【正文】 ）， (如果是在世界地圖上指不出來的，那么，不要向世人夸耀自己在世界上擁有什么。如 果沒有自己的哲學(xué)和生活的美學(xué)，再富有的人，心靈上也未必有 領(lǐng)海 ) 秉奉領(lǐng)海之“尊貴”，謹(jǐn)承領(lǐng)海之“風(fēng)雅”，締造領(lǐng)海之“信賴”。 一期住宅產(chǎn)品 〉〉 ◇ 情景感，仿佛聽到看到了激浪拍岸 …… ◇ 一種屹立潮頭的成就感 ◇傳奇、向往 …… 一，產(chǎn)品描述 本案 領(lǐng)海麗灣 領(lǐng)海 逸居 備選： 領(lǐng)海 映象 凸顯 [巨威 領(lǐng)海 ]“海域生活 ” 的 “ 不可比擬性 ” ， ◇ 零距離親海的距離感 ◇情景感，海洋氣息撲面而來 ◇超邁的豪情 ◇身份、地位感 二三期及后期其他產(chǎn)品 〉〉〉 領(lǐng)海 xx…… 第三部分 :巨威 領(lǐng)海一期目標(biāo)客戶分析 政府官員國企高管 富足的退休人士 中年的商務(wù)人士 ?軍、政官員或者國企、事業(yè)單位高管居多； ?灰色收入成分明顯，所以不想為外人所知； ?可能有轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的目的 ?可能以別人的名義購房 ?張揚(yáng)的名聲顯赫的樓盤并不受他們的喜歡 ?他們資歷很深、見識(shí)很廣； ?一生的積累讓家底豐厚； ?以前他們用健康換金錢，現(xiàn)在他們到了用金錢換健康的時(shí)候了，所以環(huán)境對(duì)他們很重要； ?他們是企業(yè)的老板或者是高層管理者； ?他們是時(shí)代的掌舵者； ?他們自由支配的時(shí)間很多，每年均有一定的休假和旅游時(shí)間； ―巨威 領(lǐng)?！笨蛻籼綄?——異地購房者 類別一：投資型客戶 詮釋： 購房目的比較單一、明確，就是用于投資； 主要看好這里無限的升值潛力，有感性投資和理性投資兩種客戶； “投資”包括兩種含義：一是過幾年升值后用于出售；二是長期出租，長線投資； 期望戶型基本上都是小戶型，如一室的 40至 50㎡ ， 二室的 60至 90 ㎡ 等； 購房者年齡一般在 30至 50歲之間 類別二：居住兼投資型客戶 詮釋： 這部分客戶的購房目的不確定，可能用于自住，也可能用于投資，主要看這里未來的升 值和居住氛圍情況； 年齡以 45至 55歲為主，多數(shù)屬于公司領(lǐng)導(dǎo)人員，已接近退休年齡； 收入較高，屬于二次以上置業(yè)者； 期望戶型一般較大，多為 60㎡ 以上的兩室、三室戶型 類別四：度假型客戶 詮釋： 這部分客戶的經(jīng)濟(jì)條件基本上都比較好，收入高，購房目的主要是想在春夏等休閑時(shí)候 到這里度假，他（她）們注重視野、景觀等條件，講究舒適度，本外地客戶都有（比例 上， 外地客戶略大于本地客戶）； 這部分客戶年齡多在 35至 45歲之間，事業(yè)有成，需求戶型多為 2室以上的中大面積戶型； 從購房全體來看，這部分客戶的比例不大，約 6? 7%左右 類別三：企業(yè)人士 詮釋： 這里的行業(yè)人士主要指 入駐產(chǎn)業(yè)園區(qū) 國際品牌 \國有大中型企業(yè) ； 購房目的主要是用于投資，和工作生活方便 .需求產(chǎn)品為小戶型產(chǎn)品，如 40至 50㎡ 的一室和65 ㎡ 的二室戶型； 1.[小平島 ]、 是將客戶定位為高中低等客戶 ， 推廣是由一期的相對(duì)低端客戶到后期的逐步高端訴求 2.[藍(lán)灣 ] 都將客戶群定位為極少數(shù)的巔峰人士 一，尋找 [巨威 領(lǐng)海 ]的客戶： 二，而選擇本案一期公寓產(chǎn)品的人群， 我們把他們描述為 〉〉〉 海域生活夢想家 這群人的特征 與 [小平島 ]項(xiàng)目前期的客戶群比較 接近但 “ 追求夢想 ” 的色彩更濃重 以上特點(diǎn)，決定了市場定位于 大連以及北三省的中高產(chǎn)階級(jí)為主 三，生活方式研究 看得見的隱形階層 + 看不見的隱形階層 + 海域生活夢想家 客戶群 〉〉〉 四，挑戰(zhàn)價(jià)值觀 所以，我們與客戶對(duì)話的東西， 或者說客戶冀望于我們的東西 已經(jīng)超出了 “ 房子 ” 和建筑的意義 我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的客戶群本身 挑戰(zhàn)他們的價(jià)值觀，迎合他們的人生觀 價(jià)值觀 價(jià)值取向，投資選擇 〉〉 股票？游艇？名車？移民？置業(yè)？ 自由、自我、逸形 人生觀 五 .我們的客戶 可以用逆向推理的方法去找到他們 〉〉〉〉 排除億達(dá)和圣島品牌的號(hào)召力因素 ， 和特殊的購買因素 選擇最 “ 遠(yuǎn) ” 的 [巨威 領(lǐng)海 ]的人群 ， 昭示了他們愛 “ 遠(yuǎn) ” 的的秉性 ， 顯示了重要的需求特征 ★ 二次或多次置業(yè)者為主； ★ 居住已不是其購房的主要目的，而投資才是最重要的因素； ★ 有足夠的購買力，大部分為成功人士，部分購買者為多套購買； ★ 對(duì)地理環(huán)境的要求最為關(guān)心（因?yàn)檫@是獨(dú)一無二的）； ★ 具有很敏銳的投資眼光； ★ 年齡在 35—50歲之間為主； ★ 擁有相當(dāng)?shù)某删透校? ★ 希望走在別人的前面，有超前意識(shí)； 六 .不可忽略的特殊群體 □ 辛寨子 、營城子 、革鎮(zhèn)堡等外包企業(yè)工作的 外籍人士 、企業(yè)老板、高級(jí)管理人員 感性利益 理性利益 山景 海景 泛會(huì)所 配套 園林 交通 戶型 物管 修身養(yǎng)性 樂趣 浪漫 輕松 休閑 享受 自由 社區(qū)文化 領(lǐng)海 七 :產(chǎn)品功能分解 〉〉〉 第四部分：巨威 領(lǐng)海一期市場定位 第一節(jié)，項(xiàng)目定位 一， [巨威 領(lǐng)海 ]的生活方式 套用深圳 [東海岸 ]“海岸生活進(jìn)化論 ” 的邏輯方法， 來分析 [巨威 領(lǐng)海 ]的生活特質(zhì) 〉〉〉 一種引領(lǐng)世界的生活方式正在東海岸興起，追求生活品質(zhì)的人，已經(jīng)到達(dá)東海岸，或者在去東海岸的路上。 深圳興起“海岸生活” 從那不勒斯到東京，從墨爾本到悉尼，從夏威夷到紐約，不同的地域風(fēng)情，造就不同的海岸生活文化。相同之處是，那里的建筑質(zhì)樸閑適，色彩高度協(xié)調(diào)從不別扭，所有房子都充滿陽光，既保證住區(qū)的私密性，體現(xiàn)出高尚居住的品位，又和海景深入地相互滲透，在獲取良好景觀的同時(shí)，建筑和自然環(huán)境儼然一體，自然與人高度融合。 萬科 東海岸 濱海生活區(qū)的海景物業(yè) 可以稱之為 海岸生活區(qū)的 生活特質(zhì)稱之為 應(yīng)該是一種 更進(jìn)化更高級(jí)的 ―濱海生活” ―海岸生活” 那么 [巨威 領(lǐng)海 ] 的生活特質(zhì)， ―海域生活” 濱海生活 海岸生活 海域生活 這是由距離的因素決定性的 第二代移民“海居”夢想的北海岸生活 所有的房子都是用來住的，巨威 領(lǐng)海不是 第二節(jié)，形象塑造 ―遠(yuǎn)”，造就了 [巨威 領(lǐng)海 ]的“海域生活” “ 遠(yuǎn) ” ，造就了對(duì) “ 海域生活 ” 的向往與追求 “ 遠(yuǎn) ” ，實(shí)現(xiàn)了 極少數(shù)人 的生活理想 “遠(yuǎn)”，引領(lǐng)未來的 ”領(lǐng)海社區(qū)” 的理想生活狀態(tài) “ 遠(yuǎn) ” ，構(gòu)筑了 [巨威 領(lǐng)海 ]“唯一性 ” 和 “ 不可比擬性 ” 的價(jià)值體系 所以， [巨威 領(lǐng)海 ]形象塑造的任務(wù)，將是放大 “ 遠(yuǎn) ” 的價(jià)值 一，傳播語 〉〉〉 城市驕傲，領(lǐng)海生活， 比遠(yuǎn)更遠(yuǎn) ◇ 放大遠(yuǎn)的屬性 ◇明確無誤的傳達(dá)方位信息 ◇暗示 “ 遠(yuǎn)逸 ” 的生活理想 ◇自由超然的生活格調(diào)，自信、自賞 ◇一騎絕塵，具有開創(chuàng)性和引導(dǎo)性 海天逸形，無遠(yuǎn)弗屆 ■ 備選 〉〉〉 超逸出塵，海域天風(fēng) 出塵之隱，海天之逸 到北海去，那里有真正的海 最后一片私人海 二，探討形象塑造的可能性 □ [巨威 領(lǐng)海 ]到底是怎樣的一個(gè)地方？ □ “海域生活 遠(yuǎn) ” 的實(shí)質(zhì)到底是什么？ □ “城市驕傲，領(lǐng)海生活， 比遠(yuǎn)更遠(yuǎn) ” 的更遠(yuǎn)處，到底有什么值得期待？ □ 客戶群的口味到底是怎樣的，如何捕捉，如何溝通？ □ 也許， [巨威 領(lǐng)海 ]更適合去想象、去憧憬、去探尋 …… 第五部分：廣告推廣思路 一、整體戰(zhàn)略執(zhí)行布局 第一攻擊階段： 形象啟動(dòng)戰(zhàn) / 市場預(yù)熱期 時(shí)間： 戰(zhàn)略點(diǎn)：領(lǐng)海 xx房的市場試水非常重要；因而率先啟動(dòng)； 第二攻擊階段： 開盤發(fā)售期 時(shí)間： 戰(zhàn)略點(diǎn)：現(xiàn)場建立全面引導(dǎo)性指標(biāo)；公寓出現(xiàn) 第三攻擊階段： 第一輪強(qiáng)銷期 時(shí)間： 攻擊點(diǎn)：實(shí)景社區(qū) ,眼見為實(shí)的高尚社區(qū) 第四攻擊階段： 持續(xù)銷售期 時(shí)間： 攻擊點(diǎn)：實(shí)景社區(qū) ,樣板間 第五攻擊階段： 第二輪熱銷期 時(shí)間： 攻擊點(diǎn)：實(shí)景社區(qū) ,眼見為實(shí)的高尚社區(qū) 整合攻擊布局 08年 4月 6月