【正文】 但對(duì)“貴得其所”的含義理解透徹； 8. 希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛(ài)好，用多個(gè)不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求； 行為特征 C、引導(dǎo)次主力客群描述 掌握上升動(dòng)力的新資產(chǎn)階層 ? 外企中的中方中高級(jí)管理階層； ? IT / 證券／律師／文藝界精英一族； ? 中小型民營(yíng)或私企老板等 1. 這類人群年齡跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒； 2. 擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)富有而看得見(jiàn)的階層； 3. 因其知識(shí)背景及未來(lái)不可限量的成長(zhǎng)性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶等標(biāo)簽）區(qū)分開(kāi)來(lái)。 4. 對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀； 5. 對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和對(duì)比，希望獲取高值回報(bào)； 6. 對(duì)長(zhǎng)輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對(duì)子女的教育情況； 行為特征 、心理洞悉 Consumer Insight 【靶心 共性 】 — 區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀 內(nèi)斂。 對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。因?yàn)橛貌恢约喝垞P(yáng)，其所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格已能說(shuō)明問(wèn)題?！皟?nèi)斂是一種更高明的張揚(yáng)”。 敏感度。 與中低端客戶相比，他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，選擇界面較廣。 自信。 對(duì)于中西文化兼容并蓄，對(duì)于博大精深的中國(guó)文化充滿自信，并深深地影響其行為處世。 價(jià)值。 強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)買決定。 細(xì)節(jié)。 對(duì)項(xiàng)目自身性能價(jià)格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個(gè)具體細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)?！?Detail 暴露品質(zhì)”。 【靶心 共性 】 — 區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀 多次置業(yè)。 對(duì)于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問(wèn)題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問(wèn)題?！八麄兪菢O其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后?！? 前期。 價(jià)格也是一種社會(huì)圈子的識(shí)別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)地位，很多情況下，對(duì)于欲購(gòu)物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行； 服務(wù)。 已習(xí)慣于市場(chǎng)化的服務(wù)，對(duì)高檔物業(yè)所帶來(lái)的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等）坦然接受； 爭(zhēng)取。 善于把購(gòu)房當(dāng)作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭(zhēng)取折扣并不是表明經(jīng)濟(jì)實(shí)力有問(wèn)題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡； 信仰 。 相信中國(guó)傳統(tǒng)的建筑理念，即風(fēng)水之說(shuō)，在購(gòu)房時(shí)以此為參考依據(jù)。 【靶心 共性 】 — 區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀 階層需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素。 PART 2 策略篇 、 引導(dǎo)策略 Strategies 、 客群定位 Orientation 、 策略 Strategies 、 策略核心 Strategies Core 本案營(yíng)銷策略重點(diǎn)前提： 地緣的文化傳承性，是本案的最大特征之一； 本案將考慮到與一期的品牌關(guān)聯(lián)性； 本案承載著發(fā)展商締造高端商業(yè)品牌的關(guān)鍵作用； 、引導(dǎo)策略 Strategies 對(duì)于文化感知力較強(qiáng)的財(cái)富精英 具備一定感知力，需要引導(dǎo)的潛在客戶群 對(duì)于精英一族的精神生活趨于模仿與推崇的潛在客戶群 對(duì)話 引導(dǎo) 引領(lǐng) 、客群定位 Orientation 客群定位：當(dāng)代士大夫階層 客群構(gòu)成： 懷有抱負(fù)與責(zé)任的政商階層； 崇尚中國(guó)文化的企業(yè)主、管理者（儒商）； 眷戀地緣文化的海外學(xué)者、商人、藝術(shù)家； 特征描述： 本案的主力客群最大的特點(diǎn)是：企業(yè)家、政治家和學(xué)者三者身份的互動(dòng)。企業(yè)家有可能具備高等教育背景和政治經(jīng)歷，除能夠經(jīng)營(yíng)管理好一個(gè)公司，稱雄財(cái)界之外進(jìn)可以從政，縱橫捭闔，為之一方；退可以講學(xué)，到大學(xué)任教，著書立說(shuō)成為著名學(xué)者。三者都不被看作是專門的職業(yè)，三者的互動(dòng)，給三方面事業(yè)都帶來(lái)新的機(jī)緣，社會(huì)也因之充滿了無(wú)限的生機(jī)。當(dāng)今社會(huì)稱其為“公眾知識(shí)分子”或?qū)⑵涠x為“當(dāng)代士大夫”； 經(jīng)世思想： 抱負(fù)：以「內(nèi)聖外王」為立身行道的終極目標(biāo)。 立德：即「內(nèi)聖」，陶冶志行高潔的聖人之德。 立功：即「外王」，實(shí)現(xiàn)以「道」治天下的經(jīng)世大業(yè)。 立言：籍書立說(shuō)或批判抗議以彰顯理念。 觀點(diǎn)：不論是「參政」或是「議政」，均足以代表知識(shí)分子積極入世的經(jīng)世思想。 出仕為官的原則： 「學(xué)而優(yōu)則仕」，被視為本務(wù)。 得君行道，是完成治國(guó)平天下的經(jīng)世法門。 出仕是為了實(shí)現(xiàn)，如果不利，則退隱以明志。退隱仍不忘社會(huì)責(zé)任。 思想特殊性： 隱逸思想：賢人之隱 （朝隱 市隱） 有別於傳統(tǒng)逸民「隱居以求其志，回避以全其道」，當(dāng)代士大夫的特點(diǎn)就是遁世與否不是重點(diǎn)，心的安置才是關(guān)鍵，在優(yōu)裕的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上過(guò)悠閒自適的生活，是為安坐的隱逸。此時(shí)「朝隱」、「市隱」成為主流。 釋義： 〖 士大夫 〗 “ 大夫 ” 是戰(zhàn)國(guó)出現(xiàn)的一個(gè)新概念 。 在此之前 ， 士均排在大夫之后 。 戰(zhàn)國(guó)典籍中表示等級(jí)序列仍用“ 大夫士 ” 。 《 荀子 禮論 》 載： “ 大夫士有常宗 。 ” 《 呂氏春秋 上農(nóng) 》 載： “ 是故天子親率諸侯耕帝籍田 ， 大夫士皆有功業(yè) 。 ” 大夫士與士大夫表面看去只是前后顛倒了一下 ， 實(shí)際上反映了一個(gè)重大變化：大夫士強(qiáng)調(diào)的是等級(jí)；士大夫指的是階層 ， 它的特點(diǎn)是知識(shí)分子和官僚的混合體 。 從內(nèi)涵上考察 ， 士大夫主要包含如下兩方面內(nèi)容： 其一 ， 指居官與有職位的人 。 《 周禮 考工記 》 云： “ 坐而論道謂之王公 。 作而行之謂之士大夫 。 ” 用現(xiàn)代話說(shuō) ， 士大夫是職能官 。 哪一層官吏稱士大夫 ， 無(wú)明確規(guī)定 ， 從一些材料看 ， 大抵為中上層官僚 。 《 荀子 君子 》 講： “ 圣王在上 ， 分義行乎下 ， 則士大夫無(wú)流淫之行 ， 百吏官人無(wú)怠慢之事 ， 眾庶百姓無(wú)奸怪之俗 。 ” 這里把士大夫置于百吏官人之上 。 其二 ， 指有一定社會(huì)地位的文人 。 士大夫可以指在位的官僚，可以指不在位的知識(shí)分子，也可兼指。士大夫從此時(shí)起在中國(guó)歷史上形成一個(gè)特殊的集團(tuán)。他們是知識(shí)分子與官僚相結(jié)合的產(chǎn)物，是兩者的膠著體。 、策略 Strategies 高端產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物者有許多誘因（即理由） 極高端的產(chǎn)品需要完成購(gòu)買者角色的需要、娛樂(lè)的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢(shì)的需要、身體活動(dòng)的需要以及感覺(jué)刺激的需要。 還要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要：獲得家庭以外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威。 對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求 缺少附加值的產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力。 很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因此其本身的功能、價(jià)值而被消費(fèi)者購(gòu)買。在工業(yè)和后工業(yè)社會(huì)中，富裕的消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)商品而獲得其社會(huì)和心理價(jià)值以及意義。 買高級(jí)轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會(huì)地位或顯赫名聲。 高檔服裝也不再是保護(hù)、遮蔽和保暖的基礎(chǔ)作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確地反映其階層、生活方式和個(gè)性。 “同心圓附加值”解釋圖 戶型 /價(jià)格 社區(qū)氣質(zhì) — 外立面 推廣調(diào)性 — 項(xiàng)目性格 開(kāi)發(fā)理念 — 品牌 — 文化 品牌營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù) +階層語(yǔ)境 產(chǎn)品特征（細(xì)節(jié)之美） “附加值策略”構(gòu)成 (品牌營(yíng)銷 +競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù) +階層語(yǔ)境 +產(chǎn)品特征 ) 購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程 策略解讀（ 1）最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷 A、能夠支持更高的產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品價(jià)格； B、品牌號(hào)召力越強(qiáng)越能夠延伸更多的產(chǎn)品品牌； C、品牌資產(chǎn)值越高，面對(duì)周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間機(jī)會(huì)越大； D、品牌能夠最大化的號(hào)召老客戶傳播新客戶，從而降低推廣成本與銷售周期； 目標(biāo)：通過(guò)戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng) ， 通過(guò)階層語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)與特殊客群的雙向溝通： 通過(guò)對(duì)當(dāng)代士大夫階層哲學(xué)、理念、習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在 專屬于此階層的語(yǔ)境平臺(tái)及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài) ，將本案獨(dú)特、稀有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，從而形成真正的熱銷態(tài)勢(shì)。 “英雄惜英雄的眼神，說(shuō)明了一切” 策略解讀（二） 競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境 品牌 、 個(gè)性 、 語(yǔ)境都是吸引 ， 最終決定購(gòu)買因素的是物質(zhì)條件 ， 即產(chǎn)品本身 。 “從階層的角度考慮居住的問(wèn)題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成” 策略解讀（三） 產(chǎn)品特征 、策略核心 Strategies Core 策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊 策略描述：憑借本案地緣的歷史和價(jià)值，召喚那些熱衷中國(guó)文化、掌握經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的新一代財(cái)富階層（即當(dāng)代士大夫），以文化記憶中的“情感碎片”為代言物，將人們從這個(gè)切口引入到真正的建筑作品中（產(chǎn)品特征）。 【本案的精神驅(qū)動(dòng)力】 精神內(nèi)核：現(xiàn)代性社會(huì)的新儒家精神 當(dāng)代士大夫的精神內(nèi)核：新儒家文化 1. 儒學(xué)曾是中國(guó)的文化主干 ， 也是當(dāng)代士大夫階層秉承精神內(nèi)核； 2. 新儒家文化指的是自 20世紀(jì) 70年代末期開(kāi)始以儒學(xué)復(fù)興和重構(gòu)為主要人物的思想潮流。 3. 隨