長城干紅葡萄酒品牌推廣策略案 (nxpowerlite)-文庫吧
2025-01-05 12:49 本頁面
【正文】 ”的主題，海岸品質(zhì)訴求不清晰導(dǎo)致目標(biāo)受眾感知性不強。 ? 報紙 – 宣傳海岸品質(zhì)訴求不明確，消費者認(rèn)知有限。 ? 專賣店 – 沒有針對海岸的統(tǒng)一的主題宣傳。 ? 終端促銷 – 作為主打產(chǎn)品的紅色莊園與品牌核心“海岸”在名稱上沒有建立關(guān)聯(lián)，消費者也沒有從促銷員處得到解釋，對海岸概念依然沒有理解。 價值 傳播 定位 品牌 小結(jié)：有效的品牌價值、無效的品牌傳播造成了長城葡萄酒的品牌資源浪費，應(yīng)將“海岸”品質(zhì)概念通過整合營銷傳播組合充分傳達給消費者，形成有效的品牌形象區(qū)隔。 品牌診斷小結(jié) ? 品牌定位、品牌價值、品牌傳播應(yīng)該相互促進做到三位一體 ? 長城品牌最大的問題在于品牌三要素不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一 ? 品牌價值不聚焦，“海岸”只是提出大概念，沒有挖掘和演繹 ? 品牌定位沒有一款產(chǎn)品是與“海岸”價值相統(tǒng)一的，缺乏體現(xiàn)“海岸”概念的產(chǎn)品線 ? 品牌傳播畫面混亂，沒有體現(xiàn)“海岸”具體概念，終端無法落地 ? 我們將通過價值挖掘產(chǎn)品定位、傳播（廣告、終端、產(chǎn)品包裝）整合三者的關(guān)系，幫助品牌健康成長 目錄 ? 第一部分：長城品牌診斷 ? 第二部分：品牌體系及價值推廣 ? 第三部分：品牌推廣排期 盛初品牌體系模型 ? 完整的品牌體系包括三個方面： – 品牌形象化 ? 塑造企業(yè)大品牌 ? 拉升品牌形象 – 品牌產(chǎn)品化 ? 銷售力 ? 可信度 – 品牌用途化 ? 從消費者角度 ? 從企業(yè)角度分析 品牌形象化 品牌產(chǎn)品化 品牌 品牌用途化 品牌塑造路徑跨行業(yè)檢索 品牌類型 描述 舉例 品牌形象化 從形象面給品牌提煉核心價值，以感性訴求為主，也有少數(shù)品牌提出大而寬泛的品質(zhì)訴求 諾基亞 ——―科技以人為本” 以一個或一系列產(chǎn)品賣點為訴求，引出消費者對產(chǎn)品用途的聯(lián)想 雅克 V9——9種維生素 黃金搭檔 ——完美營養(yǎng)組合 以產(chǎn)品用途為訴求，使消費者聯(lián)想到具體的產(chǎn)品賣點，和產(chǎn)品品牌路徑相反 萊茵陽光 ——運動型地板 金六福 ——―我有喜事，金六?！? 品牌 產(chǎn)品化 品牌 用途化 提示 ——品牌塑造有以上三個方面，是一個一體三面的過程。長城的品牌塑造有形象塑造、產(chǎn)品塑造和用途塑造三方面。我們會結(jié)合盛初的品牌體系模型分別從三個方面著手進行長城的品牌塑造。 因為長城品牌關(guān)系的特定背景，大長城品牌形象由中糧總部整合！而對于包括煙臺長城在內(nèi)的三家長城產(chǎn)區(qū)來說品牌產(chǎn)品化的塑造和品牌用途化的塑造是重點！ ? 品牌產(chǎn)品化 ——建立消費者的品質(zhì)忠誠 – 根據(jù)產(chǎn)品自身的品質(zhì)獨特性提煉出新穎獨特的賣點。基于產(chǎn)品的差異化的品質(zhì)和消費者的信賴，建立品牌和消費者購買和因果關(guān)系 – 通過線上為主，線下為輔的方式塑造品牌：線上傳播可以通過電視廣告、戶外、雜志等媒體，線下可以通過促銷品投放等方式 – 長城葡萄酒通過品牌產(chǎn)品化途徑塑造品牌應(yīng)該基于海岸品質(zhì)（ 3S法則）和海岸對消費者的情感利益，分別進行線上和線下的傳播 ? 品牌用途化 ——建立消費者的情感忠誠 – 通過觀察消費者，對產(chǎn)品用途歸類建立品牌與消費者的消費行為的直接因果聯(lián)系 – 通過線下為主，線上為輔的方式塑造品牌，線下通過節(jié)假日有針對性的主題促銷、會議促銷等方式，線上通過戶外媒體應(yīng)用傳播品牌用途 – 長城葡萄酒通過品牌用途化塑造品牌應(yīng)該分析消費者的消費習(xí)慣，將葡萄酒的用途歸類，分別針對各種不同的用途展開品牌推廣 煙臺長城的品牌塑造之道 品牌路徑 可利用品牌資產(chǎn) 下一步的品牌舉措 品牌形象化 中糧長城的大品牌形象、 奧運營銷 對總部傳播資產(chǎn)的嫁接 品牌產(chǎn)品化 海岸價值，寬泛 對品牌核心概念“海岸” 的聚焦 品牌用途化 很少，不成體系 對品牌用途的強化 小結(jié) ——作為煙臺長城更多關(guān)注的應(yīng)該是產(chǎn)品品牌和用途品牌的塑造，將品牌形象化交給總部去做，
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