【正文】 ......... 9 制定企業(yè)利用電子商務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略 .......................................................................... 9 完善電子商務(wù)的信用機(jī)制和法律制度建設(shè) .............................................................. 9 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與研究 ................................................................................................ 10 4 結(jié)論 .................................................................................................................................. 10 參考文獻(xiàn) ............................................................................................................................. 10 山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué)院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 1 1 引 言 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，對(duì)外貿(mào)易的形式更加多樣化，跨境電子商務(wù)在貿(mào)易中的作用越來(lái)越凸顯，商務(wù)部《“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》中指出，至 2022 年應(yīng)用電子商 務(wù)完成的進(jìn)出口貿(mào)易額將占我國(guó)當(dāng)年進(jìn)出口貿(mào)易總額的 10％以上，跨境電子商務(wù)在我國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的重要性將進(jìn)一步提升。由于電子商務(wù)平臺(tái)具有成本低，操作性強(qiáng)，門檻低等特點(diǎn)，許多小微企業(yè)也開(kāi)始利用該平臺(tái)紛紛加入對(duì)外貿(mào)易的行列中，不斷開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。但小微企業(yè)因其自身的特點(diǎn)，導(dǎo)致在利用電子商務(wù)平臺(tái)中也出現(xiàn)了諸如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用率低、電子商務(wù)人才缺乏、缺少平臺(tái)營(yíng)銷的整體戰(zhàn)略建設(shè)和管理等問(wèn)題，而我圖的小微外貿(mào)企業(yè)對(duì)外貿(mào)易額所占比重較高，所提供的出口超過(guò)出口總額的 60％。因此，如何解決小微外貿(mào)企業(yè)的上述問(wèn)題，真正幫助小微企業(yè)完成轉(zhuǎn)型 升級(jí)至關(guān)重要。 理論基礎(chǔ) 小微外貿(mào)企業(yè)的界定 2022 年 3 月，中國(guó)出口信用保險(xiǎn)公司推出 “小微企業(yè)信保易” 承保方案，該方案將小微外貿(mào)企業(yè)界定為“上一年度出口額 300 萬(wàn)美元以下的出口企業(yè)或符合《關(guān)于印發(fā)中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的通知》認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的出口企業(yè)”。外貿(mào)企業(yè)是指企業(yè)有從事對(duì)外貿(mào)易（進(jìn)出口） 的企業(yè)， 在國(guó)家規(guī)定的注冊(cè)企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)，這些企業(yè)對(duì)合法產(chǎn)品有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)，具體可分為工貿(mào)一體的外貿(mào)企業(yè)， 和缺少實(shí)體的外貿(mào)流通企業(yè)。 各地實(shí)踐操作中對(duì)小微外貿(mào)企業(yè)的界定多以年出口額 300 萬(wàn)美元以下為標(biāo)準(zhǔn)。本文中小微外貿(mào)公司主要是工貿(mào)一體的外貿(mào)企業(yè) 小微外貿(mào)企業(yè)的特點(diǎn) 、數(shù)量多 根據(jù)以上對(duì)于小微外貿(mào)企業(yè)的界定，與中小外貿(mào)企業(yè)相比，小微外貿(mào)公司的規(guī)模要小得多，除了出口額比較小以外，人員規(guī)模也比較小，通常人員不超過(guò) 10 人，但山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué)院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 2 其數(shù)量眾多，截止 2022 年底，全國(guó)出口企業(yè)中共有小微企業(yè) 萬(wàn)家，占我國(guó)出口企業(yè)總數(shù)的 73%， 其出口額占到出口總額的連年增長(zhǎng)。 因小微外貿(mào)企業(yè)規(guī)模小，企業(yè)人員少，其組織管理形式也比較簡(jiǎn)單，可分為個(gè)體型、職能結(jié)構(gòu)型和簡(jiǎn)單直 線型。一般以簡(jiǎn)單直線型為主要管理形式，企業(yè)負(fù)責(zé)人是控制著客戶資源的外貿(mào)業(yè)務(wù)員，其他人負(fù)責(zé)其他工作，其他人一般沒(méi)有特別明確分工，均負(fù)責(zé)后續(xù)跟單業(yè)務(wù)由企業(yè)負(fù)責(zé)人直接管理。因?yàn)槭芷涑杀局萍s，以工作效率為中心，對(duì)企業(yè)進(jìn)行靈活管理。 跨境電子商務(wù)因其不受時(shí)間和空間約束，營(yíng)銷成本相對(duì)低廉， 貿(mào)易機(jī)會(huì)大， 收益快等特點(diǎn)，成為小微外貿(mào)企業(yè)的主要營(yíng)銷模式。在電子商務(wù)的 B2B 模式下，企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)以廣告和信息發(fā)布為主，利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，節(jié)約了尋找及聯(lián)系客戶的時(shí)間，為企業(yè)節(jié)省了成本，并 且能夠更好的了解客戶需求，為客戶服務(wù)，提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。 電子商務(wù)發(fā)展概述 電子商務(wù)的定義 電子商務(wù)是指供需雙方 (通常是公司或者企業(yè) )通過(guò)不同的商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行電子商務(wù)交易的整個(gè)過(guò)程， 其中包括發(fā)布供求信息、 訂貨和認(rèn)、資金支付、 簽發(fā)票據(jù)、 傳送與接收以及確定并監(jiān)控配送過(guò)程等。 根據(jù)電子商務(wù)的定義可以推斷出跨境電子商務(wù)的定義，主要是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。 跨境電 子商務(wù)在我國(guó)的主要模式有兩種。我國(guó)跨境電子商務(wù)主要分為企業(yè)對(duì)企業(yè)（即 B2B）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（即 B2C）的貿(mào)易模式。 B2B 模式下，企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)以廣告和信息發(fā)布為主，成交和通關(guān)流程基本在線下完成，本質(zhì)上仍屬傳統(tǒng)貿(mào)易。B2C 模式下，我國(guó)企業(yè)直接面對(duì)國(guó)外消費(fèi)者，以銷售個(gè)人消費(fèi)品為主，物流方面主要采用航空小包、郵寄、快遞等方式，其報(bào)關(guān)主體是郵政或快遞公司。本文主要研究第山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué)院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 3 一種模式，即企業(yè)把電子商務(wù)作為主要的營(yíng)銷平臺(tái)。 電子商務(wù)在國(guó)際貿(mào)易企業(yè)中的應(yīng)用 在傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中有較多環(huán)節(jié)， 且實(shí)際操作不但周期長(zhǎng)、 過(guò)程復(fù)雜而且效率很低， 在國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的形勢(shì)下很難滿足其要求。 而電子商務(wù)可利用互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系交易雙方， 并在網(wǎng)絡(luò)中完成交易或者進(jìn)行某個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。 同傳統(tǒng)的國(guó)際易活動(dòng)相比，基于電子商務(wù)模式的新型國(guó)際貿(mào)易有諸多優(yōu)勢(shì)。 2 淄博博山國(guó)瑞機(jī)械制造廠利用電子商務(wù)的 現(xiàn)狀分析 淄博博山國(guó)瑞機(jī)械制造廠簡(jiǎn)介 淄博博山國(guó)瑞機(jī)械制造廠是一家生產(chǎn)型企業(yè)，主要設(shè)計(jì)制造各類減速器，是山東地區(qū)研發(fā)制造減速器的專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，堅(jiān)持“誠(chéng)信為本”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，把“加強(qiáng)企業(yè)凝聚力 .嚴(yán)控質(zhì)量創(chuàng)名牌”作為企業(yè)理念，不斷實(shí)現(xiàn)全新的突破， 2022 年剛剛成立外貿(mào)部，對(duì)外貿(mào)易交易還處于探索起步期。 公司現(xiàn)有外貿(mào)業(yè)務(wù)員 4 名，總經(jīng)理一名，管理結(jié)構(gòu)為簡(jiǎn)單直線型，具有小微外貿(mào)企業(yè)的典型特征，對(duì)于剛剛成立的微型外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，該公司非常具有代表性。 2022年公司開(kāi)始使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)阿里巴巴網(wǎng)站，進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推廣，其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，擁有自己專利下的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場(chǎng)前景和潛在份額是非常可觀的，2022 年 9 月成立外貿(mào)部，利用阿里巴巴國(guó)際站進(jìn)行國(guó)外市場(chǎng)的推廣，尋求國(guó)外客戶。 淄博博山國(guó)瑞機(jī)械制造廠利用電子商務(wù)的基本情況 企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)介 紹 阿里巴巴國(guó)際站 (． alibaba． corn)是世界排名第一的國(guó)際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，面向全球中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易服務(wù)，該網(wǎng)站致力于幫助中小企業(yè)拓展國(guó)際貿(mào)易提供出口營(yíng)銷推廣服務(wù)，它基于全球領(lǐng)先的企業(yè)間電子商務(wù)網(wǎng)站 —— 阿里巴巴國(guó)際站貿(mào)易平臺(tái)，通過(guò)向海外買家展示、推廣供應(yīng)商的企業(yè)和產(chǎn)品，進(jìn)而獲得貿(mào)易商機(jī)和訂單，是山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué)院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 4 出口企業(yè)拓展國(guó)際貿(mào)易的首選網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。阿里巴巴國(guó)際站”提供一站式的店鋪裝修、產(chǎn)品展示、營(yíng)銷推廣、生意洽談及店鋪管理等全系列線上服務(wù)和工具，幫助企業(yè)降低成本、高效率地開(kāi)拓外貿(mào)大市場(chǎng)。 阿里巴巴國(guó)際站主要 給企業(yè)提供一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷的平臺(tái)。企業(yè)在該平臺(tái)上完成產(chǎn)品信息的發(fā)布，通過(guò)設(shè)置產(chǎn)品關(guān)鍵詞、所屬類目、產(chǎn)品標(biāo)題、簡(jiǎn)要描述和詳細(xì)描述等模塊，使產(chǎn)品信息展示在阿里平臺(tái)上，海外的需求商可根據(jù)產(chǎn)品關(guān)鍵詞，找到目標(biāo)產(chǎn)品和商家，在網(wǎng)絡(luò)虛擬的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷與推廣。 企業(yè)利用電子商務(wù)平臺(tái)的現(xiàn)狀 產(chǎn)品信息或公司信息在搜索結(jié)果列表頁(yè)或類目瀏覽列表等頁(yè)面被買家看到的次數(shù)，阿里巴巴平臺(tái)中的數(shù)據(jù)管家，可以提供實(shí)時(shí)的產(chǎn)品曝光有關(guān)的數(shù)據(jù)，以下是公司近 6 個(gè)月產(chǎn)品的曝光情況，如圖 1 圖 1 近 6 個(gè)月信息曝光情況 產(chǎn)品信息或公司信息在搜索結(jié)果列表頁(yè)或按照類目瀏覽列表等頁(yè)面被買家點(diǎn)擊的次數(shù)。買家進(jìn)行搜索后，在搜索結(jié)果中點(diǎn)擊瀏覽了產(chǎn)品信息或公司信息，則該產(chǎn)品或公司的點(diǎn)擊量計(jì)為 1 次。根據(jù)點(diǎn)擊的此定義，以下是公司近 6 個(gè)月信息的點(diǎn)擊情況。 山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué)院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 5 圖 2 近 6 個(gè)月信息點(diǎn)擊情況 點(diǎn)擊率 =點(diǎn)擊量 / 曝光量。點(diǎn)擊率可以反映出產(chǎn)品或公司信息在搜索結(jié)果頁(yè)面是否足夠吸引買家。以下是公司近 1 個(gè)月信息的點(diǎn)擊率，如圖 3 圖 3 近 6 個(gè)月信息的點(diǎn)擊率 買家針對(duì)產(chǎn)品信息和公司信息發(fā)送的有效詢盤。 如買家搜索后，對(duì)產(chǎn)品或公司發(fā)送的有效詢盤量；或者買家收藏了公司的全球旺鋪 /企業(yè)網(wǎng)站，或者通過(guò)其他外部搜索等渠道找到公司或產(chǎn)品，直接發(fā)送的有效詢盤量。以下是公司近 3 個(gè)月的營(yíng)銷信息反饋。 山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué)院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 6 圖 4 近 6 個(gè)月信息的反饋 淄博博山國(guó)瑞機(jī)械制造廠利用電子商務(wù)存在的問(wèn)題及原因 電子商務(wù)平臺(tái)利用率低 通過(guò)從信息的點(diǎn)擊、曝光、點(diǎn)擊率、反饋方面分析，根據(jù)近 6 個(gè)月的數(shù)據(jù)顯示可以看出，信息的點(diǎn)擊率僅僅只有 %，信息的曝光率一直處于 6%以下，信息的反在 6 個(gè)月內(nèi)只有 79，可以得出結(jié)論：公司對(duì)阿里巴巴平臺(tái)的利用率極低。 基于公司現(xiàn)狀的分析和觀察，主要原因： 商務(wù)部網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年底，我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)已超過(guò) 5000 家，境內(nèi)通過(guò)各類平臺(tái)開(kāi)展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)已超過(guò) 20 萬(wàn)家。雖然阿里巴巴國(guó)際站是全球最大的 B2B 交易市場(chǎng)，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，但不能僅僅依靠這一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷。目前，該企業(yè)自建立外貿(mào)部以來(lái)，只是利用阿里巴巴這一平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品和公司信息，而還沒(méi)有在行業(yè)內(nèi)相關(guān)網(wǎng)站上投放廣告，僅僅利用翻墻軟件來(lái)搜集客戶信息，不具有針對(duì)性，而且信息量大，效率不高，致使至今沒(méi)有 成交記錄。 雖然企業(yè)一直以來(lái)非常重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，積極利用阿里巴巴平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，但發(fā)布的產(chǎn)品和公司信息的質(zhì)量一直不高，產(chǎn)品的關(guān)鍵詞的設(shè)置不能有效的被各國(guó)的搜索引擎所搜羅到。對(duì)外貿(mào)易不同于一般的國(guó)內(nèi)交易，其交易雙方往往只是通過(guò)網(wǎng)上交流達(dá)成交易，因此，產(chǎn)品的信息質(zhì)量至關(guān)重要。阿里巴巴平臺(tái)對(duì)信息的展示采用分頁(yè)顯示的方式，產(chǎn)品信息只有排名在前者才能被商家第一時(shí)間搜尋到，許多高質(zhì)量的同產(chǎn)品信息往往占據(jù)前頁(yè)的資源，而排名落后的產(chǎn)品信息則淹沒(méi)在眾多信息之中，產(chǎn)品信息的針對(duì)性大大減弱。 業(yè)對(duì)人員的管理問(wèn)題 該公司剛剛成立外貿(mào)部，于 2022 年 9 月組建外貿(mào)團(tuán)隊(duì)，共計(jì) 4 人。由于公司規(guī)模小、制度不完善，員工的工作積極性不高。雖然每人都有自己的銷售目標(biāo)，但公司沒(méi)有良好的激勵(lì)制度和獎(jiǎng)懲規(guī)則，對(duì)員工沒(méi)有很好的約束力，致使員工的工作熱情不山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 東方學(xué)院 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 7 高。雖然有定期的阿里巴巴后臺(tái)應(yīng)用的培訓(xùn)，但員工學(xué)習(xí)的效率不高，沒(méi)有及時(shí)的考評(píng)制度和績(jī)效考核。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏 一方面，隨著電子商務(wù)逐漸成為小微外貿(mào)企業(yè)主要的營(yíng)銷方式，小微外貿(mào)企業(yè)需要的是懂電子商務(wù)的外貿(mào)人員。由于小微外貿(mào)企業(yè)多分布在城鄉(xiāng)結(jié)合處、各縣鄉(xiāng)，硬件設(shè)施不完善，工作環(huán)境較差，大學(xué)生更多的是選擇去大城市打拼。因此，對(duì)于小縣城、小地方的小微外貿(mào)企業(yè)不能很好的留住優(yōu)秀的大學(xué)生人才；另一方面，從事外貿(mào)工作的業(yè)務(wù)員往往是國(guó)際貿(mào)易相關(guān)專業(yè)或英語(yǔ)專業(yè)畢業(yè)，對(duì)于新興的電子商務(wù)卻很陌生，他們具有應(yīng)有的外貿(mào)知識(shí)，熟悉外貿(mào)