【正文】 第一章 胃康靈 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境 人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族類別、職業(yè)以及其他有關(guān)情況。醫(yī)藥市場(chǎng)是由具有購(gòu)買欲望與購(gòu)買能力的人所構(gòu)成的，人口環(huán)境的變化，將對(duì)市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生直接的影響。從而對(duì)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生影響。 1．人口數(shù)量在發(fā)病率和收入一定的條件下，人口數(shù)量的多少，決定了醫(yī)藥市場(chǎng) 容量的大小。一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)判斷一個(gè)地區(qū)或國(guó)家市場(chǎng)規(guī)模的時(shí)候，首先應(yīng)從該地區(qū)或國(guó)家的人口數(shù)量人手進(jìn)行分析，在發(fā)病率一定的條件下，人口愈多，則患某種疾病的人數(shù)就愈多，該市場(chǎng)的規(guī)模就越大；反之人口愈少，則醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模就越小。 2．人口構(gòu)成人口構(gòu)成包括自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成。前者如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)，后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度等，在這些因素方面存在差異的消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和方式，形成各具特色的消費(fèi)群體，從而給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)或多或少的影響。 (1)年齡結(jié)構(gòu)年齡層次不同的人，對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的需求有著很大的不同。如中老年市場(chǎng)對(duì)藥品的需求主要集中在心腦血管系統(tǒng)的疾病，對(duì)保健食品的需求集中在抗衰老、益壽延年等方面。由于推行“一對(duì)夫婦只要一個(gè)孩子”的政策，中國(guó)也很快會(huì)成為老齡化國(guó)家，因此，努力開(kāi)發(fā)滿足老年人治療、保健所需要的藥品，是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要良機(jī)。 (2)人口性別不同的性別對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的需求也有著明顯的差別。不同的性別有著不同的生理特點(diǎn)，也就產(chǎn)生了某種性別所特有的疾病及需求，如在保健食品市場(chǎng)，男性需要壯陽(yáng)類的保健食品，而女性則更需要健美 (減肥、。美容 )類的保健食品。 3．人口的地理分布農(nóng)村與城市、東部與西 部、南方與北方、熱帶與寒帶、山區(qū)與平原等不同地理環(huán)境的人口由于自然條件、經(jīng)濟(jì)、生活習(xí)慣等差異，其消費(fèi)需求方面有著顯著差異，導(dǎo)致對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)需 3 求的種類和數(shù)量的不同。這就要求企業(yè)根據(jù)不同地域的消費(fèi)差別，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要因素，它主要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r、貨幣流通狀況、收入因素及消費(fèi)結(jié)構(gòu)。醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指社會(huì)購(gòu)買力。影響社會(huì)購(gòu)買力水平的因素主要有消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者支出等因素，消費(fèi)者的收入水平是影響醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要的因素。 1．消費(fèi)者收入。消費(fèi)者收入主要指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源所得到的貨幣收入，通常包括個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金，其他勞動(dòng)收入、退休金、紅利、饋贈(zèng)、出租收入等。消費(fèi)者收入的多少不僅決定著消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買力水平的高低，而且直接影響著消費(fèi)者的支出行為模式。消費(fèi)者收入可分為個(gè)人可支配收入和可任意支配收入，其中，可任意支配收入的多少是消費(fèi)者需求變化的最活躍因素，這部分收入越多，消費(fèi)者購(gòu)買力就越強(qiáng)，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)也就越多。 2．消費(fèi)者支出。消費(fèi)者支出主要指消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)模式的變化對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。居民個(gè)人收入與消費(fèi)之間存在著函數(shù)關(guān) 系，對(duì)此，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特恩格爾提出了著名的“恩格爾定律”。 定律中表明食物支出所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，表明生活質(zhì)量越高；反之，生活質(zhì)量越低。應(yīng)當(dāng)指出，恩格爾系數(shù)受諸多因素的影響，因此，各個(gè)國(guó)家的恩格爾系數(shù)并無(wú)可比性。 近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的支出中，有越來(lái)越多的資金投向了儲(chǔ)蓄、證券投資等方面，其目的是為今后子女上學(xué)、購(gòu)買住房及大件用品做準(zhǔn)備。在消費(fèi)者收入一定時(shí)，這種支出會(huì)使得一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)購(gòu)買力下降，從而在一定程度上影響了醫(yī)藥企業(yè)的銷售量。因此，醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員要對(duì)某一地區(qū)消費(fèi)者的收入與支出 有一個(gè)較為全面的了解，才有可能正確指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)。 自然環(huán)境 醫(yī)藥營(yíng)銷的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)因 4 素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給醫(yī)藥企業(yè)造成一些“環(huán)境脅”，或創(chuàng)造一些“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”，所以醫(yī)藥企業(yè)要不斷分析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，來(lái)避免由自然環(huán)境帶來(lái)的威脅，盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。 1．某些中藥資源的緊缺近年來(lái)，隨著人民生活水平的提高，“回歸自然”的趨勢(shì)日漸明顯，在許多產(chǎn)品方面都追求天然、健康。在醫(yī)藥領(lǐng)域，由于人口迅速增長(zhǎng)及許多消費(fèi)者更加偏愛(ài)副作用較小的中 成藥，對(duì)中成藥需求有逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)，中藥資源也除了用于醫(yī)藥生產(chǎn)外，還被廣泛用于食品、化妝品、殺蟲劑、香精等行業(yè)，使得某些中藥資源緊缺，特別是一些野生動(dòng)物藥材，更為突出。自然界野生中藥材的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人類對(duì)中藥材的需求，而且，由于各種自然災(zāi)害 (如旱災(zāi)、水災(zāi)、病蟲害等 )對(duì)中藥材的產(chǎn)量和價(jià)格產(chǎn)生了巨大的影響，從而對(duì)許多制藥企業(yè)生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。 制藥企業(yè)面對(duì)藥材資源的緊缺或漲價(jià)，可采取兩種對(duì)策：一是尋找替代品，如用水牛角代替犀牛角等，或是用人工栽培、飼養(yǎng)、組織培養(yǎng)等方式來(lái)代替或彌補(bǔ)野生資源的不足；二 是積極開(kāi)發(fā)新藥資源以及原有藥材的新用途，如海洋藥物資源就有極大的開(kāi)發(fā)前景，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。 2．環(huán)境污染日益嚴(yán)重。 隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，中國(guó)的環(huán)境污染日趨嚴(yán)重。環(huán)境污染不僅嚴(yán)重影響到人們的身體健康、自然生態(tài)的平衡，而且嚴(yán)重地影響了藥品品質(zhì)。 環(huán)境污染問(wèn)題的嚴(yán)重性，引起了公眾和政府對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)心，政府的干預(yù)措施也在逐步加強(qiáng)。這樣，使得一些污染較為嚴(yán)重的化學(xué)合成藥品生產(chǎn)廠家停產(chǎn)、減產(chǎn)或增加治理污染的費(fèi)用，企業(yè)的生存發(fā)展遇到危機(jī)，但同時(shí)，帶給了那些擁有環(huán)保技術(shù)和產(chǎn)品的企業(yè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于生 態(tài)平衡被破壞，國(guó)家有關(guān)部門和社會(huì)組織提出“保護(hù)大自然”的口號(hào)，營(yíng)銷學(xué)界也提出了“綠色營(yíng)銷”觀念，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感和使命感，考慮生態(tài)平衡的要求，以此確定營(yíng)銷策略。 政治法律 政治法律環(huán)境主要是指國(guó)家的政治變動(dòng)引起經(jīng)濟(jì)勢(shì)態(tài)的變化及 5 政府通過(guò)法律手段和各種經(jīng)濟(jì)政策來(lái)干預(yù)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)生活。它往往是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)必須遵循的準(zhǔn)則。醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組成部分，不可避免地受到政治法律環(huán)境的影響和制約。從國(guó)內(nèi)看，主要指國(guó)家的方針、政策、法令、法規(guī)及其調(diào)整變化對(duì)醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥市場(chǎng)的 影響。從國(guó)際看，主要是指國(guó)際慣例、國(guó)際法以及政治權(quán)力與政治沖突對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。 1．政治因素 (1)政治體制和經(jīng)濟(jì)管理體制從宏觀角度來(lái)看，與醫(yī)藥企業(yè)密切相關(guān)的突出問(wèn)題在于政府機(jī)構(gòu)是否精簡(jiǎn)，政府行為是否規(guī)范，是否能夠切實(shí)為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，是否能夠?qū)崿F(xiàn)政企分開(kāi)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制、政治體制改革的逐步深入，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)將在一個(gè)更為開(kāi)放、民主、法制化的政治環(huán)境中運(yùn)行。 (2)政府的方針政策 、 國(guó)家的方針、政策可引導(dǎo)市場(chǎng)的需求，改變資源的供應(yīng)，影響生產(chǎn)條件、產(chǎn)品質(zhì)量，如公費(fèi)醫(yī)療制度的改革，就會(huì)鼓勵(lì)或限制某些醫(yī) 藥企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。就中國(guó)當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)的總體情況來(lái)看，政府的政策突出體現(xiàn)在進(jìn)一步整頓市場(chǎng)、建立合理公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為、打擊藥品商業(yè)賄賂等方面。值得注意的是：方針政策具有可變性，會(huì)隨著世界政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而不斷作出調(diào)整，企業(yè)只有密切關(guān)注方針政策變動(dòng)的趨勢(shì)，才能夠不斷迎合市場(chǎng)環(huán)境變化，獲得成功發(fā)展。 2．法律因素 法律是任何一個(gè)國(guó)家政治力量強(qiáng)制性的一種表現(xiàn)。對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的法律法規(guī)主要有三方面：一是有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的法律，如《合同法》、《公司法》、《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《 反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《證券法》、《票據(jù)法》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等；二是有關(guān)藥品生產(chǎn)、