奧迪a8新產(chǎn)品上市公關(guān)案例-文庫(kù)吧
2025-01-02 23:43 本頁(yè)面
【正文】 專業(yè)媒體記者對(duì)試車活動(dòng)還沒有很專業(yè)的知識(shí)和了解。如何針對(duì)中國(guó)媒體現(xiàn)狀，實(shí)施一次別開生面、令人難忘的公關(guān)活動(dòng)；同時(shí)，又能準(zhǔn)確地把奧迪A8的特性傳達(dá)給媒體？公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前，羅德公關(guān)有限公司對(duì)國(guó)內(nèi)20家主要的汽車和生活時(shí)尚雜志進(jìn)行了電話采訪。具體了解以下問題：記者對(duì)搞一次新款豪華轎車的試駕駛活動(dòng)在形式上有些什么需求？記者希望選擇什么樣地點(diǎn)？時(shí)間是一天還是半天或安排在晚間為宜？他們希望自己有多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行試駕駛？調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)記者希望活動(dòng)時(shí)間為一整天，活動(dòng)地點(diǎn)應(yīng)選在各個(gè)舉辦城市附近開車約12小時(shí)就可抵達(dá)的地方。通過調(diào)研，充分了解了媒體記者的需求，這對(duì)羅德公關(guān)公司更有的放矢地實(shí)施活動(dòng)非常有幫助。 市場(chǎng)調(diào)研 活動(dòng)實(shí)施前，羅德公關(guān)公司對(duì)中國(guó)豪華轎車市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)豪華轎車市場(chǎng)，奧迪A8的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奔馳S級(jí)轎車和寶馬7系列轎車。通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在此之前，奔馳S級(jí)轎車和寶馬7系列轎車雖然在中國(guó)市場(chǎng)有一定的銷量，但從來沒有在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)施過某一具體車型的投放市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)和試駕活動(dòng)。另?yè)?jù)了解，寶馬中國(guó)區(qū)計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施“體驗(yàn)完美”巡回試車活動(dòng)，但并非針對(duì)某一具體車型投放公關(guān)活動(dòng)。因此，羅德公關(guān)公司將要實(shí)施的此次公關(guān)活動(dòng)，將是中國(guó)高端豪華轎車市場(chǎng)第一次車型投放和媒體公關(guān)活動(dòng)，意義非比尋常。奧迪品牌在全球的核心價(jià)值是“技術(shù)領(lǐng)先”。羅德公關(guān)公司為奧迪中國(guó)策劃的此次公關(guān)活動(dòng)為其實(shí)現(xiàn)了“公關(guān)領(lǐng)先”——在公關(guān)活動(dòng)和策劃上已經(jīng)領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 三、項(xiàng)目策劃 具體公關(guān)目標(biāo) ●利用奧迪A8轎車的優(yōu)秀品質(zhì)增強(qiáng)奧迪轎車在中國(guó)的總體品牌形象，使之成為豪華配置和領(lǐng)先技術(shù)的代表； ●創(chuàng)造消費(fèi)需求，協(xié)助奧迪銷售人員實(shí)現(xiàn)今年的銷售指標(biāo)（500輛）； ●充分宣傳奧迪A8的領(lǐng)先科技所帶來的突出賣點(diǎn)，如全鋁車身結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等領(lǐng)先技術(shù)以及這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者帶來的全新感受； ●在整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施期間，敦促媒體進(jìn)行廣泛而持續(xù)的報(bào)道； ●奧迪A8主要面向公務(wù)用車，因此要加強(qiáng)與政府部門之間的公關(guān)聯(lián)系。 具體公關(guān)策劃 ●組織新聞媒體代表參加奧迪A8轎車的試駕駛和試乘坐活動(dòng)，讓他們親身體驗(yàn)擁有A8轎車一族所享受到的生活風(fēng)格； ●根據(jù)奧迪A8轎車正式上市活動(dòng)中所宣揚(yáng)的主題設(shè)計(jì)四次演示活動(dòng)，這些活動(dòng)的宗旨是詮釋A8轎車在“時(shí)間、空間、安全和創(chuàng)造寧?kù)o氛圍”諸方面所具有的優(yōu)勢(shì)，并采取非常直觀和饒有興趣的互動(dòng)方式顯示A8轎車給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特享受； ●聘請(qǐng)奧迪的技術(shù)人員和專業(yè)試車員講授A8轎車的各項(xiàng)技術(shù)和行駛特征； ●通過高雅的藝術(shù)表演烘托出奧迪 A8豪華至尊的地位。 目標(biāo)公眾 ●政府高級(jí)官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會(huì)名流等上層社會(huì)人士，他們具有很高的社會(huì)知名度。 主要傳播信息 ●奧迪品牌理念的內(nèi)涵——人性、激情、領(lǐng)先、遠(yuǎn)見。 ●奧迪A8的特性被概括為“時(shí)、空、安、靜”： 時(shí)間魅力——奧迪A8的強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)為旅途節(jié)省了大量時(shí)間；該車配備了豪華的車載一體化辦公系統(tǒng)，使車主可以充分利用旅途時(shí)間； 空間魅力——奧迪A8轎車為乘員提供充裕的內(nèi)部空間。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和最豪華的裝備。因此許多國(guó)家元首和國(guó)賓車隊(duì)都選用奧迪A8； 安全魅力——全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等先
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