【正文】 戰(zhàn)略的特征。 本研究的第四章，主要分析了新羅酒店的營銷戰(zhàn)略 。 本研究的第五章，主要建議了新羅酒店的對策。 本研究的第六章，為結(jié)論部分，總結(jié)本研究的研究成果。 3 2. 流程框架 圖 1 流程圖 通過新羅酒店的案例來論證 介紹了營銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論 介紹了豪華酒店以及豪華酒店的營銷戰(zhàn)略特征 建議新羅酒店的對策方案 結(jié)論 4 二、酒店?duì)I銷戰(zhàn)略 （一）酒店?duì)I銷戰(zhàn)略介紹 根據(jù)統(tǒng)計(jì)來看 2022 年目前韓國的整個(gè)酒店數(shù)量已經(jīng)到達(dá) 543 個(gè)了。其中，豪華酒店的數(shù)量為 51 個(gè)，其他酒店的數(shù)量為 492 個(gè)。 (隨著酒店產(chǎn)業(yè)跨入了無限競爭時(shí)代，到了適用冷酷的各自生存法則的階段。 如此看來， 在這種激烈的競爭環(huán)境中能夠存活下來的方法會(huì)是什么呢 ? 這個(gè)問題的答案是可以從客戶的視角中接近的。如果你是顧客的話，在諸多的酒店中會(huì)選擇哪個(gè)酒店 ? 那么，該酒店就應(yīng)是最合您心意的酒店。這樣的話，為了合顧客的心意，第一要理解顧客想要的東西，其次要開發(fā)能夠充足該項(xiàng)的有價(jià)值的服務(wù)商品，并能夠有效率的轉(zhuǎn)達(dá)給顧客。 能夠讀懂顧客的想法，并找出他們暗藏的需求并提出對其的問題解決方案，這就是所謂的營銷。那些會(huì)在把諸般經(jīng)營活動(dòng)的核心放在顧客身上，以他們?yōu)橹行倪M(jìn)行思考，能夠站在他們的視角上看問題才有可能是成功的營銷。在如今的 競爭社會(huì)中，酒店的銷售率和收益率是只有在把顧客滿足為最終目標(biāo)并達(dá)到顧客為主經(jīng)營的時(shí)候才會(huì)提高。如今的營銷并不是一個(gè)單純的經(jīng)營技能，它更是企業(yè)哲學(xué)，也是提示經(jīng)營的基本方向。 （二）酒店?duì)I銷戰(zhàn)略制定程序 1. 進(jìn)行市場細(xì)分化 所謂市場就是產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性、潛在性購買者的集合，為了交換財(cái)物或服務(wù)和購買者聚在一起的物理性場所。即包含購買產(chǎn)品或服務(wù)，有購買可能性及有意向把錢用在購買商品的消費(fèi)者或企業(yè)的集合體。酒店不可能滿足具有多種欲求或傾向的所有顧客。即消費(fèi)者或顧客他們所具有的資金或欲求、購買態(tài)度或習(xí)慣或是規(guī)矩等是都 不同的。跟著酒店根據(jù)顧客或市場把市場以哪些市場細(xì)分化基準(zhǔn)分成幾個(gè)相同質(zhì)量的消費(fèi)者集團(tuán)叫做市場細(xì)分化 (market segmentation)，并把各分開的市場叫做細(xì)分市場。 ? 韓國觀光酒店業(yè)協(xié)會(huì)（網(wǎng)址： 5 在以多種顧客構(gòu)成的市場當(dāng)中進(jìn)行市場細(xì)分化的話，能夠更好地理解屬于自己細(xì)分市場當(dāng)中的顧客的欲求或特性，使用符合其的產(chǎn)品和營銷組合更好的充足需求者的欲求。另外酒店也是通過減少不必要的資源浪費(fèi)，能實(shí)施最佳的資源分配以達(dá)成酒店的目標(biāo)。通過這些也能夠確保比其他競爭酒店有更好的競爭優(yōu)勢。 2. 制定目標(biāo)市場 所謂目標(biāo)市場 (target market)是把全體市場根據(jù)某個(gè)基準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分化，酒店企業(yè)當(dāng)作目標(biāo)的市場，在酒店的立場上是事業(yè)前景最好的細(xì)分化市場。 在已經(jīng)被細(xì)分化的市場中制定目標(biāo)市場的條件是首先當(dāng)社比其他競爭酒店具有競爭力的優(yōu)勢，現(xiàn)在銷售額和未來收益可能性一起存在，也具有對于替代品的程度或潛在競爭者的進(jìn)入市場可能性等的細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)魅力性。 為了目標(biāo)市場攻略的 3 種營銷戰(zhàn)略根據(jù)要進(jìn)軍幾個(gè)細(xì)分市場，可分為非差別性營銷、差別性營銷 (differentiated marketing)、集中營銷。而非差別性營銷是無視細(xì)分市場特性，以全體顧客或消費(fèi)者為對象營 業(yè)的營銷戰(zhàn)略。 差別化營銷 (differentiated marketing)是把多個(gè)細(xì)分市場定為目標(biāo)市場，開發(fā)符合各細(xì)分市場的營銷組合并活用的戰(zhàn)略。集中營銷是酒店的財(cái)力被局限的情況或是對于當(dāng)社市場的專門知識或市場占有率較高的時(shí)候使用的，比起大市場中的小小市場占有率，在小的細(xì)分市場中確保更高的占有率的行動(dòng)，可以在規(guī)模小的企業(yè)中使用。 （三）酒店?duì)I銷組合 所謂營銷組合 (MARKETING MIX)是稱作構(gòu)成營銷程序的可以統(tǒng)制的戰(zhàn)略性要因的。營銷組合的概念是在 20 世紀(jì) 60 年代由哈佛大學(xué)的 Borden 教授最先提 出的，他指出 12 種要因在構(gòu)成營銷程序時(shí)是要考慮進(jìn)去的。該 12 種要因就是產(chǎn)品計(jì)劃、價(jià)格決定、商標(biāo)化、流通過程、人力銷售、廣告、促進(jìn)、包裝、陳列、服務(wù)、物品流通、市場發(fā)現(xiàn)和分析。之后 McCarthy 是把這些營銷組合要素以被認(rèn)為 4P39。s 的 4 個(gè)項(xiàng)目即產(chǎn)品 (product)、價(jià)格 (price)、促進(jìn) (promotion)、流通 (place)進(jìn)行單純化，在營銷學(xué)界中一般化。 6 1. 酒店產(chǎn)品方面管理 從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、 組織、觀念或它們的組合。 ( 酒店是一個(gè)典型的服務(wù)業(yè)。服務(wù)商品開發(fā)及管理的第一階段就是理解顧客追求的核心效益。那是因?yàn)榉?wù)顧客所購買的并非為有形物體而就是該效益。顧客追求的效益中可能有便利、迅速性、親切、安全、地位及名聲、私生活保護(hù)等多種種類。為了掌握顧客追求的核心效益，必須要進(jìn)行體系性的市場調(diào)查。服務(wù)是沒有具體的形態(tài)的，因此品質(zhì)的比較分析不太容易，所以只有通過徹底的市場分析才能知道本公司的服務(wù)目前在市場中如何被認(rèn)知并且在那些地方可以確保差別化的優(yōu)勢。 另外，服務(wù)因其無形的屬性無法儲(chǔ)藏在潛在顧客的意識當(dāng)中。只 有服務(wù)的形象正確構(gòu)筑，顧客才會(huì)形成符合其形象的期待并決定購買與否。與此同時(shí)，企業(yè)需要把提供的服務(wù)具體化、形象化，給潛在顧客的意識中樹立能夠信賴的位置定立的一貫性的形象管理。 服務(wù)是與服務(wù)的結(jié)果一樣，提供服務(wù)的過程也很重要。這是顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)并提供服務(wù)期間會(huì)直接處于服務(wù)環(huán)境中的關(guān)系。核心服務(wù)商品和提供服務(wù)的過程是無法分開的。 2. 酒店價(jià)格方面管理 價(jià)格管理是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支 付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。 ( 價(jià)格是讓顧客 對于酒店商品產(chǎn)生知覺和期待，實(shí)現(xiàn)根據(jù)價(jià)格敏感性的市場細(xì)分化，目標(biāo)市場的選擇性引起的戰(zhàn)略性要素。定價(jià)比其他競爭者更低的時(shí)候，給顧客提供他們支付的金額的該當(dāng)價(jià)值的加上幾競爭力，但如果形成的因低價(jià)位的中低價(jià)形象的話，在引進(jìn)高級顧客上也會(huì)出現(xiàn)問題。有形產(chǎn)品的情況就是因價(jià)格破壞的風(fēng)氣最近到處出現(xiàn)的倉庫型打折店是與市場需求吻合取得很大的效應(yīng)，但酒店服務(wù)商品是隨著 ? 百度百科（網(wǎng)址： ? 百度百科（網(wǎng)址： 7 購買無形服務(wù)的視覺危險(xiǎn)性較高，而服務(wù)商品本身的感性性要因較強(qiáng)，因此價(jià)格決定要特別慎重。跟著決定酒店商品的價(jià)格時(shí)，首先要選定目標(biāo)市場，并隨時(shí)掌握隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的目標(biāo) 市場的價(jià)格敏感習(xí)慣趨勢及市場規(guī)模的變動(dòng)，從而要恰合時(shí)宜的制定對策。 3. 酒店分銷方面管理 所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。 ( 酒店商品的流通過程與一般有形產(chǎn)品的流通不同點(diǎn)就是一般產(chǎn)品是經(jīng)過中間商等這些流通徑路到最終消費(fèi)者手中，但酒店的情況就是正相反的顧客通過旅行社等流通經(jīng)路找酒店。跟著制造業(yè)的情況及時(shí)工廠的位置對于消費(fèi)者沒有多大意義，但服務(wù)生產(chǎn)地的酒店是在調(diào)查建立酒店的妥當(dāng)性的階段中要充分考慮目標(biāo)市場是否容易利用酒店及有沒有接近性。 4. 酒店促進(jìn) 方面管理 促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。 ( 酒店服務(wù)商品無形性要素較強(qiáng)，因此把這些無形服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值在潛在顧客的心中鮮明的刻畫，并刺激顧客的購買欲求多少有些困難。跟著酒店促進(jìn)戰(zhàn)略為了有說服力是需要快速理解把酒店提供的服務(wù)能夠給顧客的效益和價(jià)值，把其進(jìn)行具體化、形象化并把它轉(zhuǎn)換為能夠產(chǎn)生顧客反響的有形形象轉(zhuǎn)達(dá)給市場。為了與目標(biāo)市場的流通所使用得大 的廣告、促進(jìn)銷售、人力銷售、 PR 的道具， 這 4 種要素叫做促進(jìn)營銷組合。適當(dāng)使用這些促進(jìn)道具和媒體的時(shí)候，能夠獲得市場所需要的差別化效果。 ? 百度百科（網(wǎng)址： ? 百度百科（網(wǎng)址： 8 三、豪華酒店以及營銷戰(zhàn)略特征 （一）豪華酒店以及營銷戰(zhàn)略的特征 豪華酒店具有如下幾個(gè)特征： 1. 服務(wù)和人力資源的依存度高 酒店業(yè)是在酒店提供的客房、食物飲料、其他附帶設(shè)施等與從業(yè)員的人力服務(wù)相結(jié)合的時(shí)候才能形成做為商品的價(jià)值，而決定顧客態(tài)度的就是對于顧客的酒店服務(wù)，而這些服務(wù)要 24 小時(shí)持續(xù)性的提供，因此要確保的固定人員的規(guī)模相對多，所以對于人力資源的依存性也較高 。特別對豪華酒店來看，豪華酒店的價(jià)格競爭力比其他經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格競爭力更低，需要提供良好的服務(wù)，因此服務(wù)和人力資源的依存度更高。 2. 固定資產(chǎn)比率非常高 酒店的特征就是設(shè)施本身就是一個(gè)產(chǎn)品。其他產(chǎn)業(yè)的的設(shè)施是設(shè)施本身是具有附帶性性格，相反的酒店業(yè)是設(shè)施的水準(zhǔn)就是競爭力。特別對豪華酒店來看，它們沒有價(jià)格競爭力，所以設(shè)施水準(zhǔn)是非常關(guān)鍵的因素，因此酒店該具有豪華餐廳、休息室、豪華大堂、豪華噴水臺(tái)等公用設(shè)施，而像大堂或是噴水臺(tái)這些事對比高額的投資費(fèi)用是相對非生產(chǎn)性。另外人工費(fèi)、電費(fèi)、燃料費(fèi)等與公共場所相關(guān)的經(jīng)費(fèi)是不 論顧客的多少都要維持一定的水準(zhǔn)，因此設(shè)施維持管理費(fèi)、累計(jì)折舊費(fèi)等固定經(jīng)費(fèi)的支出過多，可能在經(jīng)營上出現(xiàn)很大的障礙事項(xiàng)。另外一般酒店的固定資產(chǎn)比率是通常為 70~80%，但是豪華酒店的固定資產(chǎn)比率是通常為 80~90%。固定資產(chǎn)的投資比率較高，比起其他產(chǎn)業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)的活用極少，因此資本的回轉(zhuǎn)速度也較低。 9 3. 收入不均 豪華酒店的客房部門是不僅客房供應(yīng)量有限制，也存在因旺季和淡季的收益變動(dòng)性。因此多數(shù)的酒店是為了收益安定化和規(guī)模擴(kuò)大積極的進(jìn)軍附帶事業(yè)。從 1997 年開始到 2022 年為止，首爾地區(qū)特 1 級酒店的客房 收入額的增加率僅僅為 %，但附帶設(shè)施收入的增加率是達(dá)到了 %等，通過這些不難看出附帶收入增加牽引著酒店銷售的增加。 2022 年之后，外國人的客房利用率平均達(dá)到 %，但韓國人的附帶設(shè)施利用率已經(jīng)達(dá)到平均 %，銷售的主要需求基于以外國人和國內(nèi)人為中心被區(qū)別開。 4. 同時(shí)性 所謂酒店的 ‘客房’的服務(wù)的重要的屬性中之一是 ‘同時(shí)性’，意味著客房是生產(chǎn)同時(shí)被消費(fèi)。 在‘客房’費(fèi)用中以 ‘小時(shí)’為單位計(jì)算上可以看出這些性質(zhì)。跟著一定時(shí)間內(nèi)客房沒有被利用是該期間的生產(chǎn)沒被銷售而被扔掉的意 思。因這些理由在酒店業(yè)中不僅是銷售和收益，客房利用率也是非常重要的。為了提高客房利用率是要降低價(jià)格，但如果把價(jià)格降到一定水準(zhǔn)以下的話，可能會(huì)減少銷售和收益。另外，酒店因?yàn)槭歉呒壏?wù)業(yè)，因此還要考慮過分的降低價(jià)格可能給形象帶來的惡劣影響。特別對豪華酒店來看，酒店的形象是非常重要的。酒店的形象是一種很關(guān)鍵的競爭力，過分的降低價(jià)格會(huì)導(dǎo)致酒失去店本身的競爭力。 但是通過像這樣的‘時(shí)間’這個(gè)沒有追加費(fèi)用的方式創(chuàng)造服務(wù)，因此最初建設(shè)客房后為了服務(wù)除了多少的打掃和補(bǔ)修之外，幾乎不會(huì)增加費(fèi)用也是事實(shí)。即固定費(fèi)用占據(jù)大部分， 而每個(gè)服務(wù)項(xiàng)幾乎不產(chǎn)生追加費(fèi)用。跟著通過服務(wù)的改善提高各客房的水準(zhǔn)，提高每個(gè)客房能夠收取的適當(dāng)?shù)馁Y費(fèi)水準(zhǔn)，并通過根據(jù)正確的顧客需求預(yù)測的適當(dāng)數(shù)量的客房建設(shè)盡可能減少可能被浪費(fèi)的資源。 5. 顧客管理的重要性非常高 豪華酒店的顧客管理更加重要。 豪華酒店的主客戶為重視品位的高所得層的30~50 代的公司員工或企業(yè)家和海外商人們。對公司員工來看，最近按職位別出差費(fèi)有區(qū)別，因此考慮這些事項(xiàng)的客房費(fèi)用定價(jià)是非常重要的。其外，還需要具備高品質(zhì) 10 床、免費(fèi)早餐、免費(fèi)市內(nèi)通話及超高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等各種商務(wù)所需要的傳真復(fù)印機(jī)等的商務(wù)房 。特別是豪華酒店的 Business FIT 的比率已達(dá)到 80%以上，因此豪華酒店需要利用自己本身的優(yōu)勢來吸引 Business FIT 顧客。 另外，最近女性顧客數(shù)持續(xù)增加，因此要求為了這些女性顧客的化妝臺(tái)和鏡子、女性喜歡的菜單等也是實(shí)情。 最近因人們的收入增加， 顧客們的收入增加。最近年薪達(dá)到 1 億元以上的人勤接近 2 萬名左右，如今社會(huì)上人們并不是像以前努力工作存錢不花，而是出現(xiàn)了也為自己的閑暇生活消費(fèi)的傾向。因此豪華酒店需要通過提高酒店設(shè)施水準(zhǔn)和提供良好的服務(wù)等的方式來吸引顧客。 航空公司乘務(wù)員的情況，就是 比其他客戶相對的少支付客房費(fèi)用或只要簽訂一次契約的話，會(huì)持續(xù)性利用，因此可以引進(jìn)持續(xù)性的顧客。對于她們來說，最重要的就是睡眠，因此不透陽光的窗簾、 morning call 服務(wù)，食物及飲料的折扣及附帶設(shè)施利用打折等也是為了她們的持續(xù)利用，這些都是需要考慮的要素。 6. 高的價(jià)位 豪華酒店的價(jià)格比經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格更貴。 尋找我國的外國人訪問客的 80%住宿的首爾的特級酒店客房費(fèi)事在旺季時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均 300 美元以上。一般來說 1 天的住宿費(fèi)為 200 美元以上的話，很難引進(jìn)外國人觀光客。在外國人之間也知道‘首爾