【正文】 ? 出口： 11%。 29%27%11%33%新婚 / 新增人口購買 城市更新 農(nóng)村購買 出口和其他購買20 發(fā)展趨勢 消費(fèi)者購買趨勢 打算在未來幾年購買冰箱的消費(fèi)者數(shù)量巨大 ? 在今后有可能購買冰箱的人中，有 40%的人下次購買冰箱的時(shí)間在未來 5年以內(nèi)，在 5年以后購買冰箱的人占 17%， 另外由 42%不能肯定未來購買冰箱的時(shí)間 ? 另據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會“安全健康消費(fèi)年”主題調(diào)查， 99年消費(fèi)者購買冰箱意向比例為 %。 919121742051015202530354045未來1年內(nèi) 未來23年內(nèi) 未來45年內(nèi) 未來5年內(nèi) 說不定冰箱市場分析 21 發(fā)展趨勢 消費(fèi)者購買趨勢 消費(fèi)者對冰箱容量的需求又逐漸增大的趨勢 比較目前擁有冰箱平均容量（ 174升）、近兩年購買冰箱平均容量（ 189升）和今后購買冰箱平均容量（ 205升）可以看出，消費(fèi)者今后購買時(shí)，由 77%打算購買 180升以上的大冰箱 0102030405060100升以下 101130升 131160升 161180升 181220升 221250升 250升以上下次購買近兩年購買目前擁有174升 189升 205升 冰箱市場分析 22 冰箱市場分析 發(fā)展趨勢 技術(shù)趨勢 以技術(shù)為基礎(chǔ)的區(qū)域化產(chǎn)品開發(fā)思路被企業(yè)普遍接受 ? 國內(nèi)冰箱競爭焦點(diǎn)仍為技術(shù)大比拼； ? 一級市場冰箱需求已經(jīng)從實(shí)用型向享受型轉(zhuǎn)化，預(yù)計(jì)大容量、智能化、健康型產(chǎn)品將會逐漸成為主流； ? 二、三級市場以及農(nóng)村市場，對冰箱的需求仍以實(shí)用實(shí)惠為主，而且對冰箱技術(shù)有特殊要求，如寬電壓帶、寬氣候等。 23 冰箱市場分析 發(fā)展趨勢 技術(shù)趨勢 國內(nèi)冰箱技術(shù)競爭焦點(diǎn)分為兩大層次： ? 低層次技術(shù)競爭 ? 環(huán)保技術(shù)：包括無氟化、節(jié)能化、靜音化以及制造材料的可回收化 ? 健康技術(shù)：全方位使用抗菌材料、自動除臭系統(tǒng) ? 高層次技術(shù)競爭 ? 電腦智能化技術(shù)：采用電腦芯片、數(shù)字整流電路等數(shù)字控制技術(shù)， 實(shí)現(xiàn)精確控溫、電腦顯示、人工智能等 ? 變頻技術(shù)：變頻壓縮機(jī)與變頻控制器交替使用可以低速運(yùn)轉(zhuǎn)，無須 重復(fù)開啟，減少能耗，降低噪音 ? 多溫多控技術(shù)：根據(jù)食品儲存都需要的最佳溫度和濕度，設(shè)置溫度 不同的儲藏室，冷藏室與冷凍室獨(dú)立控制等 24 發(fā)展趨勢 市場表現(xiàn)特征 ? 企業(yè)紛紛提出發(fā)展戰(zhàn)略，倡導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)、銷售國際化； ? 不同地域特點(diǎn)消費(fèi)者對冰箱有不同的需求，導(dǎo)致新的市場決定論 ——產(chǎn)品區(qū)域化開發(fā)，銷售當(dāng)?shù)鼗? ? 隨著冰箱擁有量的提高，以及冰箱的消費(fèi)心理日趨理性， 冰箱需求的季節(jié)性將逐步減弱； ? 一級市場的零售終端的競爭異常激烈； ? 隨著代理制的日趨合理，冰箱廠家營銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)縱深發(fā)展趨勢，完善的分銷渠道是廠家實(shí)現(xiàn)最大市場回報(bào)的保證。 冰箱市場分析 25 競爭對手分析 26 競爭品牌確定 科龍、容聲的競爭對手：海爾（全面競爭），新飛、美菱（主要局部戰(zhàn)場），一級市場還有伊萊克斯、西門子 ?海爾冰箱是近年市場表現(xiàn)較活躍的品牌，產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量好、系列全、品種多，是科龍、容聲在各個(gè)層面上的最主要競爭對手； ?新飛、美菱：考慮到產(chǎn)品的相似性及其相應(yīng)的跟隨競爭策略，全國范圍內(nèi)，新飛、美菱將作為容聲的主要競爭品牌； ?伊萊克斯：伊萊克斯是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場推廣模式的典范，在一級市場、重點(diǎn)的二級市場上，是科龍冰箱必須足夠重視的對手； ?西門子：從西門子的產(chǎn)品特點(diǎn)以及我們對局部銷售終端的調(diào)查、了解， WTS系列冰箱的市場表現(xiàn)良好，是科龍智能冰箱的強(qiáng)勁對手 。 競爭對手分析 27 海爾冰箱 海爾集團(tuán) = 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) ? 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) ? 以國際化作為海爾發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)： ? 積極推動產(chǎn)品出口（先難后易、以自身品牌出口）； ? 獲得多項(xiàng)國際認(rèn)證，成為世界級合格供應(yīng)商 ? 33制市場原則： 1/3國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)銷售， 1/3國內(nèi)生產(chǎn)、國外 銷售， 1/3國外生產(chǎn)、國外銷售 ? 實(shí)現(xiàn)科研機(jī)構(gòu)國際化； ? 科技創(chuàng)新：創(chuàng)新科技，技術(shù)輸出國外； ? 多元化發(fā)展：近年來，海爾涉足了空調(diào)、電視、電腦、移動電話等新領(lǐng)域。 競爭對手分析 28 海爾冰箱 海爾集團(tuán) = 張瑞敏和他的經(jīng)營哲學(xué) ? 集團(tuán)形象通過對張瑞敏個(gè)人的新聞炒作實(shí)現(xiàn)： ? 張瑞敏的哈佛講學(xué)，海爾醫(yī)治休克魚案例； ? 亞太地區(qū) 50位封面人物； ? 被 《 金融時(shí)報(bào) 》 評為亞太地區(qū)最具信用的十大公司之一（第七名）； ? 受國務(wù)院推崇的“日事日畢，日清日高”（即 OEC）管理模式； ? 1995年，國家級企業(yè)管理現(xiàn)代創(chuàng)新成果一等獎； ? 海爾企業(yè)文化全國巡回展，其實(shí)是張瑞敏經(jīng)營思想大傳播。 競爭對手分析 29 海爾冰箱 – 海爾集團(tuán)的發(fā)展是從海爾冰箱起步的，作為集團(tuán)核心企業(yè)，在集團(tuán)發(fā)展的過程中輸出人才、管理和效益。海爾冰箱是集團(tuán)內(nèi)部管理體系最完善的事業(yè)部，是集團(tuán)公認(rèn)的“黃埔軍校”； – 緊跟集團(tuán)宣傳的主調(diào)，海爾冰箱是整個(gè)海爾品牌的精銳部隊(duì)，如企業(yè)上市、產(chǎn)品國際化等，都走在集團(tuán)前列； – 近幾年，海爾冰箱贏得了良好業(yè)績： ? 產(chǎn)品出口歐、亞、美、非 100多個(gè)國家地區(qū)，并在境外建立了生產(chǎn)基地（印尼、菲律賓、計(jì)劃在美國、澳洲建立生產(chǎn)基地）； ? 通過了 ISO900 ISO14001等多項(xiàng)認(rèn)證，成為世界級合格供應(yīng)商； ? “日清日高、日事日畢”的 OEC管理帶來產(chǎn)品品質(zhì)提高； ? 以國際星級標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)為核心，實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化。 競爭對手分析 以上各項(xiàng)活動，建立了自身高品質(zhì)、高技術(shù)、高服務(wù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時(shí)極大的完善了海爾的品牌形象。 30 海爾冰箱 營銷體系建設(shè) ? 營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) – 在全國建立了數(shù)十個(gè)營銷中心， 4000多個(gè)二、三級營銷站，是集團(tuán)自身網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)大的企業(yè)； – 在一級市場主要以店中店、電器園為主，二、三級市場以特許經(jīng)營店為主； – 售后服務(wù)完善，如統(tǒng)一的電話服務(wù)中心號碼，每個(gè)營銷中心都配備服務(wù)車。 ? 建立了快速反應(yīng)的營銷隊(duì)伍 – 注重人員的培訓(xùn)； – 實(shí)行模式化管理，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一執(zhí)行能力； – 完善的信息反饋。 競爭對手分析 31 海爾冰箱 市場推廣 ? 推廣原則：海爾冰箱 為您著想 – 明確以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場推廣原則 – 市場差異化原則：遵循“你的難題，我們的課題”開發(fā)理念，按照市場需求進(jìn)行細(xì)分，創(chuàng)造了鮮明的產(chǎn)品新概念； – 廣告宣傳以貼近市場為原則 – 促銷地區(qū)化原則：針對不同區(qū)域的特點(diǎn)，由當(dāng)?shù)貭I銷中心按照統(tǒng)一的指導(dǎo)方針有選擇執(zhí)行。 競爭對手分析 32 海爾冰箱 市場推廣 ? 97年開始，海爾冰箱按重新設(shè)定的推廣基本原則，在全國市場全面掀起了品牌整合運(yùn)動 97年開始隨著事業(yè)本部體制的完善，在集團(tuán)整體思路指導(dǎo)下，海爾冰箱重新整合市場的策略，堅(jiān)定了產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場推廣策略， 1997年在全國打響了服務(wù)、質(zhì)量、科技和品牌四大戰(zhàn)役，力圖建立一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象： ? 服務(wù)戰(zhàn)役：以統(tǒng)一的售后電話為核心，建立信息服務(wù)中心，推出“只要一個(gè)號碼，其余的事我們來做”的售后“心橋服務(wù)”理念； ? 質(zhì)量戰(zhàn)役：一級市場推出了國際化的品牌宣傳和全面質(zhì)量管理運(yùn)動，隨著營銷網(wǎng)絡(luò)不斷完善，開始向二、三級市場滲透； 競爭對手分析 33 海爾冰箱 市場推廣 ? 科技戰(zhàn)役：圍繞“科技領(lǐng)先”和“造福大眾”為核心思想，推出了無氟節(jié)能、冷藏上置式和寬電壓帶、寬氣候帶高檔精品冰箱； ? 品牌戰(zhàn)役：針對容聲連續(xù) 7年產(chǎn)銷量第一、世界第一理應(yīng)在中國等宣傳，海爾冰箱適時(shí)地推出了從消費(fèi)者角度出發(fā)的“消費(fèi)者的眼睛是雪亮的”、“開箱合格率第一名”等多項(xiàng)訴求。 競爭對手分析 34 海爾冰箱 市場推廣 ? 海爾冰箱品牌戰(zhàn)役延續(xù)到 1998年，并在總體戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，大量推出了雙王子、畫王子、果菜王、小小王子、統(tǒng)帥等多款實(shí)用型冰箱； ? 98年中，海爾冰箱在全國各大城市舉行了“ 21世紀(jì)發(fā)展趨勢”新品展銷會，全面整合了產(chǎn)品系列，提出未來冰箱六大趨勢； ? 1998年冰箱市場旺季，抗菌健康型冰箱開始問世； ? 進(jìn)入 99年，海爾冰箱延續(xù)并強(qiáng)化了健康概念的宣傳，并將幾乎所有產(chǎn)品賦予了健康訴求，而一些 98年重點(diǎn)產(chǎn)品如畫王子、小王子等逐漸讓位給抗菌冰箱，預(yù)計(jì)健康型抗菌冰箱將會是 99年度海爾產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)。 競爭對手分析 35 海爾冰箱 市場推廣 ? 推廣特點(diǎn)：極大限度營造售點(diǎn)終端促銷氣氛的氣氛并一以 貫之 – 貫徹集團(tuán)“周周有活動 月月有促銷”的指導(dǎo)方針，充分發(fā)揮了營銷中心的主觀能動性，形成了非常有效的當(dāng)?shù)鼗黉N模式； – 重視售點(diǎn)終端的促銷氣氛，制造熱銷的銷售表現(xiàn)，常用模式有： ? 廣場活動：集產(chǎn)品推介、表演、參與于一體的綜合推廣會； ? 大量現(xiàn)場消費(fèi)者參與活動，現(xiàn)場派發(fā)禮品； ? 新品上市人為制造缺貨現(xiàn)象，實(shí)施先預(yù)約再集中兌現(xiàn)、新品有限發(fā)售等； ? 加強(qiáng)直銷員的管理、培訓(xùn)。 競爭對手分析 36 海爾冰箱 市場推廣 – 重視現(xiàn)場功能演示效應(yīng)，展現(xiàn)新技術(shù)和新功能： – 大量當(dāng)?shù)馗鞣N媒體的軟性新聞炒作： ? 在銷售旺季期間，海爾都會利用當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布一些海爾冰箱熱銷當(dāng)?shù)?、產(chǎn)品供不應(yīng)求之類的軟性文章，制造熱銷效果； ? 在新產(chǎn)品上市時(shí)，配合硬性廣告的投放，海爾一般在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布一些集團(tuán)統(tǒng)一的新聞稿件制造上市氣氛。 競爭對手分析 37 海爾冰箱 廣告策略 ? 廣告投放： 98年海爾廣告投放量位