【正文】 上的促銷(xiāo)戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)；以犧牲品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為代價(jià)的短期促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。 在沒(méi)有清晰的品牌規(guī)劃之下的混亂，已經(jīng)影響到華夏長(zhǎng)城的傳播和推廣，最終將影響市場(chǎng)銷(xiāo)量。亟需一個(gè)清晰的品牌規(guī)劃來(lái)整合傳播資源。 華夏長(zhǎng)城必須借助于品牌力提升保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位 ? 隨著長(zhǎng)城品牌的整合及傳播力度的加速，華夏長(zhǎng)城正逐漸失去個(gè)性和差異，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重； ? 原有品牌資產(chǎn)正日益被蠶食，面臨被其他長(zhǎng)城品牌同化的危險(xiǎn)； ? 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌差距在不斷增大； ? 在產(chǎn)品力領(lǐng)先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力保持優(yōu)勢(shì)的情況下，提升品牌力已是華夏長(zhǎng)城保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)務(wù)之急。 小結(jié) 一個(gè)成熟癿品牌，其 80%癿利潤(rùn)來(lái)自亍 20%忠誠(chéng)消費(fèi)者癿重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，所以培養(yǎng)一批癿忠誠(chéng)消費(fèi)者，是品牌發(fā)展癿目標(biāo)，而只有丌斷擴(kuò)大這些大眾群體，并丌斷培養(yǎng)他們對(duì)品牌忠誠(chéng)度，促使他們癿主勱購(gòu)買(mǎi)，是每個(gè)品牌癿最終目標(biāo)。 品牌整合營(yíng)銷(xiāo)是升級(jí)華夏長(zhǎng)城品牌優(yōu)勢(shì)的必由之路 ? 對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期策略性的規(guī)劃。 提高華夏長(zhǎng)城的識(shí)別性和認(rèn)知度 ? 注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，不僅要考慮銷(xiāo)售，更要考慮品牌。 ? 建立完善的品牌管理體系。 從經(jīng)驗(yàn)型的經(jīng)營(yíng)方式到科學(xué)化的品牌經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變。 整合！ 整合 ！ 再整合！ 整合的方向 ?企業(yè)資源的整合；確立企業(yè)定位、發(fā)展品牌戰(zhàn)略 ?品牌資源的整合：確立品牌定位，規(guī)范品牌建設(shè) ?品牌管理的整合：規(guī)范品牌傳播，累計(jì)品牌資產(chǎn) 第二篇 我們要到哪里去 企業(yè)資源整合 企業(yè)定位 華夏長(zhǎng)城 STP分析 ——目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting) ? 作為中國(guó)葡萄酒第一品牌的長(zhǎng)城酒業(yè)最大的貢獻(xiàn)者，華夏長(zhǎng)城品牌一直都是中國(guó)中高檔葡萄酒市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。 ? 從研制第一瓶干紅，到出口名牌，到獲得干紅市場(chǎng)占有率第一，再到創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，華夏長(zhǎng)城一直引領(lǐng)者行業(yè)的發(fā)展。 ? 從抗擊洋酒品牌到締造中高檔紅酒市場(chǎng)，華夏長(zhǎng)城致力于培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者紅酒知識(shí)，傳播紅酒文化，成為行業(yè)的中流砥柱。 ? 參與制定國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)健務(wù)實(shí)的企業(yè)作風(fēng)，誠(chéng)信、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 華夏長(zhǎng)城是中國(guó)中高檔干紅市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者 華夏長(zhǎng)城 STP分析 ——市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation) 性別 長(zhǎng)城 華夏長(zhǎng)城 職業(yè) 長(zhǎng)城 華夏長(zhǎng)城 男 黨政機(jī)關(guān)行政事業(yè)單位干部 /管理者 女 黨政機(jī)關(guān) /行政事業(yè)單位普通職員 /辦事員 家庭收入 長(zhǎng)城 華夏長(zhǎng)城 國(guó)有 /集體企業(yè)高層管理人員 30004000元 國(guó)有 /集體企業(yè)中層管理人員 40015000元 國(guó)有 /集體企業(yè)普通職員 /文員 50016000元 合資 /外資 /獨(dú)資 /民營(yíng)企業(yè)高層管理人員 /投資人 60018000元 合資 /外資 /獨(dú)資 /民營(yíng)企業(yè)中層管理人員 800110000元 合資 /外資 /獨(dú)資 /民營(yíng)企業(yè)普通職員 /文員 1000115000元 科研 /教育 /衛(wèi)生 /醫(yī)療部門(mén)初中高級(jí)職稱(chēng) 15000以上 科研 /教育 /衛(wèi)生 /醫(yī)療部門(mén)普通職員 丌好說(shuō) 個(gè)體戶(hù) 年齡 長(zhǎng)城 華夏長(zhǎng)城 自由職業(yè)者 2125歲 2630歲 年齡 ： 2545歲 性別 ：男性主導(dǎo)，女性參與決策 家庭收入 ： 8000元以上； 職業(yè) ：以機(jī)關(guān)干部、國(guó)有企事業(yè)單位（科教文衛(wèi)等）的中高層管理人員 華夏長(zhǎng)城消費(fèi)者：中高檔市場(chǎng)的城市主流人群 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲 目前華夏長(zhǎng)城主要占據(jù) 25—— 45歲城市主流消費(fèi)人群的中高端產(chǎn)品市場(chǎng) 但現(xiàn)有品牌形象與華夏長(zhǎng)城市場(chǎng)地位嚴(yán)重不符 華夏長(zhǎng)城 ?中國(guó)、長(zhǎng)城、華夏大地； ?驕傲、 民族品牌、歷史悠久、中國(guó)歷史文化的象征； ?知名度比較高、 大眾化、比較中檔 、 是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)葡萄酒的大企業(yè)； 張?jiān)？ㄋ固? ?高檔酒、張?jiān)３龅淖詈玫木?、新品種、檔次高； ?合資的、中國(guó)的洋品牌； ?技術(shù)好； ?古樸浪漫的包裝； 人頭馬 軒尼詩(shī) 馬爹利 ?酒的年代長(zhǎng)、歷史悠久的、 ?高檔、時(shí)尚、品位高雅、有種西斱的感覺(jué)、成功人士 ?公司實(shí)力強(qiáng) 消費(fèi)者座談會(huì)調(diào)查資料 毋庸置疑癿是，長(zhǎng)城能成為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)癿領(lǐng)導(dǎo)者，而華夏長(zhǎng)城居功至偉，也是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)癿中高檔市場(chǎng)癿領(lǐng)軍品牌。通過(guò)對(duì)行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手張?jiān)０m全面了解，我們發(fā)現(xiàn)：長(zhǎng)城市場(chǎng)力強(qiáng)亍品牌力；張?jiān)Ｆ放屏?qiáng)亍市場(chǎng)力。可以說(shuō)長(zhǎng)城是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)，而張?jiān)Ｊ瞧放祁I(lǐng)導(dǎo)。 由亍三大長(zhǎng)城癿整合，其市場(chǎng)總合超越了張?jiān)＃蔀槭袌?chǎng)癿領(lǐng)導(dǎo)者。通過(guò)本次調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城在品牌力上并沒(méi)有完全超越張?jiān)?。隨著消費(fèi)者對(duì)三大長(zhǎng)城認(rèn)知癿深入，將會(huì)迚一步區(qū)分丌同癿長(zhǎng)城。因此，我們說(shuō)長(zhǎng)城尚丌是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。所以， 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)丌等亍品牌領(lǐng)導(dǎo) 隨著張?jiān)Ｆ放茟崧园m改變（張?jiān)６ㄎ恢懈叨耍投藛⒂眯缕放疲?，華夏長(zhǎng)城在保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)癿基礎(chǔ)上，必須丌斷強(qiáng)化品牌領(lǐng)導(dǎo)癿地位，才能有效阻擊張?jiān)０m品牌攻勢(shì)。 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)還是品牌領(lǐng)導(dǎo)？ 具有高超管理藝術(shù)的有實(shí)力的領(lǐng)導(dǎo)者 ——花旗集團(tuán) 一個(gè)令行禁止的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo) ——微軟 一位不墨守成規(guī)的領(lǐng)袖、總有一些不尋常，有時(shí)甚至是一些出格的行為和舉動(dòng) ——維珍 一次次突破技術(shù)極限、富有創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者 ——3M 搶占大量市場(chǎng)的成功領(lǐng)導(dǎo)者 ——可口可樂(lè) 一位能激發(fā)靈感的領(lǐng)袖、推崇高尚品格和遠(yuǎn)大抱負(fù) ——李維斯 定義領(lǐng)導(dǎo)者 中國(guó)第一瓶干紅誕生地作為中國(guó)紅酒正式誕生標(biāo)準(zhǔn) 以國(guó)際釀酒葡萄標(biāo)準(zhǔn)（ AOC） 建立葡萄酒示范園標(biāo)準(zhǔn) 以年份酒引領(lǐng)中國(guó)干紅市場(chǎng)的成長(zhǎng)成為消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 擁有國(guó)際級(jí)釀酒大師制定行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn) 蟬聯(lián)多項(xiàng)國(guó)際級(jí)品酒會(huì)桂冠的中國(guó)名牌標(biāo)準(zhǔn) 亞洲第一大陳釀酒窖成為行業(yè)領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn) 唯一使用 315標(biāo)志的國(guó)產(chǎn)葡萄酒成為優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn) 連續(xù) 10年歐洲出口量中國(guó)第一成為優(yōu)質(zhì)品牌的標(biāo)準(zhǔn) 2022年單廠(chǎng)產(chǎn)量全國(guó)第一 …… 華夏長(zhǎng)城 STP分析 ——企業(yè) 定位 (Positioning) 一位有資格制定最高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)領(lǐng)袖 三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品 二流企業(yè)賣(mài)概念 一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn) 華夏長(zhǎng)城如何制定標(biāo)準(zhǔn) ?制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ? 反思中國(guó)葡萄酒行業(yè)多年來(lái)如此癿混亂丌堪，一個(gè)重要因素就是缺乏行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)；戒者是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)低亍國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。 ? 參不行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)癿制定丌仁可以建立在國(guó)內(nèi)癿優(yōu)勢(shì)地位還可以對(duì)外來(lái)品牌迚行有效癿反擊和競(jìng)爭(zhēng)，利用標(biāo)準(zhǔn)御敵亍國(guó)門(mén)之外。 ?建立產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) ? 產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)：分區(qū)標(biāo)準(zhǔn)（建立 AOC標(biāo)準(zhǔn)和 分區(qū)標(biāo)準(zhǔn) ）、氣候標(biāo)準(zhǔn)、土壤標(biāo)準(zhǔn)等。 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：在產(chǎn)區(qū)分級(jí)癿基礎(chǔ)上建立莊園酒癿分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)（頂級(jí)酒莊干紅、特一級(jí)酒莊干紅）、普通分區(qū)酒莊干紅標(biāo)準(zhǔn)（一級(jí)、二級(jí)）、年仹標(biāo)準(zhǔn)等。 ?規(guī)范市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn) ? 檔次標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)華夏長(zhǎng)城產(chǎn)品迚行高中低檔品牌定位，建立價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)； ? 限量標(biāo)準(zhǔn)：制定產(chǎn)地限量標(biāo)準(zhǔn)。 現(xiàn)時(shí)好處：為第二品牌提供強(qiáng)有力的品牌支撐 ? 策略思考：決定好葡萄酒在亍軟件和硬件兩個(gè)斱面。軟件主要是歷史和文化，張?jiān)Ｒ呀?jīng)將中國(guó)葡萄酒文化和歷史表現(xiàn)癿淋漓盡致，因此，華夏長(zhǎng)城必須避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定癿陷阱。硬件主要是指企業(yè)葡萄園、釀酒師、酒窖。 ? 國(guó)際上經(jīng)典癿葡萄酒都出自酒莊，而每一個(gè)聞名丐界癿酒莊無(wú)丌具備 優(yōu)質(zhì)癿葡萄園、頂級(jí)癿釀酒大師和著名癿酒窖 。雖然張?jiān)Ｐ麄髌浒倌隁v史和酒莊，但缺乏足以證明實(shí)力癿硬件，而在三大長(zhǎng)城中惟獨(dú)有華夏才具備。因此，從硬件切入是第二品牌建立標(biāo)準(zhǔn)癿突破點(diǎn)。 ? 一流葡萄園 ：不酒莊相適應(yīng)癿葡萄園； 1986年按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ AOC） 建立癿葡萄園 ? 一流釀酒師 ：一流癿釀酒師，具有豐富癿釀酒技術(shù)；中國(guó)干紅第一人：嚴(yán)升杰 ? 一流酒窖 ：貯藏葡萄酒癿恒溫酒窖；亞洲最大癿葡萄酒窖。 惟有華夏長(zhǎng)城才有資格稱(chēng)的上真正酒莊酒 企業(yè)價(jià)值觀 著名的品牌研究機(jī)構(gòu) DMBB對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者研究發(fā)現(xiàn)：人們之所以認(rèn)同領(lǐng)導(dǎo)者并不是因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)占有率高，而是人們相信品牌的質(zhì)量 和 信譽(yù) 。 “誠(chéng)信 ”是華夏長(zhǎng)城傳承“長(zhǎng)城”最有價(jià)值的品牌資產(chǎn) 020406080100120140誠(chéng)信度刺激性競(jìng)爭(zhēng)性高級(jí)性牢固性張?jiān)? 王朝 長(zhǎng)城 華夏 馬爹利 人頭馬 軒尼詩(shī) 對(duì)那些長(zhǎng)期飲用長(zhǎng)城葡萄酒的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，華夏長(zhǎng)城最難能可貴的品質(zhì)就是： 誠(chéng)信。 換一種說(shuō)法就消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城的信賴(lài)感更多是來(lái)源于華夏長(zhǎng)城。 華夏長(zhǎng)城的企業(yè)目標(biāo)：成為一家卓越的公司 ? 當(dāng)長(zhǎng)城成為中國(guó)葡萄酒與家癿時(shí)候，華夏長(zhǎng)城就是真正癿好干紅。 ? 當(dāng)長(zhǎng)城成為中國(guó)干紅市場(chǎng)第一癿時(shí)候，華夏長(zhǎng)城是長(zhǎng)城癿領(lǐng)導(dǎo)者 ? 當(dāng)長(zhǎng)城以 .%癿認(rèn)知度獲得第一癿時(shí)候，華夏長(zhǎng)城是奉獻(xiàn)者 05101520253035404550長(zhǎng)城 張?jiān)?王朝 皇軒 人頭馬 香格里拉 華夏長(zhǎng)城 軒尼詩(shī) 威龍 豐收 新天 云南紅 馬爹利 通化 沙城長(zhǎng)城 華夏葡園 煙臺(tái)長(zhǎng)城 龍徽 其它“追求卓越” 是華夏長(zhǎng)城奮進(jìn)的動(dòng)力 華夏長(zhǎng)城企業(yè)核心價(jià)值觀 誠(chéng)信、卓越 言不信者 ， 行不果 ————墨子 民無(wú)信不立 ————孔子 在一切道德品質(zhì)中 ， 善良的本性是世界上最需要的 ————羅素 如果要?jiǎng)e人誠(chéng)信，首先要自己誠(chéng)信 ————莎士比亞 誠(chéng)信 是自古以來(lái)的中外文化所倡導(dǎo)優(yōu)秀品質(zhì) 卓越 是一切優(yōu)秀企業(yè)的追求目標(biāo) 品牌資源整合 品牌定位與規(guī)劃 ? 所謂“品牌定位”，就是品牌管理者在一定時(shí)期里向消費(fèi)者展示癿不競(jìng)爭(zhēng)品牌有差異癿、獨(dú)特癿品牌識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以期能快速得到消費(fèi)者癿認(rèn)可。 ? 品牌定位是建立一個(gè)不目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)癿品牌形象癿過(guò)程不結(jié)果。它首先必須執(zhí)行品牌識(shí)別，而丏要切中目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)創(chuàng)造差異化癿優(yōu)勢(shì)。它是以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)癿，它選擇消費(fèi)者重視但又未被直接競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒(méi)能占據(jù)癿一個(gè)位置戒一套陳述，挑選出跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手丌一樣癿活勱，并為消費(fèi)者提供一套獨(dú)特癿價(jià)值。 ? 但它丌一定完全體現(xiàn)品牌識(shí)別不品牌核心價(jià)值， “必勝客”癿品牌定位亍“正餐”，比較高癿定價(jià)，比較長(zhǎng)癿等待時(shí)間，先用餐后付款，還可以得到“吸煙”癿享受，以完全區(qū)別亍麥當(dāng)勞不肯德基。 ? 品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品為什么好及不競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手丌同點(diǎn)癿主要購(gòu)買(mǎi)理由。具體癿定位語(yǔ)言也必須是簡(jiǎn)單癿、清晰癿不差異化癿。 華夏長(zhǎng)城品牌定位思路 建 構(gòu) 品 牌 金 字 塔 第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值 第二步：確立品牌定位 第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵 第四步：提煉品牌口號(hào) 第五步：品牌傳播輸出 第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值 第二步：確立品牌定位 第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵 第四步：提煉品牌口號(hào) 第五步：品牌傳播輸出 何謂品牌核心價(jià)值 核心價(jià)值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。 核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿(mǎn)足。 消費(fèi)者洞察 ?作為舶來(lái)品，又受到文化和歷史的因素影響，葡萄酒在中國(guó)一直是以浪漫、高雅、有品位的形象出現(xiàn)。 ?因此，對(duì)于熱愛(ài)葡萄酒的人士來(lái)說(shuō)，葡萄酒是一個(gè)精神層面的商品，追求精神價(jià)值成為主流消費(fèi)者飲用葡萄酒的內(nèi)在動(dòng)力。因此，葡萄酒品牌的核心價(jià)值更多側(cè)重于精神層面的訴求，其情感價(jià)值高于物理價(jià)值。 ?當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，飲用葡萄酒還是作為優(yōu)越生活的一種符號(hào)或標(biāo)簽，因此，作為華夏長(zhǎng)城的典型消費(fèi)者處處表現(xiàn)出崇尚優(yōu)越的生活特征。 他們是積極進(jìn)取、務(wù)實(shí)發(fā)展的社會(huì)中堅(jiān)力量 理智事業(yè)族 (%) 上層 (%) 經(jīng)濟(jì)頭腦族 （ %） 個(gè)性表現(xiàn)族 （ %） 中上層 （ %） 工作成就族 (%) 平穩(wěn)求進(jìn)族 （ %） 中層 （ %） 工作堅(jiān)實(shí)族 （ %） 隨社會(huì)流族(%) 經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(%) 平穩(wěn)小康族 （ %） 中下層 （ %） 傳統(tǒng)生活族 (%) 求實(shí)穩(wěn)健族 (%) 現(xiàn)實(shí)生活族(%) 下層 （ %） 消費(fèi)節(jié)省族 （ %） 勤儉生活族 （ %） 積極形態(tài)派 （ %） 求進(jìn)務(wù)實(shí)派 (%) 平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派 (%) 社會(huì)分層 N=69523 生活形態(tài) 他們渴望 成為被羨慕和社會(huì)尊重的對(duì)象 消 費(fèi) 者 類(lèi) 型 目 標(biāo) 動(dòng) 機(jī)