【正文】 告的傳播效果，如何制定有效的網(wǎng)絡(luò)廣告的策略等還應(yīng)當(dāng)借助網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧和策略。網(wǎng)絡(luò)廣告的問題，從企業(yè)方面來講，應(yīng)當(dāng)把握住網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)并且針對網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的問題著手，抓住網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧與策略，從而抓住受眾的心理，吸引受眾的注意力。網(wǎng)絡(luò)廣告，說到底廣告，最終目的也還是為了企業(yè)的某種需要，從而向廣大群眾宣傳以達(dá)到擴(kuò)大影響力的效果。那么這里面就自然而然的涉及到其真實(shí)性、可行性、是否能夠吸引受眾的注意力問題等，這些都是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧和策略所著重的問題。掌握了這些，不僅能很好地避免網(wǎng)絡(luò)廣告的問題，更能為企業(yè)帶來無形的口碑效應(yīng)，樹立良好的品牌形象。4 網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧網(wǎng)上廣告形式眾多，對于廣告主來說，怎么能最大程度地達(dá)到自己的期望，取決于多種因素，如廣告商的選擇，設(shè)計是否吸引人，廣告是否能讓受眾相信，廣告主站點(diǎn)的自身質(zhì)量等，這就是網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧。網(wǎng)絡(luò)廣告在技巧方面，企業(yè)應(yīng)該著重把握三個方面：鎖定目標(biāo)受眾、做好廣告文案、實(shí)時效果監(jiān)控。目標(biāo)受眾就是產(chǎn)品的銷售對象，廣告主需要知道產(chǎn)品是面向哪一類顧客，然后才能在合適的網(wǎng)站發(fā)表廣告，必要時刻，還要劃分具體的細(xì)分市場，根據(jù)細(xì)分市場的比重，將產(chǎn)品也按照相應(yīng)的比重投放。例如，適合老年人的產(chǎn)品就要放到適合老年人的網(wǎng)站，如果放到適合年輕人的網(wǎng)站，結(jié)果可想而知。如果老年人市場占50%，年輕人市場占30%，則可以把50%左右的產(chǎn)品投放到老年人市場，30%左右的產(chǎn)品投放到年輕人市場。對媒體的選擇，要看廣告主的目的、策略，應(yīng)選擇對口的媒體。恰當(dāng)?shù)倪x擇，往往是決勝的關(guān)鍵。廣告文案很重要，標(biāo)題能否第一眼就能吸引人，引起受眾的興趣，副標(biāo)題是否能進(jìn)一步闡述廣告，對廣告進(jìn)行補(bǔ)充說明，廣告正文能否打動受眾的心，讓受眾相信廣告，廣告口號是否通俗易懂，便于記憶，這都是廣告的技巧，直接影響廣告的效果。所有的廣告效果又必須通過廣告受眾來體現(xiàn)，只有被受眾接受，才能實(shí)現(xiàn)廣告效果。因此廣告不可能長期不變，一勞永逸，不同時期的廣告應(yīng)該不同，所以要對廣告的實(shí)時效果進(jìn)行監(jiān)控，調(diào)整。當(dāng)市場發(fā)生變化，受眾心理改變，廣告效果降低，就要對廣告進(jìn)行改進(jìn)，甚至完全改變廣告，以期提高廣告效果。廣告主的需求引導(dǎo)著廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前惟一也是最為準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)。針對不同廣告主對不同廣告效果的要求，應(yīng)使用相對能體現(xiàn)這種廣告價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)去評估。目前，國際上通行的是以下兩種廣告計費(fèi)形式：一種是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，每千人成本），是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類推的計費(fèi)方式。另一種是CPA（Cost Per Action每行動成本/廣告效果計費(fèi)），是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單等定義效果來計費(fèi)，而不限廣告投放量。這兩種形式是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計費(fèi)形式，同時也是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要指標(biāo)。在國內(nèi)，除了CPM和CPA外，還有兩個廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要指標(biāo)—CPC（點(diǎn)擊成本）和CPT（每廣告位時間成本，譬如包天、包時等）。 廣告主的需求不同，廣告效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)也不同，以滿足廣告主廣告效果需求為取向是目前最重要的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)，無論CPA、CPC或CPM，單獨(dú)來看都不能很準(zhǔn)確地體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正價值，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放價值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA綜合衡量。當(dāng)廣告主或廣告代理公司明確了其廣告效果的評估體系，比如主要是考慮對廣告信息的傳遞還是對直接銷售效果的促進(jìn)等，就可以綜合上述因素進(jìn)行整合的效果評估。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的日愈升溫，為了順應(yīng)廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告愈來愈專業(yè)的需求，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司應(yīng)運(yùn)而生。目前，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司可分成三種：一種是以媒體代理為主；一種是以創(chuàng)意策劃為主；一種是以強(qiáng)大的技術(shù)含量為基礎(chǔ)服務(wù)于客戶的技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司。這三種公司都能夠在一方面提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果，但具體情況可以考慮綜合兩種或者三種代理公司來提升廣告的效果以期取得最好結(jié)果。 以上是網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧方面。策略方面，產(chǎn)品的營銷，手段有很多，在產(chǎn)品營銷的不同階段用的手段和推廣的重點(diǎn)也應(yīng)有所不同。要想使網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮更大的作用，不能離開傳統(tǒng)的推廣方式和手段。也就是說，要考慮網(wǎng)上、網(wǎng)下多種手段、多種方式的立體組合，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮更大的作用，也就是說，技巧與策略要相結(jié)合，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的策略同等重要。5 網(wǎng)絡(luò)廣告的策略 多角度創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的靈魂。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新就是要根據(jù)受眾特點(diǎn)進(jìn)行針對性投放廣告。只有那些有創(chuàng)意的、讓人看一眼就能留下深刻印象的廣告才能激起受眾購買欲并最終取勝。一般認(rèn)為創(chuàng)新策略要從下面以下四個方面進(jìn)行。不同媒體有不同的優(yōu)勢，適合不同特點(diǎn)的受眾；不同網(wǎng)站有不同的特點(diǎn)，吸引不同特點(diǎn)的人群，網(wǎng)絡(luò)媒體組合創(chuàng)新就是要針對不同網(wǎng)站進(jìn)行不同產(chǎn)品的推廣，最優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒體資源組合，從而使宣傳效果最優(yōu)化。隨著消費(fèi)者和受眾越來越多的見到了不同效果的網(wǎng)絡(luò)廣告，他們對于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的要求就提高了，因而網(wǎng)絡(luò)廣告的形式就需要進(jìn)行創(chuàng)新。如“窄告” 就是“窄而告之”、“專而告之”，指客戶投放的窄告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍，有針對性的將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前，使傳統(tǒng)的廣告如精制的導(dǎo)彈一樣，直接命中目標(biāo)受眾，極大地提高網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性和準(zhǔn)確性，避免了許多不必要的成本，也使企業(yè)用最小的投入就將自己的商業(yè)推廣信息送到目標(biāo)用戶的面前，達(dá)到最理想的效果?！罢妗笔咕W(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容能根據(jù)瀏覽者“以變應(yīng)變”，更加智能化、自動化，因而廣告投放的針對性就更強(qiáng)，效果也越好，成本也降低了，可謂一舉多得。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要充分考慮到大范圍的宗教信仰、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等問題，廣告設(shè)計既要有創(chuàng)新，達(dá)到預(yù)期效果，又不能與該地的文化、風(fēng)俗產(chǎn)生抵觸，甚至冒犯該地區(qū)的禁忌，所以要求網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作者不僅要有創(chuàng)新意識，還要能夠熟知各地文化信仰、宗教禁忌等。同時網(wǎng)絡(luò)廣告在策劃上還可以增加信息含量和娛樂性，例如幸運(yùn)觀眾獎、幸運(yùn)參與獎、最佳顧客獎、最了解產(chǎn)品消費(fèi)者等，充分發(fā)揮它獨(dú)特的便利條件和優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體有效互動，結(jié)合即為資源配置創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體都有自己的特色及功能，二者不能互相取代。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動是善用這個新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合以創(chuàng)造出“1+1＞2”的效果。在傳統(tǒng)媒體繼續(xù)保持其各自的優(yōu)勢，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合優(yōu)勢去彌補(bǔ)廣告營銷的長期以來的不足，建立一種新的媒體聯(lián)動關(guān)系，這種關(guān)系無論對媒體還是對廣告主，無論對傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都是雙贏的局面。了解了受眾心理，就要根據(jù)受眾心理特點(diǎn)采取適當(dāng)?shù)膹V告策略，并適時加入一些技巧強(qiáng)化廣告作品的感染力，加強(qiáng)廣告的沖擊力。歸納起來，這種策略有以下兩種?；有栽诰W(wǎng)絡(luò)廣告中占有極其重要的地位。網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性，這是它最重要的特點(diǎn)，也是它最突出的優(yōu)勢，受眾不再是被動的接受者，他們也可以發(fā)布信息，主動尋找信息，并對信息做出回應(yīng)等?；有缘木唧w表現(xiàn)為充分利用受眾好奇心的心理，在廣告制作中或不把信息說盡，留下懸念；或設(shè)置參加與性內(nèi)容，引起訪問者興趣，拉近他們與商家的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠讓受眾在線填寫并提交表單或者發(fā)送電子郵件，向商家直接反映要求和意見，商家依此了解信息、作出判斷、及時做出反饋。交互式廣告能夠讓商家直接了解到受眾的需求，生產(chǎn)出指定的產(chǎn)品，再不會為產(chǎn)品的銷售費(fèi)腦筋，這直接促進(jìn)了商家與廣告主、商家與受眾的關(guān)系。把特定的網(wǎng)絡(luò)廣告放在特定細(xì)分市場的站點(diǎn)上，這種方式最快、最直接，對提高企業(yè)或品牌知名度也最有效。根據(jù)受眾特殊的興趣與需要，網(wǎng)絡(luò)廣告可以把受眾群細(xì)分成很多部分，這就給網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播提供了捷徑和方向。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播特性可以整合產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，從定位企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾開始，通過電子商務(wù)提供的服務(wù)使目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為潛在的購買者，再利用電話回訪、郵件詢問等形式幫助目標(biāo)受眾打消顧慮，解決購買過后的后顧之憂，鼓勵其購買，并通過便捷的在線銷售將其轉(zhuǎn)換為實(shí)際用戶，之后的售后服務(wù)和個性化增值服務(wù)則可以借助互聯(lián)網(wǎng)在售后實(shí)現(xiàn)，使現(xiàn)有用戶最終成為忠誠用戶。定向傳播策略優(yōu)勢就在于此，方向明了，目標(biāo)明確。過程簡單。如化妝品的廣告放在女性網(wǎng)站上，剃須刀放在男士專區(qū)，會有較精確的到達(dá)率，這都符合網(wǎng)絡(luò)受眾追求方便高效的心理。簡單來說，搜索引擎營銷就是利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們搜索信息的時候盡可能將符合人們目標(biāo)的營銷信息投放給客戶。電子郵件營銷是以訂閱的方式，在用戶訂閱之后，將行業(yè)及產(chǎn)品信息通過電子郵件的方式提供給訂閱用戶，以此建立與用戶之間的信任關(guān)系。目前大多數(shù)公司及網(wǎng)站都已經(jīng)利用電子郵件營銷方式。 病毒式營銷利用用戶口碑傳播，這種“口碑傳播”可以快速向周圍延伸、擴(kuò)展，如同病毒一般，因此稱之為病毒式營銷。由于它在受眾之間是自發(fā)地、無償?shù)剡M(jìn)行的，因此一種非常高效的、幾乎不需費(fèi)用的傳播方式。會員制營銷就是企業(yè)通過發(fā)展會員，提供差別化得服務(wù)和精準(zhǔn)的營銷，提高顧客忠誠度，長期增加企業(yè)利潤。顧客成為會員的條件可以是繳納一筆會費(fèi)或薦購一定量的產(chǎn)品等，成為會員后便可在一定時期內(nèi)享受到會員專屬的權(quán)利。顧名思義，即利用互聯(lián)網(wǎng)即時聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營銷方式。有兩種，其一，網(wǎng)絡(luò)在線交流，中小企業(yè)建立了網(wǎng)店或者企業(yè)網(wǎng)站時都有在線即時通訊，這樣一旦客戶有任何關(guān)于廣告或者服務(wù)的需要就可以方便地與商家聯(lián)系。其二，中小企業(yè)可以可以利用通訊工具，發(fā)布一些廣告或者產(chǎn)品的相關(guān)信息等，推動其他產(chǎn)品營銷，或者可以通過一些加上帶有宣傳標(biāo)志的圖片，發(fā)布產(chǎn)品宣傳信息。有效的開展?fàn)I銷策略要求我們考慮為用戶提供對其個體有價值的信息，否則弄巧成拙，不小心就會被用戶拉進(jìn)黑名單。營銷方式還有很多，諸如BBS營銷、博客營銷等等，選擇正確的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略對網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷來說生死攸關(guān)。結(jié)論總而言之，網(wǎng)絡(luò)廣告具有很大的開發(fā)潛力和市場，盡管伴隨網(wǎng)絡(luò)廣告的問題也紛至沓來，但只要國家宏觀管理得當(dāng)，同時企業(yè)能充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的技巧和策略，就能夠充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，讓網(wǎng)絡(luò)廣告為我們服務(wù)。