【正文】 大型物、客流運輸車隊 （四）廣告的訴求對象 中、高檔小汽車主 大企業(yè)、集團車管負(fù)責(zé)人、領(lǐng)導(dǎo)層。新導(dǎo)向廣告16 ▲ 第一部分 廣告策劃 （五）廣告的訴求重點 汽車安全 網(wǎng)絡(luò)化功能服務(wù) （六）廣告表現(xiàn) 廣告主題：“全新世紀(jì)，全新汽車生活” 廣告創(chuàng)意：“無憂駕乘，全局掌控” 各媒介的廣告表現(xiàn)：（略）廣告分階段發(fā)布之前交由“賽格”審核研討。 各媒介廣告的規(guī)格。（1） （1） 報紙廣告：汽車版為主，普通版為輔，主要為16cm17cm，套紅。新導(dǎo)向廣告17 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）電視廣告：專題片，15分鐘，膠片拍攝。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告：欄目頁面左端，88 mm31mm，彩色。、 （4）戶外廣告： 路牌：單立柱，電腦噴繪雙面廣告牌（進(jìn)口射燈照明），規(guī)格為6m18m2面。 車體：電腦噴繪1m10m，雙面，20m2左右。 燈箱：雙面電腦噴繪，四組進(jìn)口燈具，不銹鋼包邊， 提示牌：雙面絲印，規(guī)格為不規(guī)則圖形，30cm50cm。 招牌：外打燈，四組寶麗燈，單面電腦噴繪，不銹鋼包邊，尺寸4m8m 各媒介的制作要求：報紙廣告的設(shè)計、制作要求在發(fā)布前三天完成，其他所有廣告設(shè)計、制作均要求在 發(fā)布前一個星期定稿。新導(dǎo)向廣告18 ▲ 第一部分 廣告策劃 （七）廣告發(fā)布計劃 廣告發(fā)布的媒介 報紙：《深圳特區(qū)報》、《南方都市報》、《投資導(dǎo)報》、《深圳法制報》、《深圳商報》 雜志：《深圳汽車導(dǎo)報》 電視：深圳電視一臺 網(wǎng)絡(luò)：“萬用網(wǎng)” 戶外媒體（如下）： 路牌：機荷高速路（機場路口） 燈箱：石化加油站10個，萬科汽車美容中心6家，俊通汽車美容心4家。新導(dǎo)向廣告19 ▲ 第一部分 廣告策劃 車體：25路，213路，6路，“黃?！贝蟀凸?臺。 提示牌：酒店、商場、銀行和停車場共20家，高速公路收費站10家。 招牌：15家指定代理經(jīng)銷商（待定）。（八）廣告費用預(yù)算（刊例價） 報紙：硬性廣告33次，14，000元/次， 計462,000元； 軟性廣告40次，1，000元/次，計40,000元； 合計：502,000元人民幣。 電視廣告 制作：5000元/分，15分鐘，計75，000元；新導(dǎo)向廣告20 ▲ 第一部分 廣告策劃 發(fā)布：9,000元/次，4次，計36,000元； 合計：111,000元人民幣。 網(wǎng)絡(luò)：包月制，3萬/月，兩個月，計6萬元人民幣。 戶外： （1）路牌廣告 制作：電噴200元/m2，面積6182=216m2 ，計43，200元； 發(fā)布：45萬/年 ； 合計：493,200元人民幣。新導(dǎo)向廣告21 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）車體廣告 制作：電噴200元/m2，面積1m10m2面=20m2 ，計4,000元/臺， 張貼費：500元/臺，車輛還原費1300元/臺，6臺，計34,800元； 發(fā)布：A2級，28,000元/年，2臺，計56,000元， A3級，24，000元/年，4臺，計96,000元； 合計：186,800元 （3）燈箱廣告 制作、安裝：1,500元/只，預(yù)裝60只，計90,000元； 發(fā)布：1,800元/年， 20家，計36,000元； 合計：126,000元人民幣。新導(dǎo)向廣告22 ▲ 第一部分 廣告策劃（4）招牌廣告 制作、電噴：200元/m2，面積4m8m，6,400元/個，15家，共計96,000元； 發(fā)布：爭取免費； 合計：96,000元人民幣。（5）廣告指示牌 制作、安裝：規(guī)格30cm50cm，100元/個，預(yù)計60個，計6,000元； 發(fā)布：停車場20家，2000元/年，計40,000元， 收費站10家，4000元/年，計40,000元； 合計：86,000元人民幣。 （6） 戶外累計￥：988,000元人民幣。 廣告費用總額：1,651,000元人民幣新導(dǎo)向廣告23 ▲ 第一部分 廣告策劃三、廣告效果測評 （一）廣告效果測評的意義 第一、可以提供廣告運行效果的反饋信息，幫助我們修正下階段的廣告策略。 第二、廣告效果測評的反饋信息可以作為我們的借鑒，便于制訂正確的廣告計劃，避免重蹈覆轍。 第三、廣告效果測評可以對個別廣告或廣告的個別要素進(jìn)行單獨檢驗，以便揚長避短，察漏補缺。 （二）廣告測評的范略 （1）文案測評：指對設(shè)計制作好的廣告作品進(jìn)行發(fā)布前的測量。 在廣告策劃和創(chuàng)作階段，我們會提供各種方案，以備選擇運用，但采用哪一種“文案”會更好地達(dá)到廣告宣傳的目的，則需要通過文案測驗以檢查比較各種文案的功能和傳播效力，然后從中選擇出效果比較理想的文案投入實際廣告運營之中。新導(dǎo)向廣告24 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）測評方法 在廣告方案完成之后，邀請公司設(shè)計部、策劃部、客戶部人員從以下四個不同的角度（創(chuàng)意、制作、客戶及消費者）對方案進(jìn)行論證評審，選擇評分最高的一個作為最終的方案。 （1）傳播效果測評：包括對受眾的認(rèn)知、興趣、偏好、欲望、行為等各心理層面的影響的傳播效果，測 評能對廣告策略的修訂，廣告作品的修改更換和選擇提供重要的參考依據(jù)。 （2）測評方法，廣告發(fā)布之后一個禮拜，隨機抽取相當(dāng)數(shù)量的消費者對廣告的效果進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計，并制 定相應(yīng)調(diào)整策略。 （1）銷售效果測評：因為廣告宣傳的最終目的是促進(jìn)銷售，因此，以銷售情況來衡量廣告效果是最有效的。新導(dǎo)向廣告25 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）測評方法：銷售分析測量（即計算廣告利率）（S2S1）PRR公式r= 式中r表示廣告利潤，S2表示廣告宣傳后產(chǎn)品的銷售量（臺數(shù)），S1表示之前銷 售量（件數(shù)），P表示每銷售一產(chǎn)品后獲得的利潤（元/臺）；R表示廣告費用（元）新導(dǎo)向廣告26 第二部分 公關(guān)策劃 策劃的目的 公關(guān)活動內(nèi)容 公關(guān)調(diào)查 公關(guān)課題▲ 第二部分 公關(guān)策劃一、策劃的目的為了使企業(yè)與社會及消費者之間建立良好的關(guān)系，更準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營宗旨、企業(yè)理念及企業(yè)實力等綜合信息，以樹立良好的企業(yè)形象，從而烘托出產(chǎn)品品牌形象，并期達(dá)到招募人材，籌措資金的目的。二、公關(guān)活動的內(nèi)容 以下活動內(nèi)容旨在圍繞市場營銷和經(jīng)營管理兩方面課題深入開展，務(wù)求使企業(yè)與社會的對話在一個和諧融洽的氛圍中進(jìn)行。 （一）社會輿論 這是一項應(yīng)對大眾輿論媒體記者的工作，其內(nèi)容是向電視、報刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭取被其采訪，設(shè)法讓其刊登、錄制有利于企業(yè)形象、品牌建設(shè)的報道而進(jìn)行的一系列活動。新導(dǎo)向廣告28 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃 新聞報道的制作和發(fā)布 向記者提供成文報道資料，作為企業(yè)發(fā)布相關(guān)信息的有利渠道。 （1）操作步聚① 將信息撰寫成客觀的事實文本，做為新聞報道直接使用的文章（例如：企業(yè)通過ISO9001認(rèn)證等）。② ② 選擇適當(dāng)媒體記者，將其感興趣的素材提供給他們（例：將公司上市信息寫成文本，發(fā)送到《深圳特 區(qū)報》、《南方都市報》、《深圳汽車導(dǎo)報》等各類媒體記者手中）。 ③ 通過媒體公司的擔(dān)當(dāng)記者，定期發(fā)布信息（同時刊登或個別發(fā)布）。 （2）發(fā)布內(nèi)容 （1）、新產(chǎn)品推出。新導(dǎo)向廣告29 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃 （2）、企業(yè)對汽車制造商（“福特”、“克萊斯勒”等）公關(guān)的成果。 （3）、企業(yè)通過ISO9001認(rèn)證。 （4）、公司上市進(jìn)程 （5）、公司內(nèi)部重大決策。 （6）、其它。 （3）發(fā)布時間 配合市場推廣的四個不同時期，適時發(fā)布新聞報道性文章。 概念導(dǎo)入期（5月中旬6月中旬）：重點宣傳產(chǎn)品技術(shù)、功能、服務(wù)及企業(yè)實力，提高企業(yè)、產(chǎn)品知名度。強勢切入期（6月中旬7月中旬）：加強產(chǎn)品功能、服務(wù)的詳細(xì)報道，贏得消費者的好感與信任。新導(dǎo)向廣告30 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃產(chǎn)品推廣期（7月旬12月底）：主要發(fā)布產(chǎn)品技術(shù)更新、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及企業(yè)重大決策等信息，樹立品 牌形象，贏得消費者的信賴。成熟期（12月底3月底 ）：鞏固、維護(hù)品牌形象，進(jìn)一步擴大社會影響，可適度報道一些社會關(guān)注話題 （網(wǎng)絡(luò)、環(huán)保、知識經(jīng)濟等）。建議此項工作全年不間斷進(jìn)行，力求一月兩次， 新聞炒作熱點多時，可適當(dāng)增加。 （4）媒體選擇暨記者界定 《深圳特區(qū)報》記者2名 《深圳商報》記者1名 《投資導(dǎo)報》記者1名新導(dǎo)向廣告31 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃 《深圳汽車導(dǎo)報》1名 《南方都市報》1名 《深圳法制報》1名 注：記者人選待定。 （5）新聞報道文章清樣若干（約24篇） 每月2次，發(fā)布之前3天交由賽格審核簽付。 新聞發(fā)布會 舉辦新聞發(fā)布會或記者招待會，公布新產(chǎn)品上市或企業(yè)重大決策，及其在生產(chǎn)銷售、高層公關(guān)上取得重大成果等。不僅要向記者分發(fā)信息（用于媒體報道），而且還要由企業(yè)的總經(jīng)理或分管該事務(wù)的負(fù)責(zé)人向記者講解說明，以求取得記者的充分理解。新導(dǎo)向廣告32 ▲ 第二部分 公關(guān)策劃 (1) 會議主題內(nèi)容 ① 邀請公關(guān)部門、保險公司、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加的新聞發(fā)布會。 ② 新產(chǎn)品推出，SEG2000LG, SEG2001PW。 ③ 通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證。 ④ 重大公關(guān)成果發(fā)布（例：與“克萊斯勒”達(dá)成合作協(xié)議）。 ⑤ 年終總結(jié)，公布銷售情況、產(chǎn)品應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等公司發(fā)展形勢。