【正文】 用多變，從而迎合 更廣泛的客戶層面 ?與建筑節(jié)能等創(chuàng)新科技能有機(jī)融合，增加產(chǎn)品價(jià)值拓展空間 ?簡(jiǎn)約風(fēng)格舍去繁瑣的裝飾， 尊貴感不足 ?需從產(chǎn)品以外 進(jìn)一步挖掘和深化樓盤理念 ?西方生活習(xí)慣與中國(guó)有別，照搬風(fēng)格會(huì)造成 戶型房間不適用 ?產(chǎn)品相對(duì)單一 ，類型變化有限 ?據(jù)我司調(diào)研，歐式住宅客戶多為二次臵業(yè)，而多次臵業(yè)客戶均只曾購(gòu)買一套該產(chǎn)品， 客戶層面較少 25 ?親水建筑： 建筑材料采用懷舊的素色外墻的修砌，工藝玻璃、特色馬賽克以及彩色墻地磚等元素的應(yīng)用，使得房子具有情調(diào)。臨湖構(gòu)件體現(xiàn)悠閑生活：木棧道、臨湖 180度全景客廳等設(shè)計(jì)使客戶直接體驗(yàn)親水建筑的魅力。 26 ?山體郊野公園： 作為具有特點(diǎn)的配套構(gòu)筑物，也是作為樓盤展示的一項(xiàng)重要武器。對(duì)于其細(xì)節(jié)更是不可馬虎，從地面、梯級(jí)的鋪磚研究到休息平臺(tái)的用料，既應(yīng)考慮到與住宅建筑統(tǒng)一，又要彰顯休閑的個(gè)性。 入口到園內(nèi)步道變化 開敞 —— 幽靜 公園觀景平臺(tái)細(xì)節(jié)處理 公園休息亭設(shè)計(jì) 27 林中庭院： 錯(cuò)落有致、曲徑通幽的中央景觀區(qū)，透出滿園的蔥籠與芬芳。花、林、竹、溪，可游、可賞，畢現(xiàn)東方園林之清雅情韻。 組團(tuán)庭院： 各組團(tuán)間圍合約 400600㎡ 公共綠地，創(chuàng)造出現(xiàn)代里弄式院落空間，開合有度。睦鄰友好的生活濃情，彼此近到貼心。 私家庭院： 3080㎡ 前庭后院，寫照宜人生活尺度，是室內(nèi)與室外交流互動(dòng)的平臺(tái)。珍藏家門前的自然表情，美麗、清新伸手可及。 空中庭院： 層層退臺(tái)，讓豐富的露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)和屋頂花園，每一層面都能連接藍(lán)天白云的廣闊，最大程度沐浴陽(yáng)光、享受自然的寬泛視野。 ?四重庭院：外攬?zhí)煜?、?nèi)宜室家 28 —— 沿湖獨(dú)棟別墅 產(chǎn)品特點(diǎn)及戶型評(píng)析 ?近臨 xxxx，享受第一線湖景 ?市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品，具有尊貴性 ?類型多樣化，富有個(gè)性，更具競(jìng)爭(zhēng)力 ?獨(dú)棟別墅樓王帶電梯方便老人，迎合客戶需求 29 —— 沿湖獨(dú)棟別墅 營(yíng)銷啟示 針對(duì)養(yǎng)老自住購(gòu)房型高端客戶群 30 —— 湖景聯(lián)排 產(chǎn)品特點(diǎn)及戶型評(píng)析 ?架空設(shè)計(jì)，重視親水感覺的營(yíng)造 ?重視景觀而忽視朝向，在本市市場(chǎng)存在一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn) ?獨(dú)棟別墅樓王帶電梯方便老人，迎合客戶需求 31 —— 湖景聯(lián)排 營(yíng)銷啟示 針對(duì)中年私人老板企業(yè)高管 32 —— 合院聯(lián)排 產(chǎn)品及戶型特點(diǎn) ?合院住宅，重視鄰里關(guān)系，更具社區(qū)居住氛圍 ?入戶需下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，為客戶帶來心理陰影，應(yīng)適當(dāng)放松私密性設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，圍繞合院主題發(fā)揮 33 —— 合院聯(lián)排 營(yíng)銷啟示 針對(duì)重視家庭和鄰里關(guān)系的客家籍客戶群 34 —— 疊拼別墅 產(chǎn)品及戶型特點(diǎn) ?雙首層設(shè)計(jì)，使得疊加別墅價(jià)值最大化 ?前后雙車行道對(duì)景觀干擾，建議此產(chǎn)品重點(diǎn)補(bǔ)充宅間綠化 35 —— 疊拼別墅 營(yíng)銷啟示 針對(duì)企業(yè)中高管理層、個(gè)體商戶等客戶群 36 —— 依山多層 產(chǎn)品及戶型特點(diǎn) ?底層建議采用架空設(shè)計(jì)，不建議布臵戶型，會(huì)造成私密性干擾 ?布局相對(duì)零散，應(yīng)改善交通系統(tǒng)使得不同層次住戶得到相對(duì)的劃分 37 —— 依山多層 營(yíng)銷啟示 針對(duì)中高端自住客戶，并面向外地投資客 38 —— 帶商業(yè)裙樓多層 產(chǎn)品及戶型特點(diǎn) ?客廳朝向和主臥位臵應(yīng)考慮與商業(yè)街相對(duì)隔離，回避噪音干擾 ?戶型面積偏大，應(yīng)適當(dāng)降低 39 —— 底商多層 營(yíng)銷啟示 以投資客為主，并滿足中端客戶自住需求 40 開發(fā)商已考慮到了許多附加值亮點(diǎn) ? 湖水處理： 泉眼活水的開發(fā)利用 雨水收集系統(tǒng)的循環(huán)利用 人工濕地的自然凈化處理 ? 太陽(yáng)能光熱利用 ? 通風(fēng)采光試驗(yàn) ? 智能化社區(qū)系統(tǒng) 營(yíng)銷啟示 我們需要進(jìn)一步做的是： ?整合亮點(diǎn) ?提煉社區(qū)概念 ?營(yíng)造高端文化理念 案例： 深圳振業(yè)城： 3A住宅小區(qū) —— 節(jié)能生活 合肥荷塘月色：生態(tài)園林社區(qū) —— 綠色生態(tài) 41 戶型 面積區(qū)間 /戶 戶數(shù) 總戶數(shù) 獨(dú)立別墅 300360m2 19 35 420460 m2 12 550600 m2 4 聯(lián)排別墅 220250 m2 129 143 180200 m2 14 疊加別墅 150 m2 2 124 170190 m2 58 200220 m2 42 花園洋房 150170 m2（三房） 372 160200 m2（四房） 200260 m2（五房） 290 m2（復(fù)式） 主要戶型配比分析 42 山湖林墅 絕版 ?尊貴 空間感覺 視覺效果 人與自然、建筑的和諧 43 商業(yè)街 會(huì)所 沿街洋房 湖岸景觀 配套項(xiàng)目規(guī)劃 44 第三部分、營(yíng)銷策略 一、總體營(yíng)銷目標(biāo) 二、 SWOT分析 三、客戶定位 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略與模式 五、總體營(yíng)銷策略 45 短期目標(biāo)： 到 07年底，實(shí)現(xiàn)銷售收入 5億元 長(zhǎng)期目標(biāo)： 一期銷售 12億元 ， 樹立鵬基在珠三角的企業(yè)品牌 一、總體營(yíng)銷目標(biāo) 46 優(yōu)勢(shì) Superiority ?資源： 稀缺的山水資源，絕版板塊 ?社區(qū)： 40萬(wàn)的占地面積， ，社區(qū)規(guī)模、品質(zhì)皆優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，別具尊貴性 ?開發(fā)商： 雄厚的品牌實(shí)力提升項(xiàng)目的高度 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ? 結(jié)合稀缺環(huán)境，提煉生態(tài)、健康的生活理念 ? 宣傳推廣中凸顯項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)品牌實(shí)力，強(qiáng)調(diào)社區(qū)規(guī)模檔次 二、 SWOT分析 47 劣勢(shì) ?認(rèn)知： 市場(chǎng)對(duì)紅花湖片區(qū)的認(rèn)知度不足 ?展示： 目前通往地塊的道路仍為臨時(shí)工程用道，形象展示缺乏 ?配套： 配套仍是片區(qū)和項(xiàng)目的硬傷 Weakness 規(guī)避劣勢(shì) ? 針對(duì)營(yíng)銷推廣、一期入伙兩個(gè)階段，合理考慮社區(qū)內(nèi)配套的開發(fā)節(jié)奏 ? 運(yùn)用主題推廣活動(dòng)，樹立豪宅片區(qū)形象 ? 重視現(xiàn)場(chǎng)道路包裝 48 機(jī)會(huì) ?城市： 本市房地產(chǎn)市場(chǎng)利好，高端產(chǎn)品的吸引珠三角需求轉(zhuǎn)移 ?片區(qū)： 因開發(fā)受保護(hù)控制，片區(qū)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)H剩潤(rùn)園 ?交通 ： 金榜路的開通將對(duì)項(xiàng)目提升十分有利 Opportunity 利用機(jī)會(huì) ? 產(chǎn)品打造和營(yíng)銷推廣面向珠三角 ? 針對(duì)近距離競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目潤(rùn)園制定競(jìng)爭(zhēng)策略，實(shí)現(xiàn)片區(qū)標(biāo)桿 ? 結(jié)合開發(fā)實(shí)際情況，盡快開通金榜路 49 威脅 ? 市場(chǎng)： 本市房地產(chǎn)市場(chǎng)急速發(fā)展，高端項(xiàng)目短期內(nèi)出現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)： 潤(rùn)園近距離強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，造成客戶分流 Threaten 化解威脅 ? 結(jié)合項(xiàng)目的產(chǎn)品差異化及核心競(jìng)爭(zhēng)力制定營(yíng)銷方案，領(lǐng)導(dǎo)本市高端市場(chǎng) ? 營(yíng)銷策略結(jié)合市場(chǎng)與產(chǎn)品細(xì)分，截流客戶 50 客戶層面 本市當(dāng)?shù)乜蛻? 外地客家客戶 其他外地客戶 所在區(qū)域 本市市內(nèi)各區(qū) 泛珠三角地區(qū) 深圳 東莞 廣州 汕頭 別墅 比例 客戶類別 40％ 公務(wù)員 企業(yè)高管 私企老板 40％ 公務(wù)員 企業(yè)家 企業(yè)高管 20％ 企業(yè)高管 私企老板 個(gè)體商戶 空中 HOUSE 比例 客戶類別 35％ 企業(yè)中高收入人士 個(gè)體商戶 30％ 企業(yè)家 35％ 私企老板 各類中高收入人士 多層花園洋房 比例 客戶類別 60％ 個(gè)體商戶 企業(yè)中高收入人士 20％ 私企老板 各類中等收入人士 20％ 個(gè)體商戶 各類中等收入人士 大一期主推產(chǎn)品為別墅和空中 HOUSE，外地客源是成交關(guān)鍵 三、客戶定位 51 戰(zhàn)略三點(diǎn)： 高調(diào)面市， 搶占制高點(diǎn) ，實(shí)現(xiàn)首批產(chǎn)品的快速銷售； 持續(xù)炒作， 制造市場(chǎng)熱點(diǎn) ，保證后續(xù)產(chǎn)品的銷售速度和價(jià)格的提升； 整合前期優(yōu)勢(shì) 形成樓市焦點(diǎn) ，挖掘 客戶資源 ，滿完成項(xiàng)目的銷售目標(biāo)。 戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)： 如何搶奪 /挖掘客戶，提高成交率 ? 客戶定位 如何揚(yáng)長(zhǎng)避短？ 項(xiàng)目分析 四、營(yíng)銷戰(zhàn)略與模式 營(yíng)銷模式： 定向營(yíng)銷 + 體驗(yàn)營(yíng)銷 52 五、總體營(yíng)銷策略 基于客戶定位 （如何搶奪 /挖掘客戶，提高成交率？） 基于項(xiàng)目分析 （如何揚(yáng)長(zhǎng)避短？） 廣告媒體策略 價(jià)格策略 推盤策略 客戶攔截 客戶挖掘 銷售輔助策略 銷售現(xiàn)場(chǎng)管理 抓住客戶認(rèn)同的因素，充分展現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)，提煉項(xiàng)目的文化精髓，弱化成交不利因素。 廣告媒體策略 53 客戶攔截策略 一、在本市周邊 主要交通干道 設(shè)立廣告牌。（惠鹽、惠河、廣惠高速公路出入口、三環(huán)路處） 二、在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開盤的前幾天進(jìn)行 廣告媒體攔截 ，吸引客戶的注意力。 本案 潤(rùn)園 合生國(guó)際新城 奧園 廣惠高速 莞 惠 高 速 開盤前廣告攔截： 一生的幸福，值得你 xx天的等待！ 三環(huán)路 54 我司客戶資源整合： 振業(yè)城同期誠(chéng)意別墅客戶 9000人 我司珠三角意向客戶名錄 10萬(wàn)人 珠三角全球通金卡客戶 招商銀行的金卡客戶 珠三角媒體聯(lián)盟（發(fā)布樓盤信息，組織自駕汽車看房團(tuán)等） 鵬基客戶資源整合： 鵬基以往開發(fā)項(xiàng)目客戶資源 鵬基物業(yè)管理項(xiàng)目客戶資源 客戶挖掘策略 客戶資源整合 ， 整合我司以及鵬基過往樓盤的客戶資源。 55 客戶區(qū)分、定點(diǎn)爆破 ，針對(duì)別墅高端客戶和洋房中端客戶實(shí)施不同的銷售策略。 客戶挖掘策略 目標(biāo)客戶 挖掘方法 客屬企業(yè)家 成立客屬企業(yè)家俱樂部 珠三角已入住別墅樓盤 DM 本市本地客戶 成立鵬基會(huì)，春季紅花湖登山節(jié) 石化區(qū)、工業(yè)園巡展 深圳中、高收入者 小眾渠道傳播（深圳高爾夫球會(huì)、銀行白金客戶、全球通金卡客戶、工業(yè)區(qū)高級(jí)經(jīng)理人 … ） 深圳中等收入者 高端戶外運(yùn)動(dòng)愛好者俱樂部 56 私家紅花湖觀光步行山道 約 與紅花湖風(fēng)景區(qū)管理處合作，捐助紅花湖風(fēng)景區(qū)登山道 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突出資源的排他性 —— 只有我才擁有的資源 紅花湖 —— 本項(xiàng)目的專屬代名詞 客戶挖掘策略 春季紅花湖登山節(jié) 57 本市房地產(chǎn)銷售中，口碑傳播的效應(yīng)較為突出。因此通過各小眾渠道散播信息、培育種子客戶，再由各小眾團(tuán)體種子客戶進(jìn)行擴(kuò)散傳播，將能夠產(chǎn)生較好的效應(yīng)。 主要對(duì)象： 銀行金卡客戶 （白金雜志） 、 珠三角全球通金卡客戶 、 各行業(yè)協(xié)會(huì) 、 高爾夫球會(huì) （本市湯泉、深圳觀瀾）、 私營(yíng)企業(yè)家協(xié)會(huì) （深、惠兩地）； 999會(huì)所、名人俱樂部；大亞灣中海殼牌石化企業(yè)等。 客戶挖掘策略 小眾傳播 ， 快速提升項(xiàng)目的口碑、建立龐大的客戶網(wǎng)絡(luò) 。 58 輔助銷售策略 完善配套，增加人氣 A、 高檔會(huì)所 ： 引入酒店， 成立大型水會(huì)或者泛會(huì)所、國(guó)際會(huì)務(wù)中心 （定期舉辦沙龍講座），使之成為深圳、本市高端人士聚會(huì)的場(chǎng)所。在會(huì)所活動(dòng)中銷售 節(jié)省營(yíng)銷成本 B、 幼兒園與小學(xué)： 應(yīng) 盡早建成，積極與名校洽談落實(shí)，（建議引進(jìn)國(guó)際雙語(yǔ)幼兒園、清華附小、中山大學(xué)附小、華師大附小等名校）以給以客戶購(gòu)房信心 C、 商業(yè)街：給于一定的免租期 ，以便引進(jìn)商家，營(yíng)造成熟生活氛圍，促進(jìn)住宅銷售。 荷蘭水鄉(xiāng)北師大附小 59 業(yè)態(tài)分布： 社區(qū)超市（ 2022平米） 其他配套（ 2022平米） ：洗衣店、藥店、郵局、花店、家政、 銀行、家居裝飾商店 … 精品商業(yè)街： 5000平米 咖啡館、茶樓、日韓料理、中外名小吃、特色餐飲等， 健身房、水療等 商業(yè)街銷售方式建議： 直接出售與帶租約銷售相結(jié)合 項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)作模式： 統(tǒng)一定位，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng) 統(tǒng)一管理 由于本項(xiàng)目沒有商業(yè)氛圍，投資者和經(jīng)營(yíng)者很難認(rèn)可本項(xiàng)目， 建議招商時(shí)優(yōu)先引進(jìn)主力店，給與一定的免租期，帶動(dòng)其他中小商家的進(jìn)駐。 輔助銷售策略 60 銷售現(xiàn)場(chǎng)管理 置業(yè)顧問全程服務(wù)模式 郵寄客戶訪問表 接聽客戶電話 核審客戶