【正文】 牌 通過半島華府和湖濱一號成熟社區(qū)示范，市場已經(jīng)建立對中海產(chǎn)品的認(rèn)知 中海物業(yè)，知名物業(yè)服務(wù)品牌 地處園區(qū)快速發(fā)展區(qū)位，區(qū)域得到市場認(rèn)可 中海工程進(jìn)展迅速，銷售支持條件充分 中海 08 本案 競爭策略： 在年前第一時間將項目信息告知區(qū)域客戶，盡早樹立項目形象，建立客戶認(rèn)知。 項目信息告知階段，獨(dú)棟概念提前釋放，提升別墅價值。 在中海星湖國際客戶預(yù)約階段，釋放價格信息，體現(xiàn)高性價比，截流客戶。 聘請品牌物業(yè)，在銷售階段就樹立物業(yè)服務(wù)形象，提升項目價值。 150200萬細(xì)分市場分流競爭對手－－ 招商依云水岸（二期） 競爭優(yōu)勢： 一線湖景，園區(qū)惟一南向面湖湖景別墅項目 與園區(qū)湖東核心區(qū)距離更近，區(qū)域歸屬性更強(qiáng) 英倫建筑風(fēng)格，更能體現(xiàn)身份價值感，更符合目標(biāo)客戶審美取向 競爭劣勢： 招商地產(chǎn)，知名品牌開發(fā)商 一期成熟社區(qū)示范，項目在蘇州特別是園區(qū)已經(jīng)建立影響 招商物業(yè)，優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù) 依云水岸 本案 競爭策略： 充分釋放湖岸純英倫別墅社區(qū)信息，強(qiáng)化與園區(qū)核心區(qū)超近距離概念 前期就釋放獨(dú)棟別墅信息，提升項目價值的同時區(qū)隔依云水岸聯(lián)排疊加混合社區(qū)。 在強(qiáng)化以上優(yōu)勢的同時，釋放高性價比信息，截流園區(qū)客戶。 聘請品牌物業(yè)，在銷售階段就樹立物業(yè)服務(wù)形象，提升項目價值。 150200萬細(xì)分市場分流競爭對手－－ 建屋水墨江南（聯(lián)排） 300400萬細(xì)分市場直接競爭對手－－ 建屋水墨江南（獨(dú)棟） 競爭優(yōu)勢： 一線湖景，園區(qū)惟一南向面湖湖景別墅項目 區(qū)域發(fā)展核心，行政商務(wù)、商業(yè)、景觀、中心居住區(qū)形象 總價較低 競爭劣勢： 本土品牌開發(fā)商 緊鄰大學(xué)城，文化氣息濃厚，與項目建筑風(fēng)格相輔相成 本土品牌物業(yè)服務(wù) 水墨江南 本案 競爭策略： 打速度戰(zhàn)，在水墨江南上市之前上市。 高調(diào)建立項目形象，突出低總價優(yōu)勢。 聘請品牌物業(yè)，在銷售階段就樹立物業(yè)服務(wù)形象，提升項目價值。 300400萬細(xì)分市場替代競爭對手－－ 玫瑰灣雙拼、星島仁恆雙拼、御湖熙岸聯(lián)排 競爭策略： 競爭概念排除策略，強(qiáng)力塑造獨(dú)棟別墅概念，將競爭目標(biāo)瞄準(zhǔn)園區(qū)獨(dú)棟產(chǎn)品，在概念上將相同總價段的雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品排除。 御湖熙岸 本案 星島仁恆 玫瑰灣 本案核心競爭策略： 項目前期： 區(qū)域聚焦策略 高調(diào)樹立項目形象，高性價比產(chǎn)品入市，第一時間消化本區(qū)域客戶。 項目中后期： 優(yōu)勢外擴(kuò)、市場分流策略 強(qiáng)化項目形象和高性價比優(yōu)勢，建立物業(yè)品牌服務(wù)形象，分流園區(qū)客戶。 O T W S 項目 SWOT分析 景觀優(yōu)勢： 青劍湖一線湖景。 地理優(yōu)勢： 處于唯亭核心發(fā)展區(qū)位，距離湖東核心區(qū) 。通過星湖街與園區(qū)建立很強(qiáng)延伸關(guān)聯(lián)。 成本優(yōu)勢： ，本案樓面價比中海 07低 5000元 /平，比中海 08低 2022元 /平。 區(qū)域形象： 區(qū)域形象尚未建立，市場缺乏對唯亭核心區(qū)和青劍湖的認(rèn)知。 公司品牌： 公司尚未在蘇州建立品牌形象，缺乏品牌知名度。 生活配套： 區(qū)域生活配套設(shè)施缺乏，目前嚴(yán)重缺乏生活居住氛圍。 區(qū)域規(guī)劃 未來核心區(qū)域規(guī)劃預(yù)期，預(yù)示物業(yè)增保值潛力。 物業(yè)稀缺性 唯亭第一個正式上市別墅項目。 景觀稀缺 園區(qū)惟一南向正對湖景別墅項目。 細(xì)分市場空缺 園區(qū)惟一總價低于 200萬湖景別墅項目。 市場競爭風(fēng)險 環(huán)金雞湖大量別墅同時間段上市，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者關(guān)注。中海 0依云水岸、水墨江南與本案產(chǎn)生交叉客戶分流關(guān)系。后期環(huán)青劍湖別墅地塊相繼拍賣，加大市場競爭壓力。 宏觀調(diào)控影響 宏觀調(diào)控對高端物業(yè)的影響，造成消費(fèi)者對購買高端物業(yè)的不確定預(yù)期。 O T W S SWOT應(yīng)對策略 利用優(yōu)勢，把握機(jī)會 ?立足正南一線湖景，放大區(qū)域發(fā)展核心優(yōu)勢，樹立區(qū)域第一別墅形象。 ?利用成本優(yōu)勢，緊緊抓住細(xì)分市場空白。 規(guī)避劣勢，消除威脅 力求產(chǎn)品品質(zhì)，通過營銷包裝手段，將推廣主題圍繞本案優(yōu)勢展開，與競爭項目體現(xiàn)差異化，把控目標(biāo)客戶關(guān)注點。 把握機(jī)會，規(guī)避劣勢 ?增強(qiáng)對一線湖景，區(qū)域核心的炒作，增強(qiáng)客戶對區(qū)域的認(rèn)可。 ?體現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品，高調(diào)樹立項目形象，建立客戶對公司品牌的認(rèn)知。 利用優(yōu)勢，消除威脅 利用園區(qū)惟一總價低于 200萬南向湖景英倫別墅優(yōu)勢，鎖定本區(qū)域客戶，分流園區(qū)客戶。 問題一：我們在區(qū)域細(xì)分市場中處于什么地位？ 問題二：我們未來和哪些項目競爭？ 在哪些方面存在競爭？ 該怎樣應(yīng)對？ 問題三：我們的目標(biāo)客戶是誰？ 問題四：我們的銷售目標(biāo)？銷售策略？ 問題五：為完成銷售目標(biāo)我們的營銷推廣策略？ 24% 6% 4% 4% 15% 2% 本地投資客 蘇州本土私營業(yè)主自住所需 客居蘇州 510年的決定定居的來自異鄉(xiāng)的杰出人士 上海浙江頂尖客層度假兼投資第二居所 上海、浙江 投資客 50% 本土 新蘇州人 異地城市 遠(yuǎn)郊 景區(qū) 本土高端大私營業(yè)主第二居所兼投資 外籍港臺投資客 周邊縣鎮(zhèn)私營業(yè)主光宗耀祖宅第 2% 8% 近郊景區(qū) 城市副區(qū) 一線大山 水豪宅 稀缺人 文豪宅 蘇州別墅市場客戶構(gòu)成規(guī)律 項目 客戶來源 職業(yè)構(gòu)成 置業(yè)目的 置業(yè)狀況 半島華府 園區(qū) 68％