【正文】 適宜居住 S 明廚是本項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目的優(yōu)勢之一 S 2萬平米的會所，規(guī)模大，業(yè)態(tài)豐富，檔次高 S 裝修檔次、設(shè)計等高于競爭項(xiàng)目 S自然景觀好，高層可望山觀海 S中央空調(diào)提升項(xiàng)目品質(zhì) S成本優(yōu)勢，為項(xiàng)目價格調(diào)整提供了空間 W項(xiàng)目所處位置相對較偏 W周邊被眾多低檔破舊居民樓所包圍，缺乏高品質(zhì)的居住氛圍 W戶型面積偏大 W層高 3米，在同類競爭項(xiàng)目中最低 W戶型高窗，影響采光 W異型房間，影響使用 W舊樓改造，歷史口碑不好 W中央空調(diào)提高居住成本 W產(chǎn)權(quán)年限剩余 44年 機(jī)會 Opportunity 威脅 Threat O隨著新城區(qū)和開發(fā)區(qū)的不斷建設(shè)和發(fā)展，需求將得到進(jìn)一步增加 O由于手續(xù)等問題，目前市場上的眾多同類樓盤大多尚未取得銷售許可證 T目前市場上的同類樓盤較多，競爭趨于激烈 T眾多競爭樓盤均內(nèi)部認(rèn)購了相當(dāng)長時間，有了大量的客戶積累 T本項(xiàng)目與緊鄰的 “ 自由港 ” 項(xiàng)目相比較，具有位置、戶型面積、價格、客戶積累量等劣勢，威脅較大 項(xiàng)目 SWOT分析 ? 戶型設(shè)計雖然存在一定的缺陷，但也有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，如功能分區(qū)明確和明廚； ? 裝修檔次的適當(dāng)提高，提升了本項(xiàng)目的檔次，為有更高生活追求的客戶提供了選擇； ? 雖然山和海等景觀資源在當(dāng)?shù)夭⒉皇窍∪保绻軌蛳硎艿接^山望海的感覺也是一種舒適愜意的生活享受； ? 中央空調(diào)無疑是提升本項(xiàng)目品質(zhì)的因素之一； ? 成本優(yōu)勢是本項(xiàng)目的最大的優(yōu)勢之一，本項(xiàng)目在后期銷售時，價格調(diào)整空間大。 ?優(yōu)勢分析 項(xiàng)目 SWOT分析 ? 雖然遠(yuǎn)離商業(yè)中心，但自身配套在一定程度上進(jìn)行了彌補(bǔ)； ? 周邊形象差，不利于本項(xiàng)目高檔次的形象，通過現(xiàn)場包裝、外部鋪裝、小型綠化和小品雕塑等，從視覺形象上改善本項(xiàng)目的形象，提升項(xiàng)目的檔次； ? 戶型面積偏大，將導(dǎo)致總價過高，造成銷售壓力，可控制單價，從而控制總價。 ? 層高低，尤其在加裝了中央空調(diào)后，局部更低，建議空調(diào)出風(fēng)口盡量采用側(cè)風(fēng)，不能更改的是否可以采用室內(nèi)裝修手段從視覺上加以規(guī)避； ? 高窗，影響采光，可通過室內(nèi)設(shè)計手段在一定程度上進(jìn)行規(guī)避； ? 存在異型房間，可通過樣板間的設(shè)計，進(jìn)行引導(dǎo)客戶； ? 中央空調(diào)導(dǎo)致物業(yè)費(fèi)的增加，可能排除一部分客戶，為了避免客戶的大量流失，物業(yè)費(fèi)要仔細(xì)核算，盡量把這部分客戶納入本項(xiàng)目的目標(biāo)客群。 ? 舊樓改造，這也是本項(xiàng)目的最大劣勢之一，需要通過良好的包裝手段重新塑造項(xiàng)目良好的形象。 ? 產(chǎn)權(quán)年限剩余 44年（標(biāo)準(zhǔn)為 50年），可從價格上考慮進(jìn)行彌補(bǔ)該劣勢。 ?劣勢分析 項(xiàng)目 SWOT分析 ? 機(jī)會對所有項(xiàng)目都是均等的，尤其在競爭項(xiàng)目入市時間相近的情況下，面臨著相互間最直接的面對面的競爭，因此除了項(xiàng)目自身的特性外，銷售手段和包裝推廣等就更加重要了。 ?機(jī)會分析 項(xiàng)目 SWOT分析 ? 本項(xiàng)目威脅主要來自于競爭項(xiàng)目的壓力，因其他競爭項(xiàng)目已經(jīng)開盤或認(rèn)購，使大量客戶已經(jīng)流向競爭項(xiàng)目，減小威脅的方法是多方面的，需要從施工質(zhì)量，裝修設(shè)計，裝修質(zhì)量，綜合服務(wù)水平，銷售手段和包裝推廣等多方面入手，塑造項(xiàng)目獨(dú)特的高品質(zhì)形象。 ?威脅分析 細(xì)節(jié)決定品質(zhì) 項(xiàng)目特性輸理 自身配套 戶型 景觀 精裝修 成本 大而全 功能明確 明廚 望海觀山 檔次高 相對低 硬件設(shè)施 高檔 彌補(bǔ)外部 配套不全 獨(dú)特優(yōu)勢 共享優(yōu)勢 提升品質(zhì) 價格空間大 提升品質(zhì) 具備塑造高檔項(xiàng)目形象的基礎(chǔ)條件 優(yōu)勢明顯，劣勢突出，風(fēng)險與機(jī)會共存 市場定位 市場定位 項(xiàng)目發(fā)展方向：中高檔的產(chǎn)品，高檔的物業(yè)形象 通過大量的市場調(diào)查研究和對本項(xiàng)目的深入分析，我司對本項(xiàng)目做如下定位： 市場定位闡釋 ? 城市中堅(jiān) ? 他們是本項(xiàng)目的目標(biāo)客群，是追求生活品質(zhì)和個性化的新一代年輕高級白領(lǐng) ? 量身定做 ? 為了目標(biāo)客群專門制作產(chǎn)品，滿足了該人群的各種生活需求，也同時體現(xiàn)出本項(xiàng)目產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性，并抬高了本項(xiàng)目的價值 市場定位闡釋 ? 舒適生活 ? 舒適生活包含兩點(diǎn)項(xiàng)目優(yōu)勢，一是本項(xiàng)目戶型格局好，與其他項(xiàng)目比居住更加舒適；二是本項(xiàng)目會所配套設(shè)施比較齊全，生活起來會更加方便舒適 ? 高檔 ? 這里的高檔指的是本項(xiàng)目跟周邊的項(xiàng)目相比較品質(zhì)更為高檔 ? 精品 ? 本項(xiàng)目跟目前市場上的其他項(xiàng)目相比，裝修更加精致，品味也更高 客戶定位 客群定位 ? 目標(biāo)客群來源范圍 本地客戶 外地客戶 外商 客戶來源模擬示意圖 客戶來源：開發(fā)區(qū)客戶和在開發(fā)區(qū)工作的外地人為主，部分市內(nèi)客戶，少量外地人和少數(shù)外商 通過大量的市場調(diào)查研究以及對本項(xiàng)目的深入分析，我司認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)鎖定如下目標(biāo)市場： 客群定位 ? 目標(biāo)客群鎖定層次 低端客戶 中端客戶 高端客戶 本項(xiàng)目客群 重疊客群 競爭項(xiàng)目客群 本項(xiàng)目客戶群應(yīng)鎖定中高檔客戶群 客群定位 ? 目標(biāo)客群主體特征 主體特征： ?年齡： 2538歲 ?學(xué)歷：一般為大學(xué) ?家庭結(jié)構(gòu)：單身，兩口之家，三口小家庭為主 ?家庭月收入： 6000元以上 ?居住現(xiàn)狀：和父母住在一起或租房； ?臵業(yè)狀態(tài)：首次臵業(yè)占絕對主力； ?職 位：個體工商戶、私營業(yè)主、企業(yè)中高管、專業(yè)技術(shù)人員居多； 客群定位 ? 目標(biāo)客群主體特征 購買目的及心理： ?現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)條件允許，可以追求更高品質(zhì)的生活質(zhì)量，可以為自己買一套房子，作為臨時過度，同時兼顧投資，將來再換大房子； ?準(zhǔn)備結(jié)婚使用。 ?外地客戶一般用于度假，兼顧投資，同時在大連有房子也很有面子 從事行業(yè)： ?開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)企業(yè)年輕的中層管理人員 ?核心區(qū)私營小業(yè)主 ?外地客戶行業(yè)較雜，但有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 價格定位 價格定位 ?競爭項(xiàng)目均價對比分析 項(xiàng)目名稱銷售均價（元／平方米）裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修報價（元／平方米）裝修實(shí)價（元／平方米）項(xiàng)目現(xiàn)狀 銷售情況古耕５０００ 6700 精裝修 800 500進(jìn)入銷售尾聲, 現(xiàn)只有少量1 9 層以上戶型選購, 銷售率8 0 %良好君悅豪庭( 公寓) 6400精裝修( 客戶也可選擇毛坯)3 0 0 和5 0 03 0 0 和5 0 0 客戶自選3 期8 月1 2 日已經(jīng)開始銷售 一般億鋒現(xiàn)代城( 公寓) 6300 精裝修 3 0 0 5 0 0 待定 熱銷階段 良好福佳國際 6200 精裝修 1000 500 認(rèn)購階段 一般新財富中心 6020 精裝修 1000 500 進(jìn)行認(rèn)購 良好自由港 5200 裝修標(biāo) 800 300 認(rèn)購階段 良好均價都在6000元以上 金馬路項(xiàng)目 舊樓改造項(xiàng)目 由于各個項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，項(xiàng)目自身的特性對價格的影響，要小于地段（金馬路）、核心區(qū)、 “ 舊樓改造 ” 、戶型總價等因素對價格的影響。 老項(xiàng)目 戶型大總價高 認(rèn)購時間過長，客戶流失 價格定位 ? 本項(xiàng)目戶型面積 說明：由于目前只有套內(nèi)面積，因此下表中建筑面積 1只考慮本樓層公攤，使用率接近 70%，建筑面積 2考慮了 本樓層公攤的同時，也考慮了其他公攤部分，暫時按照 65%使用率計算作為參考。 本層公攤計算 以 65%使用率計算 以 70%使用率計算 房號 套內(nèi)建面 建筑面積１ 建筑面積２ 建筑面積３1單元5層1 0號 1單元5層3 號 1單元5層9 號 1單元5層8 號 1單元5層1 2號 1單元5層1 3號 1單元5層5 號 1單元5層2 號 1單元5層6 號 1單元5層7 號 1單元5層1 1號 1單元5層1 號 1單元5層4 號 合計 房號 套內(nèi)建面 建筑面積２ 戶型總價1 戶型總價2 戶型總價21單元5層1 0號 244923 254720 2645171單元5層3 號 258538 268880 2792221單元5層9 號 277231 288320 2994091單元5層8 號 278846 290000 3011541單元5層1 2號 284462 295840 3072181單元5層1 3號 284462 295840 3072181單元5層5 號 316769 329440 3421111單元5層2 號