【正文】 優(yōu)勢 ： 大華集團(tuán) 20周年慶典 +新產(chǎn)品“品質(zhì)、形象”雙升級； 配套優(yōu)勢 ： 小區(qū)配套逐步兌現(xiàn)，浦口實(shí)驗(yàn)小學(xué)、家樂福超市即將落戶大華，休閑生活館即將完工，便利生活得以直觀體驗(yàn)； 產(chǎn)品優(yōu)勢 ： 新推出的電梯花園洋房、低密度水景陽房、空中小復(fù)式等產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品的形態(tài)同時更提升了產(chǎn)品品質(zhì)和價值認(rèn)可度； 場地優(yōu)勢 ： 體驗(yàn)式營銷全面啟動，配合景觀配套等工程線，圍繞 E塊為核心，通過相關(guān)樣板間、建筑立面、景觀、商業(yè)氛圍、通道等的設(shè)計(jì)包裝實(shí)施，可讓購房者直接感觸本案的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢； 景觀優(yōu)勢 ： 隨著三角洲公園、芳香公園等落成景觀優(yōu)勢明顯。 E區(qū)賣點(diǎn) 社區(qū)核心： 位于整個大社區(qū)核心，配套、景觀等 360度環(huán)繞； 產(chǎn)品豐富： 58層電梯洋房 +18層 +27層高層 +城市別墅； 配套完備： 重點(diǎn)名校、教育局直屬幼兒園、家樂福、芳香公園環(huán)繞四周； 法味濃郁： 立面典雅時尚，傳承法國凡爾賽園林精致，樓棟錯落有致，木質(zhì)百葉窗、硼砂頂、老虎窗 ?? 更顯濃郁的法式風(fēng)情特色； 6大景觀系統(tǒng)： 18000㎡ 凡爾賽中央公園、 7000㎡ 凱旋廣場、 5000㎡ 普羅旺斯公園， 5000㎡ 南北景觀廣場、 230m香榭大道、塞納風(fēng)情水岸； 環(huán)保節(jié)能： 空氣源熱泵供熱系統(tǒng) +百葉窗遮陽設(shè)施、環(huán)保節(jié)能建材等； 品質(zhì)卓越： 石材立面底座 +進(jìn)口質(zhì)感漆立面 +進(jìn)口雙色瓦礫，成就卓越品質(zhì)； 戶型變幻： 挑空躍層、舒適兩三房，多種戶型，滿足個性需求；中小面積配比，迎合市場需求；中廳挑空，時尚躍層；舒適兩三房，居住更合理； 超值空間： 挑空、露臺、寬大陽臺、儲藏室等超值贈送空間； 【 項(xiàng)目營銷回顧分析 】 開盤時間 樓 棟 A塊 / 10/11 / 24/25 / / 產(chǎn)品 / 2棟小高層 / 2棟小高層 / / B塊 12/46 / 3 / 27/29 26/28 產(chǎn)品 5棟多層 / 3棟多層 / 2棟小高層 2棟小高層 面積萬㎡ 均價元 /㎡ 5087 4433 4445 4177 4233 3979 08年度 指標(biāo) 完成情況 比例 銷售面積 % 銷售金額 % 回款 % 銷售均價 （商品房） 4472元 /㎡ 4233元 /㎡ % 備注：以上為截止到 08年推出貨量 08年項(xiàng)目銷售完成情況 08年項(xiàng)目的銷售指標(biāo)為 %共計(jì) ，完成銷售金額 ，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，及時銷售均價，由指標(biāo) 4472元 /㎡ 調(diào)整為 4233元 /㎡ ，完成指標(biāo)的 %。 【 項(xiàng)目前期推廣策略回顧 】 整體推廣具有一定的特色，但是整體品質(zhì)感不夠，和項(xiàng)目所倡導(dǎo)的“美頌生活” — 好房子，好生活的品質(zhì)感不是很強(qiáng)。我們建議后續(xù)進(jìn)行提升。 【 發(fā)展商市場品牌印象 】 20載光榮歲月，成就中國地產(chǎn) TOP10的矚目傳奇 南京大華 錦繡華城由中國地產(chǎn) 10強(qiáng)企業(yè) —— 大華集團(tuán)投資建設(shè)，是大華集團(tuán)全國化拓展戰(zhàn)略的首發(fā)項(xiàng)目。大華集團(tuán)擁有 21年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以開發(fā)大型城市社區(qū)和創(chuàng)造新城而為世人矚目，先后開發(fā)了占地 2平方公里的大華新界項(xiàng)目。 聯(lián)合的，強(qiáng)勁的，誠信的 1988年至今，大華集團(tuán)已歷經(jīng)十多年房地產(chǎn)開發(fā)史，堅(jiān)持以打造“買得起的舒適生活”為己任，厚植深耕，悉力建設(shè)總規(guī)劃面積相當(dāng)于一個澳門特別行政區(qū)的大華社區(qū)。 19961998年連續(xù)位列上海市房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)前五名， 19992022年連續(xù)榮登亞軍寶座。 2022年，大華集團(tuán)走上了跨區(qū)域，多元化的開發(fā)道路：閘北區(qū)的大華陽城花園上市后反響熱烈， 2022年以絕對優(yōu)勢奪得閘北區(qū)房產(chǎn)銷售面積與金額雙冠軍；另一代表作 21世紀(jì)海岸廣場同樣獲得市場與社會效應(yīng)的雙豐收。 傲立中國經(jīng)濟(jì)龍頭 —— 上海的地產(chǎn) 截至 2022年，大華集團(tuán)在上海相繼開發(fā)建設(shè)了占地 330萬平方米大華社區(qū)、占地 350萬平方米的大華錦繡華城、占地 3平方公里的新界項(xiàng)目等，總計(jì)商品住宅竣工面積約 500萬平方米。 2022年房地產(chǎn)業(yè)的銷售額突破 50億元人民幣； 2022年集團(tuán)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)住宅銷售面積 100萬平方米，銷售金額 80億元人民幣。 由于大華集團(tuán)前期主要發(fā)展城市為上海，故在南京的影響力并不是非常大，加之其項(xiàng)目位于 江北，在區(qū)位的影響下并沒有能給市場造成太大的影響；后期，應(yīng)該更加注重市場上的品牌宣 傳和產(chǎn)品介紹，以擴(kuò)大在南京房產(chǎn)市場的知名度。 【 項(xiàng)目與主要競爭對手銷售對比分析 】 各項(xiàng)目均價比較圖300035004000450050005500大華錦繡華城 4842 5181 4798 4788 4502 4404 4212 4116 4176 3942 3836 4233天潤城 4417 4400 4310 4218 4292 4289 4298 4220 4237 4120 3668 3330威尼斯水城 4937 4964 5011 4867 4759 4580 4620 4486 4476 4368 4353 4276明發(fā)濱江新城 4750 4375 4536 4835 4387 4431 4312 3981 3857 3652 3625 3628旭日上城 4842 5018 4587 4563 4619 4442 4453 4308 4158 4257 4317 42341 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月【 項(xiàng)目與主要競爭對手銷售對比分析 】 項(xiàng)目 大華錦繡華城 天潤城 威尼斯水城 明發(fā)濱江新城 旭日上城 成交均價（元 /平米） 4233 3881 4644 4057 4460 成交面積（萬方） 成交套數(shù)（套） 526 2738 1322 955 1049 成交金額（萬元） 23246 100446 57731 47878 48080 綜合評述：從以上的價格策略可以看出，大華的成交均價從 5000元降到3800元左右的成交均價，整體銷售量則沒有與其它競爭對手一樣，成交量跟隨放大，整體成交沒有跟隨價格下調(diào)而出現(xiàn)成交量的大幅回升，我們認(rèn)為一方面是由于供應(yīng)量沒有競爭對手哪么龐大，另外一個方面我們認(rèn)為是由于促銷時間相對競爭對手滯后，從而造成一定的被動。 營銷目標(biāo)設(shè)定 【 營銷目標(biāo)提出 】 – 09年供應(yīng)量： ㎡；（包含新增房、存量房、商鋪） – 09年銷售量： ㎡，銷售額 35224萬元，回款總額： 35224萬元； – 銷售均價：不低于 4144元 /㎡ . 【 營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)難點(diǎn) 】 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)整體偏弱，預(yù)計(jì)中國年中出現(xiàn)大面積的中小型企業(yè)倒閉現(xiàn)象，市場消費(fèi)預(yù)期受到較大的影響； ? 項(xiàng)目剩余 ㎡產(chǎn)品套均面積達(dá)到 122 ㎡ ，與市場客戶需求主流產(chǎn)品 80120 ㎡ 偏大，去化難度相對比較大； ? 項(xiàng)目年度整體銷售均價需要達(dá)到 4144元 / ㎡ ，這與目前市場 36003800元 / ㎡ 的市場價格具有 1015%的價格差距，項(xiàng)目價格整體銷售難度增加； ? 消費(fèi)者持幣觀望氣氛較大，雖然目前整體成交出現(xiàn)了一定的回暖，但是不排除是每年 12次的剛性需求行情，行業(yè)發(fā)展成交還有待進(jìn)一步觀察； ? 項(xiàng)目所在競爭區(qū)域供應(yīng)量十分龐大，從前期成交的客戶角度來分析，消費(fèi)者整體品鑒能力不高，市場面臨的是赤裸的價格競爭壓力，市場競爭十分激烈； ? 國家宏觀政策風(fēng)險(xiǎn)，國家明確提出“降價保量”的房地產(chǎn)知道方針，社科院預(yù)計(jì)今年還有 10%左右的降幅空間，市場價格上行壓力大。 客戶定位分析 【 來訪客戶分析 】 08年項(xiàng)目共接待來訪客戶 3889組，其中主要來訪區(qū)域?yàn)榻奔俺侵校潜眮碓L客戶略次于這兩個區(qū)域；從客戶詢問重點(diǎn)來看主要以價格及規(guī)劃配套為主；從上表可以看出，在 3至 5月推出的 5層低密度洋房及同期推出優(yōu)惠政策的同時，來訪量較高，而 8月、 10月由于小學(xué)開工、幼兒園捐贈以及團(tuán)購活動的組織也使來訪量達(dá)到一定高點(diǎn)，而 11月份由于家樂福簽約致使來訪量增加。成交率較低，只有 13%。 注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供 【 來電客戶分析 】 08年項(xiàng)目共接待來電客戶 1749組，其中主要來電區(qū)域?yàn)榻奔俺侵?，城北來電客戶略次于這兩個區(qū)域；從客戶詢問重點(diǎn)來看主要以價格及房源、戶型為主；從上表可以看出 3至 5月為來電客戶的上升期， 5月更是達(dá)到年度來電量的最高點(diǎn)，這與項(xiàng)目推出的多層產(chǎn)品及優(yōu)惠政策有較大關(guān)系；同時 8月、 10月、11月來電量均維持在一定高度，這主要與小學(xué)開工、幼兒園捐贈、團(tuán)購活動的組織及家樂福簽約有較大關(guān)聯(lián)，各項(xiàng)促銷活動及項(xiàng)目配套的落實(shí)成為吸引客戶的主要原因。 注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供 【 成交客戶分析 】 08年項(xiàng)目共認(rèn)購客戶 525組，購買主力人群為 35歲以下的年輕人，占總成交量的 54%；購買人群學(xué)歷主要集中在大專 /本科，占總成交的 59%，導(dǎo)致購房年齡群體有微小的年輕化趨勢。 注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供 ? 成交客戶年齡與學(xué)歷分析 【 成交客戶分析 】 08年項(xiàng)目主要購買人群工作區(qū)域和主要居住區(qū)域主要集中在江北地區(qū)，分別占總成交的 25%和 31%；其次，為城北地區(qū)，分別占總成交的 20%和 24%；同時，城中地區(qū)的成交量也不容忽視，分別占總成交量的 20%和 17%。 ? 成交客戶工作區(qū)域與居住區(qū)域分析 注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供 【 成交客戶分析 】 08年項(xiàng)目成交客戶的主要交通工具以公交車為主，占總量的 54%，私家車占總量的 25%；成交客戶群中三口之家占總量的 4