營銷大賽“非茶6+1”天然植物混合普洱茶飲料營銷策劃方-文庫吧
2025-01-06 12:12 本頁面
【正文】 脈動 中國茶飲料的行業(yè)分析 （1）發(fā)展現(xiàn)狀：中國茶飲料行業(yè)雖然是飲料產業(yè)中的新興行業(yè)，但是隨著國內人民生活水平和健康意識的迅速提高，不斷推動著茶飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟。短短10余年間，幾乎每年都以30%以上的速度增長。茶飲料行業(yè)也從原來僅有的幾個品牌、單一的產品結構、較小的市場規(guī)?？焖侔l(fā)展到近100個品牌、60余種品類及超過4百億元人民幣的市場規(guī)模。 （2）特征描述：消費人群龐大、參與競爭者多、品牌集中度高、區(qū)域特征明顯、新品層出不窮是中國茶飲料行業(yè)最為顯著的特征。 中國功能性飲料行業(yè)分析 （1）發(fā)展現(xiàn)狀：功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。不論從產品檔次、價格定位還是產品口味，目前的中國功能飲料產品的同質化競爭情況異常明顯。第1頁第1頁第3頁 （2）特征描述：市場集中度低、市場潛力巨大、產品利潤空間大、競爭品牌較少。第1頁 中國飲料行業(yè)分析 （1）中國飲料行業(yè)總體消費量增長空間非常大，市場空間廣闊，品牌競爭主要集中在中、低檔，中高檔產品競爭相對平緩；茶飲料繼續(xù)領銜增長。 （2）中國飲料行業(yè)的市場總體競爭格局已趨成熟，全國性品牌占主導，但區(qū)域性品牌也有自己很強的生命力。 （3）中國飲料行業(yè)市場細分更加明顯，產品多元化發(fā)展加快，花、草等植物性飲料出現(xiàn)新的消費趨勢和發(fā)展空間。 (三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 在飲料市場上“非茶6+1”的競爭者眾多，但“非茶6+1”作為首款功能性植物混合普洱茶飲料，憑借其獨特的草本植物配方，具有溫和養(yǎng)胃、怡養(yǎng)身心的功效，主要在市場上挑戰(zhàn)茶飲料及功能性飲料企業(yè)的市場份額，主要的競爭對手有王老吉、康師傅冰紅茶、三得利茶飲料。 王老吉定位于涼茶飲料，21世紀初期啟動全中國市場，歷經數(shù)年，成為飲料行業(yè)的一匹黑馬，銷售突破20億元人民幣。王老吉:“怕上火，喝王老吉”精準的品牌定位將涼茶界定為一種新的飲料品類。其劣勢是產品線單一，定價較高，形式單一，受“配方門”事件影響。 康師傅冰紅茶已經成為國內最具品牌知名度的茶飲料品牌鎖定年輕時尚消費者，主打“冰力十足” 在渠道終端的視覺表現(xiàn)也非常獨特。其劣勢主要在產品本身不夠健康、概念陳舊。 三得利在上海的茶飲料市場長期穩(wěn)居銷售前三甲三得利烏龍茶以消費者為導向，走差異化的健康路線，定位于中高端，直接鎖定具有較高消費能力，能夠并樂于花更多的錢購買健康的白領人群。主推“去除油膩”功能，在核心目標群體中得到了廣泛認同，進一步提升三得利茶飲料品牌的整體形象。其劣勢是價格偏高、品牌影響力不夠。 （四） 營銷外部環(huán)境分析 經濟第4頁 經濟危機深化，但由于飲料行業(yè)本身抗風險能力較強，加之我國原材料豐富、市場飽和度小，飲料行業(yè)受經濟危機影響較小，反而呈現(xiàn)出逆勢而上的氣象。通過前面對中國飲料行業(yè)的分析可以很明顯的看出隨著國內人民生活水平的不斷提高以及飲料產品種類的不斷豐富，飲料消費者對于飲料的選擇越來越趨于理性化。而符合中國傳統(tǒng)文化且綠色健康的茶飲料消費量在近些年來均以每年近30%的速度高速增長，現(xiàn)已超過了碳酸飲料居國內飲料消費總量的第三位，僅次于果汁飲料和包裝水。相信再過5年，茶飲料必將成為國內飲料消費的引領者。 法律法規(guī) 一份《20092012年中國飲料行業(yè)投資分析及前景預測報告》說，“十一五”期間，中國著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產總量繼續(xù)提高，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此，在利好政策的推動下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結構重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結構的主體。追求健康價值是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。王老吉這一起源于嶺南的保健養(yǎng)生飲品正符合了健康飲料消費的發(fā)展趨勢。 競爭目前國內的茶飲料產品絕大多數(shù)是綠茶和紅茶產品而且競爭品牌眾多，口味雷同、價格雷同、包裝雷同等現(xiàn)象已經讓茶飲料消費者無可奈何，他們都在期待更多種類、更多口味、更多健康的茶飲料產品。其實中國擁有豐富的茶資源和悠久的茶文化，僅茶種就有幾十種之多。界龍真味加的“非茶6+1”項目正是看到了這一廣泛的需求，推出以普洱茶為茶基的植物型混合茶飲料，豐富了消費者的茶飲料購買選擇，呼應了消費者的茶飲料升級需求。 社會因素“非茶6+1”飲料項目抓住了國內飲料消費者越來越注重健康的大趨勢。從中國飲料行業(yè)的發(fā)展歷史來看，消費者對于碳酸飲料已經越來越敬而遠之，而對于健康型的茶飲料消費需求卻日趨增強?！胺遣?+1”產品是一款以普洱茶為主的植物混合型茶飲料，此外，它還是含有豐富植物總黃酮的植物型飲料，其具有養(yǎng)胃、減肥、調理心血管等功能的特點吻合了消費者健康意識不斷增強的發(fā)展大趨勢。 第5頁（五） 內部環(huán)境分析 優(yōu)勢界龍集團將為本項目提供充足的資金及運作保障。產品采用健康的普洱茶作為茶基，同時輔以荷葉、山楂、沙棘、銀杏葉、紅棗等六味原料，且皆為國家規(guī)定的藥食同源原料。所有原料均取自天然、精心挑選。優(yōu)良的原料是保障產品品質的關鍵。界龍集團攜手國內著名的中醫(yī)藥研究學院上海中醫(yī)藥大學，借助其雄厚的專業(yè)研發(fā)力量不斷推出符合市場消費需求的健康型植物飲品。其訴求的“養(yǎng)胃”功效具有獨特性。 劣勢非常6+1的品牌名稱欠妥，這類品牌命名存在“山寨”基因，缺少成長潛能。從聽覺上講，諧音品牌很難做大?！胺遣?+1
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