依據(jù)口味偏好做“理性”的判斷。但一旦與品牌相聯(lián)系時(shí)，情況就完全不同，因?yàn)檫@其中涉及到對(duì)品牌的認(rèn)知與偏好，所以最終判斷受到了干擾，此時(shí)，口味判斷以不再那么理性了。至少有以下兩個(gè)方面可以反思：一，市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試新產(chǎn)品的口味時(shí)，該不該遮去品牌？二，如果當(dāng)時(shí)的新口味市場(chǎng)調(diào)查是掛上品牌的，是否還會(huì)有半數(shù)以上的人認(rèn)同？一般的新產(chǎn)品口味測(cè)試都不作品牌提示。于是，根據(jù)上例，很容易得出：品牌的魅力遠(yuǎn)超過(guò)口味的魅力。這就等于證明：這種無(wú)品牌的口味測(cè)試，其意義并不是很大。但是，如果可口可樂(lè)公司事先知道這樣一個(gè)道理，為什么還會(huì)投巨資去干這種傻事呢？因?yàn)樵缭?975年，百事可樂(lè)就做過(guò)另一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將兩大可樂(lè)的牌子取下，實(shí)驗(yàn)消費(fèi)者喜歡哪種口味。結(jié)果，那些喜歡喝可口可樂(lè)的人中有一半以上認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，他們還是喝可口可樂(lè)。從上例可以悟出：我們并不應(yīng)該簡(jiǎn)單地指責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的方式有問(wèn)題，關(guān)鍵是應(yīng)用結(jié)果的人如何更全面地解讀有意義的資訊價(jià)值。如果當(dāng)時(shí)的可口可樂(lè)公司獲知“新口味至少能得到半數(shù)以上消費(fèi)者的認(rèn)同”后，再考慮“可口可樂(lè)品牌”與“新口味”相結(jié)合后的結(jié)果又會(huì)是怎樣的，可能還會(huì)再做一些掛上品牌的新口味市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試，將會(huì)極大地減少400多萬(wàn)美元的投資浪費(fèi)。所以，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)該配合企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)的了解與經(jīng)驗(yàn)，加進(jìn)自己的策略性思考與判斷力，才能使市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。第二部分 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)有助于擬定市場(chǎng)未來(lái)規(guī)劃和行銷戰(zhàn)術(shù)。銷售預(yù)測(cè)即銷售估算，是指在未來(lái)特定時(shí)間內(nèi)，整個(gè)產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷量。進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)時(shí)，需要充分考慮未來(lái)各種影響因素，并結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。銷售預(yù)測(cè)不僅僅是制定銷售計(jì)劃的前提，同時(shí)它還影響著企業(yè)其他工作的安排。對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)常面臨的一個(gè)重要的問(wèn)題是銷量預(yù)測(cè)，因?yàn)樵擃A(yù)測(cè)將直接影響到企業(yè)的采購(gòu)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、資金周轉(zhuǎn)、人事計(jì)劃等方方面面。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而言，通過(guò)銷售預(yù)測(cè)可以確定合理的銷售目標(biāo)和銷售行為。銷售主管應(yīng)該熟悉銷售預(yù)測(cè)的技術(shù)，以便客觀、準(zhǔn)確地進(jìn)行預(yù)測(cè)，使預(yù)測(cè)成為銷售工作的指南。區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估是在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行的一項(xiàng)重要活動(dòng)。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估有助于進(jìn)行區(qū)域銷量預(yù)測(cè)。區(qū)域主管應(yīng)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估的重點(diǎn)有市場(chǎng)政治因素、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)供應(yīng)、市場(chǎng)占有率等內(nèi)容。表52：區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估評(píng)估內(nèi)容詳細(xì)描述市場(chǎng)政治因素如：1）產(chǎn)品的賦稅結(jié)構(gòu)；2）工商、衛(wèi)生等行政部門的政策規(guī)定；3）新聞媒體的分類、地位和作用等。市場(chǎng)容量如：1）整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的大?。?）限制市場(chǎng)大小的因素；3）市場(chǎng)層次的情況。按客戶規(guī)模、產(chǎn)品類型、品質(zhì)、式樣、價(jià)格、經(jīng)銷商種類區(qū)分市場(chǎng)大小；4）替代品的市場(chǎng)情況等。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如：1）主要分銷商及進(jìn)貨來(lái)源；2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)及市場(chǎng)范圍；3）市場(chǎng)的地區(qū)差異性；4）產(chǎn)品銷售的季節(jié)性及銷售周期；5）有利于新產(chǎn)品進(jìn)入或競(jìng)爭(zhēng)品退出的因素。市場(chǎng)趨勢(shì)如：1）市場(chǎng)近五年的資料比較；2）市場(chǎng)需求未來(lái)五年的變化；3）影響本企業(yè)產(chǎn)品需求的市場(chǎng)變動(dòng)因素；4）競(jìng)爭(zhēng)品的變動(dòng)跡象；5）影響產(chǎn)品需求的經(jīng)濟(jì)變動(dòng)因素。市場(chǎng)需求如：1）產(chǎn)品的歷史需求狀況；2）市場(chǎng)需求總體滿足程度；3）本企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、特性等方面對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性；4）市場(chǎng)上影響用戶需求的重要因素；5）按產(chǎn)業(yè)、廠家、地區(qū)、用途等分析潛在消費(fèi)群體的分布狀況等。市場(chǎng)供應(yīng)如：1）本企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度；2）本公司應(yīng)提供的有效的服務(wù)；3）消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的滿意程度；4）分銷商成為本企業(yè)渠道成員的可能性。市場(chǎng)占有率如：1）競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)目及市場(chǎng)占有率；2）從廠商規(guī)?？幢酒髽I(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；3）營(yíng)業(yè)額中新舊客戶所占的比例等。區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)是指估計(jì)未來(lái)特定時(shí)間內(nèi)，整個(gè)產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額。銷售預(yù)測(cè)是在充分考慮未來(lái)各種影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)及區(qū)域的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)，通過(guò)一定的分析方法提出切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。1） 銷售預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素銷售預(yù)測(cè)主要以過(guò)去的銷售實(shí)績(jī)?yōu)楹诵模跊Q定銷售目標(biāo)額之前，必須考慮到內(nèi)外環(huán)境的各種因素其主要因素有需求動(dòng)向、經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向、政府和消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向等。表53：銷售預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素因 素內(nèi) 容外部因素1． 市場(chǎng)需求動(dòng)向（如流行趨勢(shì)、愛(ài)好變化、生活形態(tài)變化、人口流動(dòng)等）。市場(chǎng)需求決定銷售潛力，常用的需求預(yù)測(cè)方法有市場(chǎng)調(diào)查法、市場(chǎng)試驗(yàn)法、消費(fèi)者論斷法等。需求預(yù)測(cè)有助于區(qū)域主管從整體上把握區(qū)域市場(chǎng)的狀況，使銷售預(yù)測(cè)更加準(zhǔn)確。2． 經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)（區(qū)域加工業(yè)的發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率等）。銷售收入深受經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響。3． 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向。為了生存，必須掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的所有活動(dòng)。如：其產(chǎn)品的組合價(jià)格如何？促銷與服務(wù)體系如何？切忌依賴業(yè)界資料！最好親自觀察加以確認(rèn)或在銷售活動(dòng)中把握。4． 政府、消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向?？紤]政府的各種經(jīng)濟(jì)措施以及站在消費(fèi)者立場(chǎng)所產(chǎn)生的各種問(wèn)題。內(nèi)部因素1． 營(yíng)銷活動(dòng)政策。這是由于產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、銷售途徑政策、廣告及促銷政策等的變更對(duì)銷售額能產(chǎn)生重要的影響。2． 銷售政策。如變更市場(chǎng)管理內(nèi)容、交易條件或付款條件、銷售方法等對(duì)銷售額所產(chǎn)生的影響。3． 業(yè)務(wù)員。銷售活動(dòng)是一種以人為核心的活動(dòng)，所以人為因素對(duì)于銷售額的事項(xiàng)具有深遠(yuǎn)的影響。4． 企業(yè)的生產(chǎn)狀況?？紤]其能否與銷售收入相配合？今后是否會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題等？2） 銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程主要包括確定銷售目標(biāo)、初步預(yù)測(cè)、依據(jù)內(nèi)外部因素調(diào)整預(yù)測(cè)、比較預(yù)測(cè)和目標(biāo)、檢查和評(píng)價(jià)等階段。表54：銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程內(nèi) 容詳細(xì)說(shuō)明確定預(yù)測(cè)目標(biāo)1． 預(yù)測(cè)目的是什么？2． 將被如何使用？3． 是否用于計(jì)劃開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)？4． 預(yù)測(cè)是否需要體現(xiàn)對(duì)先進(jìn)的控制？5． 是否用于個(gè)人銷售配額的設(shè)定？初步預(yù)測(cè)初步預(yù)測(cè)未來(lái)的銷量。依據(jù)內(nèi)部因素調(diào)整預(yù)測(cè)1． 與過(guò)去相比，預(yù)測(cè)期內(nèi)的工作將有何變化？2． 整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是否會(huì)有改變？3． 有無(wú)新產(chǎn)品推出？4． 價(jià)格策略如何？5． 促銷費(fèi)用如何安排？6． 銷售渠道有無(wú)變化？等等依據(jù)外部因素調(diào)整預(yù)測(cè)1． 一般經(jīng)濟(jì)條件是改善了，還是惡化了？2． 是否有重要對(duì)手加入？3． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略動(dòng)向如何？比較預(yù)測(cè)和目標(biāo)1． 預(yù)測(cè)和目標(biāo)是否一致？2． 預(yù)測(cè)不能滿足目標(biāo)時(shí)，是降低目標(biāo)值，還是進(jìn)一步采取措施實(shí)現(xiàn)原來(lái)的目標(biāo)？檢查和評(píng)價(jià)1． 作出的銷售預(yù)測(cè)不是固定不變的，隨著市場(chǎng)及企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的變化，或者調(diào)整目標(biāo)、或者采取措施來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。2． 另外，必須有一個(gè)反饋制度使一些重大的變化能夠在銷售預(yù)測(cè)和決策中反應(yīng)出來(lái)。3） 銷售預(yù)測(cè)的方法銷售預(yù)測(cè)的方法有多種，可通過(guò)統(tǒng)計(jì)手法求算，也可以憑知覺(jué)或經(jīng)驗(yàn)求算。至于何者為佳，則無(wú)固定標(biāo)準(zhǔn)可循。但有一點(diǎn)需特別留意，