【正文】 告的傳播效果，如何制定有效的網絡廣告的策略等還應當借助網絡廣告的技巧和策略。網絡廣告的問題，從企業(yè)方面來講，應當把握住網絡廣告的本質并且針對網絡廣告出現的問題著手，抓住網絡廣告的技巧與策略，從而抓住受眾的心理，吸引受眾的注意力。網絡廣告，說到底廣告，最終目的也還是為了企業(yè)的某種需要，從而向廣大群眾宣傳以達到擴大影響力的效果。那么這里面就自然而然的涉及到其真實性、可行性、是否能夠吸引受眾的注意力問題等，這些都是企業(yè)網絡廣告的技巧和策略所著重的問題。掌握了這些，不僅能很好地避免網絡廣告的問題，更能為企業(yè)帶來無形的口碑效應，樹立良好的品牌形象。4 網絡廣告的技巧網上廣告形式眾多，對于廣告主來說，怎么能最大程度地達到自己的期望，取決于多種因素，如廣告商的選擇，設計是否吸引人，廣告是否能讓受眾相信，廣告主站點的自身質量等，這就是網絡廣告的技巧。網絡廣告在技巧方面，企業(yè)應該著重把握三個方面：鎖定目標受眾、做好廣告文案、實時效果監(jiān)控。目標受眾就是產品的銷售對象，廣告主需要知道產品是面向哪一類顧客，然后才能在合適的網站發(fā)表廣告，必要時刻，還要劃分具體的細分市場，根據細分市場的比重，將產品也按照相應的比重投放。例如，適合老年人的產品就要放到適合老年人的網站，如果放到適合年輕人的網站，結果可想而知。如果老年人市場占50%，年輕人市場占30%，則可以把50%左右的產品投放到老年人市場，30%左右的產品投放到年輕人市場。對媒體的選擇，要看廣告主的目的、策略，應選擇對口的媒體。恰當的選擇，往往是決勝的關鍵。廣告文案很重要，標題能否第一眼就能吸引人，引起受眾的興趣，副標題是否能進一步闡述廣告，對廣告進行補充說明，廣告正文能否打動受眾的心，讓受眾相信廣告，廣告口號是否通俗易懂，便于記憶，這都是廣告的技巧，直接影響廣告的效果。所有的廣告效果又必須通過廣告受眾來體現，只有被受眾接受，才能實現廣告效果。因此廣告不可能長期不變，一勞永逸，不同時期的廣告應該不同，所以要對廣告的實時效果進行監(jiān)控，調整。當市場發(fā)生變化，受眾心理改變，廣告效果降低，就要對廣告進行改進，甚至完全改變廣告，以期提高廣告效果。廣告主的需求引導著廣告衡量標準的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前惟一也是最為準確的網絡廣告衡量標準。針對不同廣告主對不同廣告效果的要求，應使用相對能體現這種廣告價值的衡量標準去評估。目前，國際上通行的是以下兩種廣告計費形式：一種是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，每千人成本），是按照網絡媒體訪問人次計費的標準，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推的計費方式。另一種是CPA（Cost Per Action每行動成本/廣告效果計費），是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或訂單等定義效果來計費，而不限廣告投放量。這兩種形式是目前使用最為頻繁的互聯網廣告計費形式，同時也是衡量網絡廣告效果的重要指標。在國內，除了CPM和CPA外，還有兩個廣告主衡量互聯網廣告效果的重要指標—CPC（點擊成本）和CPT（每廣告位時間成本，譬如包天、包時等）。 廣告主的需求不同，廣告效果的衡量標準也不同，以滿足廣告主廣告效果需求為取向是目前最重要的網絡廣告衡量標準。其實，無論CPA、CPC或CPM，單獨來看都不能很準確地體現網絡廣告投放的真正價值，體現網絡廣告投放價值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA綜合衡量。當廣告主或廣告代理公司明確了其廣告效果的評估體系，比如主要是考慮對廣告信息的傳遞還是對直接銷售效果的促進等，就可以綜合上述因素進行整合的效果評估。隨著網絡廣告行業(yè)的日愈升溫，為了順應廣告主對網絡廣告愈來愈專業(yè)的需求，專業(yè)網絡廣告代理公司應運而生。目前，專業(yè)的網絡廣告代理公司可分成三種：一種是以媒體代理為主；一種是以創(chuàng)意策劃為主；一種是以強大的技術含量為基礎服務于客戶的技術型網絡廣告代理公司。這三種公司都能夠在一方面提升網絡廣告效果，但具體情況可以考慮綜合兩種或者三種代理公司來提升廣告的效果以期取得最好結果。 以上是網絡廣告的技巧方面。策略方面，產品的營銷，手段有很多，在產品營銷的不同階段用的手段和推廣的重點也應有所不同。要想使網絡廣告發(fā)揮更大的作用，不能離開傳統的推廣方式和手段。也就是說，要考慮網上、網下多種手段、多種方式的立體組合，這樣才能使網絡廣告發(fā)揮更大的作用，也就是說，技巧與策略要相結合，因此，網絡廣告的策略同等重要。5 網絡廣告的策略 多角度創(chuàng)新網絡廣告創(chuàng)新是網絡廣告發(fā)展的靈魂。網絡廣告的創(chuàng)新就是要根據受眾特點進行針對性投放廣告。只有那些有創(chuàng)意的、讓人看一眼就能留下深刻印象的廣告才能激起受眾購買欲并最終取勝。一般認為創(chuàng)新策略要從下面以下四個方面進行。不同媒體有不同的優(yōu)勢，適合不同特點的受眾；不同網站有不同的特點，吸引不同特點的人群，網絡媒體組合創(chuàng)新就是要針對不同網站進行不同產品的推廣，最優(yōu)化網絡媒體資源組合，從而使宣傳效果最優(yōu)化。隨著消費者和受眾越來越多的見到了不同效果的網絡廣告，他們對于網絡廣告效果的要求就提高了，因而網絡廣告的形式就需要進行創(chuàng)新。如“窄告” 就是“窄而告之”、“專而告之”，指客戶投放的窄告直接投放到與之內容相關的網絡媒體上的文章周圍，有針對性的將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前，使傳統的廣告如精制的導彈一樣，直接命中目標受眾，極大地提高網絡廣告的有效性和準確性，避免了許多不必要的成本，也使企業(yè)用最小的投入就將自己的商業(yè)推廣信息送到目標用戶的面前，達到最理想的效果?！罢妗笔咕W絡廣告的內容能根據瀏覽者“以變應變”，更加智能化、自動化，因而廣告投放的針對性就更強，效果也越好，成本也降低了，可謂一舉多得。網絡廣告策劃要充分考慮到大范圍的宗教信仰、文化特點、風俗習慣等問題，廣告設計既要有創(chuàng)新，達到預期效果，又不能與該地的文化、風俗產生抵觸，甚至冒犯該地區(qū)的禁忌，所以要求網絡廣告創(chuàng)作者不僅要有創(chuàng)新意識，還要能夠熟知各地文化信仰、宗教禁忌等。同時網絡廣告在策劃上還可以增加信息含量和娛樂性，例如幸運觀眾獎、幸運參與獎、最佳顧客獎、最了解產品消費者等，充分發(fā)揮它獨特的便利條件和優(yōu)勢。網絡媒體與傳統媒體有效互動，結合即為資源配置創(chuàng)新。傳統媒體與網絡媒體都有自己的特色及功能，二者不能互相取代。真正的網絡廣告活動是善用這個新的媒體與傳統媒體結合以創(chuàng)造出“1+1＞2”的效果。在傳統媒體繼續(xù)保持其各自的優(yōu)勢，然后充分利用網絡媒體與傳統媒體的結合優(yōu)勢去彌補廣告營銷的長期以來的不足，建立一種新的媒體聯動關系，這種關系無論對媒體還是對廣告主，無論對傳統媒體還是網絡媒體都是雙贏的局面。了解了受眾心理，就要根據受眾心理特點采取適當的廣告策略，并適時加入一些技巧強化廣告作品的感染力，加強廣告的沖擊力。歸納起來，這種策略有以下兩種?；有栽诰W絡廣告中占有極其重要的地位。網絡廣告具有互動性，這是它最重要的特點，也是它最突出的優(yōu)勢，受眾不再是被動的接受者，他們也可以發(fā)布信息，主動尋找信息，并對信息做出回應等。互動性的具體表現為充分利用受眾好奇心的心理，在廣告制作中或不把信息說盡，留下懸念；或設置參加與性內容，引起訪問者興趣，拉近他們與商家的關系。網絡廣告能夠讓受眾在線填寫并提交表單或者發(fā)送電子郵件，向商家直接反映要求和意見，商家依此了解信息、作出判斷、及時做出反饋。交互式廣告能夠讓商家直接了解到受眾的需求，生產出指定的產品，再不會為產品的銷售費腦筋，這直接促進了商家與廣告主、商家與受眾的關系。把特定的網絡廣告放在特定細分市場的站點上，這種方式最快、最直接，對提高企業(yè)或品牌知名度也最有效。根據受眾特殊的興趣與需要，網絡廣告可以把受眾群細分成很多部分，這就給網絡廣告的定向傳播提供了捷徑和方向。網絡廣告的傳播特性可以整合產品的銷售環(huán)節(jié)，從定位企業(yè)產品的目標受眾開始，通過電子商務提供的服務使目標受眾轉化為潛在的購買者，再利用電話回訪、郵件詢問等形式幫助目標受眾打消顧慮，解決購買過后的后顧之憂，鼓勵其購買，并通過便捷的在線銷售將其轉換為實際用戶，之后的售后服務和個性化增值服務則可以借助互聯網在售后實現，使現有用戶最終成為忠誠用戶。定向傳播策略優(yōu)勢就在于此，方向明了，目標明確。過程簡單。如化妝品的廣告放在女性網站上，剃須刀放在男士專區(qū)，會有較精確的到達率，這都符合網絡受眾追求方便高效的心理。簡單來說，搜索引擎營銷就是利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們搜索信息的時候盡可能將符合人們目標的營銷信息投放給客戶。電子郵件營銷是以訂閱的方式，在用戶訂閱之后，將行業(yè)及產品信息通過電子郵件的方式提供給訂閱用戶，以此建立與用戶之間的信任關系。目前大多數公司及網站都已經利用電子郵件營銷方式。 病毒式營銷利用用戶口碑傳播，這種“口碑傳播”可以快速向周圍延伸、擴展，如同病毒一般，因此稱之為病毒式營銷。由于它在受眾之間是自發(fā)地、無償地進行的，因此一種非常高效的、幾乎不需費用的傳播方式。會員制營銷就是企業(yè)通過發(fā)展會員，提供差別化得服務和精準的營銷，提高顧客忠誠度，長期增加企業(yè)利潤。顧客成為會員的條件可以是繳納一筆會費或薦購一定量的產品等，成為會員后便可在一定時期內享受到會員專屬的權利。顧名思義，即利用互聯網即時聊天工具進行推廣宣傳的營銷方式。有兩種，其一，網絡在線交流，中小企業(yè)建立了網店或者企業(yè)網站時都有在線即時通訊，這樣一旦客戶有任何關于廣告或者服務的需要就可以方便地與商家聯系。其二，中小企業(yè)可以可以利用通訊工具，發(fā)布一些廣告或者產品的相關信息等，推動其他產品營銷，或者可以通過一些加上帶有宣傳標志的圖片，發(fā)布產品宣傳信息。有效的開展營銷策略要求我們考慮為用戶提供對其個體有價值的信息，否則弄巧成拙，不小心就會被用戶拉進黑名單。營銷方式還有很多，諸如BBS營銷、博客營銷等等，選擇正確的網絡廣告營銷策略對網絡廣告的營銷來說生死攸關。結論總而言之，網絡廣告具有很大的開發(fā)潛力和市場，盡管伴隨網絡廣告的問題也紛至沓來，但只要國家宏觀管理得當，同時企業(yè)能充分利用網絡廣告的技巧和策略，就能夠充分發(fā)揮網絡廣告的效果，讓網絡廣告為我們服務。